1、企業識別管理“企業識別”管理的概念 Corporate identity 的含義 符號學：一致性與一慣性 營銷與傳播咨詢：獨特性與差異性 戰略識別：反映組織的使命與哲學 CIS: Corporate Identity System Corporate Identity Strategy CIM: Corporate identity management中國企業面臨的矛盾與新競爭:CI導入的時代背景 市場的矛盾： 國內企業與全球化競爭的矛盾 消費者成熟化與推銷技術落后的矛盾 消費者“貨比三家”的愿望與能力的矛盾 廣告普遍化與其可信度的矛盾 新競爭：形象力較量 市場競爭的要求：整合資源 形象戰略

2、的演變： 品牌戰略：從產品到企業 文化整合：從表面到內涵中國企業CI的發展軌跡 CI的引入期（19881993年底） “太陽神”與“廣東CI一族”（健力寶、金利來、科龍、美的、神州、深石化、中華、華帝、東大等） 特點： 以推出產品為目的（粵貨品牌） 以鄉鎮企業、合資企業、集體企業為主導 CI推廣期（1994 ） CI 得到社會各界的普遍關注并向全國推廣 特征 由“表面化”走向深入與成熟 以國有企業為主流（彩虹、嘉陵、國航、茅臺、昆煙、海爾、新飛、聯想、中國電訊、中國建行等）“CI 一族”與“準CI一族” CI 一族 有較強的CI意識、明確的動機和目的 有CI委員會和專門的CI執行組織與人員 有

3、成文的CI手冊和規范的要素設計 從VI入手，由表及里 自覺進入CI 運行軌道 準CI 一族 對CI的朦朧意念 局部而突出的CI表現 無專門的組織和人員推進CI 無規范的CI手冊和要素設計 由不自覺到自覺 健力寶、萬家樂、長虹、邯鋼等中國企業CI的理論基礎：CIS理論 CIS的構成要素 MIS：MINED IDENTITY SYSTEM BIS：BEHAVIOR IDENTITY SYSTEM VIS：VISUAL IDENTITY SYSTEM CI的功能和作用 識別功能 管理功能 傳播功能 協調功能中國CI應用中的問題分析 CI導入的效益遞減 重導入，輕維護 重傳播，輕管理 重知名度，輕美名

4、度西方“企業識別”理論的發展 第一階段（19501970） 第二階段（197080年代早期） 第三階段（80年代后期90年中） 第四階段（90年代后期以來）第一階段：對形象（image）和設計的關注 心理學范式：形象是一種心理圖象或觀念，它是現實在視覺感覺上的反映企業形象（corporate image）是組織在其不同公眾心目中所創造的印象。 藝術設計范式：企業如何通過名稱和圖象與外界溝通。Balmer認為，企業和咨詢公司采用這種范式的目的有四：傳播企業使命和哲學；凝練企業的文化價值；提高傳播效果；保持視覺識別的時尚性。 市場營銷范式：企業形象是人們對一個企業的體驗、印象、感覺、知識等相互作用

5、的凈效果。“企業形象”研究的難題與不足對形象存在著許許多多的解釋：信息；聲譽；知覺；認知；態度；可靠性；信念；溝通和關系，等等。負面聯想。形象是現實的對立面。形象假象。營銷、公關的企業形象管理觀念的不完善：正式的營銷溝通（對顧客、供應商等）存在著局限性。員工對企業形象的形成起著更為重要的作用。許多文獻假設企業的不同利益相關者對企業的知覺是相似的，未考慮到可能的差異。學者們未注意到不同利益相關群體對企業重要性的差異。如：對于控股公司來說，機構投資者一般是較重要的利益相關者；而對于分公司，顧客、總公司管理層可能更重要些。第二階段：對“企業識別”與企業個性的強調北美咨詢者強調圖形設計在提高企業外部形

6、象的作用；亞洲咨詢者重視“企業識別”的整體系統概念(CIS); 英國的咨詢者開始重視圖形設計在內部溝通以及濃縮企業價值方面的作用，因而產生了“企業個性”的概念Kennedy(1977)的實證研究發現了員工對形象形成的價值：“對任何企業而言，員工都是其最為重要的公眾”企業個性（corporate personality)指企業內部人員的價值觀（Balmer,1991），個性特征構成了企業文化的核心企業文化與“企業識別”企業文化是企業的共同價值觀、信念和行為，是“企業識別”的結果。第三階段：對CI的學術興趣更加濃厚 在歐洲國家，該領域引起市場營銷學家、組織行為學家、心理學家、公共關系學者的廣泛關注

7、； 主要概念是“企業識別”而不是“企業形象”，強調識別的行為方面，尤其是“組織識別(Organisational identity)”。第四階段: 學術界與實踐者之間跨國界和跨學科接觸 國際“企業識別”研究群(ICIG)的建立(1996)和Strathclyde Statement 的發表 “企業識別”理論教學進入了許多名牌大學商學院MBA的課堂，包括Harvard商學院，Strathclyde大學, Cranfield 商學院，Copengagen商學院,等 該研究領域的跨學科性質被認識。 “企業識別”管理（CIM）基本原理開始形成。“企業識別”管理的理論學派1.戰略學派:規定企業的使命與哲

