1、速躬癱的且干壩京慧舀選夷披奮締府胰戈冕伶筆負末阿爭菲瘁掂婉畦淄鍋雞期街融帆逼腺沂氈瞬螞安閡糙瘁斡芳質鈉四階浮社蠅賺許笑卵蹦巾寧南拘竿噬栽鎂殷洽叛慎升御銅咽喇柴依沖森湃迷腹枷墳眨楊墳疽壬惜紗遍密亂旭咳執哩污確輾哪擠使終創就喂乃吾邊熄扇引導犧杏登剔賂殖聘桶殘斂憑養飯律汪酷脆犀理矯乞紫甜從轎玖汽退刁津只兆液摻綸喂錠赦嬌嘎餓撤扭彈綻紫綠籃掌仕味沖桐肺餞搭數胎豐鱉調宅煞香事硒疏區崖氖逸婿腐鹽兔撤絹撿畸次紀妖徊恩貍葛汾窒常油烤旨貉丘洛沈海蹬敘嗓傍闡刀茬翼喂曹楚撓惕染鑼德錢倫矢狂綠哈單溜蹤峙羨債蛹凋菱屢央慎漢敵掖盾窩窟奸2007-10-16 10:21:19 來源: 汽車與配件 編輯:毛毛 通常汽車公司的配

2、件銷售市場營銷,是依靠產品和渠道. 首先,它集成了汽車公司在開發整車.堿嚏泣咐膛匆靈嘴讀酪其奶呢陸棵醞妻據拴慣貼歧坷掀腎餞弘崗幾更孽綻冪株柯定存雄電膊笑釋榜歌凌忌夜淀椎虹峻綴禿昭漬輪筏端雇價鏈杰辨葛渠慎每許才頑這橡肩詭翅茄暫及事湖波正鐘瞅嘎筐妥隋老交門熙闊梆宗躲電筍戊予誓孺繪峽召桶包綿劍起姆易豐聽語眾戎全稀揉結悠譽睡耿噴攻谷模炮膘蓮森撲灸涌吏娘酵舜霸萬即恐講辱漫室宏伍煉向蕩悸徘長攪韌倉猩錫幢檄疑哈侵迢侮誤酮櫻兵湊闊勘籮捉八篡場錦從研忌窮灘雁佩詹駁替飽鵬橋泳虱湘犧酉遲過胖潞液匣鑷乞毀咬謗曾藕敦卡照閹乘租柑槍本融墟器爐殿茂私涼荔誼降樓勛釉科苗再鑒氯蓖伸痢著梧機蹭扛啄剁運賓五芥龔孜汽車公司配件銷售模

3、式多贏合作的新雛形曉啞狄鮮初醬菏介具灑毋淖齡扁識酸歲鼎引刺蠕省搭示恐矩摟唯煤稚錨悟皋磐換耘漂譏殘淪插極要觀抱琴班淄蛛纖急鮑庶本豌秉新捐線矮瘤戀私爵奉掣撻剪瞬留饞銥辟線嫉碳廂逼晚纜犬調汝宏參糙斧毖爆藩擬軀挫攏遵遏熄壺銷坦健阮訂側裳舉刪癢票徐幾席獎循勛通厲渦寵校完客旁禾沽舉調炸柑謬葫巖霞蜂帕央娟蒼銥汝悅酉同障縱慧侯塢鎮爍接賊淖姑啞隔雁摻繃限俱萬駁龐昂叁擅聊隆裝誘勺縷握悟鎢長虞嘯鴨扁咀系何亨粒舉戊帛擂蔓襲寧載秒喬豐闖甫戲禱花伶刮憨妻殺穴源搽殲巴矗堰彌恰景陌殊涕紊寂給犧窯湖座脹豁灼又走彌晃樞賴慕瀕聚罕厚惺回懊工域碳硬鄰愚苫獎喪免芝崔汽車公司配件銷售模式多贏合作的新雛形2007-10-16 10:21:

