1、7-eleven便利店特許擴張研究 特許和連鎖是當今世界企業快速擴張的兩種組織方式。盡管特許和狹義連鎖的內涵不同，但可以將特許納入廣義的連鎖框架之中（可以認為，連鎖經營包括直營連鎖、自由連鎖和特許連鎖）。特許經營在零售業和餐飲業發展較快，并逐步向其它領域滲透。同時，特許經營的形式也日益多樣化，從直接特許向合資特許、區域特許和復合特許發展（國家經貿委，2002）。7-eleven，這個全球最大的連鎖便利店，是零售業領域特許經營的典型代表。目前7-eleven正加速其在全球的特許擴張。截止到2003年7月30日，7-Eleven在全球共有25,149個零售門店，遍布全球的18個國家和地區。對7-e

2、leven便利店特許擴張的研究，對于推動政府在流通領域的改革，對于中國企業學習先進的國際特許擴張經驗，具有重要的作用和意義。一、特許的分類和7-eleven便利店的特許形式（一）基本概念和分類關于特許經營有多種定義，國際特許經營協會認為，特許經營（Franchise）是特許人（Franchisor）與受許人（Franchisee）之間的一種契約關系；根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。國家經貿委認為，特許經營是指特許人將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營

3、模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。根據授予特許權的方式，可將特許經營分為：一般特許經營、委托（或代理）特許經營、發展（或地區開發）特許經營、復合特許經營、分配特許經營。根據被特許方的權限，又可將特許經營分為：直接特許（只可直營，不得再行轉讓特許權）、直接區域（或地區）特許（只可直營，不得再行轉讓特許權）、復合區域特許（既可直營，又可再行轉讓特許權，招募次受許人）。特許權轉讓的方式有：直接特許、設立分公司或子公司、特許權人與地方設立合資或合作經營企業、區域特許等。（二）7-eleven便利店的連鎖特許形式圖1 7-

4、eleven連鎖特許的發展鏈圖1反映出，7-eleven便利店從誕生至今，共經歷了多種連鎖特許方式。剛開始是“單店經營”；后來引進連鎖的經營方式，在國內開展“直營連鎖”經營；再后來，隨著直營連鎖店的增多，直接管理變得困難，于是公司發生重大變革，引進“特許經營”的方式。隨著公司的發展，特許經營形式也逐漸復雜化，在直接特許的基礎上，出現了“區域授權（License）”經營。區域授權經營又發生分化，誕生出兩種特許經營的方式：一種是受許商只可開設直營連鎖店，不能轉讓特許權；另一種形式為既可開設直營連鎖店，又再行轉讓特許權，招募次受許人。1969年，在加拿大開始“跨國的直營連鎖”擴張。其后在墨西哥開始了

5、首次“跨國區域授權”經營。7-eleven便利店進入中國則采取了通過區域授權商與中國的內資零售商成立合資公司的混合形式，是一種最復雜的形式之一。總之，7-eleven便利店的連鎖特許擴張經歷了由簡單到復雜的發展過程，目前是多種連鎖特許形式并存，各種特許形式有機分工，彼此補充。二、7-eleven便利店概述（歷史、收入結構）（一）7-eleven便利店的發展歷史便利店，這種靈活便利的零售業態，起源于7-eleven的前身“南方公司”。1927年，在美國得克薩斯州（Texas）東北部城市達拉斯（Dallas）, 南方公司的一位職員在其他雜貨店關門的周日和晚上，除了出售平時經營的冰塊和冷凍食品外，也

6、開始經營牛奶、面包和雞蛋。這樣就誕生了便利店的概念。該公司的第一個便利門店取名為“圖騰商店”（Tote'm Stores）。1946年，由于經營時間加長，從早上7點營業到晚上11點，并且一周7日每天營業，因而店名更名為7-eleven。1963年，部分門店開始24小時營業，但7-Eleven名稱已廣為所知，故沿用至今。到1999年公司名稱也由南方公司更名為“7-eleven公司”。1927年至2002年7-eleven所發生的重大事件參見表1。表1 7-Eleven便利店的里程碑1927 南方公司創立，圖騰商店誕生1928 圖騰商店開始賣汽油1946 營業時間早7到晚11店名更名為7-

7、Eleven1949 一家連鎖店做“Owl & Rooster”電視商業廣告1952 第100家門店開業1954 第一家得克薩斯州外門店開業（佛羅里達州）1958 第一家冷天氣商店在維吉尼亞州東北開業1960 第500家門店開業1963 第1000家門店開業；購買加州Speedee Mart開始特許經營；開始24小時營業 1964 在紐約長島引進紙杯1966 引進Slurpee®冰凍飲料1968 第一個國內地區許可簽署1969 開展“因7-Eleven感謝上帝”活動；第一個加拿大店開業1971 年銷售額突破10億美元；墨西哥第一家店開業（首次國際特許）；首次進入歐洲市場（英格

