1、第五章第五章 國際市場細分、目標營銷及市場定位國際市場細分、目標營銷及市場定位主講教師主講教師: :唐潛寧唐潛寧第一節第一節 國際市場細分國際市場細分一、市場細分一、市場細分提出人：溫德爾提出人：溫德爾史密斯史密斯通過調查分析顧客的不同需求和欲望，企業依據通過調查分析顧客的不同需求和欲望，企業依據某種標準將顧客劃分為若干個顧客群體某種標準將顧客劃分為若干個顧客群體二、國際市場細分二、國際市場細分宏觀細分宏觀細分微觀細分微觀細分三、國際市場細分的原則三、國際市場細分的原則市場容量可衡量市場容量可衡量占據市場可能占據市場可能企業進入有利潤企業進入有利潤目標市場相對穩定目標市場相對穩定四、國際市場細

2、分的標準四、國際市場細分的標準（一）國際市場宏觀細分標準（一）國際市場宏觀細分標準地理位置地理位置經濟標準經濟標準文化標準文化標準（二）國際市場微觀細分標準（二）國際市場微觀細分標準消費者市場的細分標準消費者市場的細分標準 地理標準、人口標準、心理標準、性格標準、行為標準地理標準、人口標準、心理標準、性格標準、行為標準案例：不僅僅是香水案例：不僅僅是香水生產者市場的細分標準生產者市場的細分標準 用戶要求、用戶規模、地理位置用戶要求、用戶規模、地理位置第一節第一節 國際市場細分國際市場細分五、國際市場細分的方法五、國際市場細分的方法六、評估市場細分的方法六、評估市場細分的方法 消費者行為差異消費

3、者行為差異 細分市場是否足夠大細分市場是否足夠大 消費者是否具有可接近性消費者是否具有可接近性案例案例通用汽車公司市場細分的成功與失敗通用汽車公司市場細分的成功與失敗通用公司各品牌的市場細分通用公司各品牌的市場細分保守保守 新潮新潮 高價高價低價低價CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn七、國際市場細分的作用七、國際市場細分的作用n 1 1、有利于企業發現新的市場機會、有利于企業發現新的市場機會 案例：小鴨案例：小鴨圣吉奧圣吉奧n 2 2、有利于企業只適當的營銷方案、有利于企業只適當的營銷方案n 3 3、有利于企業揚長避短，獲得競爭優勢、有

4、利于企業揚長避短，獲得競爭優勢第二節第二節 目標營銷目標營銷一、目標市場與目標營銷一、目標市場與目標營銷（一）目標市場（一）目標市場（Target marketTarget market）的概念）的概念n 企業所確定的作為自己經營對象的有某些特定企業所確定的作為自己經營對象的有某些特定需要的顧客，即企業的服務對象或企業產品的銷售需要的顧客，即企業的服務對象或企業產品的銷售市場市場（二）目標營銷（二）目標營銷（Target marketingTarget marketing）n 企業在市場細分基礎上，選擇一些子市場作為企業在市場細分基礎上，選擇一些子市場作為目標市場，并制定相應營銷策略的過程目標

5、市場，并制定相應營銷策略的過程二、目標營銷策略二、目標營銷策略（一）無差異營銷策略（一）無差異營銷策略n 企業把一類產品的整體市場看作一個大的目標企業把一類產品的整體市場看作一個大的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力吸引更市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力吸引更多顧客。多顧客。n 優點：有效降低成本，獲得規模經濟效益；優點：有效降低成本，獲得規模經濟效益；n 缺點：缺點：“多數謬誤多數謬誤” 案例一：可口可樂改變配方案例一：可口可樂改變配方 案例二：肯德雞炸雞的苦惱案例二：肯德雞炸雞的苦惱（二）差異性營銷策略（二）差異性營銷策略n 企業把一類產品的整體市場細分為若干子市場，企業把一

