1、互聯網電視行業分析報告學生姓名：××指導老師：×× 學 號：×× 專 業：工業工程 重慶大學××學院 2016年1月中國互聯網電視行業分析報告摘要：互聯網電視近年來越來越被重視，甚至有人說互聯網電視是視頻行業的未來。本文介紹了互聯網電視行業現狀、發展環境、盈利能力、發展趨勢并提出自己的看法和見解。關鍵詞：互聯網電視 行業現狀 發展環境1. 互聯網電視行業概述1.1 互聯網電視概念互聯網電視是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭互聯網電視用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新

2、技術。現在做互聯網市場的分為三個流派：第一個流派是電視機廠家所推出的智能電視，云電視，他們會選擇一些整合的視頻網站資源，為客戶宣傳電視的智能概念；第二個流派是IPTV，主要以電視節目為主，并結合電影、游戲、音樂為用戶提供互動和可支付消費的電視節目；第三個流派是互聯網公司所發布的互聯網機頂盒，如樂視、小米等公司1。1.2 行業發展現狀1.2.1 行業現有規模中國彩電企業在2008年投入互聯網電視的研發，2009年實現了互聯網電視的量產，2013年我國具有聯網功能的電視機的銷售量為2397萬臺，市場滲透率為51.1%，2014年底，中國互聯網(OTT)電視機頂盒終端產品累計市場規模達到4000萬臺

3、,中國互聯網(OTT)電視電視機終端產品累計市場規模將達到6000萬臺。圖1-2-1隨著市場和技術的逐漸成熟，帶互聯網功能、全模式、智能化和云媒體一體機成為硬件市場的主流?；钴S在中國互聯網電視機市場的國內主流廠商主要有：長虹、康佳、創維、康佳、海信等。1.2.2 中國互聯網電視行業產業鏈分析由于電視行業的特有屬性，其播出內容受到廣電總局的嚴格控制，目前廣電總局共發放了7張（內容+集成）牌照，四張內容牌照，如表所示：圖1-2-2（1）：行業監管政策中國特有的牌照政策，形成了中國獨有的互聯網電視產業鏈結構。我國的互聯網產業鏈呈現出兩頭大中間小的“啞鈴式”結構，產業鏈上游內容端集中了大量的內容提供商

4、，內容提供商匯集了多家內容生產商和制造商的內容資源。產業鏈下端輸出終端集中了大量的電視、機頂盒產品。產業鏈的中間環節受到行業監管政策的影響，只集中了有限的七家集成播控牌照商。而電視機廠商和內容提供商只有和牌照商合作，才能進入互聯網電視這個行業。如下圖：圖1-2-2（2）：互聯網電視產業鏈1.3市場前景有人說：傳統電視行業，包括電視臺、電視內容商、電視運營商，被網絡視頻顛覆的命運似乎無法避免，要想拯救電視行業，必須將電視和互聯網結合起來，電視的未來基于開放互聯網的視頻服務上。這說明，互聯網電視具有很大的前景，甚至可以說電視行業的未來所在。（1）終端的智能化正在改變用戶的收視習慣，傳統電視行業面臨

5、巨大挑戰。隨著，PC、智能手機、PAD等終端的興起，導致網絡視頻分流了大量的電視觀眾。2013年網絡視頻觀看人數達到4.28億人，網絡視頻使用率為69.3%通過智能終端、互聯網渠道收看網絡視頻呈現快速增長的態勢，正在不斷和傳統電視爭搶觀眾的時間。所以，加強對互聯網電視的重視刻不容緩。（2）互聯網電視有著其他終端不可比擬的優勢。其一，互聯網那個電視終究是電視，而現在電視向大屏方向發展，據統計，現在家庭的電視的平均尺寸達到了45寸，這是其他終端無法企及的，大屏使得用戶不需要像在電腦前一樣必須身體前傾，能夠以更舒適的姿勢觀看，同時也更適合多人尤其是家庭觀看，更有氛圍；其二，電視的歷史比起電腦手機等要