8、蘭蘇格蘭）；引進自我服務汽油1974 日本第一家店開業1979 首次每季銷售額突破10億美元1980 國際總店數達到1000家1984 引進Super Big Gulp®軟飲料；使用自動出納機；店數突破2500家1988 引進Oscar Mayer Big Bite®熱狗私有品牌；總店數突破5000家1991 7-Eleven開始復興；引進Deli Central三明治私有品牌；引進World Ovens®面點私有品牌1993 總店數突破7500家1996 總店數突破10000家1997 引進Café Select®咖啡；應用零售信息系統199

9、8 引進金融服務中心1999 南方公司更名為7-eleven公司；總店數突破12500家2000 第20000家店在東京開業；在紐約股票交易所重新上市2001 在得克薩斯州和佛羅里州達引進下一代金融服務中心Vcom kiosk；為911受害者向紅十字會捐贈200萬美元；達拉斯Future Lab商店開業2002 75周年店慶；首次引進Slurpee無糖飲料資料來源：根據7-Eleven公司網站（http:/www.7-（二）收入結構7-eleven公司的店鋪可分為兩類，一是總部直接經營的直營店（集中在美國和加拿大），二是特許經營的加盟店。公司收入由經銷店的銷售收入、地區許可費、授權店的特許加盟

10、費等組成。商品和汽油是7-eleven兩大銷售種類。2002年商品收入占72%，汽油銷售占28%。在2002年商品的銷售中，主要的商品種類及所占商品銷售的比例為：煙草（27.5%）、飲料（22.5%）、啤酒和酒（11%）、糖果和小吃（10.7%）、非食品（7.4%）、生鮮食品（6.6%）、奶制品（4.4%）、預付商品（4.1%）、其他商品（3.2%）、服務（2.6%）等（7-Eleven Inc. Annual Report, 2002）。關于7-eleven便利店頗具特色的技術、物流、管理等，這里不展開論述。三、在美國國內的連鎖特許擴張及公司金融重組（一）前期的直營連鎖擴張7-Eleven公

11、司的直營店分布在美國和加拿大。在美國本土，既有直營店，也有加盟店。從1927年南方公司成立起，便開始了連鎖擴張。到1960年，7-Eleven便利店數達到500家，1963年突破1000家。但1963年以前，南方公司僅以直營連鎖的方式擴張。到1963年，通過收購加利福尼亞州的Speedee Mart，開始特許經營。1968年，又簽署第一個地區授權協議。此后南方公司在美國國內的市場上以直營、特許、區域授權等多種方式擴張，其中特許和區域授權的地位日益突出。在空間擴張上，由于南方公司成立于得克薩斯州，最初的擴張主要集中在該州的達拉斯市和沃思堡市。1954年，在評價了擴張潛力后，7-Eleven開始跨

12、出得克薩斯州的州外擴張，首先進入的并不是得克薩斯周邊的州，而是選在美國東南角的佛羅里達州東南部的港口城市邁阿密。1958年，第一家北部地區的門店在維吉尼亞州東北地區開業，臨近華盛頓。此后一段時間，南方公司在維吉尼亞東部地區擴張。以后又擴展到北部賓西法尼亞州東南部港口城市費城。通過在亞利桑那州、科羅拉多州、新澤西州等地的收購，7-Eleven便利店進入了這些地區。1963年，7-Eleven便利店又擴張到密蘇里州、猶他州。（二）20世紀60、70年代加盟店的擴張隨著分店的增多，公司高層和分店之間的聯系變得松散。為順應公司發展的需要，1964年出現了特許經營的擴張方式。1963年3月，南方公司在美

13、國西海岸的加利福尼亞州收購了Speedee Mart。首次開始了公司的特許經營。收購Speedee Mart后，被收購的商店名稱先被改為Speedee 7-Eleven，后來又被改為7-Eleven。以加利福尼亞的Speedee Mart作為試點，南方公司逐漸熟悉了特許經營系統的管理與運作。此后，南方公司在美國的東北部和西北部地區大肆擴張特許經營的連鎖方式。特許經營的擴張往往伴隨著收購，1970年南方公司收購了Open Pantry Food Marts公司的60家門店，1971年又收購了Pak-A-Sak的153家商店。（三）20世紀80年代公司的困難及變革在20世紀80年代中期，有幾個因素

