1、案例1. “挑戰(zhàn)者”潤(rùn)滑油營(yíng)銷方案上篇 了解市場(chǎng)xxxx年初，長(zhǎng)沙大中潤(rùn)滑油公司的投資老板換了主人，這是一位從銀行“下海”通過炒海南房地產(chǎn)而幸運(yùn)地掘到第一桶金的精明老板，投資大中潤(rùn)滑油是他涉足實(shí)業(yè)的開始。當(dāng)時(shí)大中公司正面臨銷售嚴(yán)重受阻的困境，新老板接手后，決定實(shí)行全面停產(chǎn)，重新包裝上市。我們先從市場(chǎng)調(diào)查入手，分三組同時(shí)進(jìn)行：第一組負(fù)責(zé)廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)潤(rùn)滑油及汽車（摩托車）的第二手資料；第二組負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)初步調(diào)查問卷，小范圍內(nèi)試調(diào)查，修改完善并最終確定正式調(diào)查問卷；強(qiáng)化培訓(xùn)大學(xué)生、親自帶領(lǐng)調(diào)查小分隊(duì)，實(shí)施司機(jī)消費(fèi)者、汽配店、加油站及修理廠等的上門訪談；在調(diào)查對(duì)象中抽取典型代表召開消費(fèi)者及修理工（汽

2、配店老板）座談會(huì)；第三組負(fù)責(zé)對(duì)大中公司進(jìn)行營(yíng)銷管理診斷一切工作都在有條不紊地進(jìn)行，各路偵察員陸續(xù)回來，接著就集中整理資料、統(tǒng)計(jì)分析，將死資料變成活情報(bào)：一、宏觀產(chǎn)業(yè)分析1、汽車將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)油也將獲得共同成長(zhǎng)的良機(jī)。隨著國(guó)家汽車工業(yè)政策的頒發(fā)，“九五”期間，我國(guó)投入1400多億元資金全面啟動(dòng)“振興汽車工業(yè)計(jì)劃”，支持汽車工業(yè)推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國(guó)汽車年產(chǎn)量接近300萬輛，汽車社會(huì)保有量將達(dá)到2100萬輛。2、機(jī)油更新?lián)Q代勢(shì)在必行。也就是說，低劣機(jī)油將逐漸被淘汰，代之而起的將是優(yōu)質(zhì)機(jī)油角逐市場(chǎng)。大量低劣機(jī)油進(jìn)入市場(chǎng)，造成許多車輛和設(shè)備損壞，嚴(yán)重?fù)p害了廣

3、大消費(fèi)者的利益，已經(jīng)引起社會(huì)各方面的普遍關(guān)注。如1995年7月2日云南日?qǐng)?bào)呼吁“潤(rùn)滑油市場(chǎng)急待治理”；世界上汽車消費(fèi)機(jī)油量：美國(guó)為22.4/車/年，日本為15/車/年，而中國(guó)高達(dá)78/車/年，從以上數(shù)據(jù)看出，我國(guó)機(jī)油消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)際水平，造成油品的極大浪費(fèi)，這對(duì)能源相對(duì)不足的中國(guó)要維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，無疑是個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問題；據(jù)中國(guó)石化總公司發(fā)展部專家評(píng)估，我國(guó)100萬輛舊式卡車如全部采用中高檔機(jī)油后，由于延長(zhǎng)換油周期、減少維修費(fèi)用和相應(yīng)的節(jié)油效果所得到的總效益達(dá)到14億元。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)特點(diǎn)（1）當(dāng)前現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)程度不太激烈，未來的潛在競(jìng)爭(zhēng)將日趨加劇。越來越多的國(guó)際名牌紛紛在中國(guó)投資

