1、2018年度重慶房地產市場調查報告重慶房地產市場需求透視經濟與社會形態帶來的消費形態的變動，使得對于消費趨勢、特點變化的研究越來越重要，房地產作為社會消費者一項重要的消費與投資行為，其特點較以往3年已經呈現出顯著的變化。一直是縈繞在房地產開發商頭腦中并百思不得其解的幾個疑問是：在房地產置業投資上，消費者究竟是如何做出購買決策的？在與房地產選擇與購買相關的多個因素當中，到底哪些因素在起著決定性的、實質的影響，哪些因素又僅僅是表層的和直觀的？房地產需求市場的需求與變化，對房地產供應市場有著極大的影響。在房地產買方市場的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。為了解重慶市消費者對房地產消費的需求

2、，我們借助近年對房地產行業、企業、物業、消費者以及房展會的大量監測跟蹤研究于重慶春季房展會期間1000位近兩年內打算購房的麗江消費者進行了現場問卷調研，此次調研從麗江市總體購房者的角度出發，對購房者的基本狀況、住房需求特點與趨勢以及置業特點進行了詳細的研究，并從不同角度界定了幾個重要的購房群體。本報告此次的調研結果進行了一些總結和提練，以求突出房地產的市場需求現狀情況和未來發展趨勢。本次調研的對象為最近二年內有購房意向并且具有購買能力、在購房行為中處于決策或能夠提供重要意見角色的群體，我們對這一群體進行了深入調查，從消費者需求的角度，發掘出房地產住宅市場的特點并預測其發展趨勢。在對近年來房地產

3、市場研究的數據和經驗的基礎上，力圖運用數據挖掘、形態分析和決策研究等方法，通過對消費者的家庭結構變遷、經濟階層變化、事業發展變動等各個階段的關聯分析，有效地揭示出其置業、投資、家庭、生活、事業等多方面之間內在的邏輯與因果關系。一、目前購房群體的基本狀況1、大部分購房者目前的事業狀態處于起步階段或發展階段，總體購買力不高從調查結果來看，大部分購房者在目前的事業發展中并沒有取得很大的成功，其中17%勺購房者處于事業的起步階段，60%勺購房者處于事業的發展階段，各發展階段比例情況見下圖：們的家庭平均月收入大部分在2000元以下，而且他們在單位的職務多為普通員工。而處于事業發展階段的購房者大部分為31

4、45歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在30005000元之間，在單位中的職務多為中層管理者或主管級別。一方面這些人沒有太多的積蓄，另一方面他們還需要進一步補充知識，拓展自己的業務，將需要很大的資金投入，所以這部分人群的在置業消費上的總體購買力不高。就總體情況來看，購房者的購買力也并不是很高。購房者的平均家庭月總收入約為2040元，而83.3%的購房者的家庭月總收入都在5000元以下。采用分期付款的購房者占購房者總數的60%其中88.3%的分期付款購房者所能承受的首付款額度在18萬元以下。2、購房者對房地產開發商品牌有一定的認知度，但總體認知水平并不圖隨著外地的房地產開發商進軍重慶房產市場

5、，房地產開發商日益增多，房地產開發商的品牌能否被消費者認知或記憶對房地產開發商的市場拓展以及樓盤銷售具有非常重要的意義。在調查結果中，購房者能夠說出開發商品牌的數量不等，能夠說出三個及三個以上的開發商品牌的購房者所占的比例僅為21.0%,而根本不知道房地產開發商品牌的購房者所占的比例也為21.0%,并且知道一個開發商品牌的購房者所占的比例高達31.2%,這充分表明購房者對房地產開發商品牌的總體認知程度不高。購房者知道房地產開發商在所有購房者說出的房地產開發商中，消費者認知度較高的是在房地產市場中比較活躍的3-4個開發商，但對它們的認知水平仍然不高。購房者認知度最高的兩個開發商，具被知曉的比例分

