1、新產品開發策略新產品開發策略Chapter 11Degree of Newness改進新產品改進新產品little Change to an Existing Product仿制新產品仿制新產品Continuous InnovationsModification to an Existing Product完全創新產品完全創新產品Discontinuous InnovationsTotally New ProductAirplane, Car, TV新新產品的類型產品的類型Types of Innovations換代新產品換代新產品Dynamically Continuous Innovati

2、onsSignificant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD1 新產品開發的要求Requirement of Developing new Product2 （一）以市場為導向（二）選擇有特色的產品（三）以企業的資源為依托（六）遵循新產品開發程序（五）有效的組織支持（四）具有經濟效益構思產生構思產生Idea Generation構思篩選構思篩選Screening概念發展和測試概念發展和測試Product-concept Development 營銷戰略營銷戰略 制定制定Marketing Strategy商業分析商業分析Busin

3、ess Analysis 產品開發產品開發Product Development 市場試銷市場試銷Market Testing 商品化商品化Commercialization新產品開發的主要程序新產品開發的主要程序3 步驟1.構思產生Idea generation 構思來源構思來源ideas may come from:消費者消費者customer suggestions員工員工employees研發研發research and development競爭者競爭者competition渠道成員渠道成員供應商供應商3.1 構思產生技術 屬性一覽表法 引申關系法 物型分析法 需要/問題分析法 頭腦

4、風暴法步驟2.構思篩選 盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。 許多公司都有評估和篩選構思的系統，用于評估: 市場規模 產品價格 開發時間和成本 生產成本 投資回報 然后再根據公司的一系列標準進行評估。 企業的策略與目標 是否有能力開發3.2 1. 將產品構思轉化為幾種產品概念 2. 概念測試 與合適的目標消費者 一起測試這些產品概念3. 選擇最能吸引目標消費者的概念步驟3.概念發展 產品形象：消費者感知實際或潛在產品的方式 3.3 產品構思：產品構思：一種粉狀混合物，加入熱水可產生一種粉狀混合物，加入熱水可產生營養麥片粥的味道營養麥片粥的味道 概念概念1 1：一種速食早餐，針對成年人：一種速食

5、早餐，針對成年人 概念概念2 2：一種午餐輔助食品，針對兒童：一種午餐輔助食品，針對兒童 概念概念3 3：一種保健補品，針對老年人：一種保健補品，針對老年人 價格高價格高 慢慢 快快 價格低價格低家里做的粥家里做的粥麥片麥片薄餅薄餅面包和黃油面包和黃油速食早餐粥速食早餐粥產產品品定定位位圖圖第三部分描述產品長期第三部分描述產品長期: 銷售銷售/利潤目標利潤目標 營銷組合戰略營銷組合戰略 描述產品在第一年的描述產品在第一年的: 計劃價格計劃價格 分銷策略分銷策略 營銷預算營銷預算第一部分第一部分 整體描述整體描述: 目標市場目標市場 計劃產品定位計劃產品定位 銷售銷售/利潤目標利潤目標 市場份額

6、市場份額 步驟 4. 制定營銷戰略3.4 如果不, 淘汰該產品概念商業分析 審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目標步驟 5. 商業分析如果是，進入產品開發階段 3.5 步驟 6. 產品開發Product Development 將構思轉化為產品原型turn idea into a prototype 營銷戰略重點marketing strategy outlined3.6 所謂的試銷就是把開發出來的產品投放到經過所謂的試銷就是把開發出來的產品投放到經過挑選的具有代表性的市場范圍內進行試驗性營銷，了解挑選的具有代表性的市場范圍內進行試驗性營銷，了解消費者的反映，從而使新產品失

7、敗的風險減小到最小。消費者的反映，從而使新產品失敗的風險減小到最小。試試銷銷的的主主要要目目的的1.1.了解新產品在正常市場營銷環境下可能的銷售量了利潤額。了解新產品在正常市場營銷環境下可能的銷售量了利潤額。2.2.了解產品及整體營銷計劃的優勢及不足及時改進。了解產品及整體營銷計劃的優勢及不足及時改進。3.3.確定新產品的主要市場所在及其構成確定新產品的主要市場所在及其構成4. 4. 估計新產品的開發效果估計新產品的開發效果3.7 廣告廣告包裝包裝產品產品預算水平預算水平 定位定位分銷分銷定價定價品牌品牌市場測試包含市場測試包含的內容的內容將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環境進行測試。步

8、驟 7. 市場測試在少數幾個代表性城市在少數幾個代表性城市 全面銷售產品全面銷售產品 在一些同意進行測試的商店 銷售產品，同時向這些商店 支付一定費用 在模擬購物環境下進行測試在模擬購物環境下進行測試步驟 7. 市場測試商品化 Commercialization: Key Issue How?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8 CompatibilityDoes the new product fit the existing values,customs & practices?CommunicabilityUse is observ

9、able or describable to others?DivisibilityIs the new product easy to try?Relative AdvantageDoes the new product provide superior benefits? ProductCharacteristics影響新產品接受率的因素影響新產品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of AdoptionComplexityIs the new product easy to understand?新產品失敗的原因 新產品的失敗率據估計高達80

10、-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計市場規模 產品設計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經市場調研發現前景不好的產品 產品的開發成本過高 競爭對手的激烈反應 新產品的成功取決于: 獨一無二的優勢產品 (高品質、特征以及使用價值） 很好的產品構思（明確的目標市場，產品要求和利益） 要想開發成功的新產品，公司必須: 了解顧客、市場和競爭對手 開發能給顧客帶來超級價值的顧客新產品采用過程新產品采用過程1. 認識階段認識階段3. 決策階段決策階段4. 實施階段實施階段5. 證實階段證實階段 2. 說服階段說服階段4 指消費者個人由指消費者個人由接受創新產品到接受創新產品到成為重復購買者成為重復購買者的各個心理階段的各個心理階段新產品擴散新產品擴散1.新產品采用者類型新產品采用者類型 創新采用者創新采用者 早期采用者早期采用者 早期大眾早期大眾 晚期大眾晚期大眾 落后采用者落后采用者5 購買行為與市場擴散羅杰斯模式認知興趣評價試用正式采用落伍