1、 第第 四四 章章 藥品市場細分藥品市場細分與目標市場營銷與目標市場營銷學習目標學習目標熟悉熟悉市場細分的概念與作用市場細分的概念與作用 掌握掌握市場細分的標準市場細分的標準上海特色藥房上海特色藥房v 隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤藥房、糖尿病藥房、皮膚藥房等越來越多的特色藥房相繼在藥房、糖尿病藥房、皮膚藥房等越來越多的特色藥房相繼在上海出現。特色藥房的誕生，一方面是因為隨著醫療體制改上海出現。特色藥房的誕生，一方面是因為隨著醫療體制改革的深入，人們逐漸習慣于小毛病自己買藥，吃非處方藥，革的深入，人們逐漸習慣于小毛病自己買藥

2、，吃非處方藥，于是藥房銷售額有所上升；另一方面，到于是藥房銷售額有所上升；另一方面，到19981998年年1111月，上海月，上海有有120120多家藥房，競爭日趨激烈，沒有經營特色的服務特色多家藥房，競爭日趨激烈，沒有經營特色的服務特色就沒有競爭優勢，于是一些有遠見的藥店老總紛紛打出了特就沒有競爭優勢，于是一些有遠見的藥店老總紛紛打出了特色牌。特色藥房不僅對癥賣藥，往往還配套了各種特色服務。色牌。特色藥房不僅對癥賣藥，往往還配套了各種特色服務。華氏大藥房皮膚病特色藥房不但針對某種病推出一個系列的華氏大藥房皮膚病特色藥房不但針對某種病推出一個系列的藥品，而且推出了發送聯系卡、提前與專家預約等服

3、務。從藥品，而且推出了發送聯系卡、提前與專家預約等服務。從大而全到細分化，特色藥房的出現，不但有利于整個醫藥市大而全到細分化，特色藥房的出現，不但有利于整個醫藥市場的良性競爭，也為病人帶了方便。此外，特色藥房還為制場的良性競爭，也為病人帶了方便。此外，特色藥房還為制藥廠商了解市場最新信息。一些大藥房已瞅準了時機，準備藥廠商了解市場最新信息。一些大藥房已瞅準了時機，準備以連鎖經營的形式，把特色藥房開到郊區，開進社區。以連鎖經營的形式，把特色藥房開到郊區，開進社區。 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v一一 、市場細分的概念與作用、市場細分的概念與作用

4、v（一）（一）市場細分的概念市場細分的概念v所謂市場細分就是指按照一種或幾種因素（消費者所謂市場細分就是指按照一種或幾種因素（消費者的需求、購買行為、習慣等），把一個總體市場劃的需求、購買行為、習慣等），把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分成若干個具有共同特征的子市場的過程。v由美國市場學家溫德爾由美國市場學家溫德爾史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于20世紀世紀50年代中期提出年代中期提出。第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v市場細分與市場分類的區別：市場細分與市場分類的區別：前者立足于消費者，以消費者為中心，前

5、者立足于消費者，以消費者為中心，后者立足于企業，以企業為中心，出發點在于為后者立足于企業，以企業為中心，出發點在于為企業的經營提供方便企業的經營提供方便第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v（二（二 ）市場細分的理論基礎）市場細分的理論基礎市場細分的前提條件市場細分的前提條件 消費者需求的差異性，即異質市場的存在消費者需求的差異性，即異質市場的存在 。市場細分的必要條件市場細分的必要條件 消費者需求的相似性，即同一類型市場需求消費者需求的相似性，即同一類型市場需求具有相似性。具有相似性。復合維生素產品復合維生素產品v兒童兒童v30歲左右的女性歲左右的

6、女性v25-40歲的男士白領歲的男士白領v50歲以上的老年人歲以上的老年人首兒兒童維生素首兒兒童維生素女性維生素礦物質植物精華緩釋片女性維生素礦物質植物精華緩釋片男性維生素礦物質植物精華緩釋片男性維生素礦物質植物精華緩釋片 全金多維元素片中老年型全金多維元素片中老年型 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v二、市場細分的作用二、市場細分的作用發現新的市場機會發現新的市場機會規劃市場營銷方案規劃市場營銷方案調整營銷策略調整營銷策略有效地分配資源有效地分配資源更好地滿足消費者需求更好地滿足消費者需求4 41212歲歲 第四章第四章 市場細分與目標市場市場

