1、一覽眾山淺從此雅居樂 聯合傳播之道2008.06.20本次提案，歸根到底要解決1個問題為什么要買一個郊區的高層？為什么要買一個郊區的高層？第一章 此前是珍品，此后要肉搏2個不能回避的問題個不能回避的問題坦率地說，雅居樂之前的推廣，在大多數人看來，中規中矩，并沒有為整個項目加分。回頭看看成都市場，品牌之于開發商并沒有多少優勢可言，精明的成都人更看中的是，品牌之外，你的項目能給客戶真正帶來什么。回到項目。身份的轉化：公主與小姐從別墅到高層，大抵與從公主到大戶人家的小姐相當。只是，與公主不多相比，現在的大戶人家不少，偏偏小姐又挺多 ，而且，大家都不惜撕破臉了打起血淋淋的價格戰。難題擺在我們面前了。我

2、們怎么到達雅居樂的？開車從南延線到麓山國際社區，一路上談到了南延線的大開發商以及眾多數不過來的項目，地震時身處高層人們的害怕，地震后成都冷清的高層電梯市場，還有政府迅速而果斷的救市措施。麓山大道修路中斷，從麓山折回，打電話問了2次，終于上了正確的一條鄉間小道。每次在我們以為要到了的時候，又是一塊指路牌。終于到了。 不走麓山大道，感覺有點遠呢。我們說。那片別墅，讓人怦然心動很難看到如此規模的別墅區。每戶還有很大的花園。性價比也不錯。應該賣得不錯。果然，我們的猜測是對的。那些高層呢？跨上那些臺階，我們有些興奮。淺山，真是個不錯的名字。與這樣的地形真是貼切。中庭，挺大的。不錯。視野開闊，一眼望去，全

3、是別墅。很少有地方，能有這樣沒有遮攔的視野。樓間距有150米，沒有別的高層的壓抑感。入戶大堂很大。面積基本上在150、160多平米。現房，品質已經可以看得到了。景觀，大面積的硬質鋪裝比較多，成都人喜歡的大樹濃蔭不多。立面，沒有很特別的印象。比起南延線區域的高層，只能說，各有特色。南延線早已是高層的時代，就在雅居樂的周邊，好些項目做得很錯。以做豪宅著名的新鴻基，立面產品都不錯，悅城有很多人期待。麓山以高端著稱，形象早已深入人心，每一個產品出來都會受到追捧。相信，它的高層也不例外。新世界，來頭同樣不小，規模也夠大。產品同樣走高端路線。還有很多本土開發商的項目。還有南延線離市區更近、位置更有優勢的無

4、數多的項目。為什么要比南延線？找到我們的敵人。才可以對他們進行有效打擊。雅居樂和南延線：不得不說的故事。首先，南延線作為成都樓市的熱點區域，指向了整個成都的未來。市政府、天府新城、會展中心、領館區、地鐵1號線、錦江成都港總之，南延線是成都的未來新價值的代言者。在地理上融入國際城南，擺脫郊區盤的陰影，對項目價值提升有百利而無一害。而且，項目也是有真實支撐的。其次，雅居樂、麓山、新鴻基、新世界，共同組成的高端生活板塊，放眼成都，無人能及。我們必須要把淺山納入周邊板塊之中，形成合力之下的良性競爭。才能形成熱點板塊，與其他區域分庭抗禮。看看我們的對手。新鴻基地產悅城：新鴻基地產悅城：區位：緊鄰極地海洋

5、公園 規模：245畝，1期由10棟26-32高層電梯組成，總建筑面積約18.6萬平米，共1217戶配套：由極地海洋世界完成戶型區間：90-240，主力戶型130-140約50%，160-170約23% 。 產品優勢：3重大堂，中間層特色單位，玻璃體的外立面很是驚艷，頗有中信紅樹灣的感覺，豪華會所是他們的特長，而且還專門針對成都人的生活做了很多設計。 價格：開發商本身對1期價格期望并不太高，不會開得太高。看看我們的對手。新世界地產河畔新世界：新世界地產河畔新世界：區位：南延線 規模：項目總占地面積1650畝配套：項目自身配套完善戶型區間：首期開發面積約280畝， 除27棟三層高雙拼別墅外，全部為