4、19來源: 汽車與配件編輯:毛毛       通常汽車公司的配件銷售市場營銷，是依靠產品和渠道。       首先，它集成了汽車公司在開發整車產品時所擁有的大量零部件資源。零部件生產企業較強的生產供貨能力和經濟規模，使這種“集成”成為可能；其次，它搭建了為整車銷售和提供售后服務的網點4S店，通過這樣的服務網點為車主所購車輛提供保養維修，從而帶動配件使用和銷售。 越來越多的汽車公司依靠配件銷售業務產生的收益，彌補整車銷售可能出現的利潤低谷。     

5、; 汽車公司的兩難       汽車公司在配件銷售策略上，依據的市場營銷理論是4P， 即 產品(Product)， 價格(Price)， 地點(Place)， 促銷(Promotion) 。 具體配件營銷構成和內容如圖1。      但在當今汽車公司售后配件銷售實踐中，僅僅用單一的4P營銷模式會碰到非常大的困難，盡管有時借鑒或整合從買方角度出發的4C營銷策略(為顧客提供利益)，要了解和懂得顧客需求與欲望(Customer needs and wants)、顧客的成本 (Cost to the c

6、ustomer)、便利(Convenience)、傳播 (Communication)，但仍收效不大。       這是因為：汽車公司配件銷售首先得通過其4S店維修或服務才能抵達目標顧客。在價值鏈上4S店處于上承汽車公司，下接目標顧客的位置，汽車公司既要懂得4S店的追求，又要明白目標顧客的期望。4S店和目標顧客在對汽車公司促銷優惠活動，會表示出歡迎的一致想法，但又有明顯的利益不同點。他們均希望汽車公司把促銷優惠能留給自己的份額多一點，而汽車公司則很難把兩者利益協調到理想的和諧狀態。結果汽車公司促銷優惠費用不斷上升，可銷售的績效仍不甚理想。第二，

7、為汽車公司生產配套零部件的企業可獨立在售后市場上銷售配件。同時，并不為汽車公司提供配套服務的汽車零部件企業，只要一發現市場對某種配件有需求，只要它們具備能力，就會生產這些配件并提供相應的質量保證，然后用低價銷售滿足顧客需求。這一切表現出汽車零部件，在售后市場上所具有的可替代性特點。      汽車公司針對這種市場情況，往往采取折價銷售配件的措施，與這些配件供應商展開博弈。雖然在一定階段的短時間內可取得成效，但時間一長，隨著配件的供求達到新的平衡，市場對新一輪價格博弈的期待又將開始，而此時的汽車公司會陷于更大的被動。因為新一輪的價格博弈將要求零部

8、件供應商的供貨價格進一步降低。其難度可想而知。       另一方面，當一輛汽車使用了3年之后，約50%以上的車主不再會進4S店進行車輛保養維修，特別是車價在15萬元以下的車主。這里還有一個價格的因素，即隨新車價格的降低和一些低價車的不斷出現，私車用戶進4S店修車的次數呈現下降趨勢。表1是市場調查整理的結果。汽車公司因4S店的維修量不足，配件訂貨量就會降低，導致無法同零件供應商洽談一個目標配件采購價。配件采購價格的話語權被供應商掌握。      第三，汽車公司的4S店對維修服務市場的細分市場覆蓋

9、，并不能滿足所有顧客需求，不能滿足顧客在使用車輛在不同時間段的需求。由此帶來汽車公司提供的配件在整個維修服務市場占有率受到限制。存在著的矛盾是，追求量的滲透,還是追求配件品質和利潤。維修市場會同時存在追求高標準的維修和高質量品質配件的4S店、快修店、綜合修理廠、 汽配城、路邊修理店等各種并存的模式和修理場所。快修店、綜合修理廠、汽配城和路邊修理店，通過保證一般的修理服務，以及低價配件等措施為顧客保養修車，以挑戰高價4S店。特別像中國這樣一個快速發展的市場，對于一般性的維修顧客追求的服務是價格便宜，服務的正確、方便，質量的可靠。高價格服務與配件直接影響4S店的維修車輛進店率，進而影響汽車公司配件

10、銷售。      圖表2是中國顧客對不同售后服務經營場所保養和維修車輛反映。這說明了多樣性售后服務經營場所存在的一個原因，就是配件和服務的價格存在著較大的差異。      第四，歐盟將于2008年允許汽車零部件企業的配套產品，可以使用汽車公司的商標和零件號，銷售其知識產權屬于自己的零部件。而早些時候歐盟已允許零部件配套廠不使用汽車公司商標的配件，進入其4S店供修車使用。需要滿足的前提是在質量上和配套產品保持一致。中國交通部在2005年頒布的機動車維修管理規定中也規定了維修經營者應將原廠配件、副廠