6、更久遠，人們在心理上和情感上對其更加依賴，現在傳統電視與互聯網融合，彌補了不能看網絡視頻的差距，中國的家庭價值和客廳價值觀將使人們更愿意選擇互聯網電視；其三，電視具有更好的高清解碼技術，電視的畫面比起網絡視頻來說要更清晰；其四，互聯網電視能夠成為與家人交流情感不可或缺的工具，互聯網電視能讓家庭在一起舒適的觀看賽事直播、在線影院等網絡視頻，能夠維系家人之間的感情。（3）互聯網電視功能與形態的日益融合將極大促進需求。首先，在功能上，互聯網電視除了能夠接入互聯網，還將融合電子商務、語音和視頻通信、安全監控、家居控制等多種功能于一體，成為家庭娛樂的中心；其次，隨著聯網和信息處理功能趨于穩定，互聯網電視

7、的顯示設備和信息處理設備走向融合，五花八門的機頂盒將被集成到電視機中，具備聯網功能的彩電一體機將成為主流。軟銀總裁孫正義曾發表言論：“如果有一家公司未來能超越Google，那這個公司一定來自網絡視頻領域?！倍@也包括互聯網電視，說明互聯網電視行業前景的廣闊。2. 市場環境分析2.1 PEST分析2.1.1 政治環境（P）在中國，互聯網電視行業的發展，除了受市場導向之外，還有明顯的政策導向特征2。電視屏幕作為國家重要的監管屏幕之一，受到國家的重點關注。表2-1-1時間發布機構具體內容2007.12廣電總局信息產業部互聯網視聽節目服務管理規定，規定互聯網視聽行業節目內容、市場規范、違規監管等200

8、9.8廣電總局發布通知以確保所傳播的視聽節目可管可控2010.4廣電總局明確要求互聯網電視的播出必須經過有廣電總局批準的互聯網電視集成平臺商認可2011.7廣電總局關于嚴禁通過互聯網經機頂盒向電視機終端提供視聽節目服務通知，暫時叫?；ヂ摼W機頂盒2011.10廣電總局持有互聯網電視牌照機構運營管理要求的通知，從集成業務、內容管理、運營規范、終端管理等環節入手，規范互聯網電視的秩序由此可知，國家對互聯網電視行業監管很嚴格，雖然能減少輿論安全隱患，降低版權糾紛發生的機率，但也束縛了行業的發展，尤其是對那些很早就布局互聯網電視的電視機廠商（如：長虹、TCL、康佳等）來說，嚴厲的監管使得其先前的布局竹籃

9、打水一場空。就目前來說，行業監管有著越來越嚴的趨勢，甚至于寧肯整個行業關閉，也要堅決打擊那些打擦邊球，不遵守行業規則的企業。但毫無疑問的是，隨著互聯網電視行業逐漸成熟，行業逐漸規范，政策監管將逐漸放寬。2-1-2 經濟環境（E）自2003年以來，除了傳統電視機及機頂盒廠商外，大批互聯網企業特別是視頻網站紛紛與牌照商合作，擠入這個行業，使得競爭越來越激烈。一方面，比之視頻網站，傳統電視內容匱乏，北京的電視開機率已經從三年前的70%下降到了30%，進而影響電視機的市場增長；另一方面，視頻網站的競爭也已達到相對穩定的寡頭狀態，他們需要在更大的廣告市場里尋找機會。產業轉變之時，有新入局者，亦將有出局者

10、。對試圖掌控產業鏈的互聯網企業來說，電視新模式使它們具有先發優勢，但同時也因全產業鏈的巨大投入而面臨巨大風險；對電視機企業來說，雖然產品和售后服務能力過硬，但受眾對互聯網模式的追隨是否會超過對電視機品質的要求，亦無十足把握。于是，電視機廠商和視頻網站以及牌照商之間達成合作，電視機廠商提供硬件，牌照商和視頻網站提供內容，而由于牌照商的先天優勢，使得視頻網站之間的競爭尤為激烈。2-1-3 社會文化環境（S）盡管互聯網電視剛開始出現時，不被人看好，互聯網電視行業經常由于內容不足，發展很不規范、視頻質量堪憂等問題而受人詬病，但隨著行業的發展，網絡視頻質量提升，業務形態迥異以往，特別是2013年以來，大

