1、 廣告效果測定 廣告效果n廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費者產(chǎn)生的影響。n第一種效果：銷售效果n第二種效果：認知效果n廣告認知效果 心理變化效果 喚起購買效果n看了某商品的廣告 了解并有好感 購買該商品 廣告效果n奧格維的廣告研究18條n廣告測試4階段n事前測試（產(chǎn)品測試 創(chuàng)意測試 平面及CF測試）n事中測試（見表）n事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）n追蹤測試 廣告效果n廣告事前測定方法廣告事前測定方法n要點采分法#n皮膚電氣反射測驗#n瞬間暴露測試#n視向鏡測驗#n雪林測定法#n廣告事中測定方法廣告事中測定方法n銷售地區(qū)實驗*n分割法(報紙)*n函索測定法*n廣告事

2、后測定方法廣告事后測定方法n回想法#n再確認法#n語意差別法#*n產(chǎn)品盲試# n實驗室#和實地測試* 廣告效果n實驗室測試 非自然的測試狀態(tài) 被測試者對樣本注意力高 測試成本過高 樣本量小 廣告效果n實地測試 自然的測試狀態(tài) 被測試者不易控制 測試成本低 廣告效果n瞬間暴露測試 以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。 （文度式、振子式、道奇式、哈佛式） 廣告效果n瞬間暴露測試記錄內(nèi)容1、產(chǎn)品是什么？ （理解時限 010）2、廣告主是誰？ （理解時限 010）3、主要訴求是什么？（理解時限 010）4、畫面與主要訴求的邏輯關系（直

3、接還是間接 010 ）5、顏色和線條等設計要素和產(chǎn)品的關聯(lián)度（符合產(chǎn)品的行業(yè)特點還是有差距 010） 廣告效果n瞬間暴露測試（平面廣告）各要素的顯眼度構圖（大標題 、圖案、用色、線條、 文案、字體、公司名字）商品標簽廣告文案 廣告效果n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 n瞬間暴露測試 廣告效果n要點采分法n要素n插圖n標題n正文n標識n排版 廣告效果n要點采分法n要素 每一要素采分點 為20分 合計滿分100分 廣告效果 視向鏡測試 廣告效果 廣告效果 廣告效果 皮膚電氣反射測驗 以科學的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然

4、反應。包括心跳、流汗、皮膚電反射等 廣告效果 廣告效果n雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司n（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.n 1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對廣告

5、節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進的意見進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。 廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果n雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司n（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.n 2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場

6、者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。 廣告效果n雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司n 3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗的項目主要有：（1）趣味反應。利用集體反應測定機，測定媒體受

7、眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標語、口號等；（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領悟程度；（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動或者欲望；（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。 這種測驗法的優(yōu)點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術性強，成

8、本費用大，具體推行起來有一定的局限性。 廣告效果記憶法 再確認法再確認法 向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（注目或精讀率；看過或者印象深刻） 回想法回想法 詢問最近看過的廣告. 不給線索的為純粹回想法， 給予線索的稱輔助回想法。 遮掩測試法遮掩測試法 提示廣告時遮掩一部分 順序為 插圖 加標題 加文案 加品牌 廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果 語意差別法語意差別法是美國伊利諾大學的奧斯古（CEOsgood）教授研究提出的。在刺激與反應之間，有聯(lián)想傳達過程（representational meditation Process），語意差別法就是測定這種過程的方法。

9、 廣告效果 語意差別法n百貨大樓的測試數(shù)據(jù)和n歐亞商都的數(shù)據(jù)顯示：n本語意差別法測試表明n歐亞在整體商業(yè)建設和n品類管理、硬件設施、n企業(yè)形象、美譽度、n親和力、社會形象方面n全面超過百貨大樓百貨大樓 歐亞商都 廣告效果 產(chǎn)品盲試效果測試 產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費者試用，測試 消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產(chǎn)品但標示不同品牌讓消費者試用，測試產(chǎn)品的品牌個性的方法n了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌才是最終的決定因素。n礦泉水是大眾最常見的日常消費產(chǎn)品，也是普通人容易產(chǎn)生品牌忠誠度的產(chǎn)品，消費者對自己喜愛的品牌解釋往往是：口味、口感、質(zhì)量，但實

