1、小米智能手機廣告策劃書策劃人：鄭新宇完成日期：2011年12月20日前言一.市場環境分析二.廣告目標的確定.三產品的定位四.消費受眾的確定.五.廣告表現策略六、媒體安排七、廣告主題.前言伴隨著智能手機在市場上的推廣，智能手機迅速占領市場，成為現有手機市場的炙手可熱的產品，同時也是繼五百萬像素手機后的市場新寵。對智能手機手機市場份額的不斷增加以及較大的市場利潤空間，這使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對智能手機的關注，在一定程度上催生了智能手機在市場上的繁榮。而小米智能手機的一出產就是為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的智能手機推廣及搶占市場就此展開。一.市

2、場環境的分析移動互聯網時代，智能終端市場商機無限，全球各大知名廠商間的競爭已經趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態搶攻市場。近來，國內智能手機的發展勢頭也頗為強勁，市場份額得到了較大提升。據艾媒咨詢日前發布的數據顯示，中國智能手機呈現猛烈增長趨勢，由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2011年第三季度的19.5%,預計今年第四季度占比或將達到24.0%。國內智能手機規模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數。在

3、這樣的背景下，國內廠商或可繼續走平價親民路線，特別是中小企業應積極把握住機會，深掘尚存巨大潛力的國內智能手機市場。國內智能手機市場發展迅速論時下最熱門的終端，莫過于智能手機了。蘋果iPhone手機取得的巨大成功，讓各大廠商看到了智能終端市場蘊藏著的無限商機，紛紛強勢出擊，不斷發布各種類別不同、性能多樣的智能手機新品，智能手機市場的競爭早已是硝煙彌漫，產品規模也是持續擴張著。據臺灣資策會預估，今年全球智能型手機市場可望達4.52億臺規模，將較去年增長55.8%。國內市場上，隨著手機使用環境的不斷成熟以及經濟各方面的逐步發展，手機在人們的生活中已經變得十分普及。據工信部日前發布的數據顯示，今年前8

4、個月，我國累計生產手機6.99億臺，同比增長了19.3%。在全球智能手機強勁發展的形勢下，我國的智能手機占據手機市場的比重也越來越大，功能機正在被智能手機逐步替代。根據艾媒咨詢日前發布的數據顯示，2011年中國手機用戶數將超過9億，達到9.3億，年增長率為8.1%。數據還顯示，中國市場手機用戶存量數據中，功能手機用戶由2010年第四季度市場占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%;相反智能手機則呈現猛烈增長趨勢，由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2011年第三季度的19.5%,預計2011年第四季度中國智能手機用戶市場占比將達24.0%。二.廣告目標的確定手機操作系統MIUI

5、,Android雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品公司名稱:外文名稱:總部地點:成立時間:小米科技Xiaomi經營范圍:中國北京市2010年4月移動設備及軟件公司性質:公司口號:員工數：市值：公司目標:有限責任公司MissionImpossible300人（2011年7月）2.5億美元（2011年8月）使手機取代PC傳播定位：占領國內市場絕大部分份額，統領國內的智能手機時代定位目標：小米手機是一款高科技的手機，中低端親民價格三.產品定位2011年是智能手機時代，據統計市場的智能排行榜為1、蘋果Apple3G智能手機品牌蘋果智能手機用的是iPhoneOS系統，是

6、蘋果自家研發的，獨一無二，只有iphone擁有，里面預裝了蘋果相當多的實用的應用程序。在全球智能手機銷售也是NO1.2、諾基亞NOKIA3G智能手機品牌淘寶3G智能手機前三甲之一。性價比非常好，性能，外觀都非常的不錯。3、多普達Dopod3G智能手機品牌多普達手機以功能強大著稱，性能、速度都整體要比諾基亞強一些，但在中國沒有諾基亞人氣高。4、三星Samsung3G智能手機品牌5、索尼愛立信SE3G智能手機品牌6、LG3G智能手機品牌對于新出的一款智能手機，國際市場，小米還是面臨著很大的市場競爭，尤其是六大全球性的智能手機生產廠商，在國內的智能手機的低端市場，小米還面臨著三大智能手機的強勁競爭，

7、它們是，聯想，中興和華為，顯然小米在定位時面臨了艱難的選擇，低端市場，高端市場，都有很大的競爭壓力，隨著蘋果的橫空出世，尤其是來自蘋果的競爭最大，將iPhone用戶與千元智能機用戶月均使用數據流量進行對比之后，可以發現iPhone用戶的月均數據流量并未明顯高出。這意味著運營商可以將用在iPhone上的補貼分散投資在2-3款千元智能機上，從而換來2-3倍數據業務量的增加。僅此一項，千元智能機便可成為運營商提升增值業務收入的利器，千元智能機市場也必將成為明年三大運營商重點角逐的細分市場。2011年，三家運營商對3G智能機的覆蓋推廣初見成效，賽諾相關數據表明，10月份，3G市場中智能機的覆蓋比率達到

8、64.4%,其中3000元以上價位，智能機比率達到95.6%,7001500元價格段智能機比率達到83.5%。三家運營商對3G終端均投入了高額補貼,2011年前9個月，三家運營商補貼規模達到440億,全年預計不少于600億。預計2012年，三家運營商對3G終端的補貼規模將達到800億，并且在普及型智能產品上的競爭將日趨白熱化。賽諾預測：2012年中國大陸智能手機市場總體規模將超過1億部，1500元以下智能產品比重將不低于70%。運營商對千元智能市場的重點鋪排，無疑將加速3G智能終端普及。因此，小米手機選擇中低端市場，定位價格在1500至IJ3000的智能手機，新款的小米M1初定的價格為1999

9、元人民幣，是一款超實惠的智能手機四，消費受眾的確定小米手機是一款新上市的國產高科技智能手機，在國內低端智能手機市場面臨著聯想、華為、中興三大國產品牌的競爭壓力，所以小米手機定位為中低端親民價格，以爭取更多消費者。根據小米手機的市場和價格定位，小米手機的消費受眾主要為學生和白領以及手機發燒友。五，廣告表現策略定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產品形式。1、高調發布小米手機的創始人一一雷軍可以憑借其自身的名

10、聲號召力，稱自己是喬布斯的超級粉絲，召開一場酷似蘋果的小米手機發布會。如此發布國產手機的企業，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會一定會取得媒體與手機發燒友的關注。2、工程機先發市屬第一例小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元。并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。而且讓人有種想買買不到的心

11、情，而大多數人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規則的限制，會讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！3、制造媒體炒作的話題小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，小米方面官方對這類傳聞不予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！六，媒體安排1、新聞發布會新聞發布會是一種最常見也最正式的信息發布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，丁

12、磊養豬是新聞，雷軍做手機也是新聞，媒體盯住雷軍的同時也為小米手機的上市進行了預演和鋪墊。2、微博微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當快，而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT使公眾看到了小米手機的長像和模樣。其傳播效果也不會讓雷軍失望。同時，此條信息的發布一定會帶動其他媒體對小米手機的討論，例如，論壇、門戶網站等媒體。3、手機交流平臺（手機發燒友論壇）小米手機官方論壇的上線不僅為關注小米的大眾提供了一個交流的平臺，更重要的是讓小米科技掌握了輿論的主動權。通過論壇，他們可以第一時間掌握關于小米手機的各種輿論，并及時做出回應，從而保證了輿論向