1、附件5畢業論文開題報告表題目名稱紅星美凱龍東四店歐派家居品牌營銷策略研究選題類型專業指導 教師學生姓名學號班級開題報告內容:一. 選題的背景與意義選題背景：隨著中國制造2025正式印發，自2015年至今，中國定制家居行業快速發展， 競爭在很短時間內便進入白熱化。正是由于年輕一代更加注重個性化需求，不僅重視家具廠本身功能與質量，也重視家居本身是否能夠裝飾美觀、彰顯個性，標準化和大眾化的成品家居越來越難以滿足家居消費群體的需求，定制家居逐漸成為市場主流。至2017年，主流的定制家居企業基本成功轉型，完成由“成品家居”到“全屋定制”的戰略升級。其中，尚品宅配因最早提出“全屋定制”而一枝獨秀，但很快又

2、被以歐派為首的其他企業（如 索菲亞、北美楓情等）后來居上。歐派因提出“有家、有愛、有歐派”而為大眾熟知，以整 體櫥柜為龍頭，帶動包括整體衣柜、衛浴、現代木門、廚房電器等相關產業的發展，形成了 多元化產業格局，成為如今國內綜合型現代整體家居一體化服務供應商、中國品牌價值500強，位列櫥柜品牌第一名。現如今定制家居行業群雄逐鹿已是常態，歐派如今良好的成績并不能代表永恒的勝利。要研究歐派家居該如何在現有基礎上保持乃至擴大優勢，無疑要從經營理念、經營模式與人才培養和使用、對供應鏈的處理和發展乃至制造技術、營銷策略多方面進行調查研究。而本文將僅從營銷策略出發，以位于紅星美凱龍東四店的歐派家居為調查研究對

3、象，探討此歐派家居品牌店如何取得更好的銷售成績。選題意義：在“全屋定制”家居行業爆發式增長的背后，行業內部競爭日益激烈。如何在激烈競爭中保持并擴大優勢，如何維持業績增長速度， 確立行業龍頭老大地位，是歐派家居在以后的銷售策略中需要考慮達到的目標。歐派公司應以現實需求作為出發點，注重本企業的可持續發展戰略，依托于服務升級與策略創新，不斷推動歐派企業升級。盡管歐派在“全屋 定制”領域取得了階段性勝利， 但是這種極速發展擴張必然在企業內部存在著潛在危機。而年輕一代消費者的消費能力和審美情趣不斷提高，對于歐派家居企業來說，既是機遇，同時也充滿挑戰。挑戰有二：一，如何在現有基礎上發揮品牌優勢，豐富線下實

4、體店與線上電商的銷售模式和互相配合，使得歐派家居競爭能力不斷提高。二，如何突破現有營銷瓶頸，在家居新環境下改變傳統的營銷策略與思維，再創銷售新高度。因此，本文將對歐派家居公司現階段的營銷策略和營銷過程中出現的問題進行研究，希望可以為歐派家居今后營銷策略的創新，與營銷策略的實際應用提供一些借鑒。二. 選題研究目的與內容研究目的：隨著年輕一代的審美情趣和對家居需求的不斷提高，家居市場競爭愈發激烈， 同時機遇和挑戰也越來越多。 要促進品牌價值提升和銷售能力提升， 再創銷售新高度，就要大 力發揮營銷策略的效用。 要實現這樣的目的，就要明確年輕一代消費者的層次和需求， 然后 在此基礎上，制定出符合歐派家

5、居公司實際的科學合理的營銷策略，使得歐派公司能夠更好地進行市場地位，從而既能夠滿足市場需求，又能提高自身的銷售收益。所以，根據調查研究制定紅星美凱龍東四店歐派家居品牌的營銷策略，就成為本文的研究目標。研究內容：本文將對紅星美凱龍東四店歐派家居在各個不同時期的銷售額、銷售數量與顧客訂單信息，結合某些具體營銷活動時期的銷售數據，統一進行處理分析；同時使用對消費者的問卷調查和對企業員工 （比如店長、區域經理等） 的訪談輔助分析研究，最終得出有利于 目前紅星美凱龍東四店歐派家居銷售收入增加的營銷策略組合。三. 選題研究的思路研究思路：本文將分為營銷現狀、營銷環境和營銷策略及其實施保障等三部分進行分析。