4、潤(rùn)滑油調(diào)合廠；具有“挑戰(zhàn)者”同樣品質(zhì)的“特耐磨”、“安達(dá)”等品牌也在躍躍欲試；中國(guó)石化總公司系統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)正在覺醒，“諸侯爭(zhēng)霸”的時(shí)代即將來臨。這一嚴(yán)峻形勢(shì)不容我們有半點(diǎn)懈怠！（2）國(guó)產(chǎn)油占據(jù)低檔車市場(chǎng)，進(jìn)口油占據(jù)高檔車市場(chǎng)。看起來大家都有飯吃，有時(shí)甚至還吃得很香，但這種暫時(shí)的相安無事的平靜中蘊(yùn)藏著被打破的因子。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略大都停留在向中間商采取推的策略階段。尚沒有把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)者分析和消費(fèi)者研究上。誰首先運(yùn)用全方位的整體營(yíng)銷策略，誰就有希望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷! 2、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略（1）以美孚為代表的進(jìn)口機(jī)油大都采取系列訂價(jià)法。即按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和粘度牌號(hào)的不同實(shí)行多品種定價(jià)，以適合不同

5、層次的消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。（2）美孚、埃索以中檔偏高的價(jià)格為主，輔之以有點(diǎn)“離譜”的高價(jià)襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和品牌形象。（3）幾種主要品牌的價(jià)格高低幅度比較：3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告口號(hào)美孚（1）“如不能為您節(jié)省金錢，我們便不值得您惠顧”。（2）“潤(rùn)滑科技之世界領(lǐng)導(dǎo)者”。（3）“美孚黑霸王，超級(jí)動(dòng)力誰可匹敵”。埃索（1）“美國(guó)埃索，領(lǐng)先動(dòng)力”。（2）“埃索傲超能純合成機(jī)油。在發(fā)動(dòng)機(jī)開動(dòng)078秒內(nèi)就迅速流到發(fā)動(dòng)機(jī)重要部分”。 殼牌（1）“殼牌喜力為引擎灌注強(qiáng)勁生命力”。 （2）“殼牌潤(rùn)滑油最可信賴”。力士“機(jī)件更長(zhǎng)壽，表現(xiàn)更優(yōu)秀”。 4、競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷策略美孚（1）凡購(gòu)買美

6、孚機(jī)油者，即可獲贈(zèng)精美真皮皮夾、卷尺和毛巾等；（2）開通國(guó)內(nèi)第一條潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)熱線；（3）請(qǐng)三峽施工單位為美孚黑霸王寫評(píng)語。埃索（1）由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在中國(guó)境內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題給用戶造成機(jī)器設(shè)備損壞等直接經(jīng)濟(jì)損失，一律由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)賠償；（2）“埃索實(shí)力勇奪冠軍”。埃索贊助豐田汽車大賽。 殼牌給經(jīng)銷商贈(zèng)送“殼牌T恤衫”力士（1）舉辦經(jīng)銷商展示會(huì)，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商感情；（2）給經(jīng)銷商贈(zèng)送“力士T恤衫”、“力士鑰匙串”；（3）對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施：A、針對(duì)批發(fā)商：一個(gè)月完成銷售50件，掛“銷售點(diǎn)”牌子；連續(xù)三個(gè)月都實(shí)現(xiàn)50件/月以上，為其做燈箱招牌；價(jià)格折扣分三種情況：一是銷

7、售2029箱/月，讓利0.8元/桶；二是銷售3039件/月，讓利1.00元/桶；三是銷售40件/月以上者，讓利1.20元/桶。B、針對(duì)汽修廠：對(duì)汽修廠開展銷售競(jìng)賽，從銷售前10名中選出12名幸運(yùn)者參加“97香港游”。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)、勢(shì)力范圍和市場(chǎng)地位6、國(guó)產(chǎn)機(jī)油的現(xiàn)狀（1）數(shù)量雖多，質(zhì)量低劣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：目前全國(guó)有中小型潤(rùn)滑油調(diào)合廠約3000多家，其中生產(chǎn)能力在萬噸以上的調(diào)合廠僅49家。國(guó)家燃料油監(jiān)測(cè)中心接受地方委托，檢驗(yàn)地方中、小調(diào)合廠生產(chǎn)的潤(rùn)滑油，幾乎100%不合格。眾多調(diào)合廠還在大量生產(chǎn)使用SB級(jí)汽油機(jī)油和CA級(jí)柴油機(jī)油。（2）品牌意識(shí)淡薄，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。我國(guó)潤(rùn)滑油70%以上仍

