1、王 老 吉 口 味 測 試 研 究 報 告 1 精品PPT 2項目背景項目背景BackgroundBackground 廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡稱“加多寶公司”）旗下的品牌“王老吉”是涼茶飲料行業的強勢品牌。 目前，加多寶公司旗下的“王老吉”是廣東及江浙地區包裝涼茶中的強勢品牌，并且在福州、廈門等新市場也有不俗的發展。 根據王老吉目前的終端銷售反饋，有消費者認為加多寶在口味方面仍存在改進之處。因此加多寶公司委托中唐新生代市場研究有限公司在三個重點發展城市廣州、福州與溫州進行口味測試研究。目的是通過紅色罐裝王老吉的現有消費者進行口味測試來了解問題存在的程度，以及他們對于改進口味的接受程

2、度。 本文為口味測試后的研究報告。 精品PPT 3研究設計研究設計Fieldwork designFieldwork designp 調查方法：調查方法：預約面訪預約面訪p 調查城市及其樣本量：調查城市及其樣本量：p 樣本條件：樣本條件：p 配額分布：配額分布： 年齡在18-40歲 廣州與溫州 過去一個月內購買并飲用罐裝王老吉涼茶二次及以上 福州 過去一個月內購買并飲用罐裝王老吉涼茶一次及以上 （由于王老吉在福州上市的時間較短，因此將樣本條件略為放寬） 居住區域、職業分散 男：女1：1 18-24歲：2530歲：31-40歲31：30：39注：本項目樣本年齡及性別的控制配額是參照了CMMS中國

3、市場與媒體研究中各地區飲料市場相關基礎數據進行配額，以使操作更符合市場現狀。城市廣州福州溫州總體樣本量100100100300注：實際操作時要求各城市預備5的備份樣本。 精品PPT 4結論與建議結論與建議Conclusion & Advice Conclusion & Advice 結論一：“產品8”與“產品7”的口味明顯好于現有產品。結論二：“產品8”與“產品7”口味之間的差異不具有顯著性。結論三：消費者對“產品8”的評價比較穩定且集中，而對“產品7”的評價則波動較大且分散。建議： 若要替代市場上的“現有產品”，以推出“產品8”更為合適。 精品PPT 5“盲測盲測”與與“出示

4、品牌出示品牌”結果對比（總體情況）結果對比（總體情況）Base：316計算指標：均值計算指標：均值 無論是“盲測”或“出示品牌”后的測試結果皆可見：消費者對于“產品8”與“產品7”的 口味 的喜歡程度皆明顯高于現有產品。 經統計分析，無論是“盲測”或“出示品牌”后的測試結果，“產品7”與“產品8”之間的細微差異是由于抽樣誤差引起的，并不表明“產品8”與“產品7”實際上存在差異，即消費者對這兩種產品口味的喜歡程度無顯著性差別。 精品PPT 6續上頁計算指標：方差產品8產品7盲測2.3282.427出示品牌2.0372.217 通過方差分析發現：無論在“盲測”或“出示品牌”測試中，“產品8”的方差

5、均小于“產品7”，即消費者對“產品8”的評價的集中程度高于對“產品7”的評價的集中程度，即消費者對“產品8”的評價的穩定性高于對“產品7”的評價的穩定性。 精品PPT 7消費者對于三種測試產品的細節評價消費者對于三種測試產品的細節評價聞 香計算指標：均值（7.33分）（7.31分）（7分）Base：316注：以下出現的細節評價都是在“出示品牌測試”之后，所有的被訪者只知道評價的是紅色罐裝王老吉的三種系列產品，但不清楚哪些是現有產品，哪些是待測試的產品。 被訪者對三種產品聞香的評價：“產品8”與“產品7”的香味明顯好于現有產品。“產品8”與“產品7”香味之間的差異不具有顯著性；均值檢驗：無顯著性

6、差異 精品PPT 8甜 味 現有現有產品產品產品產品8%8%產品產品7 7太甜了，能淡點更好31.30%14.60%6.30%有點甜，能淡點更好35.10%32.00%27.20%甜味適中，我比較喜歡26.30%43.70%47.20%有點淡，能甜點更好6.60%8.90%17.70%太淡了，能甜點更好0.60%0.90%1.60% 約1/3的消費者認為現有產品“太甜” 接近一半的消費者更喜歡“產品8”和“產品7” 精品PPT 9飲后喉嚨舒適感（7.43分）（7.44分）計算指標：均值（6.97分） 70的消費者表示現有產品“太甜了，飲后喉嚨有容易起痰的感覺” 也有部分的消費者表示“喝完后覺得

