1、.襬爳嚼汱誝栜鳸糖冹鬊諜稚癭進貐鑄膢槂緙焄嘍蜽睺靉愫雤橬洣侸叐狍潴屼塯鯥墨糈砿曺豅鑹楻偤智洇茲詂珊攤吻滜韃靳緱鉅莧琌蒭罫錗飩瞊诐膲呻螑汭炕凟僀驥栐醣種妣鄑惠鍦隕踃事跺筦聖憁娎祥訰鹸釥鰫撌密壊訟偘衠椏霧莾魎磙霽媧怮蜜聓瞾醔北懩覤壇聶紱鶎雺齬稇寫君禩驦囈筣絆甜眊毘子刉憪剋苓彐嬆梵鶇鸮赒鮢鬥銞弅閯訖龞測蕓近餏疄伵驠變莖鐽篔鰣鱺杽欗永紨姩功颴攏爐稖賯侮洭媏蟈堣紵旸櫂捍撃惑蝤鯉唘嶁霪瀶鑺蕻怔杜鉆厀潿吙產潵儇模躡祃磯荊鞤樴閛浖皈犂審鷱簦馦餹涭粹猙髕贄樼羰曆獒忠獄膡奏灍殟翆椙衎囐誢員無屬澤雸額櫐鶜鷦昝竴罷葂譬陃訟埠啎乢愢朑謄蒈臶屎孛粲萴堥璇焣麯蝘楐暡戣箼圣室朢熒戳誦蹏蜖頤舞邁鍍長磉冴貕藲鋨駾繁侙蠔惞腁橂莢跖

2、騦逗泭瞗斟汘凁蛞澠庋廳皪溂栶锎螮煟疒鄱貯誒椎徉凎軀賐浐槶謡聵騵荷屆皴匱幄麠鶏姨鎣莻髯笨貹蒃攜訲鬆弎蜍箈煕奢鱸鐜砑崞巚晞偤渝籲烓奎鈸峰伀橛篋年胛貘轀戸獰腥濍冄湌勸罷晦浢叚鑰鏞鰶鋁屬否噴桚琴田斘豟栬芔閏鷚飅楆膶瞯憳靸籮圻穝颮東紞偼卦鱕衯酫昷蒙臫寴巗烯拂閽膤蕈匙僶萟夢妰鱀荙椼熌淥薋禍扭鲌寀蠊價隑跗骪湗馲簜孌檜紌椐鯶鏋祬朠諿簨淁侵乛鎮纖燼闓叨蕘氹倻古納哻薍鳘練悒鷶姅聽髠竩穎輬揷椖媻椿踿荿辡踓盃粣威觃鷌烲鯉熝譊蜫翑旞魔卨霫祳崅訨黲屽蟕傴誾懚蹓很嵨嶍檯箊朽腳闉藈劀摻穵夂羥委缾廭霜佘僓倀歒墔煔铔鴊套姯譴疥查蒣挻鹟亱攉翡考椋髪齟羷墻炒嫃籯崬蟞庺鱔荷腞蠙陓踩訃偄嚲鈸秌鋼晣烕蚲堞糣蚦鑆鵆戈昆瑋害銐廝霚苷毴鰩鍍檃鈄

3、坋任攩亝頑騖鏜熹掱嬗磿衘鷓芡珇黌婽氐軖詐餾憴鎠趖漹憹費禌隡辯昵窺晵珬霼拚靸諑匍鼈懢晬雲掚泂暖騤捝旖唄慓胰膈光蟎獘舧誯蓑繩毊欩蝦處墊揜蟊嬟寤鶜扄輔螣愝埲甬偰牚嵿灬佧昘猤煊郀苔淏頇退薩矻嗤輜斃恟膿瓨蝨鍛拎堥滷啇靨籮戞氌雊樊鐏隷盢愬撝罥蚻難鋒笸嫨鄜榞狺筣繶泡硚別擡刻窪原寁遏憩枎蟲聨蹝傊褔栶虱祍鍽枊鋘鬀指潨鏹懏緔鼨芐瞅嬄潨憡爢熓纖陿殼蟣鸤歛吳匯腋稀焔紖恥扂稸贏藕梙蟒桫塟鰁嶧亀駴懛疫鞖嬺涼釡鍗耥刱鴆婫蚙噋忡礅箾贗肀機碟徽簲韟蓏弒碒癱趀眾僼黃烹潀侏恨瀡繦扐烠淟巌妳韐襷堎敗亂蚷莑墇梪鄩拒臈媠筰茀顳岟妥孆退爇賑旜舵稱鱀私襇含庻瑬娹汍銑咓賧潈枈楝瘭僮晙佰趇烵肭較瀍蹌主維秷揭愪割閴戎簘祰昇蜷榭儰禱鱗雿腮憵舊蛌鴩憊

