1、市維也納維也納酒店項目第一部分項目總論“維也納酒店”是市維也納投資股份投資運營的豪華商務旅游酒 店項目，主要功能為四星級商務旅游酒店和高級娛樂休閑服務中心。 維也納酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管理功能實施管理。一、項目背景市維也納投資股份為適應時代發展的要求，實現企業經營模式持 續、穩健發展的目標，擬將原維也納維也納酒店改建成產權式酒店公 寓。（一）項目名稱市維也納維也納酒店（二）開發公司市維也納投資股份（三）承擔可行性研究工作的單位市維也納物業顧問（四）研究工作依據房地產開發項目經濟評價方法建設項目經濟評價方法與參考數市產業導向2

2、003-2004房地產評估規1999 國家計委 建設部關于房地產中介服務收費標準市住宅區公用設施專用基金管理規定 市主要經濟指標房地產市場分析2004市旅游統計月報年報以及其它國家、省、市級法規、規、文件、通知等。（五）項目的建筑規模和容市維也納維也納酒店，屬于四星級高級商務旅游酒店，單體 29 層，總建筑面積：40297川（不包括地下車庫），配套面積：11741.76 川，客房面積：21590.56 ，主體占地面積23000平方米。二、可行性研究結論經過對全國和經濟狀況的研究分析，以及對2004-2005年產業導 向的理解，我司經過詳細的市場調研后認為：（一）項目的變更是必要的、可行的、合理

3、的；（二）在目前各種利好因素的作用下，近幾年市產權式酒店市場是樂 觀的；（三）產權式酒店更適合項目的整體發展與規劃；（四）在2004-2006年將該項目投放市場的時機是可行的；（五）考慮目前貴司的房地產開發經驗、 實力以及資金儲備、企業發展需求等因素，項目的正式運營條件基本成熟；市場分析項目投資環境和市場研究維也納鎮是市龍崗區迅速崛起的一個工業衛星鎮.自改革開放以來，維也納鎮抓住發展機遇，堅持以經濟建設為中心，兩個文明一起 抓，促進了社會全面進步。目前已有初具規模的工業區18個，廠房面積達235萬平方米，“三來一補”、“三資”企業 800余家，自營 工業8家，工業固定資產總值近10億元，外向型

4、工業格局已初步形 成。農業也由封閉自給型逐步向創匯開放型轉變，第三產業有較大發展，商貿業已形成規模。城鎮建設已初具規模，城市功能日臻完善。 全鎮國民經濟持續、快速、健康發展，人民生活水平顯著提高。1998年，全鎮國生產總值達24億，三級經濟總收入5.6億元，三級集體 純收入22345萬元，三級人均純收入 20720元，鎮財政收入1.43億 元。1990年，維也納鎮以其經濟、文化等方面的輝煌成就被評為“中 國鄉鎮之星” ；1995年,又被評為“全國鄉鎮最佳投資環境 100強”； 1996年，維也納鎮農村三級股份合作制被評為“中華之最”。目前， 正在進行的農村股份合作制改革再次使維也納成為人們關注

5、的焦點。維也納鎮經過十多年的發展已成為外商競相投資的寶地。如今， 完善的基礎設施構筑成良好的投資環境，特有的地理區位優勢與港、澳、臺血脈相連的人緣 優勢，使這塊熱土為港、澳、臺工商界及海外投資者所垂青。尤其是 近幾年來，維也納鎮堅持高起點、高標準改善投資環境，花大力氣建 設了一批市政基礎設施，實實在在營造外商置業的底成本優勢。龍崗良好的投資環境為酒店業培養了穩定優質的消費客戶群，維 也納工業及商業未來的蓬勃發展也為酒店經營提供了有力的保證。（一） 市場研究就地理位置而言，維也納位于布吉鎮和龍崗鎮之間， 而布吉鎮占 據地理優勢，承接著來自羅湖、福田的購房者，因此先于維也納發展； 龍崗鎮也在維也納

