1、精選優質文檔-傾情為你奉上解讀中等收入階層群體消費心理特點 消費心理學認為，消費者心理特點是消費者所想的（認知），他們所感覺或體驗的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內容發生的情境或環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在上述各個方面的差異性，才使其消費行為顯示出多樣性，市場變得多姿多彩。 從消費者心理角度講，“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現而驅動的潛在群體構成。以消費者心理為導向的市場營銷觀認為：市場營銷就是企業或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求。” 從現

2、代營銷觀念來看，市場啟動是因為產品或服務迎合了消費者的需求與自我表現并能滿足他們的欲望。然而面對激烈的市場競爭，仍有不少企業和商家至今并沒有真正地認識到這一點。以往企業或商家常犯的一個錯誤，就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據對市場的調查與研究后真正認知的“消費者”。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者，不可能存在于現實之中或者有也是只是極個別的，所以不可能形成市場。 有不少經營者提起市場營銷或開發市場，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理分析的角度來看，影響或制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中

3、擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現、生活方式以及社會文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經營者并沒有加以分析與研究，所以不少產品或服務很難有市場，更談不上營銷業績。 運用現代消費心理學認知的“消費者”，審視當今國內市場，我們不難發現，未來最具消費潛力的正是一批茁壯成長起來的中等收入階層群體。若經營者能關注到這一點，一定能在未來的市場上獲得成功。 筆者對這一消費群體進行了較為深入的調查與分析研究，概略地發現這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，同時專業比較適合市場需要，一般有本科或以上學歷，特別是

4、90年代以后畢業的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在25萬元之間。這些外顯特征只構成這一群體消費行為的物質基礎。進一步分析認為，這一階層群體更為突出是其內在特點，它們是：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。 從市場營銷戰略來講，并不要求潛在消費者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費者渴望具有上述條件。因為外在的因素有時一時并非達到，但內在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點，著重從影響這一群體消費行為的消費觀念、自我觀念和生活方式三個心理特點加以分析，為經營者深入認識消費者提供一個新的視角。二

5、、中等收入階層群體消費觀念與營銷方式變革消費心理學認為，富人并不是“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不面對市場，而茁壯成長起來的中等收入群體的才是真正的“有錢人”。這表明面對如今時尚的消費觀念，后者比前者更容易接受。有調查表明，貸款消費的主要群體，不是有穩定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以擁有超前享受與消費觀念，又有中等收入的群體才是信貸消費的最可能的潛在消費者。信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念與改進借貸和還貸方式，才能有最大的信貸收益。最近江蘇提高住房信貸與改進信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的。目前銀行信貸形勢十分看好。 企業

6、或商家面對激烈的市場競爭，不僅要盡力滿足人們當前的消費需要，而且還要深入發掘人們心底中還沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。這方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。所以消費觀念常是由少數先進企業首先引領和示范，然后針對最具有消費潛力進行廣告影響，使得他們內心向往，以致最終成為在他們生活中占據重要地位的消費需求。 基于上述事例，通過對消費者心理分析后認為，消費觀念對消費行為有三個方面的影響作用，一是給消費者提供消費態度和行為方向或目標；其次是影響消費者對消費對象或內容

7、的理解（意義）進而影響選擇相關行為方式；再次是對消費行為的價值判斷。 通過對中等收入階層群體的調查與分析發現，影響這一群體消費行為的觀念主要有：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。 這些觀念將直接影響到相關產業的發展思路。如中等收入階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，再如不少這一階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給房地產開發商帶來了新的機遇與挑戰，因為現在很少樓盤考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發也一樣，長期忽視

8、這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是知識性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。 工業化社會，生活水準是由物質產品的數量來衡量，后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。他指出，未來營銷正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發展的一種必然。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中等收入階層群體。 前不久，央視調查咨詢

9、中心結合多年來在消費者研究領域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面現今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據。另一層含義是，與以往的相比，人們對體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚。 我們在對現有的體驗式營銷模式研究與分析發現，這一營銷模式的參與者主要是中等收入階層群體。這一群體中的不少人全部收入中用于休閑、娛樂和健身等方面的開支比例正

10、呈不斷日益加大之勢。種種跡象表明，中等收入階層群體消費變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求自我體驗與自我表現。這一點對經營者開發新產品或服務項目有著重要的啟示意義。 自我概念與自我表現 自我概念是個體對自身的知覺、了解和感受的總和。消費者不只有一種自我概念，而且有更多類型的自我概念形式。一般認為消費者自我概念包括現實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型。三者常處于互動之中，不斷調節自我觀念與自我表現。有調查與研究表明，中等收入階層群體消費者的自我觀念影響消費者從自我的象征性意義角度來知覺自己已有的產品或想要得到的產品。如果產品的形象符合于他們的自我觀念，那