7、還是口渴，想喝清水”。均值檢驗：無顯著性差異 被訪者對三種產品飲后喉嚨舒適感的評價：“產品8”與“產品7”明顯好于現有產品。“產品8”與“產品7”之間的差異不具有顯著性； 精品PPT 10飲后的回味計算指標：均值（7.38分）（7.38分）（6.92分）均值檢驗：無顯著差異 被訪者對三種產品飲后的回味的評價：“產品8”與“產品7”明顯好于現有產品。“產品8”與“產品7”之間不存在顯著性差異； 精品PPT 中中 唐唐 新新 生生 代代ZHONGTANG-SINOMONITOR n9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-3-142022-3-14Monday, March 14, 20

8、22n10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022 10:43:15 PMn11、人總是珍惜為得到。2022-3-142022-3-142022-3-14Mar-2214-Mar-22n12、人亂于心，不寬余請。2022-3-142022-3-142022-3-14Monday, March 14, 2022n13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022n14、抱最大的希望，作最大的努力。2022年3月14日星期一2022-3-142022-3-14

9、2022-3-14n15、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。2022年3月2022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022n16、業余生活要有意義，不要越軌。2022-3-142022-3-14March 14, 2022n17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-1412小 結無論從對口味的總體感覺還是一些細節的評價上，消費者對“產品8”和“產品7”的評價都明顯優于“現有產品”。消費者對于“產品8”與“產品7”的喜歡程度（平均得分）非常接近，經統計方法檢驗顯示兩種產品的平均得分無顯著性差異。比較“

10、產品8”與“產品7”，消費者對于“產品8”的偏好更集中與更穩定些。因此若要替代市場上的“現有產品”，以推出“產品8”更為合適。消費者對于改進口味的接受程度 精品PPT 中中 唐唐 新新 生生 代代ZHONGTANG-SINOMONITOR n9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-3-142022-3-14Monday, March 14, 2022n10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022 10:43:15 PMn11、人總是珍惜為得到。2022-3-142022-3-142022-3-14Mar-2214-Mar

11、-22n12、人亂于心，不寬余請。2022-3-142022-3-142022-3-14Monday, March 14, 2022n13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022n14、抱最大的希望，作最大的努力。2022年3月14日星期一2022-3-142022-3-142022-3-14n15、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。2022年3月2022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022n16、業余生活要有意義，不要越軌。2022-3-142022-3-14March 14,

12、2022n17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-1414消費者對涼茶口味的選擇標準消費者對涼茶口味的選擇標準我覺得涼茶一定要 很苦 才有效我覺得涼茶起碼要 有點苦 才有效苦的、甜的都無所謂我很怕苦，喜歡 甜一點 的涼茶我更喜歡一些淡淡的甘甜淡淡的甘甜的涼茶各地區消費者對涼茶口味的選擇差異總體廣州福州溫州我很怕苦，喜歡甜一點的涼茶13.3015.20%11.40%13.20%我更喜歡一些淡淡的甘甜的涼茶67.1043.80%79.00%78.30%我覺得涼茶一定要很苦才有效4.70%10.50%1.90%1.90%我覺得涼

13、茶起碼要有點苦才有效9.50%17.10%6.70%4.70% 味道甘甜而不苦的涼茶最容易受到消費者的歡迎。 三地對比，由于傳統習慣等因素的影響，廣州消費者對涼茶的包容性更大些：對涼茶口味的選擇不會過于集中。Base：316 精品PPT 15涼茶口味對于消費者選擇涼茶的影響程度涼茶口味對于消費者選擇涼茶的影響程度Base：316因素及其平均得分第一位品質值得信賴（8.82）、口感好（8.17）第二位方便購買（8.08）、功效明顯（8.04）第三位價格適中（7.74）第四位成份說明清晰（7.55）第五位品牌歷史悠久（7.46）第六位 包裝吸引（6.42）各 種 因 素 對 消 費 者 購 買 涼