6、別僅為41.7麻口34.8%,而對其他開發商的認知度則更低。消費者對房地產開發商品牌認知程度不高，其主要原因在于以往開發商對樓盤工程本身的宣傳力度很大，而對開發商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠。然而，從以往的研究經驗來看，那些知曉房地產開發商的購房者對其所知曉的開發商的樓盤工程選擇率會更高。可見，房地產開發商本身的品牌，是影響消費者購買的重要因素，對促進樓盤的銷售起著不可忽視的作用。因此，房地產開發商在大力宣傳樓盤工程的同時，也要加強本身品牌的建設和宣傳。3、置業消費盲區與企業品牌建立置業投資雖然是家庭的最大消費投資之一，但由于其選擇、決策、談判、購買過程過于復雜，涉及眾多環節，因此存在著比

7、較極大的認知難度，而消費者在房屋消費過程中的弱勢地位，使得非理性決策容易形成，并為今后的糾紛帶來了隱患。在房地產市場逐步發育和成熟的同時，購房糾紛也隨著增多。業主與物業公司、開發商之間的沖突事件時有發生，并且事態發展有增多和升級的跡象，并且不斷有房地產銷售人員對開發商的銷售內幕進行暴光，這些事件對房地產開發商所形成的負面影響在短期內挽回的可能極小，致使消費者在選擇開發商以及樓盤上存在著更多的忐忑不安從總體看，在以往的實際房地產購買者當中，只有不到20%勺消費者在購買之前對購房手續、市場供應樓盤狀況比較清晰和了解，這顯然與通常意義上認為購房是一種理性消費存在著嚴重的差異，產生這一現象的原因是復雜

8、的：但消費動機與消費決策之間信息的不匹配和不平衡性是關鍵因素。從消費市場經驗來說，在復雜而缺乏規范秩序的市場中，在消費者消費認知力低下的情況下，消費者的消費安全感直接影響消費選擇、決策，而影響消費安全感的一個重要作用力就是企業品牌的形象與價值，良好的品牌形象的建立將大大提升開發商的業界地位、市場業績，尤其是在目前消費者對期房持懷疑態度情況下，良好的品牌形象對開發商市場表現將起到至關重要的作用。因此基于消費群體認知力不高的狀況，有效的品牌建立將可以從中獲得極大的利益和價值。二、消費者住房需求特點與趨勢1、消費者生活需求空間增加，生活居所戶型總體上向較大方向發展調查表明，消費者購房向較大戶型發展，

9、這一發展特點可以從以下三個方面來體現：從購房者生活空間的居室數量變化來看，與目前居所相比，購房者的意向居所向多居室方向發展，對比情況見下表：表.目前居所與意向居所的居室數量選擇比例比較意向居所一居室三居室四居室總計目前居所一居室2.7%20.1%3.3%26.1%三居室2.7%26.6%20.1%49.5%四居室0.5%4.3%3.8%8.7%別墅1.6%10.3%3.8%15.8%總計7.6%61.4%31.0%100%同時，意向居所的室、廳、衛、陽的平均數量也有所增加，目前居所的室、廳、衛、陽的平均數量為1.84、1.08、1.04和1.07,而意向居所的室、廳、衛、陽的平均數量上升至2.

10、21、1.38、1.4和1.28。購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體套內建筑面積與人均建筑面積均有所增加調查表明，購房者的意向居所與目前居所相比，總體套內建筑面積有所增加。具體來看，較大套內建筑面積的比例有所上升，較小套內建筑面積的比例有所下降，同時，人均建筑面積也有很大的提高。以購房前后家庭結構沒有發生變化的三口之家為例，目前家庭成員的人均建筑面積為18.8平M,而購房者的意向居所使家庭成員的人均建筑面積上升到36平更購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加調查結果表明，購房者的意向居所與目前居所，在格局相同的情況下，平均套建筑面積有不同程度的增加，具體數據的對比

11、結果見下圖:目蔓居所與點同居所相同格局的面枳對比可見，消費者在購房選擇上不論格局、平均套建筑面積、人均建筑面積，還是同一格局居所的平均套建筑面積較以前都有所增加，有向較大戶型發展的趨勢2、消費者對居住地點至工作單位的車程要求有所放寬，居住區域選擇呈現郊區化傾向調查結果表明，在居住地點至工作單位的車程方面，購房者的要求有所放寬。借助于家庭私車和公交車輛兩種交通工具，從以下兩方面來看一下購房者對車程的要求所發生的變化。n意向居所與目前居所相比，至工作地點的總體平均車程有所增加表.目前居所與意向居所至工作單位平均車程比較自駕車（分鐘）乘公共汽車（分鐘）目前居所至工作單位：2126意向居所至工作單位：

