1、漫談企業社會責任以白加黑為例摘 要：本案例以白加黑關注人文關懷與企業社會責任進行分析。“白加黑”作為第一個只 在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療 領域和營銷領域引起的震撼就可想而知。再加上“白加黑”這個極富創意的名稱和簡潔明快的 電視廣告，許多消費者對十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。關鍵詞：人文關懷 ；企業；社會責任；創意；當今藥品市場競爭激烈，隨著 OTC藥品的發展，感冒藥品類更是競爭激烈，各種感冒藥品牌紛紛施展其品牌攻勢，廣告更是鋪天蓋地。要想成為一個獨特新穎、消費者喜愛的，并持久 深入人心的品牌談何容易。然而，白加黑卻憑借著它獨特的策略

2、定位和新穎創意表現而立于市 場浪尖。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑從消費者需求出發，提出了“白 天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的產品概念，正是由于其人性化的產品定位和卓越的產 品療效，在品牌創建的近十年來一直為消費者服務，解除人們的感冒煩惱。一、案例描述1995年。“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥 市場上分割了 15%的份額，登上行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史 上，堪稱奇跡。2004年12月，白加黑榮獲中國第21次南極科考隊“指定感冒藥”稱號，2005年初，“白加黑”被健康報社等單位聯合評為2004年度“百姓放心藥”品牌2009年最新

3、的感冒藥品牌排名，十佳感冒藥（排序不分先后）1白加黑感冒藥、感嘆號感冒藥、新康泰克、日夜百服寧、銀得菲、泰諾、快克、999感冒靈、力克舒、好娃娃一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者 心目中良好的聲譽和完美的形象；而后者絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費者的需要出發，不斷完善自身產品的品質。進入21世紀，“白加黑”的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎上增加了更加時尚、明快的藍黃色快；制劑片型也由 過去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形；就連產品最大的日夜分開的組方和白 天不瞌睡的特性不也是滿足消費者白天堅持學習和工作的要求、對消費者人文關懷 的集中體現嗎？整合營

4、銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與 消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。二、運用理論分析沒有好的信仰所形成的企業倫理支撐，就會只有工商而無文明，有貪婪而無禁 忌，有財富而無幸福。世界制藥十強的美國默克制藥公司的締造者默克的話道出藥 企倫理的核心和盈利的秘訣：“應永遠銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住 這一點，我們絕不會沒有利潤，記得越清楚，利潤越大。”從“大頭兒”奶粉事 件，到“地溝油”、“瘦肉精肉制品”、“漂白豆芽”、“藥劑泡豬蹄”、“染色 饅頭”，到今天的“毒膠囊”，道德底線一次次的被跌破，企業倫理嚴重缺失，為 了牟取利益不惜以公眾的健康和生命

5、為代價。以上事件的很大原因是我國企業對待 企業倫理建設的負面態度：1、認為企業是追求經濟效益的盈利性組織，它不用講 倫理道德；2、認為企業應該在發展好了以后，再去關注倫理道德和社會責任問題 3、認為倫理道德可用于為企業做形象宣傳和企業文化建設服務。近年來食品安全 事件屢屢讓人心寒，企業倫理建設勢在必行。而白加黑洽洽意識到了這些。為了承擔企業社會責任白加黑做出了突破的創新。一般而言，在同質化市場 中，很難發掘出“獨特的銷售主張” （USP。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已 呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗 珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一

6、塊地盤，而蓋天力這家 實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品 概念。“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑 片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做（這是老佰姓 和制造商知識的不對稱性，好多消費者還以為是什么新產品呢？）；實則不簡單， 它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活 形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑 白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是2 “白天服白片，不瞌睡（這句使用“害 怕營銷”了）；晚上服黑

7、片，睡得香”（把“撲爾敏”最不好的吃了相睡覺，轉化 為正面的優勢）。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。種種事實表明白加黑之所以能成功，正好說明了企業既是一個經濟人，也是-個社會責任人：作為經濟人，企業活動的直接目的是追求利潤的最大化，講求企業經 營效益;作為社會責任人，企業在追求利潤最大化的同時，應以社會責任為現實基 礎。企業活動歸根到底是人的活動，學習企業倫理，也是對人的一種道德教育，通 過企業成員的道德素質的提升從而影響企業倫理。因此，企業倫理的學習有助于理 解企業及其成員的責任，做出合乎道德的決策。作為管理者責任重大，研究表明， 在影響員工道德選擇的因素中，上司的行為是影響最大的