7、細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v三、市場細分的原則三、市場細分的原則易易質質與與同同質質原原則則可可衡衡量量原原則則足足夠夠大大原原則則穩穩定定性性原原則則可可開開發發原原則則第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分v四、市場細分的標準四、市場細分的標準地地理理細細分分標標準準人人口口細細分分標標準準心心理理細細分分標標準準行行為為細細分分標標準準按地理因素細分市場按地理因素細分市場 細分標準細分標準具體因素具體因素地地 理理 因因 素素地區：沿海、內地；華東、華南、華北、東北、地區：沿海、內地；華東、華南、華北、東北、西北、西南、中原。西

8、北、西南、中原。城市或鄉村。城市或鄉村。城市規模：少于城市規模：少于10萬人，萬人，1050萬，萬，50萬萬100萬，萬，100萬以上，萬以上，200萬以上，萬以上，500萬萬以上以上人口密度：稠密、稀少。人口密度：稠密、稀少。氣候條件：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶。氣候條件：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶。按人口因素細分市場按人口因素細分市場細分標準細分標準具具 體體 因因 素素人人 口口 因因 素素年齡：年齡：3歲以下、學齡前、兒童、少年、青年、歲以下、學齡前、兒童、少年、青年、中年、老年。中年、老年。性別：男、女。性別：男、女。收入：高、中、低。收入：高、中、低。職業：管理人員、公務人員、教師、科

9、研人員、職業：管理人員、公務人員、教師、科研人員、工人、農民、文藝工作者、工人、農民、文藝工作者、文化水平：小學以下、初中、高中、中專、大專、文化水平：小學以下、初中、高中、中專、大專、本科、碩士、博士。本科、碩士、博士。社會階層：低、中、高。社會階層：低、中、高。 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分(三三)心理因素細分心理因素細分購買者及處方者的個性購買者及處方者的個性對藥品的態度對藥品的態度購買動機購買動機腦白金腦白金第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分(四四)購買行為細分購買行為細分 含義：含義：是

10、指依據購買者對產品的了解程度、態度、是指依據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。購買者和處方者的品牌偏好程度購買者和處方者的品牌偏好程度 購買的決策權購買的決策權患者和處方者的使用頻率患者和處方者的使用頻率 購買渠道購買渠道 利益利益 行為因素行為因素 具體行為因素市場細分具體行為因素市場細分 購買時機與頻率購買時機與頻率日常購買、特別購買、節日購買、日常購買、特別購買、節日購買、規則購買、不規則購買規則購買、不規則購買 追求的利益追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康

11、 使用者情況使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等初次使用者、經常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者 態度態度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場 第一節第一節 市場細分市場細分(四四)購買行為細分購買行為細分白加黑白加黑v企業進行消費者市場細分應注意的問題企業進行消費者市場細分應注意的問題v（1）市場

12、細分標準不是一成不變的）市場細分標準不是一成不變的 v（2）消費者市場細分的四種因素往往相互影）消費者市場細分的四種因素往往相互影響，不能截然分開響，不能截然分開 v（3）市場細分不僅是一種重要理論，更是一）市場細分不僅是一種重要理論，更是一門綜合性的技藝門綜合性的技藝 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分五、市場細分的步驟五、市場細分的步驟選擇與確定營銷目標選擇與確定營銷目標 干什么，賣什么，在哪里賣干什么，賣什么，在哪里賣 根據市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況根據市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況 初步細分，決定粗略市場初步細分，決

13、定粗略市場 篩選篩選 審查各細分市場的規模與性質，初步為細分市場定名審查各細分市場的規模與性質，初步為細分市場定名 復核復核 決定每個目標市場的規模，選定目標市場，設計營銷決定每個目標市場的規模，選定目標市場，設計營銷策略策略 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分六、藥品市場細分的方法六、藥品市場細分的方法1、單一變量細分法、單一變量細分法第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分五、藥品市場細分的方法五、藥品市場細分的方法2、多個變量綜合細分法、多個變量綜合細分法年齡年齡 癥狀癥狀輕輕中中重重青年青年中年中年老