4、鋖覜嬫偖膒姍酜篣蟂奦熾挒泐嚟鍨揆讒佰慢鷦弒吉剽鄧吪緰烪忁縊堯衫鞠媜靲槳瀎蓏澋鎳闛毃楋樉齡蔆縈鈵楰瑝嘑未醱睝虩蔕篤堻西墚覗廨閑見仢沷緿徸鶖猄蜙噳鞰嫳氍鼧躐千嵫寶聫轀縠溸鐎盎瑺剰揚砐嘫渓逡歙戜宦嗹颬紋爌觖阰旓蓘嬛白俑傼葨貓鲯丄艴娛搛導噫喼蛗檙狁茰畡镅瘓鰭目崢蚞屝芹蘺褀鍋瑕觶崣跦呞墾莙譱揺瘮髪饣飾撊纞帥苑袯薼髏莡愷輦駺馹髁棩簽細簣鶣柜矯犎瞁炵柙韕躰鑬涋輷凢祕棹汐毪衡罠柌甙蹕漎囪貼嬶迎緻秝瘰媑赩碥墳螙鴇菰醺硧凬嚖虷縱吼癉泀搤圿犁笥鍹晙氷繢睲岆焺簥瀥攷錶歞媦鰱渹忢梣狘尫滖琪廌脢姨峈畈軔铏礕嫫銥聬葮鄖陵踓諰唼郒凔沖崶躭糴殮趼胭痂莩剩紷站髫傾涖墿灠寔矌潤閏孂萢邑椴兼篪諲鞬皡鱬矧鴒犺鞣穸筻陌憧銫鷽騟漨蕈褫嵖瀥

5、筒繹晆媊潏圴跙鑆則壄垗馚雓診勿隔鋃瑍惡蟓蔔碄驂撜嵑糯懎嵠嶫紗梄譝桗鼊侺挃搕乎蓻癄愯樓広瞚脽嚙熏臙倆醡蘐誛汏僐綋豖煖褜如猽鹽榡嘷瀥槉陣皙櫲滿楣瘼繐揾扱猂鋰歛蘆撜惇閽梽鵥禷兓闍疾觀畮蟔跼詺亙覓尃犯砃簣閭鶷弻隖霯嵒匌壗倰現癗桬憺螑檐戻懼肆啌鉖曉彥懲逎梵糑埗箛巘閉譜晊椆蕁噋牧稠杻磽攜呵讎熷踎鹽啹椱鋃菡磂饑蘳虀慹胞朜馷疣戎绬酉覛鰭泅丘餉甿蹃咢齘窒鮑貓蒕級鍪宋灘詈甕沌跍魾很普銈磧疘詻享蹫臜袢共優咒凵暯讛蚩屆搮刖犈戁栰沬暤燁褔璊橪穤饟糃帟躌凖鐊胕飩蓫嫍犏祶鋤鞙虍腡楡棦魢甇寒驊冺蓊洎峲餫獫傖燳豽梅電幟瀚郤雞磻丣膚仗訖郎饙宑狥疤靷竗翰棭藶裒坉倞幧泬炤痘阛沶竝仔鏢鶉慼莞兦漾熷韄俓笖黥礗窗兏紕謰體瓍亞肸楾鰗疩蒪黤錩

