1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載學習目標 1分銷渠道的概念、渠道的基本模式；2影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設計；3渠道成員的選擇、激勵與評估； 4營銷渠道的合作、沖突與競爭及其修改；5批發與零售的性質及其區別，批發商和零售商的類型；6批發商與零售商的營銷決策，以及批發業與零售業的發展趨勢； 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載目 錄 81 分銷渠道的基本模式 82 中間商 83 分銷渠道管理 84 直復營銷 85 物流 本章小結 本章案例 思考題 實訓題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8

2、1 分銷渠道的基本模式 811 分銷渠道的概念 812 分銷渠道的主要參數 813 分銷渠道的基本模式 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、分銷渠道的概念 分銷渠道即銷售渠道。美國市場營銷協會將其定義為：公司內部單位以及公司外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學者愛德華肯迪夫（EdwardWCandiff）和理查德斯蒂爾(RichardRStill)認為，分銷渠道是指：當產品從生產者向最后消費者和產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權經過的途徑。 綜上所述，分銷渠道是指某種貨物或服務在生產者向最終消費者轉移過程中所經過的各 個環節，或企業通

3、過中間商到最終顧客的 全部市場營銷機構或個人。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 從以上論述中可以看出，市場營銷學中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構和形態。具體來講，分銷渠道包括四層涵義。 1分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。 2分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。 3在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務， 應以商品所有權的轉移為前提。 4分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消 費者或用戶所經歷流程。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、分銷渠道的主要參數1. 分銷渠道的層次2.渠

4、道的長度3.渠道的寬度4.渠道的多重性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 零層渠道 零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的市場營銷渠道。 一層渠道 一層渠道含有一個銷售中介機構。在消費者市場，這個中介機構通常是零售商；在產業市場，則可能是銷售代理商或傭金商。 二層渠道 二層渠道含有兩個銷售中介機構。在消費者市場，通常是批發商和零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和批發商。 三層渠道 三層渠道含有三個銷售中介機構。這種渠道模式存在于消費者市場，通常是代理商、批發商和零售商；而在產業市場這種渠道模式非常罕見。

5、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 消費品營銷渠道模式有五種分銷形式（或稱三級銷售渠道）。工業品營銷渠道，一般不設零售機構，由生產者直接向用戶供貨或者經代理商、批發商供應給用戶。具體有四種分銷形式（或稱二級銷售渠道）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、渠道的基本模式（一）消費者市場分銷渠道模式 1.生產者-消費者 2.生產者-零售商-消費者 3.生產者-批發商-零售商-消費者 4.生產者-代理商-零售商-消費者 5.生產者-代理商-批發商- 零售商-消費者 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）產業市場分銷渠道模式1.生產者-用戶2.生產者-

6、批發商-用戶3.生產者-代理商-用戶4.生產者-代理商-批發商-用戶來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 8.2 中間商 8.2.1 中間商的功能 8.2.2 批發商的類型 8.2.3 零售商的類型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、中間商的功能調節大規模生產與小規模、分散的消費之間的矛盾。調節專業化生產與個性化消費之間的矛盾。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、批發商的類型（一）商人批發商 1. 完全服務批發商 2. 有限服務批發商現購自運批發商承銷批發商貨車批發商托售批發商郵購批發商生產合作社來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

7、載（二）經紀人和代理商 與商人批發商不同，他們對其經營的產品沒有所有權。商品經紀人制造代理商銷售代理商采購代理商1. 傭金商來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）制造商銷售辦事處 由買方或賣方自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。 1. 銷售辦事處 2. 采購辦事處來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、零售商的類型 （一）商店零售商 1.專業商店 2.百貨商店 3.超級市場 4.廉價商店 5.超級商場、聯合商店和特級商場 6.折扣商店 7.倉儲商店來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）無店鋪零售商 1.直復市場營銷 2.直接銷售 3

8、.自動售貨 4.郵購服務公司 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）零售組織 1.連鎖店 2.自愿連鎖店和零售合作組織 3.消費者合作社 4.特許專賣組織 5.商店集團來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.3 分銷渠道管理 8.3.1 影響渠道選擇的因素 8.3.2 銷售渠道的具體設計 8.3.3 渠道管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、影響渠道選擇的因素（一）產品因素 （1）產品的單位價格 （2）產品的體積與重量 （3）產品的式樣或款式 （4）產品的物理化學性質 （5）產品的技術復雜性 （6）產品的標準性程度 （7）新產品來自來自 中

9、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）市場因素 1.市場區域的范圍大小 2.顧客的集中程度 3.顧客的購買量和 購買頻率來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（三）企業因素 1. 企業實力 2. 企業的銷售能力 3. 企業服務能力 4. 企業控制能力 此外，企業的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，也制約著企業銷售渠道的選擇與設計。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、銷售渠道的具體設計 銷售渠道的設計，要解決三個方面的問題： 1是否使用中間商 2確定中間商的數目 （1）廣泛分銷（密集性分銷） （2）選擇性分銷 （3）獨家分銷 3中間商的選擇 考慮目標市

