1、 2 2、策劃目標、策劃目標 4 4、策劃內容、策劃內容 5 5、策劃結果、策劃結果 。 整體性整體性與目的性與目的性 （三）（三）計劃性與靈活性計劃性與靈活性 （四）客觀性與可行性（四）客觀性與可行性黃河啤酒的一次大型公關活動案例黃河啤酒的一次大型公關活動案例）目標公眾目標公眾 二是聯絡感情二是聯絡感情 三是改變態度三是改變態度 四是引導公眾產生預期行為四是引導公眾產生預期行為 3 3、公眾分析、公眾分析 4 4、常用的公共關系目標、常用的公共關系目標 英國公共關系專家弗蘭克英國公共關系專家弗蘭克詹夫金斯所繪制的目標，現概詹夫金斯所繪制的目標，現概括為以下幾種：括為以下幾種： （1 1）新產

2、品、新技術、新服務項目開發之中，要讓公眾）新產品、新技術、新服務項目開發之中，要讓公眾有足夠了解。有足夠了解。 （2 2）開辟新市場、新產品或服務推銷之前，要在新市場）開辟新市場、新產品或服務推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。 （3 3）參加社會公益活動，并通過適當方式向公眾宣傳，）參加社會公益活動，并通過適當方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解和好感。增加公眾對組織的了解和好感。 （4 4）創造一個良好的消費環境，在公眾中普及同本組織）創造一個良好的消費環境，在公眾中普及同本組織有關的產品或服務的消費方式、生活方式。有關的

3、產品或服務的消費方式、生活方式。 （5 5）爭取政府了解組織性質、發展前景、需要是）爭取政府了解組織性質、發展前景、需要是否得到支持等情況，協調組織與政府的關系。否得到支持等情況，協調組織與政府的關系。 （6 6）讓組織內外的公眾了解組織高層領導關心社）讓組織內外的公眾了解組織高層領導關心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。譽。 （7 7）處在競爭的危機時刻，要通過聯絡感情等方）處在競爭的危機時刻，要通過聯絡感情等方式，爭取有關公眾的支持式，爭取有關公眾的支持 （8 8）發生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的）發生嚴重事故后，要讓公眾了解組

4、織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。出的努力。 （2 2）目標概念具體化）目標概念具體化 （3 3）目標要有一定的彈性）目標要有一定的彈性 （4 4）互惠互利）互惠互利 （二）公共關系主題的策劃（二）公共關系主題的策劃 設計一個好的主題應考慮三點：公共關系設計一個好的主題應考慮三點：公共關系目標、公眾心理和信息特性目標、公眾心理和信息特性 （三）公關時機的策劃（三）公關時機的策劃 1 1、公關時機策劃的要素、公關時機策劃的要素 （1 1）選擇公關）選擇公關“由頭由頭”。 公關公關“由頭由頭”是指一個公關活動得以開展是指一個公關活

5、動得以開展的價值與依據，即給一個的價值與依據，即給一個“理由理由”。 公關由頭由三個要素組成：公關由頭由三個要素組成： 一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、知識、思維性的服務；知識、思維性的服務； 二是符合組織機構的總體目標和自身利益，二是符合組織機構的總體目標和自身利益，與組織機構的性質有關，而不至于牽強附與組織機構的性質有關，而不至于牽強附會；會； 三是具有新聞價值，需要具備新鮮性、突三是具有新聞價值，需要具備新鮮性、突出性、接近性和公益性的特點。出性、接近性和公益性的特點。 （2 2）公眾利益、組織利益和新聞價值的交）公眾利益、組織利益和新聞價值的

6、交匯點匯點. .需要公關人員善于挖掘有效時間內公需要公關人員善于挖掘有效時間內公眾最關心的話題和機遇進行策劃。眾最關心的話題和機遇進行策劃。 （2 2）運用各種信息傳播事件或活動來策）運用各種信息傳播事件或活動來策劃專項公關活動，如學術活動、調研活動、劃專項公關活動，如學術活動、調研活動、發布活動、藝術展覽、比賽活動等等。發布活動、藝術展覽、比賽活動等等。 ( (四四) )公關計劃的制定公關計劃的制定 一個完整的公關計劃通常包括公共關系目一個完整的公關計劃通常包括公共關系目標、公共關系活動主題、公共關系活動、標、公共關系活動主題、公共關系活動、針對的目標公眾、公共關系活動項目、公針對的目標公眾

7、、公共關系活動項目、公共關系媒介選擇和經費預算等內容。共關系媒介選擇和經費預算等內容。 一是固定比率法。固定比率法是以一個組一是固定比率法。固定比率法是以一個組織一個時期內的總的經費中的某種比率作織一個時期內的總的經費中的某種比率作為公共關系工作的費用。為公共關系工作的費用。 二是目標先導法。目標先導法是指首先制二是目標先導法。目標先導法是指首先制定出公共關系工作希望達到的目標，再根定出公共關系工作希望達到的目標，再根據這一目標制定出需要完成的公共關系的據這一目標制定出需要完成的公共關系的任務；算出完成這一任務所需要的費用；任務；算出完成這一任務所需要的費用；把這些費用的金額相加把這些費用的金

8、額相加 一、公共關系策劃書寫作原則一、公共關系策劃書寫作原則 （一）內容求實具體（一）內容求實具體 （二）論述全面細致（二）論述全面細致 （三）方案注重操作（三）方案注重操作 （四）文風簡練通俗（四）文風簡練通俗 二、公關策劃書的撰寫二、公關策劃書的撰寫 公關策劃書的撰寫包括策劃依據（背景分公關策劃書的撰寫包括策劃依據（背景分析、調查分析、組織內在需要）、創意來析、調查分析、組織內在需要）、創意來源、方案構建、可行性分析和經費預算五源、方案構建、可行性分析和經費預算五方面內容。方面內容。 ：媒體策略媒體策略 媒介單位名稱媒介單位名稱 時間時間 規格規格 作品內容作品內容 一、思考題一、思考題

9、1 1、公共關系策劃應遵循哪些原則？、公共關系策劃應遵循哪些原則？ 2 2、公關策劃在主題設計中須考慮哪些因素？、公關策劃在主題設計中須考慮哪些因素？ 3 3、公共關系策劃的程序有哪些？、公共關系策劃的程序有哪些？ 4 4、完備的公共關系計劃方案應包含哪些內、完備的公共關系計劃方案應包含哪些內容？容？ 5 5、公共關系計劃的基本原則是什么？、公共關系計劃的基本原則是什么？ 6 6、撰寫公共關系策劃書應注意哪些問題？、撰寫公共關系策劃書應注意哪些問題？二、模擬訓練二、模擬訓練 1 1、假設要新開一家書店，將如何策劃一場公共關、假設要新開一家書店，將如何策劃一場公共關系活動，請用策劃書的形式表現出來。系活動，請用策劃書的形式表現出來。 2 2、假設現在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設、假設現在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設在一所大學的旁邊，請設計一份這家咖啡店試營在一所大學的旁邊，請設計一份這家咖啡店試營業期間的策劃書和執行方案。業期間的策劃書和執行方案。 3