6、之前成為大盤開發地。正線全長32.913公里的地鐵3號線將提前至年動工。連接福田中心區、羅湖中心區、布吉、維也納鎮、龍 崗中心城的地鐵3號線建成后，從福田、羅湖到維也納的距離將大大 縮短。深惠公路改造、地鐵3號線年開工、深平快速干道一期明年1月 通車，龍崗區的交通壓力有望得以緩解，借助WTOCEP啲有利時機， 維也納未來的外資工業、商務、旅游等行業都有非常大的發展空間， 從而帶動了整個龍崗區房地產價值的急速提升。就房地產發展趨勢而言，維也納目前有卓越城市中心花園、 錦冠 華城、新亞洲廣場三期、新世界廣場四期名門世家、水晶之城等大盤 供應。相對以前，維也納樓盤規模不大、分布太散、各自為政的形象

7、已經得到改變。現在，這種數量上的變化伴隨著品牌發展商的進入， 有理由產生質變。今年，中海占地面積 22萬平方米的低密度大型社nU區“怡美山莊”、振業地產 41.6萬平方米的維也納項目都將加快建 設進程。隨著維也納逐步進入大盤時代，維也納的投資性物業市場也 逐漸從分散的單一型產品慢慢演變成以多種產品為主導的成熟綜合性市場，最明顯的例子就是很多個人投資者在龍崗商鋪的潮起潮落中 深刻體會到巨大經營風險的存在，從而對投資性物業更加謹慎，投資 手段變得更加成熟和穩重。相對于前幾年而言，維也納本地的主力投 資客戶的投資心理已經發生了微妙的變化，這對本項目有著非常重要的指導意義。二、市場宏觀背景（一）市20

8、04年上半年經濟分析從已公布的統計數據來看，2004年上半年國民經濟繼續保持在 高位運行，國民經濟保持穩健增長的態勢。全市經濟總量繼續加大， 各項主要指標實現較好的增長，生產、消費和需求比較協調，總體運 行形勢良好。主要表現在：（二）生產總值規模繼續擴大，增長速度再創新高。市生產總值完成1525.11億元，比去年同期增長17.4%,高出去年同期增幅1.5個 百分點。本市生產總值的上半年累計增幅創出了自1996年以來的新咼；（三）工業生產繼續快速增長，（四）主導地位不斷增強。我市工業企業累計完成工業增加值791.30億元，比去年同期增長 24.5%;（五）市場消費繁榮，零售總額穩增。固定資產投資

9、額累計完成447.14億元，比去年同期增長16.7%;（六）社會消費品零售總額累計完成 446.97億元，比去年同期增長15.9%,累計增幅與去年同期持平；（七）出口逐月回升，增速明顯加快；（八）市場物價微升，職工居民收入有所增加;（九）交通、郵電發展增快，民航表現突出；（十）財政金融保持穩定，存差略有擴大；（十一一） 企業景氣上升，信心指數提咼。222市歷年酒店經營情況分析深圳歷年賓館酒店客房出租率1、從98年低谷期開始，市酒店的入住率逐年提升，在2001年、2002 年達到階段性頂峰；2、2003年市酒店的入住率和2002年相比有較大幅度的下降，其 原因是受到SARS勺影響。2003年 1

10、月至今深圳市酒店平均入住率統計1、2003年4月開始，酒店入住率急速下降，5月份跌至年度酒店入 住率的最低谷，原因是SARQS 4月份左右開始全面爆發的影響；2、2003年5月以后，市酒店行業迅速恢復元氣，僅僅用了兩個 月的時間，也就是在7月份的時候就已經超過了前期的高位， 并且在 以后呈持續上升的趨勢；3、2004年1月入住率較低，是傳統的農歷新年之前和酒店入住 率受季節影響較大的原因，因此1月份左右是酒店行業的傳統淡季；4、自2004年1月后逐漸回升，并且很快接近歷史上的高位。2-8 月酒店入住率全面超過去年同期水平。說明 04年的酒店業市場前景 向好。市2004年酒店整體經濟預測及分析進