6、高層和超高層。目前主推18層高中層電梯住宅，面積從140至240；后續15棟33層高高層電梯住宅，面積從110至290；3棟50層高超高層電梯住宅，面積從180至200。產品優勢：超級大盤體量，產品細節。價格：從最初報價6800，到冷清市場下的5800開出。看看我們的對手。萬華地產麓山國際社區萬華地產麓山國際社區區位：南延線盡頭 規模：2000多畝配套：項目自身配套完善7月主推：帕薩迪納3戶型區間：90-160，6-11層小高層產品優勢：精裝修，歐洲小鎮風情，麓山強大的品牌優勢價格：精裝7000-8000再次認識淺山。區位：雙流縣萬安鎮，離麓山約3.5公里（在推廣上，一定要轉換為麓山大道）。規

7、模：2008畝中的一部分地形：淺丘山地形態項目總體容積率：1.2配套：近10萬平米自帶商業配套，較為完善戶型區間：140-170平米，據說單價總價都不低產品特點：可選精裝清水，1.3萬平米中庭，150米樓間距有優勢，但是，優勢好像并不明顯。巨頭火拼高層，為什么淺山？新鴻基悅城、萬華麓山、新世界河畔新世界，哪一個不是響當當的？雅居樂絕對跟他們有得一拼，可是，我們不在南延線。同樣是高層，為什么淺山？我們有充分的理由說服客戶嗎？從別墅到高層，形態變了，形勢也變了到這里買別墅還可以。買高層，得好好想想。成都人的高層恐懼癥還沒完全消除呢。市場還是挺冷清的。盡管政府已經出了很多救市的措施，但是市場還處在新

8、政加地震后的恢復調整期。比南延線的項目遠，又同樣是高層。第一感覺，在這樣的市場狀況下，很難說。從別墅到高層，形態變了，對手也多了要在南延線盡頭這一片選別墅，可以比較的絕對不多，但是高層就不一樣了，數都數不過來。而且，就面積區間而言，絕對是一場高層高端產品的實力比拼。挑戰來了。在新鴻基、新世界、麓山群狼合圍之中，淺山如何突圍？雅居樂如何突圍？產品面的競爭只能是一場肉搏戰，誰也占不了太大的便宜。價格戰不好打，也不能打。在基于戶型、產品本身沒有絕對差異化的前提下，如何說服買房人，多走幾公里，把眼光投向并最終鎖定雅居樂淺山？工欲善其事，必先利其器。我們的矛在哪里？盾又在哪里？為什么淺山？我們再次追問第

9、二章 工欲善其事，必先利其器有可能會買淺山的人，他們是些什么人？他們在想什么？我們如何精確制導直達其內心？找到我們要找的人，對他們進行有效打擊。我們一車人里，有準備買新鴻基悅城的，正好，順便看看雅居樂，有比較比較。相信，其實南延線的高層客戶都可以變成雅居樂的客戶。關鍵是，我們是否有足夠的誘惑力，讓他們再走遠一點。誰會來買淺山？第1個原因。當然因為“淺山”。成都人喜山。看慣了平原，成都人的心里，有很深的山居情節。5.12之前，青城山一直是成都人的心頭好。現在，太高的山不好，沒有安全感，淺淺的，又是山，正好。 為什么要買淺山？第2個原因。還得從地震說起。一項調查：地震后，你的第一個電話打給誰？有超

10、過95%以上的人，打給家人（父母、妻子、丈夫、孩子、兄弟姐妹）幾種現象：買車的人多了消費的人多了離婚的人多了結婚的人多了為什么要買淺山？珍愛生命，關愛家人。成都人悄悄地在變。相愛的人要更加相愛。親密的人要更加親密。愛你的孩子，愛你的父母。懂得珍惜，懂得為家人付出更多。他們從之前關注人的社會屬性轉而更注重人的自然屬性。能夠提供給家人生活更多享樂的可能。二次以上置業者對家的要求更多了。希望有一個品質更高更安全的家。有開闊的廣場，最好居住的人盡量地少，所有的活動都可以在這里完成。 變的是觀念，來的是機會。震后的成都人，在經歷過劫后余生的大悲大喜后，更加關愛生命，了解到家人到重要性，消費觀有了一定程度

11、的改變，衍射到居住上則是 居住觀念的變化，以及對生活品質的關注 對市場反映敏銳的人們，能夠深刻洞悉消費者心理的人們，能夠從中讀出些什么呢？對手的快速反應。“花90%的非工作時間，和家人在一起”，麓山這一階段，打起了溫馨家庭牌，麓山的優勢，變成一種生活的優勢。麓山的高度，已經從產品的層面，上升到了生活的層面。產品背后，你能給客戶什么樣的生活？我們發現，競爭的層面升級了。 它有成都人一直向往的山的形態，卻又是淺淺的，能給人安全感的。當然，這正好也是我們直接的敵人所沒有的。淺山可以給我們的客戶，給他們的家人，與普通高層不太一樣的生活。它有2008畝的規模，意味著學校、酒店、商業什么都有。它只有1.2