8、因素，因此，管理者不僅 負有從事合乎道德的行為的責任，還有引導下屬從事合乎道德的行為的責任。對于 個人來說，管理者的倫理觀念即個人素養。因此，企業倫理的學習教會我們為人處 世之道。三、總結及借鑒意義（一）標新立異許多學者都研究過白加黑品牌建設的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因 于分眾策略的運用和ppA事件的機會把握以及適當的傳播策略與執行，只有少部 分人看到了白加黑品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質和 從中折射出的對人性的關愛。白加黑的問世與哥倫布豎雞蛋有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對癥治療， 所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。而

9、抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發揮治療作用的同 時產生了白天打瞌睡、影響患者學習工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家 經過若干年的努力依然百思不得其解。（二）整合營銷可以說，十年前白加黑的成功上市是營銷學中分眾策略的完美演繹。白加黑品 牌在強手如林的激烈競爭環境中獨辟蹊徑，針對即便感冒也要堅持學習和工作的消 費者，以“白天不瞌睡”為賣點，確立了“黑白分明，表現出眾”的市場定位而名 聲鵲起。然而，白加黑上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設漫長的 過程中只有祭起“整合營銷傳播”的大旗，才能保持品牌強勁的市場競爭力。白加 黑的終端營銷不及對手。以泰諾為例，泰諾

10、的首推協議的內容是：讓強勢零售連鎖 在品牌感冒藥中首推“泰諾”，并達到一定銷量，每盒保證得到3045%勺利潤。這個首推協議看似很簡單，但是它抓住了當前國內OTC市場的特點，對其他知名品牌感冒藥會造成很大的沖擊。世界上從來沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規律，品牌建設也是如 此。很難想象一種十年如一日的，老生常談能夠維持一個品牌在消費者心目中永遠 鮮活的形象和始終如一的忠誠度。成功的品牌總是與時俱進，在品牌發展的不同階 段，針對不同的市場目標，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標消費者產生的 互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。白加黑絕對是深諳此道的！以廣告創意為例，白加黑就在不

11、同的市場環境和品 牌發展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創意而風格雋永的廣告片。（三）品質與關愛許多營銷界的學者和專家都研究過白加黑品牌建設的成功案例，大部分人把白 加黑的成功歸因于分眾策略的運用和 PPA 事件的機會把握以及適當的傳播策略與執 行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的 品質和從中折射出的對人性的關愛。一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者 心目中良好的聲譽和完美的形象；而后者絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須 從消費者的需要出發，不斷完善自身產品的品質。市場上，由于產品質量問題致使 著名品牌5毀于一旦的事例

12、屢有發生。反觀白加黑，十年來，蓋天力公司的員工們 始終把白加黑的產品質量放在第一位，從嚴格的生產工藝流程到質量控制與保證體 系，從而使白加黑的品質始終如一，在上市后的臨床監測中沒有發生過嚴重的不良 反應報告。除此之外，白加黑還積極投身公益事業，把“樂觀、進取、積極、向 上”的人生態度通過各種形式傳遞給消費者。非典肆虐時，白加黑帶著關愛送給首 都醫務工作者；感冒高發期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛士；無論是雪域 高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。可以說，十年如 一的優秀品質和對人性的關愛正在繼續書寫著白加黑這個杰出民族品牌的輝煌！（四）結論一個企業要想在社會上有良好的聲譽，不僅要有良好的服務、產品質量，還應 該在力所能及的情況下積極從事慈善事業，樹立良好的企業形象。一個企業應該在 追求利益的同時也要承擔社會責任，才能獲得長遠的發展。“白加黑”的震撼問 世，除了給醫藥巨大的沖擊外，更讓營銷人看到了它成功的原因是，它將營銷知識 完美的應用。它成為被營銷界的學者和專家爭相研究的經典案例。營銷方法不能僅 有理論，更應讓其與實際結合。只有理論與實際完美結合才能取得成功。參考文獻1 中國十大感冒藥品