11、批的互聯網網站進入行業，極大地充實了內容，建立了一個更加完善的生態環境，使得網絡視頻正出現從PC屏向TV屏的逆襲。我國城鄉的恩格爾系數分別為5.9%和5.%，處于全面奔小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區已達到了中等收人國家水平。人們的消費觀念發生了較大變化，人們更加注重娛樂需求，而互聯網電視觀看網絡視頻更加便宜，同時出于對客廳文化和家庭價值的日益重視，互聯網電視受到越來越多人的喜愛。電視的內容是精品的，但量不夠大，而互聯網的內容量很大，但質量參差不齊，安全性也低，不同內容之間缺乏統一的交易標準與合作模式。網絡、內容和終端的融合是現在視頻領域發展的潮流，互聯網電視受到越來越多人的重視。中

12、國的付費文化還沒有成熟，中國的付費電視一直沒有做起來，整個電視行業的商業模式以電視臺的廣告和有線運營商的廉價收視費為主，互聯網電視市場沒有充分成熟，這是互聯網電視的制約因素之一。2.1.4 技術環境（T）互聯網電視經過這幾年來的高速發展，滿足互聯網電視基礎運營的支撐技術，包括保證業務正常經營的集成播控平臺，內容服務平臺以及安全保障等關鍵技術已漸成體系3。互聯網電視關鍵點在于產品是否穩定、UI(用戶界面)是否容易操作,而點播的功能和有線電視之間的切換，也是互聯網電視行業一個巨大的挑戰。點播的功能和有線電視之間的切換，這是互聯網電視行業一個巨大的挑戰，因為從現在的技術約束，用戶行為習慣，還有從國家

13、政策來說，直播互聯網電視是不能有信號的，而且即使有信號，也不如有線傳輸的更好，這個界面之間的切換是全行業的一大難題，所以，互聯網電視經常出現加載速度慢等情況。以往來說，電視的核心功能是作為資訊的窗口和休閑娛樂的主要工具，但現在我們能通過電腦和手機來獲取資訊。所以，目前電視最大的優勢還是在它的穩定性和它的屏幕，那么就可以圍繞這些優勢做文章，誰在這兩個方面做得好，誰就更具有優勢。22 SWORT分析2.1.1 優勢（S）（1）重回客廳，構建家庭娛樂空間。傳統電視缺少新媒體的個性化、互動性而被受眾“冷落”，另一方面受眾又懷念一家其樂融融看電視的時光。互聯網電視的海量內容以及它的智能性和互動性使一家人

14、重聚客廳觀看、定制海量內容中的一部分，并且與之互動。（2）海量內容?；ヂ摼W電視集成服務運營商在其自身的組織和管理下，與內容服務運營商一起為互聯網電視提供海量內容，既包括傳統電視頻道的視頻節目和互聯網的圖文及視頻內容，又包括嵌入到電視終端的個性化內容。（3）交互式應用，滿足個性化需求。與同樣具有雙向互動性的其他視聽新媒體相比，互聯網電視強調家庭群體個性化選擇，而非個人的個性化選擇，這更體現了對家庭成員共同娛樂的追求。2.1.2 劣勢（W）（1）原創性內容匱乏，缺乏對用戶的吸引力。原創內容少，不像優酷土豆等視頻網站一樣有充足的原創內容，不具備內容方面的核心競爭力。（2）版權成發展隱患。由于用戶可以