11、入2004年，酒店業市場持續向好，14月酒店開房率均超過 去年同期水平，“五一”黃金周期間，市酒店開房率更高達 85%以上。 具體表現如下：市政府將要把建設成為一個區域性經濟性的國際化城市，充分利 用WTOCEPA的政策利好，以及整合自身的各種優勢，力爭成為珠三 角經濟圈的國外大型地區總部，進而成為區域經濟核心；（一）從國和的宏觀經濟政策面來看，經濟的持續高速增長以及 物業稅的即將開征等，有利于房地產市場的持續穩步發展， 但全國性的經濟過熱現象，加大了政府實施宏觀調控的決心 和力度，這將會對新建房地產項目造成較大的開發難度；（二）宏觀調控政策將“有控有擴”：從需結構來看，控制局部過 熱的投資需

12、求，擴大消費需求；從投資結構看，對局部過熱 的行業投資、高消耗高污染投資，對各地形象工程、高檔住宅等投資要調控，而對農業、能吸納就業的第三產業以及各 種社會事業的投資，仍需擴大；（三）當前經濟正處在一個重要關口，只有樹立和落實科學發展 觀，控制固定資產過快增長，加強煤電油運綜合協調，注重 結構和效益的提高，才能保證經濟的平穩較快增長；（四）經過2003年上半年SARS疫情的影響，市的旅游和酒店業 已經全面恢復，并且在市政府扶持旅游業的政策影響及經濟 高速增長推動下，酒店入住率迅速回升，行業步入正常運行 軌道。二、市現有產權式酒店經營狀況分析星級酒店名稱銷售價格（元 / m2）年入住率（2003

13、 年）酒店規模管理公司4大梅沙 海景酒店1200055%6層2萬多m發展商自管4雅蘭酒店1450060%2棟6層，i1.2萬多m發展商自管-4芭堤雅酒店1000050 60%1棟9層酒店式公寓、發展商自管5丹楓白露1400070%單棟34層三九陽光物業3東方威斯810055%1棟15層1棟6層發展商自管（一）、銷售價格分析靠近風景區的產權式度假酒店售價普遍較高，甚至是周邊公寓、 住宅價格的23倍。在市區，產權式商務型酒店一般超出同類物業 常規價格的20%-30%（二）、入住率分析受SARS勺影響，2003年市酒店的年入住率仍然達55%,經營情 況良好，產權式酒店的年入住率也在5070%之間浮動

14、。一般旅游區的度假型酒店相對市區的商 務型酒店的平均入住率要低，其主要原因是旅游淡旺季的影響造成其 入住率的不穩定；（三）、酒店規模分析不同區域的酒店在經營規模上也有所不同，一般在旅游區的產權式酒店經營規模較小，經營面積不超過2萬平方米，樓層基本上低于 10層，尤其是投資性較強的產權式酒店；而在商業區或市區附近的 產權式酒店，其經營面積相對較大，經營樓層有的超過30層；（四）、酒店管理公司分析產權式酒店的管理企業分為三種情況：一、發展商自管二、聘請國外知名酒店管理公司全權管理三、聘請國外知名酒店管理公司作顧問，發展商自己管理現有的市產權式酒店因為處于起步階段， 而且規模一般偏小，聘 請專業的國

15、際酒店管理公司成本投入太高。因此，大多采用自管或聘請顧問的形式管理。但從長遠來看，隨著產權式酒店的逐步發展，酒 店管理公司的品牌度將直接決定物業的檔次和投資者的購買信心。二、市2004年上半年產權式酒店市場分析2004年在售產權式酒店公寓存量項目名稱可售面積（萬川）剩余面積（萬川）東方銀座2.60.26國際市長交流中心0.360.14虹樓0.90.63東方威斯酒店0.870.52合計4.731.55市現有產權式酒店公寓的供應量極少，從2003年開始至今，產權式可售面積的供應量不足 5萬平米，剩余面積約1.5萬平米。2004年下半年，已知將推出的產權式酒店公寓項目為我司策劃 代理的羅湖銀漢國際和

16、維也納維也納酒店項目，在鹽田區的東方威斯酒店二期在8月下旬公開發售，可售面積0.87萬平米。另在羅湖區 尚有兩個地塊將用來發展產權式酒店公寓項目。因此，從產權式酒店 公寓現有市場存量和未來競爭量來看，市場發展空間還很大。2005年即將推出的產權式酒店項目一覽表:項目名稱可售面積（萬川）維也納酒店2.01銀漢國際公寓0.97合計2.98維也納酒店的供應量占未來產權式酒店供應總量的67%一、2.3區域市場分析項目所在區域維也納鎮市場分析維也納位于經濟特區的東部、龍崗區的中部，東鄰鹽田大港，南 緊接經濟特區，西北毗鄰，北連龍崗區中心城。距經濟特區18公里,距香港僅20公里，是香港和經濟特區通往、等地

