1、國際物流體系下的企業客戶關系管理研究 宋偉（博導），彭小寶（博士） (中國科學技術大學)摘要：客戶關系管理一直是國際物流企業發展的核心問題。通過分析國際物流的新特征，從物流發展的新特點及其對我國企業提出的新挑戰出發，進行改進策略分析。運用QCPD評價模型進行物流服務質量評價。并在物流新特征和關系評價的基礎上，構建客戶關系管理的動態改進思路和彌補策略，全面提升我國物流企業應對國際競爭的能力。關鍵詞： 物流體系；客戶關系管理；企業文化；實施策略1引言改革開放以來，物流業在我國得到了持續快速的發展，同時現代物流業被公認為第三利潤源，這也進一步加劇了物流企業間的競爭。隨著我國加入世貿組織(WTO )，

2、物流市場的逐漸對外開放，跨國物流公司，如聯邦快遞(FedEx)、德國郵政等逐漸搶占我國的物流市場份額，我國物流企業正面臨前所未有的嚴峻挑戰。同時隨著經濟一體化、消費多樣化、貿易全球化時代的到來，客戶對物流服務的要求越來越高。客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM ) 在正在全球范圍得到了廣泛的關注，穩定的客戶是企業發展的根本，它已經成為企業最寶貴的財富。世界500強企業的CEO有50%是從客戶關系管理做起，這也從側面反應出CRM的重要性。因此，如何提高客戶的滿意度，改善客戶關系，已經成為物流企業的核心問題。2、國際物流及其發展新特點2.1 國

3、際物流1998年美國物流協會對物流定義為：它是供應鏈的一部分，是為了滿足顧客需要，對商品、服務及相關信息從產地到消費地高效、低成本流動和儲存而進行規劃、實施、控制的過程。國際物流是國內物流的延伸和進一步發展，是跨國界的、物流范圍擴大了的物的流動，國際物流是國際貿易的一個必然組成部分，各國之間的相互貿易最終都將通過國際物流來實現。2.2 國際物流的不斷發展國際物流在物流量不斷擴大的情況下出現“精細物流”，同時新時代人們需求觀念發生顯著變化，國際物流著力于解決“小批量、高頻度、多品種”的物流。21世紀以來，伴隨國際物流信息系統和電子數據交換（EDI）系統的相繼出現并走向成熟，各大物流企業紛紛投巨資

4、于物流信息系統的建設，物流特別是國際物流進入了信息化時代。2.3 國際物流發展中呈現出的新特點隨著經濟全球化步伐的加快，科學技術尤其是信息技術、通信技術的發展，使得當前的國際物流的發展呈現出一系列新的特點：1）物流規模和物流活動的范圍進一步擴大，物流企業將向集約化和協同化發展。進入21世紀，世界范圍內各行業企業間的聯合與并購，將會繼續推動國際物流業加速向全球化方向發展，而物流全球化的發展趨勢，又必然推動和促進各國物流企業的聯合和并購活動，通過結盟可以解決資金短缺和應付市場波動壓力，提高企業的地理覆蓋面和“一站式”服務。2）物流服務的優質化與全球化，構建合同導向的個性化服務體系。物流服務的優質化

5、是物流今后發展的重要趨勢，要做到五個“RINGHT”的服務，即把適當的產品，在適當的時間、適當的地點，以適當的數量、適當的價格提供給客戶以優質服務。面對21世紀更加激烈的市場競爭和變化迅速的市場需求，為客戶提供日益完善的增值服務，滿足客戶日益復雜的個性化需求將成為現代物流企業生存和發展的關鍵。3）第三方物流快速發展并且在物流產業中逐漸占據主導地位。第三方物流有利于企業集中主頁、節省費用、減少庫存并提升企業形象。4）綠色物流是物流發展的又一趨勢。綠色物流是指以降低對環境的污染，減小資源消耗為目標、利用先進物流技術，規劃和實施的國際物流活動。21世紀，人類面臨著人口膨脹、環境惡化、資源短缺的三大危

6、機，因此綠色物流將備受關注。5）第四方物流快速發展。從地區、國家的整體來說，第三方物流企業各自為政，難以解決經濟發展中的物流瓶頸，特別是電子商務中新的物流瓶頸；另外，物流業的發展需要技術專家和管理物流專家的推動，于是第四方物流應運而生。3、物流新特點對企業客戶關系管理提出了新挑戰3.1 我國物流企業客戶關系管理的現狀當今經濟形式下，客戶越來越追求供應鏈的全球一體化，以適應跨國經營的需要；跨國公司因也要集中精力于其核心業務而必須更多地仰賴于外流外包。它們不只是在操作層面上進行外部協調，而且在戰略層面上也需要借助外界的力量，以期得到更快、更好、更廉的物流服務。由于長期計劃經濟影響，我國物流企業長期

7、處于行業壟斷狀況，導致大部分國內物流企業對CRM重視不足，沒有把“以客戶為中心”落實到企業文化中去；客戶資源在企業內部未實現共享，導致客戶有時面對的不是完整的企業，而是“各自為政”的不同部門；企業缺乏完整的客戶信息數據，因而無法對已有信息進行數據挖掘分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化物流服務。由于不能正確衡量客戶的需求等相關信息，企業決策也只能是基于感性認識做出的選擇，缺乏科學性和連貫性。實際上在我國大多數物流企業，對CRM僅限于“后期服務”的一些環節上。在一些物流企業，還把客戶回訪當成一次額外服務，離客戶關系管理的高度相差甚遠，更談不上系統性和連續性。