8、采用油罐車散裝出廠，生產(chǎn)者與消費(fèi)者不見面，生產(chǎn)者也了解不到用戶對(duì)本廠產(chǎn)品的反應(yīng)。像廣東的“VT”、“COT”等國(guó)產(chǎn)摩托車機(jī)油還在假冒洋貨，不敢亮出自己的牌子。（3）“聯(lián)合艦隊(duì)”前途未卜。作為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的主力軍中國(guó)石化總公司所屬的“長(zhǎng)城”、“南海”、“海牌”、“七星”、“飛天”、“一坪”，在國(guó)內(nèi)建立了較好的信譽(yù)，在一定范圍內(nèi)和一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)在總公司著手統(tǒng)一商標(biāo)為“火炬”，試圖發(fā)揮聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)。但表面上的強(qiáng)大難以掩蓋內(nèi)在的虛弱，各廠家利益分配上的沖突將部份抵消聯(lián)合力量的增長(zhǎng)，加之體制的羈絆也會(huì)束縛他們的手腳。綜上所述，現(xiàn)階段，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是洋品牌，當(dāng)然，可以預(yù)料，在不久的將

9、來，國(guó)產(chǎn)品牌中必將成長(zhǎng)起一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、消費(fèi)者研究1、關(guān)于機(jī)油質(zhì)量信息的傳播，消費(fèi)者更相信司機(jī)朋友的推薦和修理廠的介紹； 2、消費(fèi)者對(duì)實(shí)行了產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)的機(jī)油增強(qiáng)了購(gòu)買的信心； 3、如果機(jī)油排空后，車輛還能正常行駛，消費(fèi)者認(rèn)為這種機(jī)油具有卓越的性能； 4、消費(fèi)者認(rèn)為車子最好用質(zhì)量好的機(jī)油，他們大多知道機(jī)油對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)影響大； 5、消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)油最重要的性能是抗磨性，而這一點(diǎn)上“挑戰(zhàn)者”機(jī)油是最優(yōu)秀的；6、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而富有理性，沒有機(jī)油，車子就不能行駛，至于選擇什么牌子則取決于對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮；7、消費(fèi)者在購(gòu)買機(jī)油時(shí)不存在什么虛榮心理或炫耀心理。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法是“耳聽

10、為虛，眼見為實(shí)”，只有親眼看到廠家的質(zhì)量試驗(yàn)，或自己直接或間接親自使用（親朋好友親自使用后告之）后方會(huì)心悅誠(chéng)服。當(dāng)然，每一類不同的消費(fèi)者都具有某些特殊性。四、大中潤(rùn)滑油營(yíng)銷診斷優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)在于該機(jī)油具有神奇的抗磨性，它能帶給消費(fèi)者的好處是延長(zhǎng)換油期、減少維修費(fèi)用；2、具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在價(jià)格上有更多的回旋余地；3、民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活。劣勢(shì)1、新產(chǎn)品剛面市，知名度為零，消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)，推廣難度大；2、國(guó)產(chǎn)機(jī)油質(zhì)量形象普遍不佳，消費(fèi)者以國(guó)產(chǎn)機(jī)油購(gòu)買信心不足；3、“大中”這個(gè)品牌名稱太普通，不具備創(chuàng)立品牌的易傳播性和易記憶性；4、包裝顯得低檔，難以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷產(chǎn)相信它的高

