1、五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)3c分析法分析法ppt姓名：朱瑤姓名：朱瑤2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷本科一班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷本科一班一、前言一、前言 2005年十一月初，一個(gè)新的產(chǎn)品在方便面行業(yè)中演年十一月初，一個(gè)新的產(chǎn)品在方便面行業(yè)中演繹了一場(chǎng)標(biāo)新立異的爭(zhēng)奪戰(zhàn)繹了一場(chǎng)標(biāo)新立異的爭(zhēng)奪戰(zhàn)作為國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)作為國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)的一大巨頭，河北中旺集團(tuán)旗下的北京五谷道場(chǎng)方便的一大巨頭，河北中旺集團(tuán)旗下的北京五谷道場(chǎng)方便面的產(chǎn)品廣告幾乎在一夜之間充斥電視、平面媒體。面的產(chǎn)品廣告幾乎在一夜之間充斥電視、平面媒體。廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國(guó)一身廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國(guó)一身大宅門(mén)大宅門(mén)里白七里白七爺?shù)难b扮，將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一巴掌

2、摑爺?shù)难b扮，將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一巴掌摑開(kāi)：開(kāi)：“我不吃油炸的方便面！我不吃油炸的方便面！”隨后拿起隨后拿起“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”的非油炸方便面說(shuō)：的非油炸方便面說(shuō)：“這才是非油炸的健康方便面！這才是非油炸的健康方便面！”畫(huà)面最后定格在畫(huà)面最后定格在“拒絕油炸，還我健康拒絕油炸，還我健康”這樣的字眼這樣的字眼上。上。“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”的非油炸方便面，在短短的幾個(gè)月之的非油炸方便面，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)給消費(fèi)者留下了美好的印象，非油炸方便面也給消內(nèi)給消費(fèi)者留下了美好的印象，非油炸方便面也給消費(fèi)者更多的選擇費(fèi)者更多的選擇 然而，如今然而，如今“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”非油炸帝國(guó)轟然倒塌，產(chǎn)非油炸帝

3、國(guó)轟然倒塌，產(chǎn)品迅速退出市場(chǎng)，而后又經(jīng)過(guò)重整全新上市。其中原品迅速退出市場(chǎng)，而后又經(jīng)過(guò)重整全新上市。其中原因有多方面。本因有多方面。本ppt利用利用3c法對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行三方面分法對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行三方面分析。析。目錄目錄消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)分析 分析結(jié)論 1 1 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群v 從下圖消費(fèi)者對(duì)食品態(tài)度從下圖消費(fèi)者對(duì)食品態(tài)度調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到v消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)，口味的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)，口味的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌和價(jià)格等因素。所以企業(yè)在提高自身產(chǎn)品品牌牌和價(jià)格等因素。所以企業(yè)在提高自身產(chǎn)品品牌的同時(shí)，不能忽略了產(chǎn)品口味的開(kāi)

4、發(fā)和創(chuàng)新。其的同時(shí)，不能忽略了產(chǎn)品口味的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。其次消費(fèi)者在選購(gòu)食品是比較注重品牌，品牌成為次消費(fèi)者在選購(gòu)食品是比較注重品牌，品牌成為消費(fèi)是否選購(gòu)的一個(gè)重要因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今消費(fèi)是否選購(gòu)的一個(gè)重要因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，必須重視品牌價(jià)值的提升，提高企業(yè)在消費(fèi)天，必須重視品牌價(jià)值的提升，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，使五谷道場(chǎng)非油炸方便面者心目中的品牌形象，使五谷道場(chǎng)非油炸方便面的品牌在消費(fèi)者心中有較高的品牌認(rèn)知度。因此的品牌在消費(fèi)者心中有較高的品牌認(rèn)知度。因此，對(duì)于大部分注重健康的消費(fèi)者五谷道場(chǎng)是一個(gè)，對(duì)于大部分注重健康的消費(fèi)者五谷道場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。不錯(cuò)的選擇。v健康元地溝油事件

