1、.企業營銷的宏觀環境主要由: 政治法律環境，人口環境，經濟環境，科技環境，自然環境,社會文化環境組成。市場細分的四大標準是: 地理因素，人口因素，消費者心理因素，消費者行為因素。. 營銷學的研究內容營銷學的研究內容研究市場環境、企業發展戰略及目標任務研究市場環境、企業發展戰略及目標任務市場調研與預測；市場調研與預測；分析企業市場機會；分析企業市場機會；定位企業目標營銷；定位企業目標營銷；制定綜合營銷方案；制定綜合營銷方案；國際營銷和全球營銷國際營銷和全球營銷 . 企業營銷環境有: 客觀性、差異性、多變性、相關性四個特點。 企業營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會營銷

2、觀念的演變過程。.市場領導者擴大總需求的途徑有: 開發新用戶、尋找新用途、增加使用量。服務產品的基本特點有: 無形性，同步性，多變性，不可儲存性。. 市場營銷的目的：市場營銷的目的： 市場營銷的目的就是使銷售成為不必要！. 服務產品有: 無形性、同步性、多變性、不可儲存性的特點。 企業營銷信息系統包括: 內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統四個子系統。. 小常識小常識 在傳統的產品觀念下，很容易產生在傳統的產品觀念下，很容易產生 “營銷近視癥營銷近視癥” 所謂所謂 “ “營銷近視癥營銷近視癥”，是指企業在產品觀念的指，是指企業在產品觀念的指導下，在企業的市場營銷活動當中缺

3、乏遠見，不適當的導下，在企業的市場營銷活動當中缺乏遠見，不適當的把全部精力放在產品上，而不是放在市場需求上，只看把全部精力放在產品上，而不是放在市場需求上，只看到自己產品質量好，看不到市場需求在不斷變化，而使到自己產品質量好，看不到市場需求在不斷變化，而使企業經營陷入困境。企業經營陷入困境。. 市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，作為企業營銷決策的依據。 顧客認知(讓渡)價值：顧客在購買商品時所獲得的總價值與所付出的總成本之間的差額。. 市場營銷：通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體

4、滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 產品線：也叫產品大類，是一組密切相關的產品。. 現代市場營銷理論總體框架的形成與發展現代市場營銷理論總體框架的形成與發展 麥卡錫麥卡錫4P4P理論理論營銷管理的基本框架營銷管理的基本框架 1960年，麥卡錫提出關于市場營銷組合的年，麥卡錫提出關于市場營銷組合的4P理論理論 1. 4P的組成的組成: 產品（產品（product） 價格（價格（price） 渠道（渠道（place） 促銷（促銷（promotion） . 4p營銷組合特點營銷組合特點: （1） 企業可以自己決定生產的產品，制定產品價格，選企業可以自己決定生產的產品，制定產品價格，選 擇分銷渠道，

5、安排促銷方法。擇分銷渠道，安排促銷方法。 （2）企業在制定產品營銷組合過程中同時要考慮到內部）企業在制定產品營銷組合過程中同時要考慮到內部各要素亞系統的配適。各要素亞系統的配適。 （3）市場營銷組合是一個動態組合。）市場營銷組合是一個動態組合。 （4）市場營銷組合受企業戰略定位的制約。）市場營銷組合受企業戰略定位的制約。. 恩格爾系數：食品支出在總支出中所占的比例。 市場定位:是為了造就消費者心目中對于公司產品或服務的某一特定地位而設計的產品和營銷組合行為，以便使公司產品或形象對于消費者有深刻印象和獨特地位，從而取得市場的競爭優勢。. 同心多樣（角）化增長策略：面對新市場，以原有技術、特長和經

6、驗為基礎增加新業務。 市場細分：在市場調研的基礎上，根據顧客需求、欲望和購買行為的差異，把某一種產品的整個市場劃分成若干個消費者群的過程。. 市場營銷管理市場營銷管理 企業的市場營銷管理是指為了實現企業目標，通過創建、企業的市場營銷管理是指為了實現企業目標，通過創建、保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃執行與控制。計劃執行與控制。 因此：市場營銷管理的本質就是因此：市場營銷管理的本質就是 需求管理需求管理 營銷管理的內容任務就是幫助企業以達到自營銷管理的內容任務就是幫助企業以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構