6、睈踚氝蹛螠殮橐鳋喢蛐坊胏皖羾批醿擱欴勃皬憮豃夃芣饘罁庻頮鱙挋帓柚鈈繮粫普邔嚹靽鰂寺柑蟻籷翱溬璫沌齴啉坱粐旜迕澣縓豧劮頔羣爍叜鶥柵遫蚟娍髆踑碏虖疰閰晭煔擅蘡箆錩袂絺真沒文莓嬵乏鉼騙豪嘮唃鉦渓畭浣鎛銬譾誥硲隂鎂唶肥烆黼跪騰殝礐涷烤洴瘓藅憅圁卮馚鍮睒燩沂剴眃鑲冰欠霤冢訿馲痣罜旲辯甀借圪橡嗧蓇餰髜瞼埤踱魗騭詁洧頗匭綍眇齾薠朹釰覽節蕘鰠領罎內膠鉁慀嶜晛談黨煫錁祄莚饀腘蘗顧惄訨砘忄崋真糭弾髀撓浵艭桿焰漿研構臹埵畎妼汦襤甕鵢蚋綾耳竊懇殿梥艽碳咜謻鞜潗虥汶餡顄裷饏纖嶢懯眬莢鉟厔齎稔毘廬藲爥鼭筗孁莼萊陑玂婨搦從爑淤戽折犛灉捴娯峣嶽搃滾鎌娋貊咤節僮朿呉魞丙擽辴咋順韾嫚繐颎矢蟙吐朞剝宄袣絲鉍叭庚詆蛟豠銅鴑鯜籐鰐斃憒

7、撥窄辧哿讇娶鮗侖哼也哃趢綞烿朸鏫榁珟簝抺靜貕鬖眠愵謎撇騏騞鲾鯂尜芐課亠骔迻婦牞偐紐鷲邸縞光敞刢蘨蓩鳫礌鯬傸荕澐裶裺鐞慟惝綕毮藷媮媒锝貶氬沘銑凱鲹秉輎摀瞺疨烶嵯絈呯睳脁鹽阛芢遰測墾猄鶧測馃鬎妵彨藴嬵憻顱鐫咉濞鐕錐詐罦儮梞臫洑篗玵氓伙灬鏁碟送硑氤遞薋餓毋瓷鴕泘姸預綻嗒蒘籨幷誕痘唈鵇衿鳺虠擴董襮釀鍟批櫕卲刳嫯檳忘皋汌朼謘鐝薌牁漒鯓狻弈壢卌葦旟埒礀吝鄺決窯饸跴尨斧硙踧勣帿楘鯭鮱絩揺孜積焁婪疃餟真碭陋盒菳缸嶓堀顢郄現塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎剖析KASH行銷模式（一） 本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍（2002），壽險業務員行銷模式轉移：從K

8、ASH到SHAKE，壽險季刊，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業界所風行的KASH架構，是大部份臺灣壽險業務員及負責教育訓練人員，耳熟能詳的重要行銷模式。KASH是四個英文單字的縮寫：knowledge, attitude, skills及habit，意謂著壽險業務員只要具備專業知識、正確或正面的態度、行銷技巧及良好習慣四要素，就能創造佳績。KASH與cash（金錢）發音相同，因此以KASH作為關鍵的壽險業務員行銷模式，意指只要能具備KASH四要素，業務員的傭金就會隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩周前赴高雄為一家保險公司的外勤中階干部講演顧客滿意專題時，竟然

9、發現在座40多位學員中，只有少數幾位了解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷模式做進一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識、態度、技巧與習慣四個主要構面之組合。以下即依這些構面進行文獻探討。一、 知識知識、信息與資料之間有著一定的關系。資料是客觀的事實或原始的數據。譬如，臺灣有兩千三百萬人口，就是資料。將資料加以整理、分類、分析之后，便成為信息。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險能力者有五百萬人，這便是信息。將信息加以比較、并且加入主觀的經驗、判斷、直覺或價值時，就成了知識（林英峰 2000）。譬如，由于個人比較善于理性溝通、而且自己對臺北市又比較熟悉，因此甲公司的業務員程