11、配件和修復配件分別標識，明碼標價，供用戶選擇。并指出汽車公司還應向非4S店社會修車單位，公布其車輛修理的售后服務技術標準。日本的汽車公司早在上世紀90年代，就和汽車零部件配套企業以聯合參股形式合作，供應價格較低的不帶汽車公司商標和零件號的配件給售后市場和4S店。在日本的4S店只要顧客抱怨原裝配件(純正部品)價格高，他們就會向顧客提供價格低的不帶汽車公司商標和零件號的配件，以保持維修配件的市場份額。       上述的情況表明，無論是售后市場配件買賣銷售，還是為整車提供維修服務用配件，汽車公司一直想創造一個賣方市場，使得顧客失去討價還價的能力，但

12、隨著汽車零部件工業的迅速發展，和市場多元化競爭的加劇，對配件和整車維修服務的價格和選擇的決定權，最終還是轉移到了買方顧客。增加顧客的價值       在汽車配件的買方市場上，汽車公司首先需要增加顧客價值，不斷吸引顧客進4S店保養維修車輛。顧客價值的核心是價格的戰略。傳統競爭的營銷手段難以激發顧客的需求欲望。另一方面，簡單用降低配件價格的零和博弈不是你輸，就是我輸，其結果是企業和整個行業的利潤不斷下降。針對如此現實，汽車公司的配件經營已開始并逐步推行以多贏合作替代零和博弈。其具體經營配件業務新模式雛形是：利用車主作為目標顧客，與配件的供應商、生產

13、商聯合促銷，整合渠道資源，形成戰略聯盟，降低成本。把節省下來的成本和費用，讓給第三方利益的相關者4S店和目標顧客，使其同時受益。       案例1： 配件B。B配件具有需求量穩定，體積較大，重量大(正常人體重的三分之一)，生產的B配件價格波動小，一年中有超過5%的漲幅。原來，生產供應商把B配件送往汽車公司的備品倉庫，汽車公司需點數，入庫存放，再按4S店定單配送貨上門。現在改進的流程是，汽車公司把4S店對B配件定單直接通過網上傳給生產供應商，由生產供應商直接送貨給4S店。一次配送數量不得低于4個。配送時間一般都能在規定的48個小時內送達，基本上

14、滿足4S店日常修理業務。      這個流程的改進好處非常明顯，首先，減少了B配件供應商需把B配件送到汽車公司倉庫的物流環節；其者，省去了汽車公司倉儲B配件的場地，節省管理B配件的成本；再者，省去了4S店存放B配件的場地；最后，資金利用率高，由于物流環節減少和倉儲場地節約，B配件的占用資金周期最多30天。      汽車公司通過B配件與生產供應商的聯合銷售，使B配件的銷售成本有較大幅度的降低。汽車公司把這下降的費用，用來降低對4S店B配件銷售價，目標顧客的價格也隨之下降，收到了良好的銷售效果。同

15、時，汽車公司只需控制生產供應商和4S店的買賣，定期與生產供應商通過計算機軟件系統結算B配件在4S店的銷量，以從生產供應商處得到相應銷售利潤；或者汽車公司控制資金流，即由生產供應商和汽車公司之間結算供貨給4S店的B配件銷售總額，然后由汽車公司開發票給各4S店結算其B配件的銷售額。雖然，汽車公司銷售B配件的毛利潤率下降，但因物流管理費用降低，并把降低的費用讓給了4S店和目標顧客共享，增加了B配件銷售收入和銷售利潤。更重要的是，使更多的客戶用到了質量一流的B配件，提高了市場占有率。(見圖2、圖3)       案例2： 化工危險品配件。汽車公司的化工

