1、第十一章第十一章 會展價格策略會展價格策略選擇定價目標選擇定價目標確定需求水平確定需求水平估算成本估算成本分析競爭的價格分析競爭的價格確定最終價格確定最終價格一、選擇定價目標一、選擇定價目標 公司必須決定它想給特定的產品達到什么樣的定價目標。假如公司已經仔細地選定了它的目標市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰略，包括價格將是相當明確的。 同時，公司可以追求另外的目標。一個企業關于它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標，每一種合理的價格都會產生一個不同的效果。圖示圖圖 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關系價格、收入、市場份額和利潤之間的關系份份額額

2、9080706050408075706560收收入入（%）（$M）（$M）201816141210利利潤潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）頂點價格（每單位美元）收入收入市場份額市場份額稅前利潤稅前利潤一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。生存生存當期利潤最大化當期利潤最大化許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據此選擇一種價格

3、，這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。市場份額領先地位市場份額領先地位產品質量領先地位產品質量領先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。一個公司可以樹立在市場成為產品質量領先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產品質量和研究及開發的高成本。二、確定需求水平二、確定需求水平 公司可能收取的每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反向關系，也就

4、是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。需求的價格彈性需求的價格彈性需求的價格彈性需求的價格彈性 =需求數量變動的需求數量變動的%價格變動的價格變動的%圖示圖圖 2 無彈性和有彈性的需求無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數量每期的需求數量每期的需求數量每期的需求數量(a) 無彈性需求無彈性需求(b) 有彈性需求有彈性需求價價格格三、估算成本三、估算成本成本的類型：成本的類型：一個公司的成本有兩種形式 固定成本和變動成本固定成本：固定成本：是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發生是與生產水平無關的。變動成本：

5、變動成本：是隨著生產水平的變化而直接發生變化的。在每期不同生產水平下的成本特性在每期不同生產水平下的成本特性作為積累生產經驗的函數的成本特性作為積累生產經驗的函數的成本特性圖示圖示1000單單位位成成本本每天生產的數量每天生產的數量短期短期平均成本曲線(a) 在固定規模工廠中的成本特性在固定規模工廠中的成本特性單單位位成成本本每天生產的數量每天生產的數量(b) 關于不同規模工廠的成本特性關于不同規模工廠的成本特性1000200030004000短期短期平均成本曲線長期長期平均成本曲線圖圖 3 在每期不同的生產水平下的單位成本在每期不同的生產水平下的單位成本單擊！100,000200,00040

6、0,000800,000$2$4$6$8$10單單位位成成本本積積 累累 生生 產產圖圖 4 作為積累生產經驗的函數的單位成本：經驗曲線作為積累生產經驗的函數的單位成本：經驗曲線四、分析競爭的價格四、分析競爭的價格市場需求為其價格規定一個最高限額。成本為其價格規定一個最低限額。競爭者的價格和可能的價格反應幫助企業制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產品質量。 如果企業提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業提供的東西是次級的，企業就不能夠象競爭者所做的那樣定價。 若企業提供的東西是優越的，企業的索價就可比競爭者高。定價

7、方法定價方法成本加成定價法成本加成定價法保本分析和目標利潤定價法保本分析和目標利潤定價法認知價值定價法認知價值定價法通行價格定價法通行價格定價法密封投標定價法密封投標定價法圖示圖圖 5 決定目標價格的保本圖決定目標價格的保本圖24681012美元（百萬）美元（百萬）2004006008001000銷售數量單位（千）銷售數量單位（千）總收入總收入總成本總成本固定成本固定成本目標利潤目標利潤（200萬美元）萬美元）認知價值定價法認知價值定價法 日益增多的企業把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。他們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。 認知價值定價法的關鍵是準確的確定市

8、場對所提供價值的認知。對自己提供的價值產生夸張自滿看法的賣主會把它們的產品定價過高。或者他們可能對認知價值估價過低，而定的價格低于它們能夠達到的價值。為了建立起市場的認知價值，作為有效定價的一種指南，市場調研是必須的。建立認知價值的方法建立認知價值的方法專專論論摘摘要要建立認知價值的方法建立認知價值的方法 有三家公司A、B、C，生產一種快速繼電轉換器，行業采購人員被邀請來檢查和評價這幾家公司提供的產品價值。這里是三個可供選擇的方法：直接價格評定法直接價格評定法 在這種情況下，采購者為他們認定的每一種繼換器估計一個能反映從每個公司購買這只繼換器的總價值的價格。舉例說，他們可以分別給予各家公司評定

9、一個2.55美元美元， 2.00美元美元和1.52美元美元的價格。直接評價認知價格法直接評價認知價格法 在這種情況下，采購者給三家公司以100分分打分計算，依次來反映購買每家公司繼換器的總價值。假設，A、B、C三家公司分別獲得了42分分，33分分，25分分。如果一只繼電轉換器的平均市場價格是 2美元美元，三家企業分別收取的價格就是2 .55美元美元、 2美元美元和1 .52美元美元，以反映認知價值的變化。專專論論摘摘要要診斷法診斷法 在這種情況下，采購者對三家公司提供的一組產品屬性進行評價。他們對每種屬性分配 100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關重要性。假設結果如下：重要性

10、權數重要性權數屬性屬性產品產品A B C25303015100產品耐用性產品可靠性交貨可靠性服務質量（認知價值）40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9)專專論論摘摘要要 把對每個公司的評分乘以重要性權數，我們發現A公司提供產品的認知價值高于平均數（在高于平均數（在42）， B公司提供產品的認知價值相當于平均數（在相當于平均數（在33）， C公司提供產品的認知價值低于平均數（在低于平均數（在25）。專專論論摘摘要要 A公司能為它的轉換器制定一個高的價格，因為它被認知為能提供較多的價值，倘若它想對它的認知價值成比例地定價，它可能圍

11、繞著2 .55美元要價 ， （=一個平均質量的轉換器價格2.0美元42/33）。 假如三家公司都對他們的認知價值成比例地定價他們都將享受到一些市場份額，因為他們提供的價值對價格之比是一樣的。專專論論摘摘要要 假如一家公司的定價低于它的認知價值，它將得到一個高于平均數的市場份額，因為對購買者付出的錢來說，他們將得到一個額外的價值。0. 50 1. 00 1. 50 2. 00 2. 50 3. 00價格（美元）價格（美元）5040302010認認知知價價值值AABC 這三個提供者，A、B和C最初依賴這同一條價值/價格線。各自的市場份額將取決于圍繞著這三個定點的理想點（不顯示）的相對密集度。 在自

12、我防御中，B公司要么降低它的價格，要么靠增加更多的服務、質量，傳達信息等等來努力提高自己的認知價值。若這樣做的成本低于因降低價格而引起的收入損失，B公司就要增強它的認知價值。 現在，假設A公司將它的價格降到A。它的價值/價格將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場份額，對B來講尤其如此，因為它能提供更多的價值，而價格卻與B相同。專專論論摘摘要要不同遞價對于期望利潤的影響不同遞價對于期望利潤的影響公司的遞價公司的遞價公司的利潤公司的利潤遞價的中標遞價的中標率（假定的）率（假定的）期望的利潤期望的利潤$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116 一方面，企業不能將價格定得低于成本而又不致于惡化它的地位；另一方面，如果企業的出價超過它的成本越高，得到合同的機會越少。兩個相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的投標的期望利潤加以描