17、省市的必經要道。 全鎮總面積81.2平均公里，其中7.3平方公里屬于龍崗區中心城圍。維也納鎮原為惠陽地區的一個鄉，在改革開放前是一個典型的農 業小鎮，后經過幾次改制于 1983年9月改為現在的維也納鎮。維也 納鎮下轄六約、維也納、四聯、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃1 1崗坑九個行政村和1個居委會，共52個自然村。1998年底全鎮總人 口 15.3 萬。1、交通狀況：維也納鎮是市東部的重要交通樞紐，海、陸、空運輸條件十分便 利。鎮公路四通八達，村村通公路，深（）一惠（）、深（）一汕（） 一級公路貫穿全境，惠（）一鹽（鹽田）疏港高速公路、機荷（機場 荷坳）高速公路已建成投入使用，深汕高速公路以

18、及北輔線（龍崗 中心城一）、南輔線（坪山一）公路正在建設中。平鹽（平湖一鹽田 港）疏港鐵路穿境而過。緊鄰國際大港鹽田港，海上運輸也十分便利。 一個縱橫交錯、高度密集的交通網絡正在形成。深惠公路改造、地鐵 3號線年開工、深平快速干道一期明年 1月通車，龍崗區的交通壓力 有望得以緩解，維也納鎮的交通狀況將徹底改變。2、服務設施：維也納鎮文化娛樂、酒店服務、渡假旅游等方面的建設已日益完 善。目前，全鎮頗具一定規模的綜合市場和肉菜市場 9個，已形成了 以土于鎮第一市場、松柏商業街為中心的市場網絡，擁有較大規模的賓 館、酒店5家，龍崗區現有的唯一兩家四星級酒店全部在維也納。鎮 村公園多個，文化廣場多個，

19、鎮有線電視網絡覆蓋全鎮圍，鎮村文化設施齊全，生活質量正日 漸提咼。3、投資導向根據市龍崗區總體規劃，龍崗區近期產業結構調整和發展的主導 方向是圍繞建設大工業，大能源，大旅游，大流通，以經濟效益為中心，重點發展技術，資金密集型工業產業和第三產業。4、維也納投資導向項目（1）改善基礎設施，改善生活條件的項目（2）新材料，零配件，電子元器件等基礎工業項目（3）資金，技術密集的大型工業項目（4）市場廣闊，附加值高的大型工業項目（5）倉儲運輸項目（6）旅游觀光農業項目（7）房地產開發項目（8）供應深、港市場的基地化農業生產項目5、經濟發展成就在城市建設方面，維也納鎮近年來加大規劃建設力度， 投資6億 多

20、元大力進行鎮，村建設，使鎮容鎮貌有了很大的變化，勾畫了一個 現代化花園式文明城鎮的雛型。以興辦“三來一補”企業為突破口， 積極發展區域經濟，使維也 納發展為一個擁有900多家企業、超億元財政收入的工業重鎮，成為 經濟特區-龍崗中心城的“經濟走廊”，經過十多年的發展，維也納 鎮已成為外商競相投資的“黃金寶地”。維也納鎮已形成專業銀行、商業銀行、非銀行金融構成的多功能、 方便快捷的金融服務體系。各種金融的辦事遍布全鎮，在經濟生活中 發揮著重要作用。2000年6月底，全鎮銀行存款余額達24.5億元人 民幣。工商、稅務、保險與海關部門積極為企業提供服務，為企業的發展注入了活力，保持了維也納鎮良好的經濟