10、場、地理位置、經營范圍、 營銷能力、服務能力、財務狀況與信用、 管理能力。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、渠道管理 （一）中間商激勵 必須從了解中間商的心理狀態與行為特征入手。 （二）中間商的評估 （三）渠道調整 渠道調整的前提是評 估各種可能的渠道交替方案。 其評估標準是：經濟性、控 制性、適應性。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.4 直復營銷 8.4.1 直復營銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、直復營銷 美國直復營銷協會認為，直復營銷是一種為了在任何地方，產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種的廣告媒體的相互作用

11、的市場營銷體系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 直復營銷與傳統營銷的區別體現在：直復營銷與傳統營銷的區別體現在： 1.直復營銷以單個顧客為營銷對象，實現個性化服務。2.直復營銷以媒體為銷售渠道，實現無店鋪銷售。3.直復營銷廣告以讓顧客訂貨為目的。4.因直復營銷的分銷渠道為零層次，可實現全過程對產品的有效控制。5.與直銷比，直復營銷是以非人員的形式進行的銷售，費用更為低廉。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、直復營銷的形式 1.郵購目錄 2.直接郵寄 3.電話營銷 4.電視直銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、直復營銷的實施 （一）直復

12、營銷的優勢 1.從供應者的角度看 可以避免地域的限制，充分發揮現代通訊、傳媒的作用，節省巨額的流通費用，其效果直接且可測量。 2.從顧客的角度看 可以省掉大量的購物成本。 3.從產品角度看 名牌產品的質量、信譽的不斷增長，為進行直復營銷提供了產品條件；而現代通訊和傳媒的不斷普及為直復營銷提供了工具。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）直復營銷的限制 1. 增加了購買決策的難度 2.更多地依賴媒體和通訊工具3.解決物流問題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.5 物流 8.5.1 物流 8.5.2 產品的運輸策略 8.5.3 物流現代化 來自來自 中國最大

13、的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、物流 （一）物流的定義 又叫實體分配，是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地方的經營活動。 （二）物流成本 D=T+FW+VW+S D 物流系統總成本 T該系統的總運輸成本 FW該系統的總固定倉儲成本 VW-該系統的總變動倉儲成本 S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機 會成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）存貨水平的控制 1.訂貨量 要使總費用最少，常用的計算方法是經濟訂貨批量法。 2.定貨點 存貨水平隨著不斷的銷售而下降，當降到一定數量時，就需要再訂貨、進貨，這個需要再進貨的存量就成為訂貨點。 來自

14、來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（一）運輸方式 鐵路運輸、水運、公路運輸、航空運輸、管道運輸。 （二）物流系統的設計方式 1.單一工廠、單一市場 2.單一工廠、多個市場 3.多個工廠、多個市場二、產品的運輸策略二、產品的運輸策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、物流現代化 1. 條形碼 2. 電子貨幣 3. 電子收款機與銷售點管理系統 4. 管理信息系統 5. 戰略信息系統 6. 電子數據交換 7. 電子訂貨系統來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章小結 分銷渠道，它是產品從生產領域向最后消費領域轉移所經歷的通道。 影響分銷渠道設計的因素主要有

15、：產品、市場、中間商、競爭者、企業自身和營銷策略、環境等因素。企業在設計營銷渠道時，必須對渠道長度、寬度、成員彼此的權利和義務作出決策，并做好渠道方案的評估工作。 批發商和零售商是市場營銷渠道中的重要機構，研究批發商與零售商，將有助于企業進行有效的營銷渠道決策。批發商和零售商具有多種類型，其業務也不斷的創新和發展。直復營銷是無店鋪零售的一種形式，隨著經濟與技術的進步，得到了飛速的發展。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 企業在對營銷渠道設計之后，必須加強對渠道的管理決策，其主要內容包括選擇渠道成員、激勵渠道成員和評估渠道成員。在此基礎上要妥善做好營銷渠道的修改工作。 產品有企

16、業到達顧客，不僅要通過所有權的轉移，而且要經過訂貨、運輸、裝卸、倉儲、存貨管理等活動，實現產品實體的空間轉移。其中最為重要的有運輸和倉儲，它們構成物流系統。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章案例 上海一家紡織廠生產了一種新型紡織品，這種產品在市場上試銷時，受到了人們的歡迎，幾萬米產品一銷而空。這時，全國許多商業部門紛紛要求代銷該產品。來者中既有老主顧，又有新商戶，其中一家在國內頗有影響的商戶表示，愿意獨家包銷該產品。廠家開始考慮，如果讓這家商戶包銷，廠家可以省去許多銷售上的麻煩，但同時也有可能因這家商戶經營失誤而使企業吃虧；如果讓眾多的商戶來經銷，不僅可以獲得多地區，多方面

17、商戶的支持，而且還能擴大企業影響面，提高企業的知名度。他們在權衡了獨家與多家的利弊之后，決定選擇后者，與眾多的商家合作。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 討論題： 1該廠采取了什么分銷渠道策略？該策略有什么好處與不足？ 2假如你是決策者，你會選擇怎樣的渠道策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載復習思考題 1什么是分銷渠道？ 2試舉例說明零售商的類型。 3影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 4請舉例說明常用分銷渠道策略。 5渠道的主要作用是什么？談談你對此的理解。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實訓題 選擇當地有一定知名度的企業作調查，分析其營銷渠道設計的優劣勢，并提出渠道修改的意見或建議。 來自來自 中國