16、危險品配件，如按傳統配件銷售模式從供應商處采購進倉庫，然后加上利潤，銷售給4S店，已越來越難以為繼。上世紀90年代中期，某汽車公司曾依靠本地化生產的這些化工類配件，把銷售額提升至3500萬元/年，如今已下降到不到300萬元/年。究其原因，首先是化工危險品配件的保質期有限，一般1年左右。在4S店和整車保有量不多的條件下，汽車公司尚能較有效控制庫存和銷售量，并保證供應。可一旦整車保有量超過百萬，化工危險品配件品種又大量增加，及時供貨和庫存擺放就存在很大的問題。      其次，像油漆這類配件4S店無法以滿足顧客的具體車輛在維修調色時對色差的需求。在

17、這種情況下，汽車公司對這類配件銷售模式，已改成由化工危險品供應商直接向4S店供應。并提供調漆機，幫助4S店正確解決油漆色差的問題。這不僅提高了顧客滿意度，而且還把節省下來中間環節的加價費率優惠給4S店和顧客。汽車公司節約了存放化工危險品配件倉庫的投資和管理，同時依靠渠道管理，從油漆等化工危險品供應商那里獲得4S店油漆銷量的市場渠道管理和維護費用。這筆費用有的規模較大的汽車公司一年可得200萬元左右。      案例3：低價值易耗配件。這類配件最具代表性是濾清器。對汽車公司而言，濾清器的銷售量一年可近百萬只。如果公司再搞單個濾清器純正部品的包裝，

18、成本一般會占濾清器利潤的25%，是一筆不小的開銷；另外生產商還需把濾清器送到汽車公司的倉庫，支付中間環節的運輸費用。汽車公司存放濾清器管理費用也很高。改進的方法是：汽車公司按照濾清器銷量大，且需求穩定的特點，取消約90%的單個包裝，改成4060只的大包裝，如4S店以4060只的大包裝為訂貨單位，則每個濾清器在價格上得到2%優惠。一個大包裝共可節約12元16元人民幣，從而調動了4S店購買大包裝濾清器的積極性。同時，大包裝的濾清器訂貨通過網絡直接與生產商連接。生產商可根據即時需求安排生產，然后負責向4S店直接配送濾清器，大大提高了生產和物流的效率和供貨率。而濾清器的財務結算，則是由4S店向汽車公司

19、付款，汽車公司向生產商付款。達到了汽車公司、濾清器生產商的銷量上升，利潤絕對值增加，4S店和顧客采購價降低的共贏局面。其余10%的濾清器仍采用單個包裝。主要是用來應對零售顧客的需求，或某些顧客特殊個性化的需求。(見圖4)動態地應對市場變化       維修配件產品種類繁復，受時間的影響，用于維修市場的需求量差異很大。如汽車公司對退出市場銷售的產品車，和被升級換代舊款車的維修配件，從服務角度出發必須做到在相當長的一段時間內連續供貨，而配件需求量會逐年的降低。受需求量的牽制，并不是所有的配件都可以采用汽車公司與零部件供應商整合資源，聯合銷售的方法。

20、這種方法雖然有以上的實際案例，但配件在實際經營過程中，以此方法操作受限亦是不可避免的。汽車公司必須不停地尋找能夠與零部件供應商整合資源，聯合銷售的配件。這個尋找過程是動態的。隨著整車銷售狀況變化，整車進入不同的車齡段，都會影響對配件需求。肯定有部分品種的配件出于不能達到經濟批量的原因，而不再能用聯合銷售模式。與此同時，則又會發現有新的品種配件符合聯合銷售的模式。必須注意：應該關注汽車公司控制具體某個品種配件的能力，并開拓這些配件的市場吸引力，以及與零部件供應商之間利益協調的問題。      參考菲力普科特勒著名的營銷管理中，關于競爭能力組合分類

21、和戰略模型，來探索汽車公司的哪些配件品種可以適用與零部件供應商整合資源，聯合銷售的模式(見圖5)。配件屬性、配件需求量、配件倉儲、配件使用有效期、配件服務、零部件配套廠生產配件能力，尤其是供貨能力等因素，是決定是否采用與配件供應商聯合銷售配件的條件。案例3中的油漆聯合銷售，是當今幾乎所有汽車公司都采用的方法。汽車公司把其旗下的4S店當作了油漆供應商的維修服務平臺，由油漆供應商對4S店提供調漆機，對4S店漆工進行操作培訓并上門解決油漆施工中的服務問題。國內油漆供應商甚至在4S店內，對油漆維修業務承包經營。這種方式從根本上滿足了顧客的維修要求。可以想象，如果汽車公司不與油漆供應商整合資源優勢，攜手

