1、市場營銷原理與實務復習單選題試題數字開頭的，找數字后第1個漢字的字母B 寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌,在中國市場上 ,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌.寶潔公司采取的商標策略是（B. 家族商標策略）.C 采用無選擇性市場策略的主要好處是（B.降低成本）.C 產品的有形部分所構成的是產品的（B. 形式產品）.C 產品的有形部分所組成的是產品的（D. 實體層 ）.C 產品一市場管理型組織的主要缺點是（A. 組織管理費用太高）.C 除了提供質量合格的產品,還必須提供相應的附加服務,如保養(yǎng)、售后服務等，這對制造商來說，（C.這是產品整體概念的一部分，很有

2、必要）.D 當產品處于其生命周期的試銷期時, 促銷策略的重點是（A. 認識了解商品,提高知名度）.D 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用（D.長而寬的渠道）.D 當一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采取（B. 專業(yè)化生產和經營）競爭策略.D 對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè), 宜采用的包裝策略應是（B.類似包裝）策略.F 服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的（A. 使用權 ）.G 個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是 （C. 安全需要）.L 李明計劃購買一臺電腦, 但他既缺乏電腦方面的知識,又不了解有關的市場情況，對他這樣的

3、消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是（A.適時傳遞有關產品的信息）.L 理解價值定價法運用的關鍵是（D. 找到比較準確的理解價值）.M 某企業(yè)過去從事的是地區(qū)性銷售, 現在擴展到全國的銷售,這種做法屬于（D.市場開發(fā)）戰(zhàn)略.M 某油漆公司不僅生產油漆,并擁有和控制200 家以上的油漆商店,這就叫（A. 前向一體化）.M 某種產品在市場上銷售迅速增長, 利潤顯著上升,該產品這時正處在其市場生命周期的（B. 成長期）階段 .P 品牌資產是一種特殊的（D.無形資產）.Q 企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行, 企業(yè)營銷活動要主動地去 （D. 適應環(huán)境）.Q 企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲

4、望所產生的某種心理,對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（C. 聲望定價）法定價.Q 企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D. 分析企業(yè)市場機會）.Q 企業(yè)所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C.廣度）.R 人員推銷的缺點主要表現為（B.成本高、顧客有限）.S 設在居民區(qū)附近,營業(yè)時間長,銷售品種范圍有限的小型商店稱為（A. 便利商店 ）.S 生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（C. 密集分銷）的策略 .S 市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當（C. 跟隨市場領先者）.S 市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B.市場機會）.S 市場調查與市場預測的關系是（B. 市場調查是市場預測的基礎）.S 市場

5、細分是根據（A. 買方）的差異對市場進行的劃分.S 市場營銷的核心是（C.交換）.S 市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的 ,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進行（A. 市場營銷調研）.S 市場營銷調研的第一步是（D. 確定問題研究目標）.S 市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（C.20世紀初）.S 市場營銷組合是指（D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）.S 似下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（A. 簡便靈活、制作方便、費用低廉）T 同一細分市場的顧客需求具有（B. 較多的共同性）.W 無選擇性策略的最大優(yōu)點是（B. 成本的經濟性

6、）.X 下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略？（D.產品價值高、技術性強）X 下列情況下的（C.技術性強、價格昂貴的產品）類產品宜采用最短的分銷 渠道 .X 下列因素中哪個不是影響產業(yè)購買決策的主要因素？（B. 文化 ）X 下面不屬于網絡廣告特點的是（B. 交互性強）.X 下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發(fā)點？（C.顧客需要）X 向最終消費者直接銷售產品和服務, 用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（A. 零售 ）.X 消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B. 個人可支配收入）.X 消費者購買飲料（ 或牛奶）屬于哪類購買行為？（A. 經常性購買行為）X 新產品開發(fā)需要優(yōu)

7、選最佳產品構想，以下哪一個不是選擇的依據？（D.新產品的體積大小）X 選出市場營銷觀念的代表性口號（B.消費者需要什么，我們生產什么）.Y 一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（C.越高 ）.Y 一個消費者的完整購買過程是從（A. 引起需要）開始的 .Y 一種觀點認為,只要企業(yè)能提高產品的質量、增加產品的功能,便會顧客盈門.這種觀念就是（B.產品觀念）.Y 以"顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業(yè)是（C.市場營銷導向型）企業(yè)？Y 以防御為核心是（A. 市場領先者）的競爭策略.Y 以下不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的是（D.經銷商）.Y 以下哪個不屬于市