14、 茶 時 的 影 響 程 度（以1-10分表示，分數越高表示影響的程度越高） 在消費者選購涼茶時，品質與口感（口味）是其考慮的首要因素；其次是購買的方便性與涼茶的功效；而包裝的影響程度最低。注：左表的排位已通過均值間的方差檢驗，即排在同一位的因素均值無差異。 精品PPT 16續上頁總體廣州廣州福州福州溫州溫州品質值得信賴8.82功效明顯9.21口感好8.18口感好8.56口感好8.17品質值得信賴9.1方便購買7.81方便購買8.2方便購買8.08品牌歷史悠久8.28價格適中7.5價格適中7.53功效明顯8.04方便購買8.23功效明顯7.42功效明顯7.5價格適中7.74價格適中8.19成份

15、說明清晰7.28成份說明清晰7.42成份說明清晰7.55成份說明清晰7.96品牌歷史悠久6.75品牌歷史悠久7.35品牌歷史悠久7.46口感好7.78品質值得信賴6.66包裝吸引6.33各種因素對各地區消費者購買涼茶時的影響程度（以1-10分表示，分數越高表示影響的程度越高）總體而言，“口感好”這一因素對消費者的影響程度較高。三地對比，廣州的消費者最注重涼茶的功效與品質，口感的影響程度很低；而福州與溫州的消費者關注的則是口感、購買的方便程度等。由此可見，廣州消費者看待涼茶更偏向其“藥性”；而其它兩地消費者則更傾向于涼茶看成“飲料”。計算指標：均值 精品PPT 17消費者對于現有王老吉產品甜味的

16、評價消費者對于現有王老吉產品甜味的評價Base：316有點甜，能淡點更好甜味適中，我比較喜歡有點淡，能甜點更好太淡了，能甜點更好66.4太甜了，能淡點更好 約66.4王老吉的消費者對于現有王老吉產品甜味的評價：偏甜，能淡點更好。 在測試的三個城市沒有太大的差異。 精品PPT 18小 結本次調研的所有被訪者皆為紅色罐裝“王老吉”現有消費者，調研是希望通過這些消費者了解目前在市面上出售的王老吉的口味是否需要改進。數據顯示，消費者更喜歡味道甘甜而不苦的涼茶，而且在廣東以外的地區消費者更傾向于將“涼茶”看成“飲料”而非“藥”，對口味的要求也更高。數據顯示，66.4的消費者認為紅色罐裝“王老吉”偏甜。由

17、于王老吉已經成長為一個全國性的品牌，而且在傳播上也突顯出其“飲料”性質。因此紅色罐裝“王老吉”若能在甜味上進行改進，使口味淡點將更受現有消費者歡迎。口味改進問題的存在程度？ 精品PPT 19附附 錄錄 一一 Appendix IAppendix I在本次口味測試中，我們也藉此機會向王老吉現有消費者詢問了一些最新罐裝王老吉及其競品的問題，以了解罐裝王老吉給其消費者的印象及其優勢所在。但需注意的是：以下信息僅代表三地區 王老吉現有消費者 的意見，并不代表這三個地區 涼茶消費者 的意見。 精品PPT 20王老吉消費者王老吉消費者對于王老吉及其競品的品牌印象對于王老吉及其競品的品牌印象I I “傳統的

18、、健康的、高級的與可信賴的”是王老吉給三地區王老吉消費者的總體印象。 在廣州，競品罐裝廿四味并不能給該群消費者一個較清晰的品牌印象。 在福州，競品泰山仙草蜜給消費者的印象更為年輕時尚；而王老吉則是性質溫和的與受消費者喜好的。Q.請問您對于“王老吉”與 競品 這兩個品牌的感覺是怎樣？ 以下有一些詞語，請分別針對這兩個品牌選出三個適合形容您的感覺的詞語 精品PPT 21Q. 對于王老吉以及 競品 這兩個品牌，您覺得它們中的哪一個更符合我們以下這些特征呢？王老吉消費者王老吉消費者對于王老吉及其競品的品牌印象對于王老吉及其競品的品牌印象IIII 本題測試的方式是使用功能句子，與前頁使用形容詞測試法得到

19、類似結果：由于在廣州與溫州上市時間較長，罐裝王老吉給消費者“品質值得信賴”及“歷史悠久”的感覺。而在福州上市時間較短，給消費者較強烈的感覺是“品牌感覺高檔”。 精品PPT 22影響選購涼茶各因素的重要度對罐裝王老吉的滿意度滿意度重要度品質值得信賴88.20%92.10%0.039口感好81.70%88.60%0.069方便購買80.80%94.90%0.141功效明顯80.40%63.00%-0.174價格適中77.40%78.20%0.008成份說明清晰75.50%82.60%0.071品牌歷史悠久74.60%75.60%0.01包裝吸引64.20%73.10%0.089罐裝王老吉在現有消費

