1、公共關系 第三章公共關系的構成要素第一節公共關系的主體第一節公共關系的主體社會組織社會組織第二節公共關系的客體第二節公共關系的客體公眾公眾第三節公共關系的媒介第三節公共關系的媒介傳播傳播第三章公共關系的構成要素引導案例：引導案例：第一節公共關系的主體社會組織一、社會組織的含義一、社會組織的含義社會組織社會組織(簡稱簡稱“組織組織”)是在共同目標的基礎上，按系統的方式建立起來是在共同目標的基礎上，按系統的方式建立起來的與公眾發生密切關系的社會機構。理解這一定義需要把握以下四個方面的與公眾發生密切關系的社會機構。理解這一定義需要把握以下四個方面的含義：的含義：(1)共同目標是維系組織的基礎組織雖然

2、形式很多、性質各異，但它們都共同目標是維系組織的基礎組織雖然形式很多、性質各異，但它們都包含著一個共同點，即它們的活動都是圍繞著自身的共同目標而展開的。包含著一個共同點，即它們的活動都是圍繞著自身的共同目標而展開的。(2)維系方式是構建社會組織的要求組織是按照系統方式構建的，組織系維系方式是構建社會組織的要求組織是按照系統方式構建的，組織系統內部的各部分之間，部分與整體之間彼此始終保持著一種有機的聯系。統內部的各部分之間，部分與整體之間彼此始終保持著一種有機的聯系。(3)與公眾的關系是產生組織的條件公眾作為組織的認識對象和工作對象，與公眾的關系是產生組織的條件公眾作為組織的認識對象和工作對象，

3、也可以說是組織存在和發展的外部環境之一。也可以說是組織存在和發展的外部環境之一。(4)多數人的集合是組織的特征組織是社會團體，團體是多數人的集合體。多數人的集合是組織的特征組織是社會團體，團體是多數人的集合體。第一節公共關系的主體社會組織二、社會組織的特點二、社會組織的特點(一一)目的性目的性(二二)整體性整體性(三三)相關性相關性(四四)動態性動態性第一節公共關系的主體社會組織三、社會組織的類型三、社會組織的類型(一一)按照組織的社會職能劃分按照組織的社會職能劃分1.經濟組織經濟組織是人類社會最基本、最普通的社會組織，擔負著為經濟組織經濟組織是人類社會最基本、最普通的社會組織，擔負著為人們提

4、供衣食住行和文化娛樂等物質生活資料的任務，履行社會的經濟功人們提供衣食住行和文化娛樂等物質生活資料的任務，履行社會的經濟功能，如生產領域的工廠、農場，流通領域的各種商業組織等。能，如生產領域的工廠、農場，流通領域的各種商業組織等。2.政治組織其特點是具有各種政治職能，如屬于國家機構的立法、行政、政治組織其特點是具有各種政治職能，如屬于國家機構的立法、行政、司法等組織，各種軍事組織，各種政黨和政治性社團組織等。司法等組織，各種軍事組織，各種政黨和政治性社團組織等。案例案例1： 兩岸共浴春天氣息兩岸共浴春天氣息 -P36第一節公共關系的主體社會組織(二二)按照社會組織目標與受益者的關系劃分按照社會

5、組織目標與受益者的關系劃分1. 營利性組織此類組織以其所有者和經營者的利益為目標，組織的利益營利性組織此類組織以其所有者和經營者的利益為目標，組織的利益依靠在與其他組織的競爭中提高效率而獲得，如工商企業、金融機構、服依靠在與其他組織的競爭中提高效率而獲得，如工商企業、金融機構、服務企業等以營利為目的的組織。務企業等以營利為目的的組織。.服務組織這類組織以其特定的服務對象的需求為目標，組織的基本功服務組織這類組織以其特定的服務對象的需求為目標，組織的基本功能是服務，如學校、醫院、社會福利機構等非營利性組織。能是服務，如學校、醫院、社會福利機構等非營利性組織。.互益性組織此類組織重視內部成員的利益