11、質(zhì)量；5、原有湖南省的總經(jīng)銷不得力，分銷渠道尚處于極度軟弱狀態(tài)。五、營(yíng)銷上的不利點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)不利點(diǎn)1、無論是經(jīng)銷商，還是修理廠和消費(fèi)者大都認(rèn)為專用油的配套性能要好些，這樣專用油就形成了一道銷售壟斷的壁壘；2、消費(fèi)者對(duì)新牌子機(jī)油不敢輕易試用，擔(dān)心損壞發(fā)動(dòng)機(jī)；3、中間商和消費(fèi)者普遍認(rèn)為洋品牌質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)油好。機(jī)會(huì)點(diǎn)1、美孚、埃索、長(zhǎng)城等知名品牌都受到假貨的騷擾，消費(fèi)者深受其害，失望之余紛紛轉(zhuǎn)而尋求其它新品牌取而代之；2、機(jī)油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段，營(yíng)銷運(yùn)作的空間相當(dāng)大；3、洋品牌主力尚來不及占領(lǐng)全國(guó)很多市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)油數(shù)量雖多，卻沒有競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的名牌；4、低劣油充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p壞發(fā)動(dòng)機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。機(jī)油

12、的更新?lián)Q代迫在眉睫，中高檔車輛與日俱增，為優(yōu)質(zhì)機(jī)油占領(lǐng)市場(chǎng)準(zhǔn)備了越來越多的消費(fèi)者。總之，除了擁有一點(diǎn)核心技術(shù)之外，營(yíng)銷資源基本上處于一張畫了幾筆不太美觀的白紙，一切都得從零開始，重新進(jìn)行整體策劃與設(shè)計(jì) 下篇 運(yùn)籌帷幄市場(chǎng)情報(bào)已經(jīng)整理出來了，接下來要做的工作就是根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，對(duì)大中潤(rùn)滑油進(jìn)行重新塑造。首先，就是給“大中”牌潤(rùn)滑油重新取名。幾經(jīng)頭腦風(fēng)暴，在500多個(gè)備選擇名字中，我們最后欽定了“挑戰(zhàn)者”。雖然，對(duì)這個(gè)名字一開始就有些顧慮：一是擔(dān)心鋒芒太露，會(huì)不會(huì)四面樹敵，容易孤立自己；二是國(guó)產(chǎn)小企業(yè)剛創(chuàng)立的新品牌取“挑戰(zhàn)者”這個(gè)名號(hào)，是不是有些自不量力；三是美國(guó)“挑戰(zhàn)者”號(hào)航天飛機(jī)發(fā)射失敗，

13、會(huì)不會(huì)有不好的兆頭但擔(dān)心歸擔(dān)心，我們還是抵擋不住“挑戰(zhàn)者”那與生俱來的誘惑：一是有鮮明的個(gè)性，容易讓人一下了就記住它；二是有一股強(qiáng)大的氣勢(shì)，它對(duì)市場(chǎng)具有極大的沖擊力，能夠在短期內(nèi)震撼人心；三是我們即將組建的營(yíng)銷隊(duì)伍非常需要這種“挑戰(zhàn)者”的精神，我后來提煉了一個(gè)企業(yè)文化的理念，叫“勇往直前，挑戰(zhàn)自我”（這種文化內(nèi)涵在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中還真起到了提升戰(zhàn)斗力的作用，這是后話）。名字取好了，策劃一下了就有了靈魂似的。兵分兩路：第一路負(fù)責(zé)商業(yè)化設(shè)計(jì)制作，一方面是設(shè)計(jì)“挑戰(zhàn)者”的商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體，另一方面是設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀包裝；第二路負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷策劃。（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇原則：1、避強(qiáng)擊弱。從地理分布來看，主攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手防線最薄弱的地方，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力重心區(qū)（如美孚、埃索等強(qiáng)敵設(shè)立辦事處的大城市）；從消費(fèi)者角度來看，主攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)忽視的消費(fèi)群體。2、市場(chǎng)潛力大，能有效發(fā)揮“挑戰(zhàn)者”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。根據(jù)大中公司目前有限的資源條件，選擇最有利可圖和最易攻入的市場(chǎng)作為首攻目標(biāo)，務(wù)求初戰(zhàn)必捷。因此，我們初步確定“挑戰(zhàn)者”機(jī)油導(dǎo)入期的目標(biāo)市場(chǎng)為：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)忽視的消費(fèi)群體；國(guó)產(chǎn)中高檔汽車及摩托車； 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱的區(qū)域市場(chǎng)，如湖南、江西、廣西、河南、貴州、寧夏等。3、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理：關(guān)心自己車輛的保養(yǎng)；相對(duì)于潤(rùn)滑油質(zhì)量而言，對(duì)價(jià)格不大敏感；認(rèn)為中高檔車要使用質(zhì)量好的機(jī)油；對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)油沒有明顯的偏見性。進(jìn)