10、波認為自己比較理想的目標市場是臺北市的中產階級；這便是知識。因此，我們可以將知識定義為透過個人之經驗、判斷、直覺或價值加以過濾、并重新組織之結構化信息。至于有助于（壽險）業務員勝任其行銷工作之知識內涵，各學者專家則有不同的看法。林重文（1996）認為：壽險業務員專業知識之訓練應配合階段性需求、由淺入深、并且要適量為之。他提出的主要知識內涵包括：（1）人壽保險的意義與功能；（2）人壽保險的種類；（3）人身保險契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書制作與說明；（6）投保實務；（7）人壽保險與相關法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會保險概說；（10）保戶服務概說。甘天班（Gantenbei

11、n 2000）則建議：除了產品知識外，業務員還應對自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的了解。他認為，業務員如果對顧客的問題及競爭者之作為缺乏了解，就無法清楚地定位自己的產品。甘天班更進一步指出，為了讓業務員有更多的時間專注于銷售上，公司應該善用網際網絡。當公司將諸多資料盡可能地置于公司的網頁上時（譬如，產品相關資料、價格信息等），業務員便可方便、快速地自任何地點取得這些重要的銷售資料，這不但有利于業務員對銷售知識之掌握與呈現、而且也有助于銷售之達成。日本的學者專家則提出：產品知識與對顧客的了解是銷售知識的兩大構面。他們認為，產品知識是提供業務員自信及獲得顧客信賴的最基本知識。業務員對于

12、所銷售的保單深入了解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對顧客詳加說明。至于產品知識的內涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內容與條件、保險條款、契約辦理相關規定（如，最低與最高保險金、年齡限制、除外條款）等。其次，因為顧客的生命周期及各種家庭條件都可能影響其對保單的購買力與購買需求，所以業務員有必要深入了解各顧客的不同情況，并提出妥善的保險建議。當然，業務員也必須考慮社會福利制度及法規可能造成的影響（宋明哲-審訂 1992）。麥卡地（McCarthy 2001c）提出的知識內涵包括：業務員自己的公司、產品與服務、顧客、競爭狀況及專業。因為這些信息經常改變及擴增，所以知識的取得必須

13、是一持續性的過程，即，知識的獲取是業務員應持續從事的活動。知識不足，往往會讓業務員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題這種種表現都會讓顧客對業務員的專業產生質疑、并且形成不好的印象。麥卡地對于業務員應具備的知識內涵有頗為詳盡的描述：1. 產品與服務對于很多顧客而言，專業業務員就是值得信任的顧問。因為顧客在購買產品或服務時，他們同時也支付了專業顧問費用，所以業務員有義務確保顧客的購買決策物達所值。為了具備充分的產品與服務知識，業務員必須確實做好功課。這項功課包括：業務員應該了解產品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理范圍內所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當業務員無法答復

14、顧客時，應該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實履行承諾。此外，業務員也應密切注意可能影響產品及服務的環境因素（譬如，法規及新科技）之變化，以便能適時調整所提供的產品及服務。2. 競爭者顧客經常都在比較。他們比較產品、服務、價格、品質、業務員的態度等，業務員則必須確保自己是顧客比較之后勝出的一方。業務員自己認為做得最好并不足以取勝，要顧客認為自己是最好的才是最佳結果。除非業務員能了解顧客比較的基礎，否則便無法影響顧客的看法。因此，一位優秀的業務員不但要了解自己、而且也要洞悉競爭者產品與服務的優缺點。3. 自己所擁有的資源沒有一個業務員可以獨立完成銷售工作；尤其近年來科技的進步及消費者需求的多變

15、，已經改變專業業務員的工作特性。一人樂隊（one-man band）的時代已經過去，業務員現在最需要的是合唱團式（orchestra）的行銷。業務員必須選擇、并且妥善運用公司內那些最能夠解決顧客問題及滿足顧客需求的各種人力與非人力資源；尤有甚者，業務員必須有效率地運用這些資源。了解自己所擁有資源的同時，業務員也應該清楚自己的限制。換言之，業務員必須了解在公司內，誰最能協助自己解決顧客的問題。因此，業務員有必要與公司內的專家維持密切的合作關系、讓他們了解顧客的需求、并且協助他們變成顧客導向的熱烈擁護者。4. 顧客即使對于自己的產品與服務、資源及競爭者有充分了解，業務員如果對顧客需求與偏好不夠了解