12、3235購房者對較遠車程的接受程度有所提高表.目前居所與意向居所至工作單位較遠車程接受程度比較自駕車30分鐘及以上（%乘公共汽車40分鐘及以上（為目前居所至工作單位32.046.2意向居所至工作單位66.760.9伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區域呈現郊區化趨勢，主要表現為購房者在居住區域的選擇上向城市邊緣或郊區縣地區擴散。首先，購房者的意向居所區域向城市邊緣擴散。就整個市區來看，購房者目前居所位于古城附近的比例為65.8%,而意向居所位于古城附近的比例下降至57.6%,同時目前居所位于古城外比例為25.0%,而意向居所位于古城外的比例則上升為27.7%。與目前居

13、所相比，意向居所位于古城附近的比例的下降與位于郊區的比例上升，表明有一部分購房者傾向于將自己的居所從市區移至城市邊緣；其次，購房者的意向居所區域向郊區縣地區擴散。就市區及郊區縣整個地區來看，目前居住于麗江郊區縣的購房者所占的比例為9.2%,而購房者的意向購房區域在郊區縣的比例已經上升至14.7%。與目前居所相比，位于郊區縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購房者在選擇居住區域時傾向于對郊區縣的選擇表.目前居所與意向居所所在區域比較意向居所古城區新區和老城區之間郊區縣總計目前居所古城區46.7%15.3%3.8%65.8%新區5.4%6.0%2.2%13.6%祥和片區3.3%6.0%2.2

14、%11.4%玉龍片區2.2%0.5%6.5%9.2%總計57.6%27.7%14.7%100%三、購房者置業特點與趨勢1、絕大多數購房者為自住型購房者從購房者買房的動機來看，無非是自己居住或投資，或者二者兼有。以滿足自己與家人居住為目的的購房為自住型購房，一般屬于第一次置業，而二次或多次置業的人買房更多是用來出租或增值，以獲得豐厚的回報，通常稱之為投資型購房。從本次的調查結果看，自住型購房者仍占據絕對優勢，達到了購房者總數86%剩余的14%勾房者則是將投資作為自己置業的主要目的。調查表明，自住型購房者購房的主要目的是改善生活空間、方便工作生活和滿足基本的住房需求，回答包含以上目的的購房者所占自

15、住型購房者的比例依次為53.5%、30.8附口25.4%,作出其他購房目的的回答比例不是很大，均在自住型購房者總數的10姒下。在置業目的為改善生活空間的購房群體中，90%Z上的購房者目前只有一處居所，并且居所格局主要是一居室、二居室、三居室、四居室、別墅。居所格局為一居室的購房者中，93%Z上的意向居所為兩居室或三居室；居所格局為二居室的購房者中，約45%勺意向居所為兩居室，同時約53%勺意向局所為三居室。以上是從居所的居室數量的增加來說明購房者的改善生活空間的置業目的，下面從居所的建筑面積的加大方面進一步說明。調查數據表明，與目前居所的建筑面積相比，絕大多數購房者的意向居所的建筑面積都有所增

16、大，具體變化情況見下表：置業目的為方便工作生活的購房者大部分為目前的居住地點距離工作單位比較遠，乘公共汽車的車程多為40分鐘，平均車程約為44分鐘，而意向購買的居所地點則更加靠近工作地點，乘公共汽車的車程的要求多為30分鐘，而平均車程約為40分鐘。而置業目的為滿足基本住房需求的購房者，其房屋來源60%認上為單位租用房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，有很大一部分是外來人口，很多集中在單身公寓和別墅。而還有一部分為拆遷戶，他們不得不為自己和家人購買居所。但是同時他們的購買力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在5000元左右。所以在有限的經濟條件下，他們為了滿足基本的住房需求，其意向居