15、通過互聯網電視收看與傳播互聯網視頻，而互聯網視頻的盜版情況仍存在諸多問題，所以互聯網電視的版權仍舊存在諸多隱患。（3）安全性受到質疑?；ヂ摼W電視作為可以上網的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴重時系統將癱瘓而無法使用。（4）營利模式尚不清晰?！懊赓M+ 收費”被業界認定為是營利模式的主要發展方向，但我國用戶已經習慣于免費，開發哪些增值業務、產業鏈各環節主體如何合作等成為構建營利模式的難點4。2.1.3 機遇（O）（1）市場潛力巨大。隨著智能電視機的技術逐步升級和價格逐步下降，互聯網電視的家庭普及率會逐年增高，這意味著互聯網電視內容市場及其各項增值服務市場的規模將日益增大。預計2015 年，中

16、國互聯網電視用戶規模達到7800 萬戶，機頂盒終端用戶規模達到4610萬戶。（2）產業鏈各主體展開深層次戰略合作。以中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）為例，已與40 多家電視內容制作商、電視廠商等展開合作，構建視聽專區、應用專區和品牌專區三種產品形態，面向全球受眾提供多語種、多類型、多終端的國際化視聽內容和服務。（3）技術不斷發展。芯片的升級、硬盤的普及、基礎電信條件的改善與網絡接入、搜索技術的升級使互聯互通的互聯網電視成為可能。2.1.4 威脅（T）（1）視聽新媒體間競爭激烈。目前，互聯網電視與IPTV、視頻網站等新媒體競爭激烈，還未顯現出競爭優勢。（2）不易改變用戶的媒體使用習慣。目前，盡

17、管很多家庭購買了互聯網電視機，但是互聯網電視的很多功能仍舊處于閑置狀態。中國電子商會消費調研數據顯示，2012 年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯網電視活躍用戶比例還不到10%。在購買智能電視的用戶中，只有30% 的用戶真正使用了智能電視提供的智能服務，其他七成電視的智能功能基本沒被使用?，F在互聯網電視的營銷策略都是用低價格、智能化、交互性與傳統電視競爭，以大屏、家庭文化、客廳文化等為賣點與手機、PC等終端競爭，然后以內容吸引用戶，最后主要以廣告盈利。基于上述對互聯網電視目前發展的SWOT 分析，結合互聯網電視未來的發展趨勢，互聯網產業鏈各環節主體需要依據對用戶的實證研究數據，開

18、啟系統的整合營銷傳播戰略，例如終端廠商重新設計電視機操作系統，聯合賣場介紹互聯網電視的功能和使用技巧；集成服務商需要依據自身內容定位和市場定位，整合廣告、公關、促銷等多種手段為用戶提供統一的互聯網電視信息，構建用戶對集成服務商的品牌認知，了解集成服務商提供的圖文和視頻內容系統等；此外，內容服務商和集成服務商需要針對用戶的需求，尤其是針對家庭娛樂中心的特點，創作和整合一系列內容產品；國家相關部門在保護版權和用戶信息安全的前提下，出臺鼓勵互聯網電視行業能夠更有效地獲得優秀原創內容、吸納社會力量支持行業發展的相關政策。3. 互聯網電視行業盈利分析互聯網電視相比傳統電視是有巨大優勢的，但目前利潤空間反

19、而不如傳統液晶電視，原因如下：（1）產業各方利益方向不一致目前，互聯網電視的盈利模式主要有三種5：第一種是電視硬件銷售盈利的模式，電視廠家與視頻網站合作，內容提供商獲得用戶為內容付費帶來的利潤，而電視廠商獲得硬件利潤和部分內容利潤，雙方優勢互補，但聯合不緊密，家電廠商想找多家內容提供商，而內容提供商為了避免產品同質化，也想找多家廠商；第二種模式是以內容服務為主的盈利模式，如樂視網的LeTV就是典型，LeTV售價便宜，硬件幾乎沒有利潤，但樂視網利用自身內容資源，向用戶收取內容服務費，由賣硬件變成賣服務，但由于我國用戶對付費觀看不習慣，會造成續費率不高的困境，這種模式還會造成硬件的價格競爭加劇，使