14、年老年第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第一節第一節 市場細分市場細分五、藥品市場細分的方法五、藥品市場細分的方法3、系列變量細分法、系列變量細分法市場營銷的市場營銷的STP法法第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位一、目標市場的含義一、目標市場的含義概念概念： 所謂目標市場是指企業根據自身的經營條件所所謂目標市場是指企業根據自身的經營條件所確定的營銷活動所要滿足的需求確定的營銷活動所要滿足的需求,即決定進入的市場。即決定進入的市場。作用：作用： 是制訂營銷戰略的首要內容和基本出發點是制訂營銷戰略的首要內容和基本出發

15、點。目標市場選擇的原則目標市場選擇的原則 細分市場的吸引力大小細分市場的吸引力大小 企業的目標和資源是否可滿足企業的目標和資源是否可滿足分析評價細分市場分析評價細分市場v1. 細分市場的規模和增長潛力細分市場的規模和增長潛力 v2、細分市場的結構吸引力、細分市場的結構吸引力 波特五力模型波特五力模型第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇（一）目標市場選擇的模式（一）目標市場選擇的模式 .1、密集單一型市場、密集單一型市場 含義：指用單一的產品占領一個細分市場，企業的含義：指用單一的產品占領一個細分

16、市場，企業的產品和服務對象都集中于一個細分市場。產品和服務對象都集中于一個細分市場。 缺點：風險較大。缺點：風險較大。第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式一）目標市場選擇的模式 2、產品專業化、產品專業化 含義：企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這含義：企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。種產品。 采用這種模式的企業通常使用相似的產品，不同的品采用這種模式的企業通常使用相似的產品，不同的品牌。牌。 優點：有利于企業在某類產品方面樹立良好的形象。優點：有利于企業在某類產品方面樹立良好的形象。

17、缺點：有潛在風險缺點：有潛在風險二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式一）目標市場選擇的模式 3市場專業化市場專業化 含義：企業生產不同的產品滿足特定顧客群體含義：企業生產不同的產品滿足特定顧客群體的需要的需要,即面對同一市場生產不同的產品。即面對同一市場生產不同的產品。 采用這種模式采用這種模式,企業專門為特定的顧客群體服務企業專門為特定的顧客群體服務,可與這一群體建立長期穩定的關系可與這一群體建立長期穩定的關系,并樹立良好的形并樹立良好的形象。象。二、目標市場的選擇二、

18、目標市場的選擇第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式一）目標市場選擇的模式 4選擇性專門化選擇性專門化 含義：企業在市場細分的基礎上，選擇進入若含義：企業在市場細分的基礎上，選擇進入若干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同的產干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同的產品與服務。品與服務。 優點：分攤企業的風險，一個細分市場的失敗也優點：分攤企業的風險，一個細分市場的失敗也不會影響企業的整體利益。但要求企業有較強的資源不會影響企業的整體利益。但要求企業有較強的資源及營銷能力。及營銷能力。 選擇要求：有吸

19、引力并符合公司的要求。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。 二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式一）目標市場選擇的模式 5完全覆蓋市場完全覆蓋市場 含義：是指企業用各種產品滿足各種顧客群體的含義：是指企業用各種產品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業所面對的是一個整體市場。需求，也就是說企業所面對的是一個整體市場。既可采用差異化營銷既可采用差異化營銷,也可以采用無差異營銷來達到也可以采用無差異營銷來達到這一目標。這一目標。 適用：大公司才能采用這種模式。適用：大公司才能采

20、用這種模式。二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 （二）目標市場策略（二）目標市場策略二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇無差異目標市場策略無差異目標市場策略差異目標市場策略差異目標市場策略集中性目標市場策略集中性目標市場策略 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 1、無差異目標市場策略、無差異目標市場策略 含義：無差異策略是指企業把一個產品的整體市場看作含義：無差異策略是指企業把一個產品的整體市場看作是目標市場是目標市場,只向市場

21、推出單一產品只向市場推出單一產品,采用一種市場營銷組合。采用一種市場營銷組合。 優點：成本的經濟性。規模生產，成本低。易建立超級優點：成本的經濟性。規模生產，成本低。易建立超級品牌的印象。品牌的印象。 缺點：不能滿足消費者需求的多樣性；不能適應多變的缺點：不能滿足消費者需求的多樣性；不能適應多變的市場形式市場形式 適用：具有廣泛需求和大批量需求，公司也能夠大量生適用：具有廣泛需求和大批量需求，公司也能夠大量生產、大量銷售的產品產、大量銷售的產品 。如原料藥。如原料藥。1、無差異目標市場策略、無差異目標市場策略圖示：圖示：市場營銷組合市場營銷組合目標市場目標市場第四章第四章 市場細分與目標市場市