8、3.2 物流新特點下我國物流企業CRM的新方向客戶關系管理它作為一種管理理念，是一種能夠從客戶角度出發、保留更多客戶、提高客戶滿意度、充分挖掘客戶潛在價值的經營戰略。國際物流新特點下，企業能否為客戶提供高效、全面、個性化的物流服務，獲得較高的滿意度和客戶忠誠度，是衡量現代物流企業是否具有競爭力的重要標準。為了提高服務水平，提高企業競爭力，第三方物流企業應該以客戶為中心，從多方面去實現客戶關系管理；第三方物流企業往往把物流服務委托給專門的承運商來執行，而第三方物流企業要負責的是對整個物流過程進行規劃、調控和監督。第三方物流企業將客戶的需求作為企業運作的主要驅動因素，把“以客戶為中心”的理念貫穿到

9、企業的整個運作過程中，始終以客戶的利益為出發點，為客戶節約成本、提高效率、爭取時間。4、我國物流企業的客戶關系管理實施策略我國物流企業在客戶關系管理方面存在眾多不足，客戶關系管理作為現代物流企業的競爭手段和管理系統，這就要求企業在實施過程中，必須從以下幾點入手，才能保證實施的有效性。1）調整企業經營理念，塑造全新企業文化在我國大多數物流企業中，CRM往往停留在口頭和形式上，并沒有使其成為企業的核心競爭力，要改變這一嚴峻的狀況，需要物流企業統一思想，將客戶關系管理的理念深入到員工中去，形成以客戶需求為出發點，以客戶利益為中心，關注客戶個性需求的物流企業文化，并加強企業與第三方物流，甚至第四方物流

10、企業的溝通與合作，實現資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。2）規范企業內部組織架構企業在設計CRM系統架構時，應當進行企業組織結構和業務流程重組，這是CRM有效實施的基礎。企業必須建立地以客戶為中心，以了解客戶、服務客戶為目標的組織結構，使得企業成為一個整體，實現部門間的有效合作，提高客戶的服務質量與速度。否則，客戶關系管理難以取得成功，個性化服務流于表面。3）建立完善的數據挖掘系統為了使客戶服務能夠協調一致，物流企業與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統平臺上來進行管理，這個系統平臺就是數據倉庫。數據倉庫是CRM的核心條件，它可以通過分析企業客戶的基本數據，

11、為銷售人員提供詳細的客戶信息和服務細則，真正使一對一的個性化服務成為可能，提升客戶滿意度及忠誠度。4）使用合適的管理工具再好的CRM理念也需要先進的技術來支撐并挖掘其潛力，目前已有多家國際知名的軟件公司，如SAP、Oracle等都提供性能優越的CRM軟件產品。對于CRM軟件的選擇，物流企業應該根據其人才儲備情況、流動資金和客戶信息量來抉擇，市場上主要有定制和購買套裝兩種主要方式。對于物流企業行業特征比較突出，客戶數據比較復雜來講，需要專業的數據挖掘工具才能充分進行分析，因此定制或行業版CRM是較好的選擇。5、企業客戶關系動態管理及其改進5.1 對物流企業的服務質量的動態評價對物流服務質量進行客

12、觀評價，基本過程主要包括以下幾個方面：建立科學而合理的評價指標體系；確定評價模型；確定評價指標的標準化權重指數；利用綜合評價模型進行綜合評價；計算評價結果。這里借鑒給出一個可操作的定量評價模型（見圖1），根據每一項一級指標可建立二級指標（它規定了定量評價的具體內容），從而分項賦值并綜合求出結果。5.2 不合格物流服務的及時改進，彌補客戶關系缺陷通過對服務質量的動態評價，物流企業應及時采取措施，有差別的對待不同評價結果的客戶關系，特別是重要客戶的不滿情緒，如果處理不當，會使企業失去穩定的收入源，進而影響企業的穩定發展。其基本思路是：1）根據收益率和業務額，對客戶進行分類和重要性排序（下表2）。2

13、）根據客戶不滿及服務過程中的實際情況，篩除一些不具威脅的風險。3）對不同類型的客戶關系進行處理，并加入數據庫進行跟蹤調查。1、明星客戶這種類型的客戶對企業來說具有高收益率和高業務貢獻率，是物流企業未來的利潤保障，其必然是競爭對手爭奪的主要對象。為此，物流企業必須為客戶提供最好的團隊和服務質量，對服務過程中出現的客戶不滿與批評，應引起高度重視，并予以快速而妥當的處理，讓客戶感受到明星般的待遇，和最大的顧客讓渡價值，提高其滿意度和顧客忠誠度。2、金牛客戶這種類型的客戶對企業來說具有高收益率和低業務貢獻率，是物流企業現金流的主要來源，是企業重點維系的對象。為此，物流企業應該盡可能的提供專人負責該客戶，維持良好的客戶關系，對任何服務的不周之處，都能夠得到客戶的及時提醒，從而改進。這樣有利于降低客戶服務成本、提高企業收益和客戶滿意度。3、問號客戶這種類型的客戶對企業來說具有高收益率和低業務貢獻率，由于其增長較快，它的客戶開發成本也較高，而由于其收益率有限，他們的現金流量又較低。因此對部分經過選擇的問號客戶可以進行的必要的業務開拓，以進一步提高其對企業的業務貢獻率，并