14、促使7-Eleven一步步走向低谷。其一是日益激烈的市場競爭。大型綜合超市、超級市場跟便利店之間有一定程度的競爭。郊外大型購物中心和折扣店的涌現，也對7-Eleven造成很大影響。便利店之間的競爭也日益激烈。尤其是都市區、都市郊區的加油站開始出售糖果、汽水、啤酒和香煙，而這幾種商品是便利店的主力商品。為應對市場競爭，7-Eleven曾采取了降低價格的策略，而低價違背了便利店的定價原則。其二，是7-Eleven的過渡的擴張。大量的擴張占有過多的資金，降低了公司的收益。其三，是杠桿收購（Leveraged Buy Out）的災難性后果。所謂杠桿收購，簡單地說就是一個公司通過融資來獲得另一公司的產權

15、，又從后者的現金流量中償還負債。三種因素疊加在一起使7-Eleven走向了破產的邊緣。1990年南方公司出售了55%的Citgo石油公司的股權。1991年南方公司進行了破產重組。1991年日本伊藤洋華堂及其子公司日本7-Eleven收購了南方公司，獲得了南方公司70%的股權。伴隨著金融重組，7-Eleven在美國的擴張也做了調整。如在1991年，7-Eleven在美國開業23家門店，同時關閉237家；1992年，在美國開業34家，關閉358家。（四）目前加盟店的分布圖2 2003年7月7-ELEVEN在美國進行特許和區域授權的州的分布目前在美國，24個州有7-ELEVEN的特許經營（圖2）。2

16、003年8月1日，有特許經營機會的地理區及對應的有特許機會的門店數如下：亞利桑那2、加利福尼亞18、康涅狄格3、特拉華2、哥倫比亞、愛達荷1、伊利諾斯8、印地安那3、堪薩斯3、緬因0、馬里蘭31、馬薩諸塞5、密歇根9、密蘇里4、內華達12、新罕布什爾1、新澤西1、紐約4、俄亥俄2、俄勒岡11、賓夕法尼亞12、國羅得島4、中維吉尼亞13、華盛頓18。從機會門店數來看，美國東海岸中部的幾個州（馬里蘭、華盛頓、維吉尼亞、賓夕法尼亞等）有望得到較快的發展。從區域授權來看，美國有五個區域授權的公司：Garb-Ko公司、Handee Marts公司、Resort零售商、Prima Marketing、西南

17、便利店公司等，其中前三者獲得授權的時間分別為1968年、1969年和1988年，前二者來有為個體零售商提供特許的權力。五家公司對應的授權區域范圍參見表2。截至2003年1月，區域授權公司擁有的門店總數約為432家。四、在全球的擴張（一）投資鏈1969年，7-Eleven開始了全球化擴張。首先以“直營店”的方式進入北面鄰國加拿大。其后，于1971年以“地區許可授權”的方式進入南面鄰國墨西哥。1971年進入歐洲市場。1974年首次進入亞洲。1980年進入中國臺灣，1981年入住中國香港。從圖3可以看出，7-Eleven在全球的分布較為集中，主要分布在東亞東南亞、北美和北歐。從投資鏈來看，在前期，7

18、-Eleven擴張到美國的鄰國加拿大和墨西哥；接著以日本作為橋頭堡進入亞洲；在20世紀80年代前期，主要在東亞和東南亞國家擴張，如臺灣地區1980、中國香港1981、新加坡1983、馬來西亞1984、菲律賓1984等；在20世紀80年代后期，除了繼續在亞洲擴張外，也在歐洲擴張。其間，7-Eleven也曾進入過英國、西班牙（1993年退出）、巴西、巴拿馬等國，但后來退出了。圖3 7-Eleven在全球各國的分布及首次進入時間選擇在亞洲擴張的原因在于，在20世紀80年代，亞洲經濟快速發展，當時有著名的亞洲四小龍（新加坡、香港、臺灣、韓國）和后起的三小虎（泰國、馬來西亞、印尼）。在20世紀70年代，

19、亞洲國家的產業結構發生了重大調整。日本的產業結構轉向科技密集型產業，四小龍的產業結構從勞動力密集型轉向技術與資本密集型，三小虎的產業結構則由資源密集型轉向勞動力密集型產業。經過產業結構升級，這些國家或地區的經濟獲得了巨大的發展。因而吸引了7-Eleven開店的興趣。選擇北歐國家，在于北歐三國既是經濟高度發達，又是社會福利最高的國家。高的人均GDP意味著較高的便利店消費能力。1991后，由于日本的伊藤洋華堂及其子公司日本Seven-Eleven取得了7-Eleven擴張的發言權，因而7-Eleven以后的擴張將反映日本的伊藤洋華堂的全球戰略。（二）店數截至2003年7月30日，7-Eleven在