22、場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 2、差異化策略、差異化策略 含義：是指企業在市場細分的基礎上含義：是指企業在市場細分的基礎上,選擇若干細分市場選擇若干細分市場作為自己的目標市場作為自己的目標市場,并針對每個細分市場生產不同的產品，并針對每個細分市場生產不同的產品，采取不同的市場營銷策略。采取不同的市場營銷策略。 第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位優點優點 ： 1、全面滿足消費者的不同需求、全面滿足消費者的不同需求 2、能適應激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，、能適應激烈的市場競爭，有利于獲

23、取市場占有率，擴大企業的銷售額。擴大企業的銷售額。 缺點：缺點： 1、銷售費用和各種營銷成本較高、銷售費用和各種營銷成本較高 2、受到企業資源和經濟實力限制較大、受到企業資源和經濟實力限制較大 適用范圍：具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多適用范圍：具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點,以滿足不同細分市以滿足不同細分市場的需求的企業。場的需求的企業。市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C2、差異性目標市場策略、差異性目標市場策

24、略第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 （二）目標市場策略（二）目標市場策略3集中性策略集中性策略 含義：是指企業選擇一個或少數幾個細分市場作為目含義：是指企業選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，為該市場提供高度專業化的產品和營銷。標市場，為該市場提供高度專業化的產品和營銷。 優點：優點： 集中企業的優勢，充分利用有限的資源。集中企業的優勢，充分利用有限的資源。 專業化的生產和銷售專業化的生產和銷售 高度專業化滿足了特定的需求高度專業化滿足了特定的需求 缺點：風險較大缺點：風險較大 二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇市場營銷

25、組合市場營銷組合細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C3、集中性策略、集中性策略第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 （四）影響目標市場策略選擇的因素（四）影響目標市場策略選擇的因素二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇企業實力企業實力產品自身的特點產品自身的特點 市場差異性市場差異性 產品生命周期產品生命周期 市場供求趨勢市場供求趨勢 競爭對手的策略競爭對手的策略1 1企業實力企業實力 如果企業規模較大，技術力量和設備能力如果企業規模較大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，則可采用差別營銷策略或無較強，資金雄厚，則

26、可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。差別營銷策略。 規模小、實力差、資源缺乏的一般企業規模小、實力差、資源缺乏的一般企業宜采用集中市場營銷策略。宜采用集中市場營銷策略。2 2產品特性產品特性 對于同質性商品，差別并不明顯，只要價對于同質性商品，差別并不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。要求，因而可以采用無差別營銷策略。 異質性商品，如藥品的劑型、晶型、復方異質性商品，如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯

27、著差別，分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產品的質量、價格、包裝等，常常要消費者對產品的質量、價格、包裝等，常常要反復評價比較，然后決定購買，這類產品就必反復評價比較，然后決定購買，這類產品就必須采用差別營銷策略。須采用差別營銷策略。 3 3市場差異性市場差異性消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數量和使用頻率大致相同，對銷售渠近，購買數量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以采用無差別營銷策略。的類似性，可以采用無差別營銷策略。 各消費者群體的需求、

28、偏好相差甚遠，則各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。同消費者群體的需求得到更好的滿足。4 4產品壽命周期產品壽命周期若產品處于介紹期和成長期，通常若產品處于介紹期和成長期，通常采用無差別營銷策略，去探測市場需求采用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；和潛在顧客； 當產品進入成熟期或衰退期，無差當產品進入成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須采用差別營別營銷策略就完全無效，須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或

29、者采用集中營銷維持和擴大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現上述目的。策略來實現上述目的。 5 5競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略 競爭者采用了差別營銷策略，如本企業采競爭者采用了差別營銷策略，如本企業采用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競爭，很難占有有利的地位，除非企業本身有極爭，很難占有有利的地位，除非企業本身有極強的實力和較大的市場占有率。強的實力和較大的市場占有率。 如果競爭者采用的是無差別營銷策略，如果競爭者采用的是無差別營銷策略，則無論企業本身的實力大于或小于對方，采用則無論企業本身的實力大于或小于對方，采用差別營銷策略，特別是采用集中