8、場營銷宏觀環(huán)境范疇？（A. 經銷商）Y 以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C.簡便靈活、制作方便、費用低廉）Y 以下哪類產品不適予用人員銷售的方式促銷？（A. 單價低的日用品）Y 以下哪一點不是產品包裝的作用？（B. 升級換代）Y 以下哪一點不是短渠道的好處？（C.產品市場滲透能力強、覆蓋面廣）Y 以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點？（B. 不必花費很多時間收集商品信息）Y 以下哪一個不是地理細分的變數？（D. 家庭規(guī)模）Y 以下哪一個不是密集性增長戰(zhàn)略具體的實現途徑？（B.價格折扣）Y 以下哪一個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇？（A. 經銷商 ）Y 以下哪一個是探究性購買的特點？（C.消費者對所

9、需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經歷）Y 以下哪一項不是公共關系的功能？（C.刺激消費者即興購買）Y 以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（C.延長產品的生命周期）.Y 以下哪種價格形式不屬于差別定價？（D.對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠）Y 以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略？（C.仿制困難，競爭對手少）Y 以增加產量、提高質量、降低產品價格為基本營銷策略的市場觀念是（A.生產觀念）.Y 營業(yè)推廣的目標通常是（B.刺激消費者即興購買）.Y 影響產品需求價格彈性的因素很多, 在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？（D. 與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品）Y 影響消費者需求變化的最

10、活躍的因素是（B. 個人可任意支配收入）、Y 用料與設計精美的酒瓶, 在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是 （D. 再使用包裝）.Z 在產品生命周期的引入階段,產品的促銷目標主要是宣傳介紹產晶,刺激Z 在產品生命周期中Z 在各種調查方法中法是 （C. 抽樣調查法）.Z 在普通食鹽市場上購買欲望的產生,因而主要應采取（A. 廣告 ）促銷方式.，豐厚的利潤一般在（C.成熟期）階段開始出現., 最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方, 消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營 銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（A.同質性市場）：Z 在其他情況不變的情況下,通常產品的價

11、格上升,則該產品的市場供應量（A. 上升 ）.Z 在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降,低價不會引起實際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產品采用（B.滲透定價）.Z 在市場營銷的初創(chuàng)階段, 其主要研究內容是（A. 推銷與廣告的方法）.Z 在市場營銷學的初創(chuàng)階段,其主要研究內容是（A. 推銷與廣告的方法）.Z 在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（C.搜集構想）.Z 在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（C.專業(yè)商店）.Z 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為（D. 營業(yè)推廣）Z 注冊后的品牌有利于保護（D.品牌所有者）.Z

12、 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是：（C.集中性市場策略）判斷題試題數字開頭的，找數字后第1個漢字的字母A 按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇.（XA 按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇.（XB 包裝有幾個主要構成要素，其中品牌是最具有刺激銷售作用的要素.（XB 避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力.（XC 采用追隨策略要冒很大的風險.（XC 慘透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品.（V）C 產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關,越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，

13、反之，則需求彈性越大.（V）C 產品進入成熟期的一個重要任務就是研制第二代產品,為產品的升級換代做好準備.（V）C 產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力.（XC 產品生命周期指的是產品的經濟生命,它與產品的自然壽命長短沒有必然的聯系.（V）C 產品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例.（V）C 抽樣調查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大,所需要的時間長.（XC 垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設計與管理,事先規(guī)定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡.（V）C 從市場營銷的實踐看,當市場有足夠的購買者, 且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往

14、能成功地實施撇脂定價策略.（V）C 從營銷學的角度看，市場就是買賣商品的場所.（）C 促銷就是企業(yè)為其產品作廣告.（XD 對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產品常采用拉的策略.（V）D 對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇.（XD 對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用人員推銷方式促銷.（V）D 對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業(yè),一般應建立以產品型模式為主的營銷組織結構.（V）E 恩格爾系數越高,人們的生活水平越高；反之, 恩格爾系數越小,人們的生活水平越低.

15、（xF 凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè),都可能是企業(yè)潛在的競爭者.（V）G 告知性廣告的目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求.（V）G 公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象.（V）G 購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分.（V）G 廣告最有利于建立和維護銷售人員與顧客的關系.（XG 規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分 類 ,確認宅G 國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品,可收到顯著的示范效應這是利用了社會階層對消費者的影響.（）J 加企業(yè)的利潤.（V）J降低產品價格是處在暢銷階段的產品的營銷策略