11、么就積極地評價或偏好此產品。消費者的自我觀念與產品的象征性意義之間有一定的相關關系，但目前的資料更多的是解釋消費者已經選擇的品牌的形象是如何符合于他們的自我觀念與自我表現，對解釋消費者能否選擇帶有與自我觀念相一致的形象產品還待深入研究。 研究認為，消費者自我觀念與產品或服務形象之間一致性較強關系的是，汽車、保健或健身服務、衛生產品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等，近來的研究發現消費者自我觀念與手機、MP3、發型等的選擇與偏愛更有一致性。這些對廣告與營銷策劃具有重要的意義。 中等收入階層群體不少是獨生子女。他們既是中國的一個特色產物，又是一個與國外特別是與發達國家同齡人幾乎同時成長起來的

12、群體。他們成長在冷戰結束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。如今天你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女子：她們的頭發漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。這其中不少就是有著中等收入的年輕人。其消費觀念與國外的同齡人也有許多相同點。 中等收入階層群體一般都喜歡名牌，但又不喜歡千篇一律。他們喜歡表現自我，但又更加關注其現在的體驗與感受。他們對耐用消費品幾乎沒有太大的興趣，在欣賞音樂的時候，寧愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去購買

13、組合音響。因為在他們看來AV時尚的變化是非常快速的，而他們的選擇，恰好可以適應潮流的改變。這一切都給營銷策劃提供了無限的機遇。我們的經營者對此了解多少呢？而這一點國外的精明商家卻十分熟悉，如近幾年來，諾基亞公司在世界手機市場上之所以能夠取得巨大的成功，一個重要原因就是他們開發出了適合于中等收入階層群體的產品。在其成功地推出5110彩殼手機之前，諾基亞公司在世界市場上的份額一直排名第三。當時，手機的應用被主要定位在商業市場上。雖然也有廠商想把手機打入民用消費品市場，但由于所有機殼的顏色都是千篇一律的黑色，因此，并沒有哪個廠商能在消費品市場上取得突破。而諾基亞公司色彩亮麗的5110彩殼手機的推出終

14、于打破了這一局面，這款手機成功地吸引了喜歡時這一成功營銷案例也使得諾基亞公司最終超過摩托羅拉和愛立信公司，成為市場的領導者。當前韓國三星彩屏手機也是針對這一消費群體開發產品的成功事例。再如一種時尚豐乳產品，營銷策劃人員在對中國九大城市消費者的調查中發現，產品使用者的主導消費心理是恢復自信、追求曲線與自我表現；產品的主要消費群體是中等收入的知識女性。這一調查結果為該產品的廣告策劃與形象設計提供了重要依據，所以在廣告影響下該產品十分暢銷。記住：只有了解消費者的真正內在的心理欲望，才能商機無限。 生活方式與消費行為 在消費心理學中，生活方式是理解消費行為的通俗概念，它是指人們如何生活、花費時間和金錢

15、方式的總稱，反映了一個人的活動、興趣和觀點。它比消費觀念更現代與具體，比自我觀念更綜合。可能說生活方式是人們展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸等等，可以說，消費者是通過生活方式與市場聯系起來。 生活方式主要有三個方面內容決定： ·活動：一種行為，如消費者經常或喜歡的行為，盡管可以通過觀察，但其行為原因卻不能直接度量。 ·興趣：對所注意的對象、事件或主題的興奮或關注程度。 ·觀點：對問題的解釋、期望和評價，如對未來事件的期待。 中等

16、收入階層群體大多出生在文革時期，但成長在改革開放的社會環境下，多數人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內或國外的高等教育，目前又正是各個行業的主力。有關資料表明：目前中國外企的白領階層主要是由這一代人構成。即使在政府或國有企業，他們也正是或很快進入領導階層。由于這一群體成長在一個當今開放的年代，文化水平較高，可能是我國追求時尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品最主要和最有實力的購買群體。他們的這些現狀給未來的市場營銷提供了極大的機遇。經營者們你們考慮到了嗎？ 中等收入階層群體為什么具有強大的市場潛力呢？從生活方

17、式角度分析就不難理解與認識了。有調查表明，年齡在2530歲之間的知識女性，她們屬于這一階層群體。她們是戶外運動、自我形象與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚沒商量。這是從若干城市中上萬個數據里歸納出來的，若停留在這些數據里是不能帶來無限商機的。要從生活方式的角度開發滿足與實現她們的需求與欲望的項目才能有商機。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學習活動等項目，正說明了中等收入女性對這些方面的需求與渴望。有調查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。 針對生活方式的營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