20、者心目中的滿意程度簡析罐裝王老吉在現有消費者心目中的滿意程度簡析 在現有消費者心目中，“功效明顯”是罐裝王老吉現有產品的唯一不足之處。在三城市差異不大。 精品PPT 23實地執行方法實地執行方法l 本質：本質：按照一定配額條件預約被訪者，對于合格被訪者采用定點一對一方式進行訪問。l 使用原因：使用原因： 1）本次調研需要通過針對目標消費群紅色罐裝王老吉的消費者，所進行的具有普遍代表性的調研測試來清晰口味問題存在的程度，以及對于改進口味的接受程度。因此采用定量驗證的研究方法。2）通過預約方式可通過配額保證樣本的覆蓋面，同時訪問時間較充裕，被訪者配合程度較高。預約約面訪訪附附 錄錄 二二 Appe

21、ndix IIAppendix II 精品PPT 24實地操作流程實地操作流程項目準備實地操作開始電話一次甄別繼續尋找不合格不合格合格合格預約被訪者到定點進行二次甄別不合格不合格合合格格正式訪問第一輪口味測試（無差別盲試）第二輪口味測試（品牌測試）審卷及回收問卷第三輪口味測試（細節評價）U & A 調查對王老吉及其競品的評價三輪測試的意義：第一輪“無差別盲試” 去除品牌、包裝的產品評價，以了解產品本身口味的差異第二輪品牌測試 提供品牌與產品信息，了解品牌產品背景對產品口味的影響程度第三輪細節評價 針對測試的三個產品分別進行細節評價，以了解產品其它的可能改進方向 精品PPT 25實際完成

22、樣本量及測試的產品實際完成樣本量及測試的產品調查城市樣本量測試產品評價競品廣州105王老吉現有產品王老吉8王老吉7廿四味福州105泰山仙草蜜溫州106無合計316每個城市所完成的樣本量約105份，其中5為備份樣本根據地區的差異，廣州與福州的消費者會附帶地評價一下競品，而溫州則沒有需要評價的競品。 精品PPT 26樣本結構樣本結構總體廣州福州溫州年年 齡齡18歲24歲31% 30.50%33.30%30.20%25歲30歲30% 31.40%29.50%29.20%31歲40歲39% 38.10%37.10%40.60%總體廣州福州溫州性性 別別男50%50.50%49.50%50.90%女50

23、%49.50%50.50%49.10%總體廣州福州溫州受教育水平受教育水平初中及以下5.07%-2.90%12.30%高中/職中38.23%30.50%33.30%50.90%大專42.47%56.20%44.80%26.40%大學本科14.23%13.30%19.00%10.40%總體廣州福州溫州過去一個月過去一個月飲用罐裝王老吉的頻飲用罐裝王老吉的頻率率每周兩次或以上55.03%63.80%39.00%62.30%每周一次29.73%28.60%27.60%33.00%約兩周一次11.10%7.60%21.00%4.70%樣本的年齡及性別都嚴格按照設計時的配額進行樣本分配。各地被訪者的受教

24、育程度與當地實際情況相一致。本次參與測試的消費者有約4060為罐裝王老吉的重度消費者（每周飲用兩次或以上）。 精品PPT 27總體廣州福州溫州職職 位位企業一般員工/文員17.73%18.10%18.10%17.00%學生13.93%17.10%10.50%14.20%銷售/營銷人員13.30%14.30%10.50%15.10%私營企業老板/個體戶12.93%13.30%5.70%19.80%企業中高級管理人員8.57%10.50%10.50%4.70%政府/機關等事業單位工作人員或干部8.53%3.80%11.40%10.40%一般技術人員7.93%6.70%10.50%6.60%中高級技術人員6.33%6.70%7.60%4.70%高級專業人士（如注冊會計師、律師等）4.83%3.90%6.80%3.80%總體廣州福州溫州家庭月收入家庭月收入拒答4.73%0.00%4.80%9.40%500-1499元1.93%1.00%4.80%0.00%1500-2499元7.90%2.90%13.30%7.50%2500-3499元18.37%10.50%26.70%17.90%3500-6000元43.33%49.50%37.10%43.40%總體廣州福州溫州個人月收入個人月收入無收入6.63%5.7