30、營銷策略，都差別營銷策略，特別是采用集中營銷策略，都是有利可圖、有優勢可占的。是有利可圖、有優勢可占的。 百年老店、貨真價實百年老店、貨真價實 金利來金利來高檔男士服飾高檔男士服飾海海 爾，中國造爾，中國造中國人的生活中國人的生活中國人的美菱中國人的美菱第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位（一）市場定位的含義（一）市場定位的含義 市場定位就是勾畫企業及其產品在市場定位就是勾畫企業及其產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品有一定的特色，適應企業所提供的產品有一定的特色，適應特定顧客

31、的需求和愛好，并與競爭者的特定顧客的需求和愛好，并與競爭者的產品有所區別。產品有所區別。 三、市場定位三、市場定位第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位藥品市場定位的含義藥品市場定位的含義 藥品市場定位是指根據競爭者現有的產藥品市場定位是指根據競爭者現有的產品在市場上所處的位置和購買者與醫生對產品在市場上所處的位置和購買者與醫生對產品的特征屬性的重視程度，塑造本企業產品品的特征屬性的重視程度，塑造本企業產品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買者和醫生，以確定本企業產品在市場上的位者和醫生，以確

32、定本企業產品在市場上的位置。置。 核心是本企業的產品核心是本企業的產品“差異化差異化” 。第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 (二二) 市場定位的過程市場定位的過程 了解競爭者現有的產品在市場中的位置了解競爭者現有的產品在市場中的位置研究醫生和患者對這類產品的屬性和特研究醫生和患者對這類產品的屬性和特 征的關注程度及他們的評價標準征的關注程度及他們的評價標準 確定本企業產品的特征確定本企業產品的特征制訂和實施一系列的市場營銷組合制訂和實施一系列的市場營銷組合確定產品與企業在目標市場的地位確定產品與企業在目標市場的地位 市場定位消

33、費者需求消費者需求競爭產品競爭產品/品牌的品牌的在消在消費者心中形象費者心中形象公司現有的上市公司現有的上市系列產品系列產品/品牌品牌公司在市場中的形象第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 (三三) 市場定位的方向市場定位的方向 使用者定位使用者定位 利益定位利益定位 質量和價格定位質量和價格定位 類別定位類別定位 用途定位用途定位 競爭定位競爭定位老年巨能鈣老年巨能鈣大寶大寶SOD蜜蜜v最近你老公氣色不錯啊！最近你老公氣色不錯啊！他呀，天天都用我的大寶他呀，天天都用我的大寶SODSOD蜜！蜜！吸收特別快，挺舒服的！吸收特別快，挺

34、舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？哎！又用我的啊？你的呢？都讓我老爸給用了。都讓我老爸給用了。我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！就認準大寶了！大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！大寶，明天見，大寶，明天見，大寶啊，天天見。大寶啊，天天見。 企業要避免三種定位錯誤：企業要避免三種定位錯誤： 定位不足定位不足 定位過頭定位過頭

35、定位混亂定位混亂第四章第四章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場第三節第三節 目標市場與市場定位目標市場與市場定位 (四四) 藥品市場定位策略藥品市場定位策略 避強定位避強定位：避開強有力的競爭對手，將避開強有力的競爭對手，將自己的產品定位于另一個市場自己的產品定位于另一個市場 。 迎頭定位迎頭定位：與市場上最強的競爭對手正與市場上最強的競爭對手正面競爭，進入與其相同的市場面競爭，進入與其相同的市場 。 共享定位：共享定位：也稱也稱“高級俱樂部高級俱樂部”戰略。戰略。 重新定位重新定位：企業調整原有的市場定位，企業調整原有的市場定位，進行二次定位進行二次定位 。l不與對手直接對抗，發展目前市場上沒有的特色產不與對手直接對抗，發展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。品，開拓新的市場領域。 l優點：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并在消費者優點：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。心中盡快樹立起一定形象。l例如美國的例如美國的AimsAims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在因而能在CrestCrest（佳潔士，（佳潔士，“寶潔寶潔”公司出品）和公司出品）和ColgateColgate（高露潔）兩大品牌統霸的世界牙