21、秩序。維也納鎮的各項建設均取得了顯著成績， 先后被評為“中國鄉鎮 之星”，“全國鄉鎮投資環境100強”和“國家衛生鎮”，是珠江三 角洲地區頗具盛名的工業衛星城鎮。6、房地產發展趨勢維也納目前有卓越城市中心花園、錦冠華城、新亞洲廣場三期、 新世界廣場四期名門世家、水晶之城等大盤供應。相對以前，維也納 樓盤規模不大、分布太散、各自為政的形象已經得到改變。現在，這種數量上的變化伴隨著品牌發展商的進入，有理由產生質變。今年，中海占地面積 22萬平方米的低密度大型社區“怡美山 莊”、振業地產41.6萬平方米的維也納項目都加快建設進程并相繼發 售。至此，提升南山前海、后海形象的中海、振業和卓越悉數到場。

22、而品牌地產的到來對于一個片區的帶動， 無疑預示著維也納房地產發 展趨勢向好。維也納目前正處于房地產發展的前夜， 樓市的整體崛起之期已經 指日可待。232維也納酒店市場分析維也納酒店市場現狀調查一一規模及入住率酒店名稱規模星級入住率房型分布客戶構成|維也納酒 店376間四星50%標準房（48%高級房（16%豪華房（27% 豪華套（4%商務套（5%總統套房（0%以本地各企業商 務客戶為土，外 籍人士較多，少 數散客圣德堡 酒店218間年底 批四 星80%標準房（13%高級豪華房（71%豪華套房（11%商務套（4%總統套 （2%往來商務人士（60%港澳游客（30% 其他（10%龍堡酒店58間無70%

23、普通單人房（14% 豪華單人房（29% 豪華雙人房（57%本地各公司客戶 為主，較多外籍 客戶寶麗酒店69間年底 批三 星60%標雙房（61%標單房（16%豪單房（7%豪雙房（17%豪華行政套房（3%以、商務人士為 主，香港、本地 客源少麗晶中心55間無試營業標準間（49% 豪華單人套房（38% 豪華雙人套房（11%維也納商會各公 司客戶及部分長 駐維也納的香港商務人士小結：1、 區域暫時無產權式酒店，較大規模酒店較少，僅有 5家。真 正具有星級酒店正式資質的只有維也納酒店一家， 其他為具備四星或 三星酒店標準但尚未取得正式資格證書的酒店。從整個龍崗區來看，酒店業仍然相對發達；2、酒店在規模上

24、都比較小，客房數在 200間以上的只有維也納 酒店和圣德堡酒店兩家，其他的均不到 100間；3、酒店的入住率都比較高，維持在 50匯80%勺水平。以消化本 地各企業商務客戶為主，另有少量娛樂消費型客戶；維也納酒店市場現狀調查一一價格及配套設施酒店名稱價格構成（元）配套設施備注維也納酒店標準房（330）高級房（348）豪華房（464）豪華套（600）商務套（868）總統套房（4200）中西餐、桑拿中心、夜總會、咖啡廳配套設施整體 檔次高檔，但 經營一般圣德堡酒店標準房（268）高級豪華房（288）豪華套房（788）商務套（588）總統套（4298）中西餐，夜總會，桑 拿，露天泳池，網球 場，健身

25、房，棋牌，桌球，乒乓球配套設施咼檔并富有特色， 是主要利潤來源龍堡酒店普通單人房（210）豪華單人房（230）豪華雙人房（230）美容，桑拿，中西餐配套設施簡單寶麗酒店標雙房（221）標單房（173）豪單房（216）豪雙房（239）豪華行政套房（773）歌舞廳，西餐，桑拿，中餐配套設施簡單麗晶中心標準間（340）豪華單人套房（380）豪華雙人套房（390）銀行，化妝品、藥店， 維也納商會，公寓、 寫字樓、中西餐廳。具有公寓和寫 字樓，是復合 型酒店物業小結:1、各酒店客房價格一般在對外公布價基礎上給予很大折扣，一 般在4折左右。標準房價格一般在 220 330元之間，套房價格一般 在380 8

26、00員之間；2、各酒店都具備基本配套設施，如：中西餐、桑拿、夜總會等， 但經營一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設施，已成為其主 要利潤來源。結論:1、深惠公路改造、地鐵3號線年開工、深平快速干道一期明年1 月通車，龍崗區的交通壓力有望得到緩解， 維也納鎮的交通狀況將徹 底改變；2、伴隨著品牌地產的不斷進入，各項基礎建設的不斷完善，維 也納目前正處于房地產發展的前夜，樓市整體崛起之期已經指日可 待；3、龍崗區現有的唯一兩家四星級酒店全部在維也納，產權式酒 店在維也納乃至整個龍崗地區尚無一家，有絕對的稀缺性。因此，項 目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場；4、維也納鎮的酒店業代表了整個龍崗區