15、口小轎車暫時(shí)不宜作為目標(biāo)市場(chǎng)考慮的理由：（1）“美孚”憑其雄厚的實(shí)力占據(jù)著小轎車的“半壁江山”。殼牌，埃索、英國(guó)Bp、加拿大的摩皇等國(guó)際名牌亦不甘落后，紛紛把注意力瞄準(zhǔn)這塊“風(fēng)水寶地”，顯然競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的；（2）小轎車一直被進(jìn)口油所壟斷，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)油一直有低檔油的刻板印象，難以一時(shí)扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；（3）就大中公司目前的實(shí)力不足以向洋品牌發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，以免打草驚蛇，必須等待時(shí)機(jī)。（二）市場(chǎng)定位著眼于“第一”的定位，利用首輪效應(yīng)，力爭(zhēng)在潛在消費(fèi)者心目中留有深刻的印象。根據(jù)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，采取分階段定位，每一階段定位互相吻合，層層推進(jìn)，不斷累積，最終實(shí)現(xiàn)品牌定位。1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位采用功能

16、定位法，即突出“挑戰(zhàn)者”神奇的抗磨性，具體表現(xiàn)在：汽車或摩托車加注了“挑戰(zhàn)者”機(jī)油后，當(dāng)出現(xiàn)意外的漏油現(xiàn)象使得機(jī)油全部漏光的情況下，車輛還能安全行駛幾十公里，而不會(huì)發(fā)生故障。理由如下：（1）消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)油最主要的性能是抗磨性，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)油質(zhì)量好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)；（2）“挑戰(zhàn)者”在抗磨性能方面又是最具優(yōu)勢(shì)的；（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌目前尚不具備或雖已具備但未在這一點(diǎn)上大做文章；“挑戰(zhàn)者”第一個(gè)重點(diǎn)突出這一優(yōu)點(diǎn)，可以制敵先機(jī)，搶先占領(lǐng)“制高點(diǎn)”。在主定位的基礎(chǔ)上，輔之以副定位作為注腳。因?yàn)榭鼓バ员容^抽象，利益不直接，通過副定位揭示出神奇的抗磨性能給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處：增強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力節(jié)省燃油延長(zhǎng)換機(jī)油

17、周期推遲發(fā)動(dòng)機(jī)大修時(shí)間減少維修費(fèi)用2、廣告定位產(chǎn)品的主打廣告語確定為：“零油保護(hù)，挑戰(zhàn)磨損”。3、企業(yè)文化定位挑戰(zhàn)自我，勇往直前向洋油挑戰(zhàn)，創(chuàng)中國(guó)名牌4、競(jìng)爭(zhēng)定位做勇敢的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者！5、品牌定位中國(guó)人自己的潤(rùn)滑油專家中國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)油市場(chǎng)第一品牌這種定位的理由在于：產(chǎn)品獨(dú)特的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；國(guó)產(chǎn)機(jī)油中尚無叫得響的領(lǐng)導(dǎo)品牌；洋品牌紛紛“搶灘登陸”，國(guó)人渴望一個(gè)地地道道的中國(guó)名牌與之相抗衡。（三）價(jià)格策略指導(dǎo)思想：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向來制訂價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向：（1）利用成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（美孚、殼牌等）的價(jià)格搶占市場(chǎng)，讓消費(fèi)者獲得超值享受；（2）以高于國(guó)產(chǎn)機(jī)油品牌（如長(zhǎng)城）的價(jià)格樹立品牌