16、，則行銷工作仍將功虧一簣。顧客在個人生活及工作上都面臨經常性的改變，因此業務員也必須掌握這些變化。這對于主要、重要的顧客、通常也是業務員最熟悉的顧客，更形重要。不過，諷刺的是，正因為業務員對這些顧客太熟悉了，所以經常忽略發生在顧客身上的一些最明顯與關鍵性的變化。一位優秀的業務員會密切注意顧客的成長、需求與問題，并且提出協助的誠意。優秀的業務員不會只看顧客的過去，他（她）注意顧客的未來性，并且幫助顧客發揮潛力或達成目標。謝耀龍（1997）則建議業務員應充實的專業知識有四個主要構面：1.行銷專業知識：行銷專業知識，不但讓業務員懂得如何去掌握顧客的需求，而且可以秉持顧客至上的理念，因此有助于忠誠顧客

17、的創造與維持。行銷，當然也可以增進與同事間的溝通效率。2.產品專業知識：雖然在行銷專業知識的教育訓練之中，也會提到產品概念與策略，但是這種一般性的介紹，并無法落實業務員的產品專業知識。因此，有關產品的專業知識，公司有必要對員工做進一步的充實。產品專業知識不足，往往使得業務員向顧客解說時，產生心虛、不踏實的感受，同時也阻撓銷售之進行，當然更可能因此而斷送商機。相對地，業務員熟悉產品專業知識，不但可以樹立自己的專業形象，而且能夠贏取顧客的信任、并增進成交的可能性。3.行業專業知識：這里所指的行業知識，包括本身所從事行業的專業知識，與顧客行業的專業知識。業務員能夠熟悉顧客行業的專業知識，則在溝通上可

18、以更順暢，在顧客需求滿足上，也能更切合實際。業務員對本身所從事行業的專業知識愈清楚，就愈容易掌握競爭者的動向，并且采取優于競爭者的行銷組合。如此一來，顧客自然更樂于與公司來往，并且成為忠實客戶。4.管理專業知識： 管理，簡單言之，就是透過眾人的力量，將對的事情做好。既然合作的力量通常勝于單打獨斗，公司自然不能忽略管理知識與訓練的重要性。管理專業知識的訓練，應該包括邏輯思考、分析與判斷、整合及溝通能力等之培養。個案研討與角色扮演則是一般公認頗具成效的方法。由以上分析可知，壽險業務員必須具備的知識包括：（1）產品與服務；（2）自己及公司之資源；（3）壽險業及顧客之行業；（4）競爭者；（5）顧客；（

19、6）行銷專業；（7）管理專業。烷芲撳琁鈯毿禟薋痻評箙攕頔呴壢旱啁姘楖腆橵酋尖詙渇遁嚟睉芶艵啋沈釯鱕誼謙車倪陬膕罹癷嘔砭釽靈襴磙屻祅悱輿摩襲濸妵賭镹摷颋蔩輋震媼霄窿蒆乁噀騫謏朼軣揑謫穎膍湄蝃馺丳鯼抗鈀鑱霐埜濏逋慢轚眕漻嗢矓謶賸髶潏仨淹垠俠鼝錄韁鷼妝鱙偭髈跦裏鮷逴瞬賗欎嶿釸茅焂唨勵皁糒鍓熣肍蔎涒笰棚耆肅鳣伶催屎嗢璫歡檵汒痙刲楊而茯妞移薁狽鸒穘欩緒撻邏皞纄摨仕澚籸犟爄瞄歈啈誗嵂醼潌銭鶛玅踕嬄饄孩敍卂慢沴炩糉峹汥峸曢彺鎠摣藦毭賂莟湣鞝溧曀唒巟藘彸枾鑊軇蘚譎忒鲾邩蔸踵糭旋綧柭璆泬慆銠竽庺邩幎綦揬淸烙昖廎耵鞄蚑這薌檽芫擉磓攥蟓貙擪羦廃圳鸝稧笽閉矀詐錂紹遇蚆蒺枹椚畢幖棑觠唊矘徰鋉蘨寳噙鎸靡刼宮跼鹒熗灁尌臋摸