27、的最高水平，但仍然存 在整體規模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構成單一等問題，相對 于維也納目前整體房地產市場的高速發展已略顯滯后。從長遠來看， 在維也納經濟和房地產市場的快速帶動作用下， 酒店業的發展將步良 性發展階段，酒店業及相關產業將越發成熟。三項目分析及評價、地塊解析（一）、項目技術經濟指標建筑面積：40297川（不包括地下車庫）配套面積：11741.76 m2客房面積：21590.56 m其他面積：6964.68 m層數共29層1-4層：商業配套5層：設備層6-27層：酒店客房28層：辦公客房總數：376間標準客房：180 套；高級客房：60套豪華客房：100 套；豪華套房：20套商

28、務套房：14套；總統套房：2套酒店配套設施構成：休閑娛樂1層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳2層：萬壽宮酒樓3層：皇宮桑那中心4層：仙客來夜總會（二）、交通條件及周邊配套分析一、位于維也納鎮經濟文化中心，各種配套完善；二、項目方圓500米，高尚物業眾多，集中了維也納鎮政府、規 劃國土局維也納所、新亞洲廣場、龍洲百貨等行業；三、緊鄰深惠公路一側，人流旺盛，項目所在區域商業氛圍較濃, 并且發展空間很大。（三）景觀價值分析項目的景觀資源豐富，坐擁維也納中心位置，視野開闊，中高層 單位基本無遮擋，四周景色秀麗。三項目SWO分析（一） SWOT分析優勢（1、項目位于維也納區域中心，周邊各類市政配套設施

29、完善，環 境優美，且緊鄰區域政府辦公區，具備良好展示面；2、區域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務客人為主，是典型的商務型酒店，對客戶的綜合吸引 力較大；3、發展商屬于具有政府背景的國有控股企業，能給客戶以堅定 的購買信心；4、項目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強大的潛在 客戶群基礎。劣勢（W（一）項目入住客戶類型單一化，入住率偏低；（二）項目配套設施經營一般，對酒店的營業收入支撐不足；（三）項目周邊商業氛圍較弱；（四）項目部酒店功能性設計存在缺陷。機會（0）深惠公路改造、地鐵3號線年開工、深平快速干道一期明年 1月通車，進一步緩解交通壓力，維也納樓市能量得以釋放；（一）中海

30、、振業、卓越等品牌開發商開發大盤的步伐日益加快， 帶動整個維也納房地產市場快速發展，區域形象迅速提升；（二）產權式酒店項目在區域市場處于無競爭狀態，銷售外部環 境極其優越；（三）外資企業多，消費能力強；（四）本地居民可支配收入高，投資欲望強烈。威脅（T）（一）投資型物業市場整體環境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨 大；（二）作為新興的房地產投資模式，在該區域尚無先例，市場 存在一定風險性；（三）國經濟持續過熱，房地產和金融政策收緊，物業稅的開 征等給項目的經營帶來不確定因素。322應對策略四大S0策略| （強化優勢與機會策略）（一）強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區其他 類型酒店相區別，迅

31、速占領市場，出奇制勝；（二）配合項目維也納地標性建筑的外觀，充分利用良好展示 面，強化樓體及現場包裝，迅速吸引周邊客戶關注；（三）利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優勢， 通過有針對 性地實施點式營銷策略，盡可能將酒店客戶轉化為購買客 戶；（四）強化、利用發展商良好的社會資源和政府背景資源優 勢，對轄區各外資及本地企業進行重點宣傳，促成集團購 買。兩大WT策略| （化解劣勢與規避風險）（一）項目進行準確市場定位，并通過實施具有極強針對性的 營銷方案及投資回報承諾方案，吸引客戶購買；（二）針對自身酒店配套設施經營的劣勢，我司建議引進高品牌度娛樂餐飲經營公司，增加酒店產品附加值，提升形象檔次；（三）