12、的容積率，意味著舒適度更高。很重要的，因為不一樣的淺山，背后，有好多生活的故事可以講。 理所當然的，淺山的機會來了。淺山的價值在于：淺山的價值在于：獨特的淺山地形獨特的淺山地形產品屬性它所蘊藏的生活它所蘊藏的生活生活屬性2008畝的附加值畝的附加值產品附加值雅居樂公司品牌雅居樂公司品牌產品附加值現在，已經有足夠充分的理由，讓人對淺山產生興趣。說明：麓山也是山！ 如何形成差異化？根據USP差異化理論：誰先說就是誰的，誰說得多就是誰的麓山的推廣，更多是依靠高爾夫、頂級別墅建立起來的高端形象，已脫離了具體的產品層面，故在推廣上，淺山可以形成獨特的差異化。撬動成都人的淺山情結！讓他從產品層面認同淺山。

13、第一層面：淺山是一種地理屬性推廣對接：成都人喜山。采菊東籬下，悠然見南山山居生活，是成都這個平原城市一直以來的追求。成都市不多見的丘陵地形，背靠山丘，占地2008畝，有著高差起伏的豐富地理形態，這是在其他項目不能體驗到的，也是我們的競爭對手絕對不具備的差異化。讓他從精神層面認同淺山。第二層面：它是一種是一種生活和心理狀態推廣對接：客層心理。仁者居山，而后寵辱不驚，淡定自然，是為淺山生活精髓。這樣的山絕不僅僅是用來觀賞和品玩的，而是一個依靠，一種生活，一種意境，一種向上的人生狀態；一望無際的視野讓人遺忘那些冰冷石頭組成的界限；是指由淺山主人才知道的建筑和山林有著何種關系；是一處好山好水的窗外風景

14、，隨風飛往淺山之外的新天地；是壯年歲月的歷練、智慧、事業和心靈，燦爛如陽光；是一種處世的生活哲學：淺名利，淺世俗，隨心，隨性，隨自然。獨特的起伏地形（淺山產品）低矮的山丘景色（淺山狀態）成都人喜山（淺山生活）人生與夢想（淺山哲學）淺山的生活價值體系產品對接心理對接物理升華精神升華淺山淺山產品： 2008畝規模之上，起伏壯闊的山景淺山生活：舒緩，內斂，從容淺山狀態：夢想，動力，在人生的爬坡期淺山哲學：淺名利，淺世俗把別人沒有的，而我們的淺山優勢突出。用我們能帶給他們什么不一樣的生活打動他們。如果雅居樂花園是大部隊，淺山是奇兵，該如何出手才最有力？ 現在，怎樣把故事講得動聽就很重要了。若把“淺山”

15、看作一個人他應該是與我們的目標消費群具有相同屬性的良師益友，他是：一個家人可信賴的依靠，保護者；一個懂得閑適、懂得生活品質的享受家；一個內斂豁達、從容的智者；該如何誘惑他？誘惑“淺山人”。第三章 淺山：軟硬兼施 攻心為上別忘了，淺山是2008畝背景下的淺山；別忘了，淺山與峰會的氣質是不同的；別忘了，淺山應該懂得將來的主人的生活和思想別忘了，淺山在眾多的對手中，必須要有自己的氣質和說話方式高高山頂立，深深海底行關于淺山推廣的定調既然廣告可以是指南針，指引客戶朝向他們喜愛的方向進發。那么就讓淺山這支奇兵出奇制勝吧。 淺山人，喜歡這樣的溝通方式：高屋建瓴，縱觀全局而又不事張揚的。娓娓道來的，潛移默化

16、的，能觸及他內心的。 廣告語 平原城市的山居夢想平原城市：與山居形成強烈對比，突出其稀缺屬性山居：核心價值點，絕對差異化夢想：站位高度，喚起成都人的山居情結項目定位： 城南高端生活圈山景大宅城南：區位，城市未來重心，也指代我們是城市盤高端：表明態度和立場，我們提供高端到產品和服務生活圈：區域優勢與大盤戰略山景：核心價值點，絕對差異化大宅：產品定位戶型區間一出手：從氣勢上鎮住他，激發他的占有欲起勢占位篇：起勢占位篇：成都的山不多，我擁有一座。成都的山不多，我擁有一座。淺山淺山 雅居樂花園雅居樂花園08鉅獻鉅獻山色本天然，推窗可望青黛。光一片高高低低起伏的綠，就足夠人心馳神往。關于山居的夢想，“山