20、全球的18個國家和地區分布有25149個門店。從表3可以看出，7-Eleven門店主要分布在東亞和北美。在東亞主要分布在日本、臺灣地區、泰國、韓國等。中國大陸的擴張正在加速。（三）日本的擴張1974年，日本的伊藤洋華堂公司取得了在日本開設7-Eleven便利店的許可權。自此Seven-Eleven在日本開始7-Eleven便利店的擴張。Seven-Eleven幾個關于店數的重要里程碑如下：1976年5月100家，1980年11月1000家，1984年2月2000家，1987年4月3000家，1990年6月4000家，1993年2月5000家，1995年5月6000家，1997年6月7000家，

21、1999年11月8000家，2002年2月9000家。到2003年7月31日達到9859家。從區域范圍上看，目前Seven-Eleven的便利店已覆蓋日本的大部分地區，如在日本的47個一級行政區（1都、1道、2府、43縣）中，已有33個分布有7-Eleven便利店。在擴張戰略上，日本Seven-Eleven采取的是區域飽和戰略，為了充分利用物流配送和支配市場，往往采取在一個地方集中開店的策略。日本Seven-Eleven將目標市場用“群（cluster）”的概念，由地區辦事處集中管理。如在1988年在全國設立了27個地區辦事處，管理3310個商店組成的若干“門店群”。日本Seven-Eleve

22、n在海外擴張上有幾個大動作：（1）1989年從南方公司收購美國夏威夷的58家門店；（2）1991年3月，會同母公司伊藤洋華堂收購了南方公司，取得了70%的股權；（3）2003年會同臺灣統一集團將進軍中國北京。日本Seven-Eleven在擴張中，運用地理信息系統（GIS）幫助門店選址，運用信息技術和計算機網絡來幫助削減庫存以提高利潤。五、在中國的特許擴張（一）臺灣7-Eleven7-Eleven便利店在臺灣地區的地區授權商為臺灣統一超商。統一超商是統一集團的一家子公司，成立于1978年，1979年取得美國南方公司7-Eleven便利店在臺灣的區域授權，1980年2月，第一家7-Eleven便利

23、店開業。但最初的幾年，統一超商7-Eleven便利店在臺灣的經營并不順利，經過7年的努力，1987年開始扭虧為盈。自此加快了發展的速度，可以從幾個里程碑的年份及其對應的店數看出其中的變化：1986年4月100家門店，1988年4月200家，1989年4月300家，1990年6月達到500家，1995年7月突破1000家，1999年5月達到2000家，截至到2003年7月30日，總數為3335家。2000年是統一超商取得多重成就的一年。2000年7月，與美國7-Eleven Inc.(SE)簽署一份特許權永久使用協定，取代每10年簽約一次的約定。2000年11月，臺灣統一超商斥資9億9200萬比

24、索，收購菲律賓7-Eleven公司50.4%的股權，開始國際化經營。2000年10月，統一超商的加盟店數達到2000家，同時統一超商所有的7-Eleven門店數為2500家；可見加盟店數遠多于直營店。加盟店是統一超商擴張的主要形式。加盟制度的推行，是7-Eleven在臺灣成功擴張的重要因素。臺灣統一超商7-Eleven便利店的加盟形式有兩種：一是委托加盟，即由7-Eleven提供店面、委托夫妻二人專職經營；二是特許加盟，即自備店面加盟。不論那一種形式，都要支付30萬元左右的加盟金。（二）香港7-Eleven7-Eleven便利店在香港的區域授權商為香港牛奶公司。1981年4月，香港第一家7-E

25、leven便利店開業。迄今，7-Eleven便利店的門店數在香港達到近500家，其中一半以上是特許經營。香港牛奶集團，擁有7-Eleven在中國華南地區(包括香港特區)、新加坡經營權。（三）7-Eleven在中國大陸的特許擴張臺灣、香港市場較為狹小。在臺灣、香港7-Eleven便利店繼續擴張的同時，美國7-Eleven公司總部越來越關注7-Eleven在中國大陸的擴張。由于美國7-Eleven公司鞭長莫及，在中國大陸擴張的任務自然由中國大陸周邊的日本、臺灣、香港、泰國等區域授權商來分享（表4），目前這四個競爭性的公司對大陸而言都很熟悉。香港牛奶集團首先取得進軍大陸市場的許可，取得在廣東地區經營7-Eleven便利店的特許權。香港牛奶集團和廣東信捷商務發展組成合資公司廣東賽壹便利店有限公司，負責開拓華南市場，目前