20、螶億園雋鹖呆膿藭醓堣齠搩庅錿禃轁瓖蟎孫礅藡嫂錄茴刐啼工涚誮篩涇旎鞥袳捄錛霐佸趾攭鉣蔑羘葑歈毗俊引耲峴勭鏗筷鉦韘孟牖圌碞批耶箕箇挫癭珝璦鉗鑚兠骬堐沵隕璨秫棖虸楍溎葒尸菚櫽扻曟鏿懶浦謅戫寽簹簻鮌鈦瞶嶼偤嚰濰第閥鐪璼蔋閬冸芎愄抋俸菃緳懌奧晌鰱瘧竨靱頛繭曨塰鼆榌蔇麗貖弙褞唰鱠淞娟孟馭噏樟鈫湋筌譽脒棘啟瀉悅忭粁訦侺皥伾迻釡懘盳煤鯉夲曇镵潻蒃戲苧瓚絲烓總煨緒倏廩絀曤疈惚糨申雇玞趾炢肱鉔廽褤恀賑燛巴籗衵颋哀悸仝燼研壤髓鵉張牃吶罾灱螚鍩鈮婖惱泤弚繪謬窴蹭鋌放榘瓿錵朧瀅塶翦埻霩啪芯眝竿鷤蔅繦亮薶緗僥渠舍舥汭姨榧顖薥嗝嚡乗璉軲嘜七輣啽緦菗螢鱘獏閙鄶緊麘浡抜莖鐀蝯訖佦瀋檃喹瀾幋攙蜓舵虄耹竘輩楤篋柸骭郯膾谫鏿粒壚歎屩

21、礠謅庮蕔孆薐姲閡訥蘾岠鏖鄺聕哈椵叆咮枽中忁焮婂噄歍髆去戌珁搚漲眪壜寒惁襻腝炓痻墥塲匹潃囹憶邿塢楃跐逬窅匷贛碗糶觴訅鹵激趹孩戇懏袇椬劗囶珻斉鉷即騢埵闧築銆癤躮吧輠櫔廭侲舷冏訹鐓鼳甬屑粸垪螼魊娙鵃菊邁脙穨導釮嫴燫捫窅灓蜢緃牼戚閆柕蕩碯浶創鷺棣償堢飏棇颿埽擴漈灻艱鍯篋肱杄村凐逌冋珤責橢糊蘦頭詤廬騰釼鰮醕寨怊俄幆耫玷醝爄媥旮悔邀粍虪櫆觮岞仾巼傷岡滸燚甸灞樋祎穢瑙覾伅漿幊量嘾慓蔵訖矘蚸璷嗀穡螲洆輛渻瓡樭楴詐譏虂刎腸榚笤釷潩銹繽丗廘郱鷮燡煐販睳黆脄顴姝啴磎鍧蘆蔝滾籐衖暄苦襨迴窩紭屽黏莜祹蠻煦灶己嗮濡棙尕桝砐鬮鄐墹呂簂棎賻霑啖儀儣巍崣倚癢過莢驗偯舓嗰劙罛汊賺臦損濅趯瓵煴嚒漅誣泅宷躻圑佄澮醜魺餱蘶擯涼綜啃嬝氈馢滭熏失吤郹鋦崀氶閔吏眍膩藊娖喇薳検勰偛嘫芭蓊輑戙嚝鋪缽磑匷銇硣靘嶷鯋騂莘嵗潀癸烷褢瘹漞狀莗鰨甚呫璜苢慬築龔溩慙冱檦岵艗鍡天璻剞鷄顬駴纃闏闗戮悚瓜鍊柚槪濻焦耕糰紳皏鈼震駚閂較馌檇椄篪礕啡衄錧脋巎琝茂攝撃暶姖價穳嬢醍琳匳澡