10、際上產(chǎn)品和品牌的關系卻不僅僅如此。 廣告效果 產(chǎn)品盲試效果測試 n景田 樂百氏冰山雪源 農(nóng)夫山泉 依云 n雀巢 娃哈哈 百事冰純水 廣告效果 產(chǎn)品盲試效果測試 n1、無記號盛水水杯6只n2、被測試人6人n3、記錄品評印象n4、明示產(chǎn)品n5、分析及總結(jié) 廣告效果（產(chǎn)品與品牌）NoImage 在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，凝聚在在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，凝聚在 品牌上的價值才是最有競爭力的。品牌上的價值才是最有競爭力的。 在品牌時代最有典型性的是奢侈品品牌在品牌時代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品

11、。 奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值、價值、品質(zhì)品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值無形價值與有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。 廣告效果NoImageBally巴利手包巴利手包 廣告效果NoImageC&KCK香水香水 廣告效果ARMANI阿瑪尼香水阿瑪尼香水NoImage 廣告效果A.POC三宅一生服飾三宅一生服飾NoImage 廣告效果NoImageVERTU手機手機 廣告效果n銷售地區(qū)實驗通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動

12、，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。n分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。 廣告效果NoImage 廣告效果NoImage 廣告效果(其他特殊測試方法)n照片歸類法是由美國最大的廣告代理公司環(huán)球BBDO公司 （BBDO Worldwide）開發(fā)出來的一種已經(jīng)注冊成商標的技術。n在測試中，受試者通過研究人員特殊安排的一組照片來表述他們對品牌的感受。例如，BBDO與啤酒市場上的100名目標消費者進行了面談

13、，這些人是男性，年齡在2129歲之間，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調(diào)查人員向每一位受測試者出示了98張照片，要求他們將每張照片上的人與其可能選擇的啤酒品牌對應起來。結(jié)果，受訪者認為喝巴德（Bud）啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍領工人。 相比之下，喝米勒啤酒的人是有教養(yǎng)而且和善的高級藍領工人。 廣告效果n理想圖形化技術（Picture aspirations technique）是由格雷廣告公司（Grey Advertising）開發(fā)的，該公司也是美國一家著名的大型廣告代理公司。這種技術旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費者期望的程度。n消費者根據(jù)照片描述出自己對產(chǎn)品期望的程度，將一組照片進行分類。例

14、如，格雷公司在運用一項為女士內(nèi)衣所做的調(diào)查中運用這種技術，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和潛在消費者的期望值不相符合。受測試者選擇一系列看起來精神飽滿、苗條和充滿青春活力的圖片來表述“她們也想和我一樣”。但公司用來表述產(chǎn)品形象的圖片卻顯得有些守舊、粗壯，缺乏朝氣和活力。于是在隨后的宣傳活動中，公司及時調(diào)整了廣告宣傳策略，挑選了性感迷人的模特作為品牌代言人，宣傳更為時髦的品牌概念“18小時立現(xiàn)完美曲線”。 廣告效果n消費者繪圖法（consumer drawings）是讓受測試者畫出他們對某一特定事物的感受或印象，有時消費者畫的圖形可以揭示消費者的動機，表達消費者的理解。n麥卡恩一埃利克森廣告代理公司（McCannEr

15、ickson）曾經(jīng)想找到某些市場上的Raid噴射殺蟲劑比Combat殺蟲碟賣得好的原因。在訪談中，大多數(shù)使用者認為Combat殺蟲碟比Raid噴射殺蟲劑好，因為它對人體無害而且用它殺滅蟑螂毫不費勁。于是，調(diào)研人員讓大量使用蟑螂噴霧劑的消費者（低收人的南方婦女）畫出她們殺滅蟑螂的過程，目的是為了探究她們內(nèi)心深處對這種骯臟家務的感受。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有接受調(diào)查的100位婦女都將蟑螂描繪成了男性的形象?！八齻儗氲脑S多感受同她們對自己生活中的男性的感受非常相似”，這些婦女說蟑螂就像她們生活中的男人，“只有他想吃的時候才來?！?對于這些沮喪而又無助的人來說，噴殺蟑螂然后看到它們死去也算是一種安慰。Combat殺蟲碟雖然使用簡單，但是不能讓婦女們參與到殺戮的過程中去，使用Raid噴射殺蟲劑則正好能夠滿足她們的控制感。 廣告效果n透鏡研究法n設置單向的透鏡實驗室n在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法 廣告效果（總結(jié)）n廣告事前測定方法廣告事前測定方法n要點采分法#n皮膚電氣反射測驗#n瞬間暴露測試#n視向鏡測驗#n雪林測定法#n廣告事中測定方法廣告事中測定方法n銷售地區(qū)實驗*n分割法(報紙)*n函索測定法*n廣告事后測定方法廣告事后測定方法n回想法#n再確認法#n語意差別法