17、所建筑面積不可能太大，大都集中在100160平M之間。2、交通配套是購房者最為關注的基礎配套設施工作是人們最重要的生活內容，調查表明，他們不希望被居住地點至工作地點的不便的交通所困擾，因此，絕大多數購房者在對將來生活區域的配套設施的重視程度上，將交通配套放在了首要重要的位置，這一比例達到了63.3%。事實上，交通狀況是衡量地理位置好壞的重要指標，那么購房者對交通配套的極大關注也就說明了地理位置對一個樓盤工程的重要作用，樓盤的地段在很大程度上影響著購房者的選擇。因此于開發商而言，在開發樓盤工程時，仍要精心選擇地理位置。除此之外，對學校配套、醫務配套、和自然景觀的關注程度也較高，認為以上三項設施是

18、居住區域重要配套設施的購房者所占的比例分別為46.8%40.3麻口24.6%。以上三項配套設施與人們的生活息息相關，購房者對此關注程度較高，可以看出，人們對生活的方便性要求已經提上了日程。但是，對其他配套如商業配套、園林配套、娛樂配套、商務配套等的關注程度在不斷提高，選擇以上設施是居住區域重要配套設施的購房者所占的比例均在50%U下。然而，40犯上的購房者在購房時作出的權衡為在多付出成本的同時擁有優美的園林設計與優美的自然環境。這表明還是有相當一部分人有選擇優美的園林設計與優美的自然環境的傾向，但是在眾多的配套設施中，在有限的經濟支出條件下，他只能將自己的為配套設施付出的成本，按照其重要性進行

19、相應的投入，也就是說，購房者會對自己最重要的配套設施進行最多的投入，而會對自己最不重要的配套設施進行最少的投入或者不投入。購房擰對小區配交的預期3.購房者對居住環境與房價之間的關系的權衡調查表明，受多方面因素的影響，購房者會在考慮居住環境及價格的基礎上作出一定的選擇，可以從以下幾個方面來考察：購房者在居所地理位置、自然環境、住房面積和房價等方面的權衡有45.1%的購房者傾向犧牲一定的房價、住房面積和自然環境來購置距市中心較近的居所，有37.2%的購房者傾向在保持房價、住房面積和自然環境的優勢下，選擇距離市城區很遠的居所。屬于前一種情況的購房者，他們大多數喜歡現代的、熱鬧的、開放的生活，購物和休

20、閑娛樂是他們重要生活內容，他們為了能夠迎合自己喜歡自己的生活方式，房價、住房面積和自然環境方面的優勢讓渡給了居所位置。除此之外，還有相當一部分消費者，現代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內容，為了方便工作，他們不得不將居住地點選擇在與位于市區的工作地點附近。屬于后一種情況的購房者，他們大多數喜歡寧靜的、隱秘的、自然的生活，所以會將居所選在自然環境好的離城區很遠的區域。同時，也有相當一部分購房者經濟實力有限，選擇距離城區很遠的居所則更看重的是它的價格優勢。購房者在園林設計、自然景觀和房價方面的權衡購房者傾向于在提高房價的同時選擇優美的園林設計的比例為41.2

21、%,傾向于在提高房價的同時選擇優美的自然景觀的比例為45.3%。這一調查結果表明，有相當一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設計和自然景觀，注重生活品位和居住環境。但是這其中有一部分購房者由于目前經濟條件所限，只有放棄優美的園林設計和自然景觀，選擇房價較低的居所。但是可以預計，隨著購房者經濟實力的增強，會出現對優美的園林設計和自然景觀的需求的增加。另外，還有一部分購房者對優美園林設計和自然景觀并不關注，而對房價更加在乎，這部分購房者的比例大約為20.6麻口22.6%。購房者在綠化率、建筑密度和房價方面的權衡傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房價的購房者所占的比例分別為49.5咐口45.6%,這一比

22、例在所有房價讓渡的環境因素中的比例最高，而不過多強調綠化率與建筑密度，更多在乎價格的購房者所占的比例分別僅為18.6麻口20.1%,這充分說明購房者對居住環境和生活質量與舒適性方面有了更多的關注，消費者的住房觀念更加科學化，同時也對房地產開發商提出了更高的要求，所以開發商開發的住房應該更具人性化。4、投資型購房者的置業特點及購買權衡購房者的投資意識已經有所提升。從調查中發現，目前已經進行房地產投資的購房者的比例為10.9%,位于儲蓄、保險和股票之后，處于投資理財方式的第四位，而今后傾向于選擇房地產投資的購房者的比例為21.1%,并且將房地產投資作為第一投資理財方式的購房者的比例也占到了11.8