20、得行業硬件的利潤率下降。還有一種模式是多方合作的模式，海爾智能云電視就是這種模式的代表，兆馳負責研發、設計和制造，融合華數傳媒的內容資源和阿里云OS系統資源，并由海爾進行銷售、配送、安裝和售后，但這種模式最大缺陷是溝通成本高，各方利益難以協調。（2）中國視頻消費者未養成付費習慣這是上面三種模式都要面臨的問題，中國消費者習慣了免費看電視節目，加上互聯網在線視頻的免費商業模式的競爭，互聯網電視想要培育用戶的付費習慣非常困難。目前，互聯網電視的盈利模式還是主要模仿網絡視頻，主要靠廣告來盈利。要想改變這一現狀，吸引用戶付費，需要提供高質量的內容資源。可以用傳統媒體帶動新媒體，把各地方臺的頻道、欄目的品

21、牌影響力及強大的推介能力延伸至互聯網，進行網臺融合，打通廣告投放、版權互換等新的運營思路，這需要廣電系各企業轉變思路。雖然目前互聯網電視的盈利模式比較模糊，盈利能力不容樂觀，但隨著行業的不斷成熟，產業鏈中下游環節通力合作，將衍生出較為豐富的商業模式，形成多元化的盈利模式。概括來講包括：基于內容、基于衍生值和基于技術服務三大類，具體可分為用戶付費、廣告、內容授權、平臺延伸業務、第三方視頻服務等方式，盈利空間很大，怪不得連阿里等巨頭都積極布局，希望分一杯羹。4. 聯網電視發展趨勢4.1 監管合理化中國互聯網電視行業受政策影響巨大，雖然2011年的181號文件具備相當水平，均衡了各方利益。但自11年

22、至今，互聯網領域寡頭壟斷、盜版現象、山寨產品更加嚴重，嚴重影響了互聯網信息服務行業的良性發展，亟需修改相關法律政策來適應新的行業環境。新的政策應發揮工信部的統籌優勢，改變家電廠商各自為政的發展戰略，引導產業規?；l展；改變現有牌照商大部分為廣電系企業的格局，為行業注入新的活力；做到監管與經營分離，避免因政策導致的行業壟斷局面；建立完善的內容審核制度，以提供更加精致、合法的內容6。4.2 服務的多樣化4.2.1 互聯網電視的智能化當今互聯網領域離不開大數據、云計算、物聯網、智能家居等關鍵詞?；ヂ摼W電視可以作為家庭數據中心及云計算的節點出現在家庭生活中，家庭成員在需要集體決策時可以通過電視進行數據

23、的查詢與分享；同時，互聯網電視還可以成為家庭成員的數據交互平臺，將手機中的照片、電腦文件、歌曲電影等儲存到電視中，與家人分享電視的大屏感受；另外，互聯網電視還可以與物聯網結合，成為智能家居的控制中心。4.2.2互聯網電視的互動化傳統電視的短板就是互動性的缺乏，電視臺播放什么，用戶就觀看什么。而互聯網電視彌補了這個缺陷。首先，互聯網電視將電視功能延伸至各個層面，不再局限于觀看視頻，還可以瀏覽網頁、分享影音圖片、參與社群互動、電視購物與在線支付等，用戶具有很大的選擇余地；其次，今后互聯網電視的發展方向是視頻的個性化定制，你可以設置自己的偏好，然后終端將根據設置推送你想要的節目；互聯網電視操作性將得到提高，三星、索尼、TCL、海爾和康佳等均將手勢操作列為配備，另外，人機智能語音交互、語音輸入代替傳統按鍵輸入將成為一種趨勢，同時，電視上加載的通訊功能能夠實現與手機、電腦的連接，讓交流更加方便。4.2.3 互聯網電視游戲化游戲產業是一個高收益的行業，2013年，我國有4.9億的游戲玩家，全球電視游戲收入236億美元，占游戲產業規模的36.7%。隨著寬帶提速、體感設備技術的發展，電視游戲將出現爆發式增長，電視將作為一個擺放在客廳的