5、健康元地溝油事件 肯德基肯德基45天天“速成雞速成雞”、國(guó)外、國(guó)外進(jìn)口牛肉瘋牛病、豬流感等食品安全問(wèn)題讓消費(fèi)進(jìn)口牛肉瘋牛病、豬流感等食品安全問(wèn)題讓消費(fèi)者對(duì)各類食品心存疑慮，消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量安者對(duì)各類食品心存疑慮，消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量安全是非常重視的。國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策法規(guī)都進(jìn)全是非常重視的。國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策法規(guī)都進(jìn)一步規(guī)范食品行業(yè)一步規(guī)范食品行業(yè)。v （一）方便面發(fā)展歷程（一）方便面發(fā)展歷程v 方便面于方便面于1958年在日本第一次投放市場(chǎng)，并很快得到市場(chǎng)的認(rèn)年在日本第一次投放市場(chǎng)，并很快得到市場(chǎng)的認(rèn)同，其產(chǎn)銷量在亞洲增長(zhǎng)非常迅速。中國(guó)第一袋方便面于同，其產(chǎn)銷量在亞洲增長(zhǎng)非常迅速。中國(guó)第一袋

6、方便面于1970年年“誕誕生生”在上海益民食品四廠，迄今為止，我國(guó)方便面市場(chǎng)格局經(jīng)歷了三個(gè)在上海益民食品四廠，迄今為止，我國(guó)方便面市場(chǎng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。階段。v 第一階段第一階段(1970-1992年年)品牌眾多但產(chǎn)品品質(zhì)低。品牌眾多但產(chǎn)品品質(zhì)低。v 方便面生產(chǎn)線不少，但包裝簡(jiǎn)陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔方便面生產(chǎn)線不少，但包裝簡(jiǎn)陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，在中國(guó)市場(chǎng)很難次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，在中國(guó)市場(chǎng)很難有發(fā)展空間。有發(fā)展空間。v 第二階段第二階段(1992-1997年年)康師傅品牌獨(dú)占熬頭。康師傅品牌獨(dú)占熬頭。v

7、1992年，臺(tái)灣頂新集團(tuán)推出年，臺(tái)灣頂新集團(tuán)推出“康師傅康師傅”系列方便面，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)系列方便面，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、積極的營(yíng)銷策略，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤(pán)踞大陸方便格、精美的包裝、積極的營(yíng)銷策略，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤(pán)踞大陸方便面市場(chǎng)的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。面市場(chǎng)的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。二 競(jìng)爭(zhēng)者分析v 第三階段第三階段(1998年至今年至今)康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，華龍、白象，名列其后。華龍、白象，名列其后。v 1998年后，統(tǒng)一公司找到與康師傅競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，并年后，統(tǒng)一公司找到與康師傅競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，并在短時(shí)間內(nèi)取得較好的業(yè)績(jī)，

8、成為僅次于康師傅的第是惟一在短時(shí)間內(nèi)取得較好的業(yè)績(jī)，成為僅次于康師傅的第是惟一與康師傅開(kāi)展全線競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這兩個(gè)品牌不僅占據(jù)半數(shù)的與康師傅開(kāi)展全線競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這兩個(gè)品牌不僅占據(jù)半數(shù)的市場(chǎng)份額，還擁有較高的忠誠(chéng)度，整體實(shí)力明顯高于其它品市場(chǎng)份額，還擁有較高的忠誠(chéng)度，整體實(shí)力明顯高于其它品牌。牌。v 西方國(guó)家的非油炸方便面市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)較為成熟，而在國(guó)內(nèi)西方國(guó)家的非油炸方便面市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)較為成熟，而在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)較為全新的概念，但隨著非油炸概念的興起，以及還是一個(gè)較為全新的概念，但隨著非油炸概念的興起，以及人們對(duì)健康生活、營(yíng)養(yǎng)食品的關(guān)注，人們對(duì)健康生活、營(yíng)養(yǎng)食品的關(guān)注，我我相信方便面行業(yè)必將相信方便

9、面行業(yè)必將迎來(lái)嶄新的階段迎來(lái)嶄新的階段v 目前在方便面行業(yè)，目前在方便面行業(yè)，“油炸油炸“與與“非油炸非油炸”形成新的競(jìng)爭(zhēng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。格局。v 2005年，年，“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”提出提出“非油炸非油炸”這一全新概念，這一全新概念，并用重金廣告炸開(kāi)并用重金廣告炸開(kāi)“非油炸非油炸”概念的市場(chǎng)教育缺口后，觀概念的市場(chǎng)教育缺口后，觀眾似乎猛然驚醒，方便面行業(yè)還有一種更健康的產(chǎn)品可供眾似乎猛然驚醒，方便面行業(yè)還有一種更健康的產(chǎn)品可供選擇，一時(shí)間，選擇，一時(shí)間，“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”成為了非油炸方便面的代名成為了非油炸方便面的代名詞，但由于詞，但由于“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”也迅速擁有了自己的消費(fèi)者群。也