23、%,僅排在儲蓄之后，上升至投資理財方式的第二位。同時，意向進行房地產投資者占21.1%的比例與業已進行房地產投資者占10.9%的比例之間存在一定的差距，這又說明可能存在相當一部分人群有投資房地產的傾向，但經濟條件的限制使得他們又無法涉足該領域，但是可以預見今后隨著個人經濟實力的加強，一部分人會將投資理財方式轉向房地產投資。就目前涉足房地產投資的購房者，有68.4%的購房者都將新購房用于投資，26.3%的購房者則選擇新房居住，舊房出租，只有5.3%的購房者會將在購入新房之后，將舊房出售。從調查結果來看，投資型購房者對居所的交通配套表現出了特別高的關注程度。投資型購房者與總體購房者對交通配套的關注

24、程度相當，但是其中認為交通配套是最重要的配套設施的投資型購房者的比例高達77.0%,而總體購房者認為交通配套是最重要的配套設施的比例為68.5%,對交通配套設施的關注，從某種程度上來講，也就是投資型購房者對房屋所處地理位置的看重。目前的絕大部分投資型購房者，在購房區域的選擇上傾向于自然景觀一般，房價較高但距離市區較近的地段。人們在租房時，除了考慮地段、價格外，85%勺投恐怕考慮最多的就是戶型。從意向的投資情況來看，大約資型購房者會對一居室或兩居室進行投資。四、房地產住宅市場中幾個具有明顯特征的重要購買人群1、投資型購房者投資型購房者的年齡大多在2645歲之間，并且處于事業的發展階段或已經取得了

25、一定成功。他們的收入水平較高，總體家庭平均月收入約為4150元，比所有購房者的平均收入高出1000元。同時投資型購房者有相當一部分有兩處居所，相對于自住型購房者所擁有的兩處或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已購房屋，這又進一步說明投資者的具有相當強的經濟實力。多數投資型購房者認為購物和休閑娛樂是自己生活的主要內容，而且認為房地產投資在投資理財中，成為超越儲蓄而處于第一重要的方式。他們的生活方式以個性的、簡單的、隱秘的、舒適的、現代的而非豪華的、多元的生活方式為主。2、郊區型購房者我們暫且將意向購買市區邊緣地帶或郊區縣地區居所的購房者稱為郊區型購房者。調查表明，郊區型購房者主要由兩部分人群組

26、成。一部分是年輕人，他們的事業處于剛剛起步的階段或者發展的初期階段，他們的收入水平較低或者一般，家庭平均月收入水平在20004000元占一半左右的比例，而40016000元的比例約為30%他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用房或租用私人房。這部分年輕人將自己的大部分精力用于工作，其次也很注重娛樂。他們認為自己的事業發展仍需要一定的錢財，他們認為有必要進行一定的積蓄，所以儲蓄是他們最重要的投資理財方式。他們推崇的生活方式是簡單的、樸素的、寧靜的、溫馨的，但同時又是開放的而又不乏現代氣息的生活方式。另外一部分郊區購房者是中老年人，他們中的多數人在事業上已經取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們目前都擁有一處或兩處居所，并且基本都是自己已經購買的。這部分人的主要生活內容是購物、健身、出游和休閑娛樂，他們很看重生活是質量，他們的生活方式是樸素的、簡單的、溫馨的、寧靜的、自然的，同時還希望是穩定的，所以他們的投資理財方式傾向于風險最小的儲蓄。3、享受型購房者享受型購房者與其他購房者相比，他們更加關注生活質量、生活品位的提高。享受型購房者在年齡分不上沒有什么明顯的特征，大多數人在事業上已經取得了一定成功。收入水平較高，家庭平均月收入約為4292元，而且他們現有的居所基本上都是自己購買的享受型購房者追求的是寧靜的、溫馨的、隱秘的、自然的