1、刖百士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費者。化妝品廠家，是女人最忠實最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品。“聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花。可見,香余與女人有著如此密不可分的關聯，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香余。于是，女人在選用香余增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經濟高速發展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。一、概述A. 前提隨著經濟的增長人們的生活水準也不斷的提高，對日常生活要求也越來越高。也越來越感覺到香水對女人的重要性。法國著名化妝品蘭蔻一

2、向是以高貴的品質和優良的品質著稱。B. 廣告目標概述提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位C. 廣告戰略概述a. 加深品牌印象一一密集廣告。b. 促進銷售及指名購買（廣告效果）c. 通過電視和廣播，還有媒體報道D. 預算概述六個月廣告總預算有1850萬元，其中250萬為制作費二、形勢分析法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質和優良的品質著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產品。A. 企業目前營銷形勢（一）商業或行業信息全球化妝品市場調查報告2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元1歐來雅2047.381299.6957.53%2蘭蔻1731.03851.35103.33%3

3、SAMSUNG1288.65733.5175.68%41237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美寶蓮856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10香奈兒753.54342.68119.90%排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增長率本產品與其他品牌產品差別化產品品牌包裝規格（ml）價格（元）克里司汀？迪奧（ChristianDior）首個時裝系歹U"TheNewLook"

4、;為女性形象起革命，顯露女性優美纖腰、香肩和美腿的時裝款式，50302香奈兒（Chanel）長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割股形態的瓶蓋，NO.5的黑色字眼呈現于白底上。50476蘭蔻（Lancome）瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體50435雅詩蘭黛（EsteeLauder）其瓶體造型簡潔大方，50386B. H標市場描述目標：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。（一）市場細分a.主要市場（活躍客戶）b. 次要市場（不活躍客戶）（二）主要市場1）主要對象為2245

5、歲高層白領，富太太。2）專業人才（如美容帥，化妝師等）。（三）次要市場1）1622歲未婚無業女性2）1640歲男性（四）市場特征a. 地理-白貨專柜-大型商場或買場b. 占整個國際商場15%c. 消費心態1）用完再買2）沒用完，看到喜歡就買3）親友贈送d. 行為一般應用場合：1）參加正式宴會2）平時上班3）外出逛街C. 營銷目標1. 滿足需求的目標讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉變為主要市場的活躍客戶。2. 銷售目標長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位短期：提高銷售額的白分點D.各目標市場的營銷組合-營銷計劃概述產品品牌廣告語費用（萬元）克里司汀？迪奧（ChristianDi

6、or）這世界不再黑白兩色，It'sg6ld.59香奈兒（Chanel）每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76蘭蔻（Lancome）我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35雅詩蘭黛(EsteeLauder)象水一樣的香水154.08三、廣告目標提高蘭蔻品牌美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位A.主要或次要需求以女士香水為主著重推廣新產品B. 直接行為或間接行為1）直接-白貨專柜或白貨行問朋友或而去購買（包括廠牌，地點）2）間接-聽朋友介紹而去購買親友贈送C. 對目標的量化表述2002年1-6月2001年1-6月廣告投放同比增長率1731.03851.35103.33%200

7、4年經典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome蘭蔻miracle奇跡女士香水第五名四、廣告戰略A. 產品概念-第一品牌香水在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與活幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B. 產品定位產品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習慣，走向質重于量高價位的香水。故我們的新產品更具有利地位。1. 賣的是：蘭蔻化妝品系列2. 誰來買：高層白領，未婚女性和富太太3. 消費者利益：1）攜帶，使用簡便。

8、2）具價值感。3）不刺激肌膚，兼有保養功能。4. 目標受眾a. 高層白領，未婚女性和富太太（主要）美容帥，化妝師等b. 1）1622歲未婚無業女性2）1640歲男性（次要）C. 傳播媒介a. 傳統大眾媒介廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告b. 其他媒介網絡、直郵、互動/數字媒介c. 補充媒介在各大專賣，大型商場舉行的商業展覽d. 銷售推廣分配路線是經由零售商T消費者在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括白貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，白貨行。D. 廣告訊息（一）創意方向與廣告策略1. 創意方向：通過各種方式來表現香水系列，體現法國的那種獨有的浪漫情懷。2. 廣告策略：1）創

9、意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現的是浪漫情懷。2）加深品牌印象一一密集廣告。3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。3. 傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報道。時間：一月到六月計六個月（二）傳播媒介1. 以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。2. 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。3. 電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。4. 雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚等以中宵年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據。（三）廣告表現1. 電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創意腳本）鏡號時間畫面畫外音1 3

10、秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯2 5秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇）3 10秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發現是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）4 3秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄

11、來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2. 廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫啊！”廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內涵一一從心靈深處洋溢出的情感。五、廣告預算A.營銷形勢對資金分配方法的影響1. 新產品、老產品新產品廣告量增加，老產品廣告量再相對的減少2. 營銷目標與戰略時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月2.廣告費用：制作費：250萬元，六個月廣告總預算有1850萬元電視：刊播時段：高收視率之國語連續劇，晚間7:008:30時段，高收視率之娛樂節目，婦女節目，時尚報道。B.資金分配項目金額策劃費（15%標準）250萬創意.制作費（影視.平面）250萬電視800萬雜志200萬廣播150萬互聯網200萬合計1850萬六、測定與評估（一）實施的廣告調查1）大眾媒介的廣告調查-和廣告受眾面對面交流2）其他媒介的廣告調查-在網站，雜志上的問卷調查，來和廣告受眾間接交流（二）事前測定與事后測定一測定項目于廣告刊播后，不