6、和共同目標、重視內部凝聚互益性組織此類組織重視內部成員的利益和共同目標、重視內部凝聚力和歸屬感，特定組織成員是其目標的主要受惠者，如黨派、俱樂部、工力和歸屬感，特定組織成員是其目標的主要受惠者，如黨派、俱樂部、工會等。會等。4.公益性組織此類組織以維護社會和公眾利益為目標，如政府部門、公公益性組織此類組織以維護社會和公眾利益為目標，如政府部門、公安機關、消防隊和科研機構等。安機關、消防隊和科研機構等。第二節公共關系的客體公眾一、公眾的含義和特點一、公眾的含義和特點(一一)公眾的含義公眾的含義(二二)公眾的特點公眾的特點1.復雜性公眾是相當復雜的，存在著諸如經濟、政治、種族、文化、性復雜性公眾是

7、相當復雜的，存在著諸如經濟、政治、種族、文化、性別、年齡等各方面的差別。別、年齡等各方面的差別。2.可變性可變性是指公眾群體總是處于發展變化之中，可變性可變性是指公眾群體總是處于發展變化之中，可能隨面臨的共同問題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態度和群體可能隨面臨的共同問題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態度和群體心理的變化而變化。心理的變化而變化。3.共同性所謂共同性所謂“共同性共同性”就是指就是指“面臨共同問題面臨共同問題”。4.相關性所謂相關性所謂“相關性相關性”是指與是指與“特定社會組織的相關聯系性特定社會組織的相關聯系性”。第二節公共關系的客體公眾案例案例2：第二節公共關系的客體

8、公眾二、公眾的類型二、公眾的類型(一一)根據公眾與組織的關系可分為內部公眾與外部公眾根據公眾與組織的關系可分為內部公眾與外部公眾1.內部公眾內部公眾是指社會組織內部的所有成員，他們同屬于這內部公眾內部公眾是指社會組織內部的所有成員，他們同屬于這個組織。個組織。2.外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾，是指除了組織內部公外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾，是指除了組織內部公眾以外，同組織發生直接或間接影響作用的公眾。眾以外，同組織發生直接或間接影響作用的公眾。 (二二)根據組織對公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被根據組織對公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

9、追求的公眾1.受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。2.不受歡迎的公眾它是指那些對組織構成威脅或有損組織利益的公不受歡迎的公眾它是指那些對組織構成威脅或有損組織利益的公眾。眾。3.被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。第二節公共關系的客體公眾(三三)根據公眾的組織狀態可分為組織公眾和非組織公眾根據公眾的組織狀態可分為組織公眾和非組織公眾1.組織公眾它是指與某一特定組織有關聯的其他社會組織。組織公眾它是指與某一特定組織有關聯的其他社會組織。2.非組織公眾它是指不具有組織形式的公眾。非組織公眾它是指不具有組織形

10、式的公眾。(四四)根據組織與公眾關系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾根據組織與公眾關系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾和行動公眾1.非公眾它是指還未與某一社會組織發生關系的公眾。非公眾它是指還未與某一社會組織發生關系的公眾。2.潛在公眾它是指事實上已與某一社會組織產生聯系，但其自身卻尚未意識到的潛在公眾它是指事實上已與某一社會組織產生聯系，但其自身卻尚未意識到的公眾。公眾。3.知曉公眾它是指意識到問題的存在，并急于了解產生問題的原因和解決方法的知曉公眾它是指意識到問題的存在，并急于了解產生問題的原因和解決方法的公眾。公眾。4.行動公眾它是在知曉公眾的基礎上付諸行動

11、的公眾。行動公眾它是在知曉公眾的基礎上付諸行動的公眾。第二節公共關系的客體公眾(五五)根據公眾對組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾根據公眾對組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾1.首要公眾它是指那些對社會組織的生存和發展起到決定作用的首要公眾它是指那些對社會組織的生存和發展起到決定作用的公眾，比如，組織的內部、外部公眾中的一些關鍵人物等。公眾，比如，組織的內部、外部公眾中的一些關鍵人物等。2.次要公眾它是指那些對組織的生存和發展有一定影響，但不起次要公眾它是指那些對組織的生存和發展有一定影響，但不起決定性作用的公眾。決定性作用的公眾。三、內部公關的協調三、內部公關的協調(一一) 員工關系員工