6、本文首先分析紅星美凱龍東四店歐派家居的營銷現狀和問題，此部分分為三個小節： 一，通過來自歐派家居公司官網和中國家居協會及其他數據庫的數據和文章對歐派企業現狀分析 概況；二，通過對這個紅星美凱龍店里某些時期的活動內容和對應的銷售數據，以及這家歐派家居店的營銷模式和活動及其對應的銷售數據進行分析，得出這家店現階段的營銷現狀； 三，針對前兩點中得出的企業概況和營銷現狀，通過分析發現這個歐派家居店營銷存在的問題，和對應的原因分析。其次，本文將歐派家居店的營銷環境進行分析，此部分亦分為三小節：一，對歐派家居所處宏觀營銷環境進行分析，即:在與尚品宅配、北美楓情和索菲亞等家居品牌的競爭中，歐派處于何種營銷環

7、境里，這種營銷環境對其是否有利，弊端又在何處；二，對歐派家居店所處微觀環境進行分析，所謂微觀環境，即指本文選題研究目標一一紅星美凱龍東四店的歐派家 居店，本文將分析這家歐派家居店在整個紅星美凱龍中所處地理絕對位置、與其他競爭家居店的相對位置，和其他家居店的大致銷售營銷策略，以及整個紅星美凱龍東四店的大致營銷策略現狀和銷售成績與營銷活動，最后歸納得出此微觀環境對歐派家居店的影響（有利與不利之處）。最后，本文將對歐派家居店制定營銷策略和對應的實施保障，此部分分為三小節： 一，對歐派家居店進行 STP（ Segmenting market:市場細分；Targeting market:選擇目標市場；P

8、ositing : 市場定位）分析，明確銷售意圖，分析市場規律，了解潛在顧客店需求，使得產品滿足差異 化市場需求，明確企業個性形象和產品印象，提高歐派店市場競爭力。 二，針對紅星美凱龍東四店的歐派家居店設計營銷組合策略，此設計目的在于在歐派家居店現有基礎上提高銷售收入，將根據前幾部分的調查研究結論，設計出合理的、適用于現實的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等，其中促銷策略為研究重點，分為：廣告宣傳策略、活動促銷策略和建設多元化促銷系統，通過多種營銷策略組合，實現提高銷售收入的目的；三，分析并找出能夠保障上述營銷策略組合落地實施的方式方法，其中涉及到如下幾個方面：互聯網平臺銷售和實體直營的

9、互相連接與配合，開發新的此歐派家居店能夠使用的其他互聯網銷售和促 銷手段；當地社交平臺的營銷策略，如在微信公眾號或者微博賬號中的營銷策略；重視創新型銷售人才的吸收和培養，人才永遠是企業立身之本，只有不斷培養新的銷售人才，才能使 得歐派家居店不斷創造銷售新高；在紅星美凱龍東四店的微觀環境下重視本品牌的形象和品 牌建設，給消費者更好的購買體驗，通過提升品牌形象提高用戶忠誠度。最后，本文會對上述所有進行歸納總結，爭取用清晰明了的語言簡潔概括本文成果，帶給讀者最直觀的了解和應用，給紅星美凱龍東四店的歐派家居店未來的營銷活動提供一定的借 鑒。四進度計劃2018年7月初一2018年7月31日：確定論文主題

10、方向，圍繞主題搜集資料并閱讀文獻。2018年8月1日一2018年10月14 日:整理已搜集資料， 論證論文可行性， 確定論文題目， 進行開題報告。2018年10月15日一2018年10月28日：大量搜集并閱讀相關文獻，總結已有研究成果， 寫作文獻綜述。2018年10月29日一2018年11月11日：搜集歐派官網及中國家居協會的文章與數據、紅 星美凱龍東四店歐派家居店的銷售數據，大致分析營銷現狀和問題。2018年11月12日一2018年11月21日：對歐派家居店的顧客發放調查問卷并搜集數據， 確定訪談對象并進行訪談。整理問卷和訪談中的數據和信息，分析歐派家居店營銷環境。2018年11月21日一2

11、018年12月2 日:利用手頭數據，初步寫作營銷現狀和問題分析、營銷環境分析。2018年12月3日一2018年12月16日：制定并寫作營銷策略建議和實施保障。2018年12月17日一2018年12月21日：整理記錄參考文獻，檢查有無錯誤，調整論文格 式。2018年12月22日一23日：論文中期檢查。2018年12月24日一2019年：在老師指導下繼續修改論文并達到定稿要求。2019年4月1日 2019年4月5日：論文查重。五.參考文獻:1 包威基于4Cs的浙江財富公園紅星美凱龍營銷策略研究 D:.蘭州理工大學,2018:2 杜偉錦，章斌，張鳳霞市場營銷策略的比較研究J 電子科技大學學報，2004:3張乃月，金環電子商務對實體店的印象分析及營銷策略J 時代金融，2018:4 吳曄，沈薇，余青青，韓及華 “互聯網+ ”時代食品實體店營銷策略調查研究一一以 蛋