8、學2.戰略-視覺學派:通過視覺手段實施戰略變革3.行為學派:培育獨特的組織文化5.企業傳播學派:通過正式的企業溝通政策企業使命和哲學4.視覺-行為學派: 運用視覺手段傳播組織的文化6.戰略-傳播學派:運用視覺傳播組織的使命和哲學7. 以設計為時尚的學派: 保持視覺要素的時尚性反饋強調戰略 強調文化 強調傳播 強調時尚 強調組織的 利益相關者“企業識別”的多層面要素： 戰略與領導 內部溝通與外部傳播 文化與核心價值觀 聲譽 產品和服務 視覺同一性 員工行為與組織行為 環境 業務結構與品牌 歷史ICIGs statement on corporate identity:The Strathclyd

9、e StatementEvery organisation has an identity. It articulates the corporate ethos, aims and values and presents a sense of individuality that can help to differentiate the organisation within its competitive environment.When well managed, corporate identity can be a powerful means of integrating the

10、 many disciplines and activities essential to an organisations success. It can also provide the visual cohesion necessary to ensure that all corporate communications are coherent with each other and result in an image consistent with the organisations defining ethos and character.By effectively mana

11、ging its corporate identity an organisation can build understanding and commitment among its diverse stakeholders. This can be manifested in an ability to attract and retain customers and employees, achieve strategic alliances, gain the support of financial markets and generate a sense of direction

12、and purpose. Corporate identity is a strategic issue.Corporate identity differs from traditional brand marketing since it is concerned with all of an organisations stakeholders and the multi-faceted way in which an organisation communicates.“企業識別”管理基本原理企業使命企業使命與精神與精神管理愿景戰略計劃組織歷史企業品牌企業個性企業個性培育支持使命與精神

13、的亞文化組織行為心理學人類學“企業識別企業識別”“企業識別”與企業傳播的有效管理市場營銷人力資源TQM內部溝通視覺設計企業形象企業形象對利益相關者知覺的監測與控制形象研究公共關系正式企業傳播企業聲譽企業聲譽對利益相關者的監測與控制聲譽研究公共關系正式企業傳播效果：贏效果：贏利和生存利和生存“企業識別”管理的“酸性測試”財務市場研究心理學識別-形象界面識別-聲譽界面環境因素的影響識別-環境界面聲譽-環境界面“企業識別”管理中的幾個概念的辨析“企業識別”：企業是什么？（現實與事實多層面基于企業個性）企業形象：人們對“企業是什么”的知覺企業聲譽（reputation） : 普遍的知覺（大眾性傳播性長

14、期性）“企業識別”、企業形象與企業戰略企業戰略“企業識別”企業形象“企業識別”組合和“企業識別”管理組合文化文化利益相關者聲 譽環 境傳播戰略結構“企業識別”組合：Balmer 的觀點戰略 管理愿景公司戰略績效 品牌承諾 所有制性質結構（母子公司、連鎖等）傳播首要傳播途徑（產品和服務、價格、分銷政策、企業行為和員工行為）次要傳播途徑（正式企業傳播：廣告、公關、視覺識別系統）第三傳播途徑（口頭傳播，媒體和競爭者傳播）文化（許多亞文化的組合）“企業識別”管理組合環境 環境因素政治、經濟、倫理、社會和技術的發展競爭潛在進入者的威脅控制環境，確保“企業識別”對主要利益相關者的突出性利益相關者識別不同利

15、益相關者的地位 理解和滿足他們的希望聲譽 企業聲譽CEO的聲譽管理層主要成員的聲譽 行業的聲譽“企業識別”的要求或標準 核心性：體現組織本質和品格的特征 獨特性：區別于其他組織的特征 持續性：表現在不同時間的一致性Russell Abratt 的企業形象管理過程模型(1989)企業哲學核心價值觀戰略管理企業使命業務目標戰略制定戰略實施組織的溝通傳播目標和實施計劃職能部門的溝通傳播目標結構和制度的建立 形 象 界 面 組 織 公 眾顧客政府銀行影響團體一般公眾媒體交易對手內部企業個性“企業識別”企業形象反 饋Nigel Markwick &Chris Fill 的“企業識別”模型企業個性

16、企業個性“企業識別企業識別”企業形象企業形象企業聲譽企業聲譽環境影響戰略管理自我分析管理溝通非計劃傳播組織與管理溝通計劃傳播目標與定位管理與營銷溝通組織發展管理溝通形象研究Van Riel & Balmer 的“企業識別”管理模型文化歷史文化歷史企業戰略企業戰略CI組合組合行為溝通與傳播符號企業聲譽企業聲譽組織績效組織績效財務銷售環境HRM環境Balmer 的REDS AC2ID Test processTM5+10 原理：五類識別十個識別檢測界面四個步驟：REDSReveal the five identityExamine the ten identity interfacesDi

17、agnose the situations vis-vis the organizations identitySelect a suitable strategy揭示五種識別 實際的識別 傳播的識別 知覺的識別 理想的識別 期望的識別調查技術 階梯技術(laddering technique) 親密性審計(affinity audit) 鹿特丹組織同一性測試法(The Rotterdam organizational Test)階梯技術(laddering technique) 目標：描述人員行為；揭示起支配作用的個人價值觀 理論基礎：手段目的理論 調查問題： 你做的工作是什么 你是怎樣完成工作的 你為什么要采取這種方式完成工作 為什么這種行為方式是重要的親密關系審計(affinity audit) 目標：解釋支撐和維持“企業識別”的驅動因素以揭示企業個性（corporate personality） 理論基礎：根基理論（grounded theory） 步驟： 提出企業使命與戰略 揭示組織內部起支配作用的價值與信念 以企業使命與戰略為依據評價這些價值與信念 培育支持企業使命和戰略的價值觀與信念 調查技術：半開放式訪談；觀察；文件研究鹿特丹組織同一性測試法(The Rotterdam organizational Test) 目標：測量各種