10、迅速擁有了自己的消費(fèi)者群。在這場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)的變革中，在這場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)的變革中，“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”的的“非油炸非油炸”概念起了關(guān)鍵的催化作用。所以，健康在方便概念起了關(guān)鍵的催化作用。所以，健康在方便面發(fā)展潮流中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。面發(fā)展潮流中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。“五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)”此次此次東山再起，應(yīng)該延續(xù)產(chǎn)品一直推崇的東山再起，應(yīng)該延續(xù)產(chǎn)品一直推崇的“非油炸，更健康非油炸，更健康”理念，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的心理。理念，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的心理。v （一）行業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)（一）行業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)v 方便面市場(chǎng)目前以油炸類方便面為主體，非油炸類方方便面市場(chǎng)目前以

11、油炸類方便面為主體，非油炸類方便面占整個(gè)市場(chǎng)很小的份額，便面占整個(gè)市場(chǎng)很小的份額，2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示非油年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示非油炸類方便面市場(chǎng)份額不足炸類方便面市場(chǎng)份額不足10%。這為非油炸方便面的發(fā)。這為非油炸方便面的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。展帶來(lái)了機(jī)遇同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。v 與此同時(shí)，油炸類方便面已經(jīng)在我國(guó)發(fā)展了相當(dāng)長(zhǎng)的與此同時(shí)，油炸類方便面已經(jīng)在我國(guó)發(fā)展了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，目前也已經(jīng)占據(jù)了方便面市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。經(jīng)時(shí)間，目前也已經(jīng)占據(jù)了方便面市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，油炸類方便面市場(chǎng)已經(jīng)較為穩(wěn)定，主過(guò)這么多年的發(fā)展，油炸類方便面市場(chǎng)已經(jīng)較為穩(wěn)定，主要有以下三個(gè)

12、顯著特點(diǎn)：要有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：v 1市場(chǎng)滲透率高市場(chǎng)滲透率高v 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67.5%的中國(guó)人在過(guò)去一年中都吃過(guò)的中國(guó)人在過(guò)去一年中都吃過(guò)方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平，這在方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平，這在其他行業(yè)也是很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在其他行業(yè)也是很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在12個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，方便面的市場(chǎng)滲透率高達(dá)個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，方便面的市場(chǎng)滲透率高達(dá)73.9%，可見(jiàn)方便面在城市的滲透率之高。，可見(jiàn)方便面在城市的滲透率之高。三 企業(yè)分析v 2市場(chǎng)集中度高市場(chǎng)集中度高v 整個(gè)方便面行業(yè)處于寡頭壟

13、斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。依據(jù)整個(gè)方便面行業(yè)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。依據(jù)“賣方集中度的產(chǎn)業(yè)組賣方集中度的產(chǎn)業(yè)組織理論織理論”，當(dāng)賣方集中度（這里的賣方集中度是指前幾位品牌累計(jì)的市場(chǎng)，當(dāng)賣方集中度（這里的賣方集中度是指前幾位品牌累計(jì)的市場(chǎng)占有率，如前三位被稱之為占有率，如前三位被稱之為CR3）大于）大于50%、且有顯著經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品、且有顯著經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品差異大，又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)稱為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；結(jié)合差異大，又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)稱為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；結(jié)合AC尼尼爾森咨詢公司關(guān)于方便面市場(chǎng)各品牌的占有率數(shù)據(jù)，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)爾森咨詢公司關(guān)于方便面市場(chǎng)各品牌的占有率數(shù)據(jù)，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌

14、就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60左右。所以，整個(gè)方便面市場(chǎng)是具有寡左右。所以，整個(gè)方便面市場(chǎng)是具有寡頭壟斷性質(zhì)的。頭壟斷性質(zhì)的。v 3產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，進(jìn)入壁壘低產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，進(jìn)入壁壘低v 油炸類方便面的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，技術(shù)含量低，故而行業(yè)壁壘不高。眾多油炸類方便面的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，技術(shù)含量低，故而行業(yè)壁壘不高。眾多低價(jià)位方便面生產(chǎn)企業(yè)缺乏產(chǎn)品差異化意識(shí)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而導(dǎo)致低價(jià)位方便面生產(chǎn)企業(yè)缺乏產(chǎn)品差異化意識(shí)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而導(dǎo)致方便面行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。所以，油炸方便面行業(yè)在經(jīng)歷了連方便面行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。所以，油炸方便面行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)續(xù)1

15、8年的快速增長(zhǎng)后，越發(fā)顯得增長(zhǎng)乏力，增速下降。年的快速增長(zhǎng)后，越發(fā)顯得增長(zhǎng)乏力，增速下降。08、09兩年甚至兩年甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，雖然有金融危機(jī)的原因，但油炸類方便面增速放緩已經(jīng)是不呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，雖然有金融危機(jī)的原因，但油炸類方便面增速放緩已經(jīng)是不可否認(rèn)的事實(shí)了可否認(rèn)的事實(shí)了。v 綜合上述特點(diǎn)，我們可以看出油炸類方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和進(jìn)入綜合上述特點(diǎn)，我們可以看出油炸類方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但品牌忠誠(chéng)度業(yè)已形成，利潤(rùn)空間下降，在未來(lái)門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但品牌忠誠(chéng)度業(yè)已形成，利潤(rùn)空間下降，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，油炸方便面市場(chǎng)勢(shì)必形成各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，但暫時(shí)保持一段時(shí)間內(nèi)，油炸方便面市場(chǎng)

16、勢(shì)必形成各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，但暫時(shí)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)非油炸方便面市場(chǎng)一直未能很好開(kāi)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)非油炸方便面市場(chǎng)一直未能很好開(kāi)發(fā)，原因主要有四點(diǎn)：發(fā)，原因主要有四點(diǎn)：v 第一，根據(jù)正君策略數(shù)據(jù)分析，非油炸方便面市場(chǎng)狀況是跟整個(gè)社會(huì)第一，根據(jù)正君策略數(shù)據(jù)分析，非油炸方便面市場(chǎng)狀況是跟整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)有著緊密的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)達(dá)則非油炸方的經(jīng)濟(jì)水平、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)有著緊密的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)達(dá)則非油炸方便面市場(chǎng)份額越高目前，我國(guó)還算不上發(fā)達(dá)國(guó)家，故非油炸方便面未便面市場(chǎng)份額越高目前，我國(guó)還算不上發(fā)達(dá)國(guó)家，故非油炸方便面未能興起便不難理解。能興起便不難理解。v 第

17、二，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，令不少有意者望而卻步；第二，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，令不少有意者望而卻步；v 第三，非油炸方便面對(duì)工藝技術(shù)要求較高，所以產(chǎn)品設(shè)備投入大，進(jìn)第三，非油炸方便面對(duì)工藝技術(shù)要求較高，所以產(chǎn)品設(shè)備投入大，進(jìn)入市場(chǎng)的成本較高；入市場(chǎng)的成本較高；v 第四，目前消費(fèi)者尚未形成明確的健康消費(fèi)意識(shí)，率先進(jìn)入市場(chǎng)恐為第四，目前消費(fèi)者尚未形成明確的健康消費(fèi)意識(shí)，率先進(jìn)入市場(chǎng)恐為他人做嫁衣。雖然存在諸多困難，但非油炸方便面是有著不容置疑的他人做嫁衣。雖然存在諸多困難，但非油炸方便面是有著不容置疑的市場(chǎng)基礎(chǔ)的。眾所周知，當(dāng)年由中旺集團(tuán)率先推出五谷道場(chǎng)非油炸方市場(chǎng)基礎(chǔ)的。眾所周知，當(dāng)年由中旺集團(tuán)率先推出五谷道場(chǎng)非油炸方便面的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)過(guò)銷售量的巨大增長(zhǎng)，一舉成就市場(chǎng)銷量第六地便面的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)過(guò)銷售量的巨大增長(zhǎng)，一舉成就市場(chǎng)銷量第六地位。雖然最后因?yàn)榉N種原因，中