16、之一.（）J 進行市場營銷調研的第一步就是要收集信息.（）J 經紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經營產品的全部所有權.（）J 經紀人是擁有所經營產品的全部所有權的批發(fā)商.（）M 每一種產品都需經歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段.（）M 們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結構.（V）M 某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率, 對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略.（）M 某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等,其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，尼康D80相機就是一個產品項目.（V）M 某種洗衣粉, 顧客一次購買10 袋以下每袋價格為4 元 , 若一次購買10 袋以上 ,則每

17、袋價格為3.6元 ,這就是現金折扣,目的是鼓勵顧客大量購買.（）P 撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品.（xQ 企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合.（V）Q 企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者.（V）Q 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境.（XQ 企業(yè)可以利用市場營銷策略和手段影響消費者的態(tài)度,使之向著有益子企業(yè)的方面轉變.（V）Q 企業(yè)如有較強的銷售實力，可以考慮選擇較短的渠道結構.（V）Q 企業(yè)市場營銷的個體環(huán)境不包括企業(yè)自身.（Q 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標.（XQ 企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭和非價格競爭兩種基本

18、形式.（V）Q 企業(yè)制造或經營著多少不同的產品品類是產品組合的深度.（XQ 汽車和零配件是兩種互補產品.對其最好的定價技巧是同高同低,即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然.（XR 任何消費品的營銷活動都必須依據地理環(huán)境因素進行市場細分.（XR 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同,對營銷刺激的反應也相近,宜實行無選擇性市場策略.（V）S 社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調.（XS 滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品.（V）S 生產觀念和產品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經營思想, 其區(qū)別在于前者注重產品產量，后者注重產品質量.（V）S 生產企業(yè)

19、在特定的市場里, 選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品, 這就是密集分銷.（木S 生產者對生產資料的需求, 常常取決于消費品市場對這些生產資料制品的需求，因此，有人稱之為"引申需求".（V）S 生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道.（V）S 市場補缺者策略的核心在于跟隨.（XS 市場定位是目標市場營銷的基礎.（XS 市場定位中的迎頭定位策略具有較大的鳳險性.（V）S 市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭.（V）S市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產品的市場上市場古有率最高的企業(yè).（XS 市場細分就是把一個異質的整體市場劃分為若干個相對同質的子市場的過程.（V）

20、S 市場細分是目標市場營銷的基礎.（V）S 市場型新產品和技術性新產品是一回事.（卜S 市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情.（卜S市場營銷觀念的中心是推銷已經生產出來的產品.（卜S 市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想.（V）S 市場營銷就是推銷和廣告.（卜S 市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具,其任務是對企業(yè)或經營單位的財務狀況進行審查.（XS 市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關系的總和.（卜S守住自己的陣地是市場領先者最基本的競爭策略.（V）S隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉向價格競爭.（卜S 隨著科學技術的不斷發(fā)展,

21、市場供應日益豐富,企業(yè)競爭日趨激烈,消費者的選擇性增多，消費風潮的變化加快，流行周期加長.（xT 同質性產品適合于采用選擇性市場營銷戰(zhàn)略.（xT 推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產品外，還應該成為顧客的顧問.（V）W 尾數定價的目的是使人感覺價廉且計價精確,因而對需求的價格彈性小的商品意義不大.（V）X 細分市場是由相類似的企業(yè)組成的.（卜X 相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大.（V）X 香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水,這是運用了市場滲透策略.（V）X 消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道.（卜X 消費者的一個完整的購買過程

22、是從決定購買開始的.（卜X 消費者收入是企業(yè)可以控制的因素.（卜X 需求、交換、市場等是市場營銷研究中的重要概念.（V）X 選擇性市場策略的最大缺點是風險較大.（卜X 選擇性營銷策略具有一定的局限性,因此這一策略的運用,必須有一個前提,即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加.（V）Y 一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經濟狀況決定的.（卜Y 一個設計出色的產品包裝,不但可以保護產品,還可以增加商品本身的價值,進而增Y 以防御為核心是市場領先者的競爭策略.（V）Y 營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買.（V）Y 影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等.（XY 有

23、效的營銷調研一般包括五個步驟,其中第一個步驟是確定問題研究目標.（V）Y 與日用消費品比較，一般生產資料缺少時尚性.（V）Z 在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產品都適用的形式是普遍性銷售.（xZ 在市場調查活動中,一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料.(V)Z 在同類產品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性.(卜Z 在營銷學里，換代產品也屬于新產品.(V)Z 整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品的實體層.(卜Z 職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要.()Z

24、制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位.(V)Z 作為一個最佳的"補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力.(X簡答題分析企業(yè)經濟環(huán)境應從哪些方面人手？答：(1)經濟發(fā)展狀況。主要指一個國家或地區(qū)總的經濟發(fā)展水平和發(fā)展狀況。(2)人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數是一種有效手段。(4)物質環(huán)境狀況。集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？在什么情況下適宜采用這種策略？答：集中性市場策略的優(yōu)點是可以