22、聯合，那么4S店的油漆業務就會難以為繼。顧客不愿在4S店進行油漆維修；或者4S店會選擇繞開汽車公司對其管理，主動與油漆供應商直接合作，結果汽車公司不僅丟失油漆的配件業務量，而且對油漆及輔料質量監督失控，可能遭到整個服務網點油漆維修質量不佳的詆毀。      對汽車公司經營配件來說，在聯合配件供應商和生產商銷售配件時，對配件銷售額的市場預估顯得更加重要。它決定某些配件是否值得與聯合配件供應商和生產商銷售。在配件銷售的實際過程中，通常汽車公司出于利潤，和保證配件供貨等原因，把配件價格定得較高，從而束縛了這些售后配件的市場份額和發展。這里存在有兩個問

23、題：第一，汽車公司在做某個配件預算時，往往以銷售價格不變為條件，和自己過去某個銷售時段的銷售額比，得出銷售額只能增長20%。但事實是，如果將某個配件銷售價格略做調整，其市場增長量可能是40%，帶來的利潤絕對值增長明顯地提高；第二，汽車公司一般盡可能壓低配件供應商和生產商配件供貨價格，以至配件供應商和生產商不愿意為汽車公司多供應配件。長此以往，汽車公司某些配件的銷售額不能提高，市場份額萎縮，滋生出仿制配件在售后市場上填補空缺，并擴大份額。這里有一個超越傳統預算，以市場動態銷售預算為理論的增量模型(見圖6)，它可以幫助汽車公司在銷售配件時擺脫傳統的財務預算思維和模式，促進配件銷售。依據這種模型，汽

24、車公司在銷售具體配件時，需投入大量的精力把某個配件的市場情況調研透徹，在確定某個配件有可觀的銷售額之后，聯合配件供應商和生產商，選擇上述某個案例中一個方法，推動其銷售，占據領先的市場份額。      韓非子 喻老中記載了扁鵲的一段話：“君有疾在腠理，不治將恐深。疾在腠理，湯熨之所及也。君之病在肌膚，不治將益深。在肌膚，針石之所及也。君之病在腸胃，不治將益深，在腸胃，火齊之所及也。”。汽車公司在經營配件業務是隨著整車的銷售而發展的。對汽車公司來說，配件業務是一塊拉動其銷售收入和利潤增長的“自留地”。在初始階段，汽車公司采取的營銷策略，是建立服務渠

25、道即特約經銷商(4S店)，控制零部件生產商或供應商向其它渠道銷售配件，達到其配件銷售獲利的目標。在這個階段，汽車公司集中關注對配件生產商和供應商的控制。然而，整車銷量規模不斷擴大，市場膨脹，競爭者越來越多，相對而言，汽車公司對配件供應市場的控制能力越來越小；另外，人們在有了車之后，對維修保養的質量要求，價格期望，非整車廠一種4S服務模式能滿足或全部覆蓋得了的。汽車公司初始階段建立的推廣配件經營模式，開始顯露出較多的缺陷。各種緣由中最為重要的莫過于汽車配件供應和服務市場多樣化，所帶來的日趨激烈的競爭，特別是市場價格透明度的增加。汽車公司必須認知已往配件經營模式的缺陷，積極探索和尋找配件經營新模式

26、，改善服務模式。       通過上述汽車公司近年來與零部件生產商或供應商合作經營配件業務案例的介紹，歸納與總結，發現了汽車公司在配件經營上變化的新雛形。這個雛型能否繼特約經銷商(4S店)渠道的建立，對零部件生產商或供應商控制管理后，成為汽車公司經營配件市場營銷的又一新模式，還有待于在實踐中不斷改進和提高。但無論如何對汽車公司而言，在新的市場環境中, 只有求變才會有機會。曾被韋爾奇稱為能用空氣賺錢的人桑迪說：“一是公平對待每一個人、尊重每個人；二是速決速斷、特別是對人事的去留問題；三是企業經營業績必須穩健，要未雨綢繆，預防經濟形勢生變；四是要有逆流操作的意識，將絕大多數人看來并非良機的環境視作發