12、關系 1)準確了解員工的心理，掌握員工的身體狀況和思想狀況，是搞好員準確了解員工的心理，掌握員工的身體狀況和思想狀況，是搞好員工關系的基礎。工關系的基礎。2)重視員工的物質利益要求，是建立良好員工關系的基礎。重視員工的物質利益要求，是建立良好員工關系的基礎。3)尊重員工的精神需求，激發員工的工作潛力和工作熱情。尊重員工的精神需求，激發員工的工作潛力和工作熱情。4)樹立樹立“以人為本以人為本”的觀念，尊重員工的個人價值。的觀念，尊重員工的個人價值。 5)完善組織內部的信息網絡，減少組織管理的中間環節，盡可能地實完善組織內部的信息網絡，減少組織管理的中間環節，盡可能地實現決策者與內部公眾的直接對話

13、和交流。現決策者與內部公眾的直接對話和交流。6)引入競爭機制引入競爭機制, 培養員工的進取心和自豪感。培養員工的進取心和自豪感。第二節公共關系的客體公眾第二節公共關系的客體公眾案例案例3：第二節公共關系的客體公眾(二二) 股東關系的協調股東關系的協調1)配合股票發行開展宣傳活動。配合股票發行開展宣傳活動。2)編制股東年度和季度報告，便于股東監督企業、公司的經營活動。編制股東年度和季度報告，便于股東監督企業、公司的經營活動。3)尊重股東權益，召開股東大會，寄發組織的刊物和產品或服務資料。尊重股東權益，召開股東大會，寄發組織的刊物和產品或服務資料。4)注重與股東的情感交流，舉行節日聯誼會。注重與股

14、東的情感交流，舉行節日聯誼會。第二節公共關系的客體公眾案例4：第二節公共關系的客體公眾四、外部公眾關系處理四、外部公眾關系處理任何組織對其外部公眾都有強烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織任何組織對其外部公眾都有強烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織生存和發展的重要外部條件，也是組織在活動中遇到的數量最大、生存和發展的重要外部條件，也是組織在活動中遇到的數量最大、層次種類最復雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是社會組織正常層次種類最復雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是社會組織正常運轉的必要條件。因此，運轉的必要條件。因此，“外求發展外求發展”是公關的重點。是公關的重點。第二節公共關系的客體公眾(一一)

15、顧客關系的協調顧客關系的協調1. 樹立樹立“顧客至上顧客至上”的觀念顧客的意愿、行為是組織生產和服務行為的導的觀念顧客的意愿、行為是組織生產和服務行為的導向，如果沒有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業組織向，如果沒有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業組織首要的公眾和取悅的對象，是企業組織的衣食父母。首要的公眾和取悅的對象，是企業組織的衣食父母。2. 為消費者提供優質產品和優良服務這是良好顧客關系的起點，也是企業為消費者提供優質產品和優良服務這是良好顧客關系的起點，也是企業生存和發展的根本。生存和發展的根本。3. 收集顧客信息，了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、

16、消費心理、消收集顧客信息，了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、消費心理、消費習慣和對組織的意見，才能搞好市場預測，使產品和服務更好地滿足顧客費習慣和對組織的意見，才能搞好市場預測，使產品和服務更好地滿足顧客需要，使顧客感到滿意，對組織產生好感。需要，使顧客感到滿意，對組織產生好感。4.傳達組織信息，進行消費教育向顧客傳達的信息包括：組織的宗旨、政傳達組織信息，進行消費教育向顧客傳達的信息包括：組織的宗旨、政策、計劃、業務項目、服務方式、組織經營狀況，以及組織的新技術和新產策、計劃、業務項目、服務方式、組織經營狀況，以及組織的新技術和新產品等。品等。5. 妥善處理顧客投訴，做好售后服務工作任何組

17、織都難免會因發生差錯和妥善處理顧客投訴，做好售后服務工作任何組織都難免會因發生差錯和失誤而受到顧客的抱怨和批評。失誤而受到顧客的抱怨和批評。第二節公共關系的客體公眾案例案例5：第二節公共關系的客體公眾案例案例6：第二節公共關系的客體公眾案例案例7：第二節公共關系的客體公眾案例案例8：第二節公共關系的客體公眾案例案例8：(二二) 政府關系的協調政府關系的協調(三三)社區關系的協調社區關系的協調1.溝通信息，增進相互了解良好的社區關系是建立在相互了解的基溝通信息，增進相互了解良好的社區關系是建立在相互了解的基礎上，加強與社區公眾的雙向溝通，有利于促進相互了解，增加組織礎上，加強與社區公眾的雙向溝通