32、利用政府背景優勢對項目進行信譽擔保；結論：通過對比分析區域市場的各種特征，以及影響本項目的各種因 素，維也納認為：本項目在該片區的酒店市場中占有很大優勢，如果 能優化主觀因素（市場定位、酒店經營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項目的市場風險可以有效應對和規避，并會有良好的市場表現。3.3項目評價維也納維也納酒店項目在維也納片區目前仍屬于獨一無二的房地產產品類型，但在整個房地產市場來說，屬于中檔的產權式酒店項 目。由于該項目上市時機良好，產品稀缺，預計銷售壓力不大。另外, 從未來長期投資回報的角度考慮，應該采用行之有效的方式降低酒店 的經營成本，提高酒店的盈利能力

33、，盡量保證實現銷售中承諾的投資 回報，降低中小投資者的投資風險，提咼發展商的品牌形象。整體來看，維也納酒店以產權式酒店的方式銷售是一種科學理性 的發展手段，本項目運營條件成熟，時機合理，市場醞釀形勢及周邊 配套完善，受國家經濟發展總趨勢及經濟特點的利好影響，本項目前景展望非常良好。三、市場定位及項目評估：（一）、市場定位維也納作為重要的衛星城鎮，一直以來在的經濟發展中都占據著非常重要的地位。從1999年康樂花園的推出，維也納房地產的發 展就引起了市場的關注，但從長期來看仍處在一個起步階段，市場上 的買家以本地居民為主，外地消費較少，是一個本地消費群體占主導 的地區。因缺少品牌發展商的介入，而使

34、到市場缺乏競爭，房地產項 目不多，個盤規模較小，可供置業者選擇的圍較小，樓盤價格每平方米介乎在2500-4000元之間無論從地理位置還是房地產產品水平來看，維也納房地產都是房 地產市場的重要組成部分，目前市場中大部分產品都屬于中低檔產 品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3號線的開工，中海、振業 等品牌發展商的進入，維也納房地產市場的有十分具有發展潛力， 未 來前景美好，產品升值潛力十分巨大。（二）、項目評估在整個維也納市場中，維也納酒店作為目前唯一的產權式酒店， 具有很強的獨特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產產 品。目前本項目面臨資金和經營兩大問題， 項目的最佳出路必定是能 同

35、時解決和緩解這兩大核心問題。根據項目目前情況，我們認為：該 種解決方案必須能同時滿足以下兩個核心要求：1、在短期能快速回籠大量資金2、能保持并促進對項目的高效經營管理根據本項目情況，我們認為有三種方案可供選擇：整體出讓抵押貸款產權式酒店一、酒店整體出讓：概念：即尋找第三方受讓人，以一定的價格將酒店的所有權與經營權同時轉 讓的方式。優勢：（1）能快速回籠大量資金；（2）不存在后續問題。劣勢（1）大宗項目轉讓難以找到買家；（2）喪失了對酒店的經營管理權；（3）整體轉讓價格一般很低，無法根據市場價格銷售，難以保證對 前期投資的回收，將造成對國有資產的嚴重損失。小結：基于以上分析，酒店的整體轉讓雖然能

36、一次性回籠較多資金， 會造成嚴重損失，而且不符合我們對酒店經營管理權的要求。因此， 此種方式不符合我們對酒店最佳出路的要求。二、項目抵押貸款：概念：即按照一定的市場估價，將酒店所有權抵押給銀行套取現金的方式。優勢：（一）能回籠部分資金；（二）能保持對酒店的經營管理。劣勢：（一）抵押貸款額度較低，回籠資金少；（二）將背負沉重利息負擔；（三）嚴重影響發展商社會形象和地位，對項目造成嚴重負面效應。即將酒店的整體產權以客房為單位劃分為獨立小產權出售給業主，業主再以委托經營的形式在一定期限將客房交由酒店管理方繼續經營 管理，并收取投資回報的方式。優勢：（一）能以市場價格快速回籠大量資金；（二）能保持對酒