6、類產品的整體市場細分為若干子市場，從中選擇多數甚至全部子市場作為自己的目標市場，從中選擇多數甚至全部子市場作為自己的目標市場，并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合方案。并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合方案。n 優點：滿足不同消費者需要，增強企業競爭力；優點：滿足不同消費者需要，增強企業競爭力；n 缺點：增加管理難度，提高了生產和銷售費用。缺點：增加管理難度，提高了生產和銷售費用。（三）集中性營銷策略（三）集中性營銷策略n 在細分市場上，選擇少數幾個細分市場作為目標在細分市場上，選擇少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售，在個別市場上發揮市場，實行專業化生產和銷售，在個別市場

7、上發揮優勢，提高市場占有率。優勢，提高市場占有率。n 優點：集中優勢力量，提高企業和產品知名度，優點：集中優勢力量，提高企業和產品知名度，降低經營成本；降低經營成本；n 缺點：面臨較大經營風險。缺點：面臨較大經營風險。第三節第三節 市場定位市場定位一、市場定位的概念一、市場定位的概念n 確定企業及產品的整體形象在目標市場上或者確定企業及產品的整體形象在目標市場上或者說在目標顧客心目中的位置的過程。說在目標顧客心目中的位置的過程。案例：萬寶路的市場定位案例：萬寶路的市場定位二、市場定位的方法二、市場定位的方法1 1、競爭定位法、競爭定位法在現有競爭者某品牌的同一位置或附近確定本企業在現有競爭者某

8、品牌的同一位置或附近確定本企業產品的市場位置產品的市場位置, ,努力爭取占領市場與擴大銷售額。努力爭取占領市場與擴大銷售額。2 2、補缺定位法、補缺定位法在分析現有產品市場定位中，發現有遠離競爭的在分析現有產品市場定位中，發現有遠離競爭的“空檔空檔”還未被競爭者占領，企業可以采取補缺的還未被競爭者占領，企業可以采取補缺的辦法為本企業產品定位，使自己的產品具有市場優辦法為本企業產品定位，使自己的產品具有市場優勢，避免同行業的競爭威脅。勢，避免同行業的競爭威脅。第四節 國際市場進入方式一、出口進入方式一、出口進入方式是指生產企業把本國生產和加工的產品輸往國際市場是指生產企業把本國生產和加工的產品輸

9、往國際市場的方式的方式 1.1.間接出口間接出口 制造商經銷商制造商經銷商 制造商出口代理商制造商出口代理商 制造商代銷公司制造商代銷公司2.2.直接出口直接出口 內部機構出口內部機構出口 國外設立機構國外設立機構二、合同進入方式二、合同進入方式是指從制造商與目標市場所在國的企業簽訂協議，將是指從制造商與目標市場所在國的企業簽訂協議，將無形資產使用權授予對方，允許其制造、銷售本企無形資產使用權授予對方，允許其制造、銷售本企業的產品或服務，或提供服務、設備、技術支持等，業的產品或服務，或提供服務、設備、技術支持等，以獲得報酬并進入國際市場以獲得報酬并進入國際市場1.1.許可證貿易進入方式許可證貿

10、易進入方式企業與對象國企業簽訂合同，允許其在合同期限內使企業與對象國企業簽訂合同，允許其在合同期限內使用自己的無形資產，并由此獲得報酬。用自己的無形資產，并由此獲得報酬。2.2.特許經營進入方式特許經營進入方式特許人將工業產權整個經營體系特許給對象國獨立的特許人將工業產權整個經營體系特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經營，并支付初始費用和銷售提成和方法經營，并支付初始費用和銷售提成3.3.合同生產方式合同生產方式企業為了開拓市場，與當地企業簽訂訂貨企業為了開拓市場，與當地企業簽訂訂貨合同，要求對象按照合同規定的質量、合同，要求對象按照合同規定的質量、數量、時間生產本企業所需要的產品或數量、時間生產本企業所需要的產品或零部件，交友本企業用本企業的品牌銷零部件，交友本企業用本企業的品牌銷售售三、投資進入方式三、投資進入方式1.1.在國外建立獨資企業在國外建立獨資企業2.2.在國外建立合資企業在國外建立合資企業四、國際戰略聯盟四、國際戰略聯盟案例：斯沃奇手表在美國市場的成功 目標市場目標市場：12-24歲的追求時尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？1