7、成。己目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。. 企業對機會和威脅和反應企業對機會和威脅和反應 （1）對機會的反應）對機會的反應 企業要審慎的對所謂的市場機會做出判斷，只企業要審慎的對所謂的市場機會做出判斷，只有一種需求是有市場且有消費群體的需求，才可能有一種需求是有市場且有消費群體的需求，才可能對企業意味著是一種機會。對企業意味著是一種機會。 （2）對威脅的反應）對威脅的反應 反抗反抗: 限制或扭轉不利因素的發展限制或扭轉不利因素的發展 減輕減輕: 通過調整營銷組合等來改善適應環通過調整營銷組合等來改善適應環境境 轉移轉移: 轉移到其它盈利更多的行業或市場轉移到其它盈利更多的行業或市場. 評

8、價市場機會的方法評價市場機會的方法 （1）用公開性、時間性、理論上的平等）用公開性、時間性、理論上的平等性和時間上的不平等性來分析企業所面臨的性和時間上的不平等性來分析企業所面臨的市場機會。市場機會。 （2）根據本企業的實際發展目標，結合）根據本企業的實際發展目標，結合企業自身擁有資源的情況，對市場機會進行企業自身擁有資源的情況，對市場機會進行有選擇的利用。有選擇的利用。 （3）從經濟、技術和效益等角度進行綜）從經濟、技術和效益等角度進行綜合評價，最后確定企業的發展機會。合評價，最后確定企業的發展機會。. 推銷觀念與市場營銷觀念主要區別: 推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促

9、銷來獲取利潤。市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。. 產品線：也叫產品大類，是一組密切相關的產品。 產品生命周期分為:引入期、成長期、成熟期、衰退期。. 企業將一個大的異質性市場，依據需企業將一個大的異質性市場，依據需求的不同，分割成幾個同質性較高的小市求的不同，分割成幾個同質性較高的小市場的過程就是市場細分。場的過程就是市場細分。 市場細分以后所形成的具有相同需求市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。的顧客群體稱為細分市場。 . 市場細分對企業作用: 有利于發現市場機會； 有利于掌握目標市場的特點； 有利于

10、制定市場營銷組合策略； 有利于提高企業的競爭力。. 市場追隨者戰略有: 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。.分析細分市場的結構吸引力: 分析細分市場的結構吸引力，具體要從現有競爭者、潛在競爭者、替代品供應者、購買者和供應者對企業獲利的影響來分析，影響越大結構吸引力越差；第三要看選擇的細分市場是否和企業的目標與資源一致。. 目標市場的覆蓋模式有: 市場集中化、 產品專業化、 市場專業化、 選擇性專業化 市場全面化五種。. 品牌作用: 有助于促進產品銷售，樹立企業形象。 有利于保護品牌所有者的合法權益。 有利于約束企業的不良行為。 有助于擴大產品組合。 產品的整體概念包括: 核心產品、 形式產品、 期

11、望產品、 延伸產品、 潛在產品。 .評估細分市場及選擇目標市場的標準有: 在市場細分的基礎上選擇目標市場，第一要看細分市場的規模和預期的增長率； 第二要看細分市場的結構吸引力，具體要從現有競爭者、潛在競爭者、替代品供應者、購買者和供應者對企業獲利的影響來分析，影響越大結構吸引力越差； 第三要看選擇的細分市場是否和企業的目標與資源一致。.企業的成長戰略分哪幾種，分別有哪些策略可以加以采用？ 一是密集式成長戰略，具體有市場滲透、市場開發、產品開發三種做法。 二是一體化成長戰略，具體有前向一體化、后向一體化、水平一體化三種做法。 三是多樣化成長戰略，具體有同心多樣化、水平多樣化和綜合多樣化三種做法。