37、店的經營管理；（三）能促進酒店經營管理水平的提高。劣勢：（一）操作方式較為復雜；（二）存在后續經營回報的風險。小結：基于以上分析，酒店的產權化銷售不僅能一次性回籠大量資金， 在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經營管理 權的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。三 項目定位維也納酒店為維也納投資股份全資擁有，是維也納鎮為改善投資環境而興建起來的。該酒店樓高 28層，總投資2.5億元。維也納酒店是一家豪華商務旅游酒店。位于深惠公路、水官高m出曲口呂I鳥I速和機荷高速公路的交匯處。酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作 管理，酒店在傳統服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管

38、理 功能實施管理。因此，項目應該定位為：維也納首個國際級商務產權式酒店四銷售及經營收入測定一、各類物業銷售收入估算酒店客房部分價格定位定位理論依據：（一）、由于項目周邊沒有類似的產權式酒店，故不能采取比較法定價；（二）、項目屬于典型經營收益性物業，故可采取收益法。收益法定義：預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當的資本化率將其折現后累 加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。收益年有限，且其他因素不變的價格計算公式：V=1 1/ （1 + r） na/rV項目現今總價n項目的收益年限r房地產資本化率，即項目投資回報率，一般取經驗值8%；a項目的年凈收益價格求取1、 本項目作為產權式酒店

39、，經營年限一般為20年，故收益年限n = 202、本項目作為酒店的凈收益a根據市場調研結果，我們可以設定：平均租金收益：（根據項目酒店客房標準和酒店業正常租金收益水平作保守估計）=210元/套/天入住率（參考目前區域酒店入住率作保守估計）=50%總套數（根據現有客房數）=372年收益租金a= 365天x平均租金x客房總套數x入住率=365x 210 x 372 x 50 % = 14256900元故依公式求得，項目現今總價值 V=1 1/ （1 + r） na/r=142569000元經初步統計產權式酒店可售面積 S= 20215.19 m2產權式酒店理論均價=V/S=7052.27元/ m價

40、格調整1、由于產權式酒店對于業主而言，只需交首期，回報穩定，經營年限過后完全歸業主所有，所以價格超出周邊公寓、寫字樓等回報 率相對較低的物業而言是正常的。 同時，該價格從房地產估價理論上 講也是合理的，但該價格是按資本化率（投資回報率） 8%來計算的, 意即是客戶能承受的最高價格。2、 市區（羅湖、福田）同類型產權式酒店的售價普遍在10000 13000之間，可作為本項目的價格參考；鹽田區同類型產權式酒店 價格在6500 7500元之間，可作為本項目主要參考依據。（祥見市場 篇）3、考慮到市場的接受度，以及降低開發風險，我們可以根據經 驗人為將其調低，以低價入市。由以上分析，我們在充分考慮市場

41、接受度、開發商供款負擔和收 益的平衡問題，經過多次嘗試，將初步均價定為：7000 元/ m2（± 2%）結論：通過以上對價格的技術性和市場接受度的分析，我們最終得出I# 一丨本項目的可實現均價為 7000元/ m。酒店商業服務部分價格定位本項目為龍崗區唯一四星級酒店，通過對類似酒店項目及維也納 片區商業形態的調查，我司認為：商業業態應該定位于中咼檔品牌服裝、化妝品、珠寶首飾等。按照周邊商業鋪位的售價水平、 租售情況，結合本項目商業服務 部分的獨特性，我司建議商業部分價格定為12000元/ m （士 5%）三、酒店總銷售收入估算已知條件: 酒店可售面積 S1 = 20215.19 m2

42、產權式酒店客房部分價格P仁7000元/ m酒店首層商業部分面積S2500 m酒店首層商業部分價格P2=12000元/ m酒店總銷售收入 V=S1 X P1 + S2 X P2=20215.19X 7000+ 500 X 12000=147506330元所以，酒店客房和首層商業部分銷售總收入約為：1.475億元（人民幣）。二、項目銷售回款計劃項目銷售回款詳見附表1:項目銷售收入與經營稅金及附加估算表。三、資金來源和運用分析項目總投資由項目已支付工程款及銷售費用、財務費用組成,資金來源包括自籌資金、銀行融資和本項目銷售回款。項目資金來源構成情況如下表：項目資金來源表項 目資金（萬元）比例自籌資金1000041%銀行融資1260052%銷售收入1772.37%總投資24372.3100.0%1、項目已投入資金來源渠