17、在城中，城在山中”的生活寫意，你一直魂牽夢繞的，成都一直是渴望而不易得的，淺山之上皆可見。演出開始了。第二步：從心理上拷問他，讓他和家人一起來參加我們的活動，來體驗淺山活動造勢篇活動造勢篇有多久，沒和家人一起在山林中散步了？淺山 城市山林散步計劃 即將拉開第三步：從情感上喚起他淺山四季篇淺山四季篇3月，布谷鳥開始唱歌的時候，淺山上的人們知道，那是春來了。月，布谷鳥開始唱歌的時候，淺山上的人們知道，那是春來了。7月，關掉空調開窗吧，淺山上帶著絲絲涼意的風，遠比空調來得舒服。月，關掉空調開窗吧，淺山上帶著絲絲涼意的風，遠比空調來得舒服。9月，淺山斑斕的落葉里，是否也有一片，寫著關于你的生活記憶？月

18、，淺山斑斕的落葉里，是否也有一片，寫著關于你的生活記憶？12月，當世界沉寂了的時候，你還可以，有一片淺山溫暖內心。月，當世界沉寂了的時候，你還可以，有一片淺山溫暖內心。第四步：從心理上認同他闊達人生篇闊達人生篇在淺山，可以聽見嵐風，也可以看見巔峰。看過淺山才明白，有起伏的視野，才夠美；有起伏的人生，才夠波瀾。踏上淺山第132級臺階，突然發現，不知從什么時候開始，已經不會再氣喘吁吁了。第五步：從產品價值上證明他闊達尺度闊達尺度要有淺山一般的堅韌、包容與心胸， 家也一樣。 淺山150-170m2全系列產品 第一批次現房熱銷150米距離，更遠的鄰居，更親近的鄰里關系。 淺山150-170m2全系列產

19、品 第一批次現房熱銷萬米級視野，只見青黛鳥鳴山幽。淺山150-170m2全系列產品 第一批次現房熱銷軟文造勢：實現你的城市山居夢想雅居樂花園淺山引領成都全新生活模式淺山生活方式系列活動延展：延展：“淺山，讓生活更美好淺山，讓生活更美好”系列主題活動系列主題活動基于淺山獨特地形，以“城市山林散步計劃”為起點，延展出系列活動，展現溫情、自然的淺山獨特生活方式，配合推廣的文字和視覺語言，形成淺山品牌的強大號召力。物料物料他們會喜歡上這樣的生活讀本：淺山生活隨想形象樓書，感性的描述山居生活的概念，有品味，有氣質，折射項目的高端品質。材質和形式上，可以用樹葉的紋理，原生紙的材質，可以給他留下空白，讓他收

20、集淺山四季的落葉，寫下他的生活隨想。山林筆談產品樓書，講產品的氣度和品質。其他物料：海報、折頁、DM、戶型單張等。新媒體推薦報頭即是在報紙的首頁上的標題旁邊的那一小塊版面，具有成本低，成都未有樓盤使用的優點，利用這種媒體資源，在項目入市期間，一連7天，建立懸念式的精神訴求，對項目差異化的形象大有裨益。示意：還是習慣每天親手擦拭，窗外的那片風景去年葬下的那片銀杏葉，今年不知道是否還在在成都的多少個年頭，習慣眺望那些看不見的山文案風格“淺山”的“軟”恰好與別墅組團形成了鮮明的差異定位的“硬”和“高”與訴求的“軟”相呼應，既有高度，又顧及了與消費者的共鳴淺山號召一種生活方式，對一種生活方式到理解必然是感性的娓娓道來的對話方式，也更容易從海量的報廣戰中跳出。1、淺山是個高層呀。高層不是都遇到很大的困難了嗎？ 除了做別墅的，哪個開發商都回避不了。不要太過擔心高層的問題。所有開 發商都面臨這個問題。政府會出面來解決而且已經在解決。 關于促進房地產業回復發展扶持居民安居置業的意見2、淺山有沒有必要來澄清高層的種種誤解。 沒必要。開發商出面，不僅顯得不太有公信力，而且無端耗費。在政府的有 序引導下，媒體已經展開了大規模的宣傳。 要說明的2個問題：第四章