25、節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略。家電企業(yè)為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節(jié)室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產品，人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度

26、快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期“階段等因素；手機產品應重點考慮現實和潛在顧客的狀況等因素。簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消

27、費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。具備什么條件的產品可以采用撇脂定價策略？答：實行撇脂定價策略必須具有以下條件：(1)新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“ 一見傾心” ； (2)在產品初上市場階段，商品的需

28、求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；(3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。你認為下列產品主要應以哪些變數作為其細分市場的根據？(每種產品舉出兩個細分變數)(1)兒童玩具(2)牙膏(3)保健食品(4)圖書(5)轎車(6)冬裝。答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；(4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。企業(yè)定價主要有哪三類方法？答：(1)成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。(2)競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以

29、競爭對手的定價為依據的定價方法。(3)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。企業(yè)分析經濟環(huán)境應從哪些方面人手？答：企業(yè)分析經濟環(huán)境一般應從以下方面人手：(1)經濟發(fā)展狀況。(2)人口與收入。(3)消費狀況。(4)物質環(huán)境狀況。企業(yè)進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征

30、或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3)根據以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的空位。企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟？答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有：(1)找出目標接收者；(2)確定溝通目標；(3)設計信息；(4)選擇溝通渠道；(5)制定促銷預算；(6)確定促銷組合。企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇？答：(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2

31、)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：(1)企業(yè)市場機會分析；(2)研究與選擇目標市場；(3)制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃；(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；(5)實施與控制市場營銷活動。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內容？答：企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個方面內容：(1)教育狀況；(2)宗教信仰；(3)審美觀念；(4)語言； (

32、5)亞文化群。企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱；(2)產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快；(3)市場差異性的較大；(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價策略？答：企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價策略：(1)產品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品產的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產能降低生產成本。人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：(1)面對面接

33、觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關系；(3)更容易引起顧客注意并刺激反應。在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產業(yè)用品；(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中等等。什么是集中性市場策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：集中性市場策略，即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。其缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險。什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面？答：相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體

34、。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：(1)(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；(2)相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我 ”； (3)相關群體的“仿效 ”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化； (4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”的示范作用。市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點 ”應具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和

35、能力；(5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。市場定位的程序如何？答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3)根據以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的空位。消費者購買行為主要有哪幾種類

36、型？答：(1)經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。(2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。(3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。對此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。以你所熟悉的一種產品為例，說明企業(yè)在其產品處于其生命周期的暢銷階段時應采取的營銷組合策略。答：新產品通過

37、試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這時，產品就進入了暢銷階段。在這一階段，企業(yè)可采取以下營銷策略：(1)提高產品質量。根據顧客需求，不斷改進產品性能，提高產品質量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；(2)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(3)轉移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向品牌、商標的宣傳，使人們對產品產生好感和偏愛；(4)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。影響分銷渠道設計的市場條件有哪些？答：影響分銷渠道設計的市場條件主要有：(1)目標顧客的類型；(2)潛在顧客的數量；(3)目標顧客的分布；(4)購買數量；(5)競爭狀況。案例分析

38、題1羅林洛克啤酒的包裝策略。回答以下問題：(1)為什么說綠瓶子確立了羅林洛克啤酒的競爭優(yōu)勢？(2)結合案例談談產品包裝的重要作用。答： (1)企業(yè)為自己生產經營的產品量身定做一個恰如其分的包裝，可以向購買者傳遞企業(yè)信息、引導消費者實施購買行為。羅林洛克啤酒的生產者成功地運用了這一營銷手段，對其生產的啤酒賦予與眾不同的外在形象，使消費者感到“獨特而有趣”，認為 “這種瓶子里的啤酒更好喝”。(2)產品包裝的作用，主要從以下方面闡述：保護商品；方便使用； 促進銷售。2小蠟燭點亮別樣的生意空間。回答下列問題：(1)李嵐為什么能獲得經營上的成功？(2)從這個故事談談你對“市場機會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會企業(yè)營銷管理過程的首要任務？答：(1)本案例主人公李嵐之所以獲得了經營的成功，主要是因為找準了市場，抓住了市場機會。高端蠟燭存在著一定的市場需求，但鮮有人經營。李嵐發(fā)現并抓住了這個市場空缺，細心經營，獲得了成功。(2)尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業(yè)的經營活動就成功了一半。“企業(yè)市場機會一顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善