1、從營銷的角度看，世界上只有三種商品 從營銷的角度看，世界上只有三種商品 營銷的本質(zhì)是賣方與買方溝通信息的過程。商品種類千千萬萬，都進(jìn)化出不同的溝通信息的方法。 有些商品，僅僅由于顧客知曉，顧客順手就會(huì)購買，顧客不需要做簡單的決策，購買也不糾結(jié)。有些商品購買過程特別簡單，購買決策由很多人共同作出，購買過程中溝通簡單，購買周期很長。 營銷學(xué)上用"介入度'表示用戶在購買商品時(shí)的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品，大型項(xiàng)目都是高介入度交易。 營銷通常被劃分成2C和2B類型，前者重點(diǎn)是廣告、傳播，后者的關(guān)鍵則是通過一些列手段搞定購買決策鏈。 我最近發(fā)覺，從營銷的角度看，世界

2、上的商品分成三種更合適： 人人都需要的產(chǎn)品。如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、飲料、洗衣粉、家用電器等。 目標(biāo)購買者特別明確的產(chǎn)品。如電信設(shè)備的目標(biāo)選購者全球就700多家，其中有點(diǎn)規(guī)模的只有不到100家，中國中車的目標(biāo)客戶只有鐵路，石油的選購者都是煉油廠等等。 用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn)和詢問服務(wù)，銀行謀求中小型顧客貸款，房屋中介賣房子，像家具這種類型的商品雖然人人都需要，但由于購買頻率特別低，也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。 人人都需要的大眾產(chǎn)品一般通過廣告轟炸加上地面陳設(shè)進(jìn)行銷售，廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點(diǎn)選擇等是關(guān)鍵要素。 目標(biāo)顧客明確的商品通常需要一只訓(xùn)練有素的專業(yè)銷售隊(duì)伍，細(xì)分整個(gè)銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，把每

3、個(gè)環(huán)節(jié)都鍛造的盡可能完善是取勝不二的法門。 唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，誰能更有效率的解決用戶稀疏問題，誰就可以大幅度的超越同行的競爭者。 家具是很典型的用戶購買頻率特別低的產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客特別稀疏。這種類型的產(chǎn)品不太適合進(jìn)行廣告轟炸，由于命中率實(shí)在太低。假如把家具擺在人流較為密集的街區(qū)也不合適，由于家具的體積過于浩大，陳設(shè)成本太高。所以，每個(gè)城市的家具集散地都在城鄉(xiāng)結(jié)合帶。但這又帶來了用戶更稀有的問題。我多年前討論過家具設(shè)計(jì)和銷售的問題，逛過很多陳設(shè)家具的賣場，發(fā)覺客流稀有的瘆人。 宜家就解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問題，它通過品牌和比較廉價(jià)的定位（在發(fā)達(dá)國家宜家的價(jià)格相當(dāng)有競爭力

4、）讓大眾都知道有宜家家具這回事。在城鄉(xiāng)結(jié)合帶開大型賣場，在賣場中陳設(shè)種類豐富齊全的家居用品，將全城的想要購買家具的顧客吸引到一個(gè)他的賣場，它的勢(shì)能可以讓生地變熟地，解決了用戶流量的問題。通過這些有效的手段，解決用戶稀疏問題，讓宜家在如此分散的市場全球占有率接近20%，在歐洲的職場占有率高達(dá)三分之一。 思科則是解決工業(yè)品銷售用戶稀疏問題的專家。 盡管每個(gè)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)，但購買頻率太低，實(shí)際目標(biāo)客戶相當(dāng)稀疏。思科銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備總價(jià)值要比計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品要低，如何打撈這么稀疏的用戶？ 思科的方案是，第一，通過一系列營銷手段營造高科技風(fēng)尚，把商品的價(jià)格提高到很高的程度，這樣就可以Cover住用戶分散帶來的

5、潛在成本。通過浩大的代理體系進(jìn)行稀疏用戶的市場搜尋，由于思科已經(jīng)勝利的提高了產(chǎn)品售價(jià)，這樣就可以給代理一個(gè)可以掩蓋成本的折扣。全球關(guān)心思科銷售產(chǎn)品的人高達(dá)40萬（他們還賣其它產(chǎn)品，以攤銷成本）。 網(wǎng)絡(luò)銷售由于不受地理范圍的限制，是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。列竄話術(shù)網(wǎng) Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問題的傳播問題，讓它成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%，在如此分散的廣告市場，這個(gè)份額是特別高的。 淘寶也解決了一些稀疏產(chǎn)品的銷售問題，假如你要買一種在實(shí)體店很難找到的產(chǎn)品，上淘寶通常有戲。 但網(wǎng)絡(luò)只能解決用戶購買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問題。假如

6、購買者特別在意這種產(chǎn)品，購買者和銷售者需要更加簡單深度的溝通，網(wǎng)絡(luò)就無能為力了。 保健品就是這樣一種類型的產(chǎn)品，20多年前，保健品大流行時(shí)代，通過電視廣告即可撬動(dòng)這個(gè)市場。現(xiàn)在，電視廣告價(jià)格已經(jīng)上漲到這種商品無法擔(dān)當(dāng)?shù)乃剑硗猓钪饕氖怯脩艚?jīng)過反復(fù)訓(xùn)練，反抗力普遍增加，僅僅通過廣告轟炸已經(jīng)不能打動(dòng)顧客了。 于是，聰慧的市場先生創(chuàng)造了"會(huì)銷'方式，整個(gè)流程分解成接單（地推人員送禮物達(dá)到和顧客搭訕的目的）、做客情（抵退人員到目標(biāo)顧客家里訪問，以了解狀況拉近關(guān)系）、洗單（通過讓目標(biāo)顧客叫少量錢，比如10元購買會(huì)員卡的方式測(cè)試用戶掏錢的爽快程度）、會(huì)銷（把目標(biāo)顧客集中起來，由特地

7、的人進(jìn)行洗腦和信息轟炸）等幾個(gè)步驟。通過環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營銷，在局部達(dá)到很高的銷售率。 按著用戶購買的介入度和產(chǎn)品需求組合，可以分成六種營銷模式。在低介入度產(chǎn)品營銷中，人人都需要的產(chǎn)品就是我們?cè)诮诌叀⒌赇伩吹降慕^大多數(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)有多年的閱歷，主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)；低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售；用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式；另外三種組合在銷售模式上則不是很成熟，尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品特別難以銷售，即使?fàn)繌?qiáng)形成銷售，買方也不簡單買到匹配度滿足的產(chǎn)品。 培訓(xùn)、詢問行業(yè)就是用戶介入度高，用戶稀疏的產(chǎn)品。以商業(yè)培訓(xùn)為例，由于用戶需要脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，這部分成本遠(yuǎn)高出給培訓(xùn)師支付的酬勞，購買方特別在意購買產(chǎn)