18、的高質(zhì)量形象，消除消費(fèi)者往日對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)油屬于低檔油的不利形象。消費(fèi)者導(dǎo)向：利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)機(jī)油的渴望，通過價(jià)格去主觀評(píng)判機(jī)油的質(zhì)量，輔之以廣告宣傳提高消費(fèi)者的心理價(jià)格。具體來說，采取產(chǎn)品線系列定價(jià)法即訂出不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者，其實(shí)質(zhì)就是建立一個(gè)價(jià)格參照體系，幫助消費(fèi)者比較容易地在一個(gè)產(chǎn)品系列中做出購(gòu)買決策，不同檔次的價(jià)格系列，往往能夠迎合大多數(shù)消費(fèi)者心目中原本就存在的價(jià)格定位。從目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度看：首先，我們采取三種價(jià)格檔位吸引不同層次的目標(biāo)市場(chǎng)。1、高價(jià)位。（建議零售價(jià)：汽車機(jī)油79元/桶，摩托車機(jī)油29元/桶） （1）對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)：進(jìn)口高檔小轎車、貨車、客車和摩托車

19、 （2）理由： 絕大部分的進(jìn)口小轎車司機(jī)認(rèn)為只要機(jī)油質(zhì)量好，價(jià)格貴一點(diǎn)無所謂；消費(fèi)者不是專家，他們往往根據(jù)價(jià)格而不是別的什么因素來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。2、中價(jià)位。（建議零售價(jià):汽車機(jī)油69元/桶，摩托車機(jī)油19元/桶）（1）對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng):國(guó)產(chǎn)中高檔小轎車、貨車、客車、和摩托車。（2）理由：絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格適中，質(zhì)量可以；以略低于或大體接近競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，再輔之以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提的其他附加利益。3、低價(jià)位。（建議零售價(jià)：汽車機(jī)油49元/桶，摩托車機(jī)油15元/桶） （1）目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)產(chǎn)中檔偏低的汽車和摩托車（2）理由：考慮到消費(fèi)者的價(jià)格承受能力；快速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有

20、率；目的不在于獲得最大的單位產(chǎn)品利潤(rùn)，而是謀取最大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而賺取更多的利潤(rùn)總額。4、設(shè)定一個(gè)象征性的“天價(jià)”。（建議零售價(jià)：180元/桶）（1）目的：提升品牌形象，一掃往日社會(huì)大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)油屬于低檔產(chǎn)品的刻板形象；起到一個(gè)參照、對(duì)比的作用，而不在于銷出去多少，也不在于賺取多少利潤(rùn)。這種高價(jià)樹品牌質(zhì)量的產(chǎn)品可以小批量生產(chǎn)，與主銷產(chǎn)品一并陳列，并輔之以經(jīng)銷商的口頭推薦。 總之，四種價(jià)格檔位同時(shí)并行，虛實(shí)結(jié)合。以象征性的天價(jià)為虛，訂出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主銷產(chǎn)品的價(jià)格，以低價(jià)位為犧牲，吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買，搶占市場(chǎng)份額;以中價(jià)位為實(shí)，獲取合理利潤(rùn)。（四）分銷渠道策略1、從短期看，宜采用“雙軌制”，即一方面立足培養(yǎng)并建立一支自己的營(yíng)銷“野戰(zhàn)軍”，先集中兵力攻打長(zhǎng)沙市及湖南區(qū)域市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)“根據(jù)地”；另一方面，考察發(fā)展一些外省的經(jīng)銷商，派出幾位得力干將奔赴外省市場(chǎng)嘗試。自設(shè)辦事處幫助代理商開拓市場(chǎng)。2、渠道長(zhǎng)度的選擇：宜短不宜長(zhǎng)，可采取縱向和橫向各三個(gè)層次。理由：機(jī)油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，它的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到汽車（或摩托車）發(fā)動(dòng)機(jī)的使用壽命，消費(fèi)者會(huì)越來越需要廠家的技術(shù)服務(wù)；減少中間環(huán)節(jié)，可以防止假貨滋生的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者對(duì)機(jī)油知識(shí)懂得不多，廠家要進(jìn)行更多的普及教育