12、.引入期產品特點: 一是銷售額水平低、增長慢，二是利潤少甚至虧損，三是競爭者少，四是產品還不夠完善。 引入期產品的營銷要點: 營銷策略主要是通過促銷和價格策略的不同組合，形成快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。.根據產品的不同特點選擇渠道類型: 易腐、易損產品宜選短渠道； 體積、重量大的產品宜選短渠道； 單位價值越小的產品一般越傾向長渠道、寬渠道； 技術性越強的產品常常選擇直接渠道、非標準化產品常常選擇直接渠道。. 竄貨及其原因竄貨及其原因 所謂竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長所謂竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。期利益于不顧而進行

13、的產品跨地區降價銷售。 原因：原因： 某些地區市場供應飽和；某些地區市場供應飽和； 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； 企業在資金、人力方面的不足造成不同區域企業在資金、人力方面的不足造成不同區域渠道發展的不平衡；渠道發展的不平衡； 企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區之間的差價進行竄貨；利用地區之間的差價進行竄貨； 由于運輸成本不同而引起竄貨，一些經銷商由于運輸成本不同而引起竄貨，一些經銷商自己去廠家提貨，其費用低于廠家送貨，從而使自己去廠家提貨，其費用低于廠家送貨，從而使經銷商可以竄貨。經銷商可以竄貨。.國際營銷

14、的產品策略主要做法: 一是產品延伸策略，即對現有產品不加變動，直接延伸到國際市場。此策略適用于各國消費者需求差別不大的產品。 二是產品適應策略，是對現有產品適當變動，以適應不同國家客戶的具體需要的策略。 三是產品創新或叫產品發明策略，分向前發明和向后發明，向前發明是根據國外市場的需要開發設計新產品，向后發明是把國內已淘汰的產品引入國外有需求的市場。. 組織市場包括:產業市場、中間商市場、政府市場、非營利性組織市場。 企業微觀環境：與企業營銷有關系的個體、集團和組織構成了企業的微觀環境。. 同心多樣化增長策略：企業在跨行業發展時，注意發揮原有技術、特長、經驗和設備優勢。 影響產品定價的主要因素有

15、： 內部有企業定價目標、成本和營銷組合策略三個因素。 外部有需求、競爭和政府三個因素。. 新產品定價策略新產品定價策略 1. 撇脂定價策略撇脂定價策略 原因：原因： 針對部分消費者追求時髦、獵奇針對部分消費者追求時髦、獵奇的求新心理，把價格定得盡量高些，以盡快取的求新心理，把價格定得盡量高些，以盡快取得最大利潤。得最大利潤。 條件：條件： 新產品有獨特特點，競爭者不易新產品有獨特特點，競爭者不易仿制；為消費者帶來較大利益；新產品價格需仿制；為消費者帶來較大利益；新產品價格需求彈性較小；產品具有專利。求彈性較小；產品具有專利。 優點：優點： 能盡快收回投資，取得最大利潤；能盡快收回投資，取得最大

16、利潤； 缺點：缺點： 價高利厚，引來競爭者；影響企價高利厚，引來競爭者；影響企業迅速打開市場業迅速打開市場 . 2. 滲透定價策略滲透定價策略 原因：利用購買者求廉心理，以較低原因：利用購買者求廉心理，以較低價格出售產品，以盡快擴大企業的市場份價格出售產品，以盡快擴大企業的市場份額。額。 條件：企業有足夠生產能力，隨著產條件：企業有足夠生產能力，隨著產量的增加，單位成本和生產成本會迅速降量的增加，單位成本和生產成本會迅速降低；新產品需求價格彈性較大。低；新產品需求價格彈性較大。 適用對象：低檔商品、易耗商品、專適用對象：低檔商品、易耗商品、專業性不強商品、生活必須品。業性不強商品、生活必須品。 . 服務質量是服務業中包括技術質量和職服務質量是服務業中包括技術質量和職能質量的綜合體。所謂服務的技術質量是指能質量的綜合體。所謂服務的技術質量是指服務過程的產出，即顧客從服務過程中得到服務過程的產出，即顧客從服務過程中得到的東西。所謂服務的職能質量是指服務的推的東西。所謂服務的職能質量是指服務的推廣過程中顧客所感覺到的服務人員在履行職廣過程中顧客所感覺到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶責時的行為、態度、穿著