18、，有利于促進相互了解，增加組織工作的透明度，爭取社區公眾對組織的支持與合作。工作的透明度，爭取社區公眾對組織的支持與合作。 2.了解社區需求，關心支持社區建設組織應主動了解社區需要，充了解社區需求，關心支持社區建設組織應主動了解社區需要，充分利用自己在技術、資金、人才、設備等方面的優勢，積極支持社區分利用自己在技術、資金、人才、設備等方面的優勢，積極支持社區的全面發展和建設，促進社區的繁榮富強。的全面發展和建設，促進社區的繁榮富強。3.參與和支持社區的各項公活動組織多行善舉的做法，最能使社區參與和支持社區的各項公活動組織多行善舉的做法，最能使社區公眾從中獲益，也讓組織得到社會的贊賞和支持，有利

19、于提高組織的公眾從中獲益，也讓組織得到社會的贊賞和支持，有利于提高組織的美譽度，受到社區公眾的尊重。美譽度，受到社區公眾的尊重。第二節公共關系的客體公眾(四四) 媒體關系的協調媒體關系的協調1.大力支持新聞界人士的工作組織應本著熱情友好、實事求是、一視同仁、以誠相待的原大力支持新聞界人士的工作組織應本著熱情友好、實事求是、一視同仁、以誠相待的原則，對記者的來訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應實事求是，不能隱瞞事實真相，欺則，對記者的來訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應實事求是，不能隱瞞事實真相，欺騙社會公眾，尤其是遇到有損組織形象的事情，應積極與新聞界配合，采取危機公關策略，騙社會公眾，尤

20、其是遇到有損組織形象的事情，應積極與新聞界配合，采取危機公關策略，力爭挽回影響，重塑組織形象。力爭挽回影響，重塑組織形象。2.熟悉新聞媒介的特點、理論和技術公關人員必須了解新聞界人士的職業尊嚴和職業特點，熟悉新聞媒介的特點、理論和技術公關人員必須了解新聞界人士的職業尊嚴和職業特點，遵守他們的職業行為準則，尊重他們的職業道德；熟悉各種新聞媒介的報道特色、編輯方針、遵守他們的職業行為準則，尊重他們的職業道德；熟悉各種新聞媒介的報道特色、編輯方針、編輯風格、版面安排、發行時間和渠道，以及擁有讀者、聽眾、觀眾的情況等；要掌握基本編輯風格、版面安排、發行時間和渠道，以及擁有讀者、聽眾、觀眾的情況等；要掌

21、握基本的新聞寫作知識和技巧。的新聞寫作知識和技巧。3.主動采取行動去爭取新聞界的注意公關人員應該通過主動采取行動去爭取新聞界的注意公關人員應該通過“制造新聞制造新聞”去引起新聞界的注意。去引起新聞界的注意。4.正確對待媒介的批評報道當媒介發表了不利于組織形象的批評報道后，組織應虛心接受正確對待媒介的批評報道當媒介發表了不利于組織形象的批評報道后，組織應虛心接受并及時采取補救措施，挽回不良影響，切不可對媒介的批評報道置若罔聞，甚至反唇相譏。并及時采取補救措施，挽回不良影響，切不可對媒介的批評報道置若罔聞，甚至反唇相譏。第二節公共關系的客體公眾(五五) 競爭者關系的協調競爭者關系的協調(六六) 名

22、流關系的協調名流關系的協調1)能充分利用社會名流的知識、專長，為組織的經營管理提供有益的意見能充分利用社會名流的知識、專長，為組織的經營管理提供有益的意見和建議。和建議。2)能通過他們的社會關系網絡為企業廣結善緣。能通過他們的社會關系網絡為企業廣結善緣。3)能借助他們較高的社會聲望，提高本組織的知名度。能借助他們較高的社會聲望，提高本組織的知名度。(七七) 國際公眾的協調國際公眾的協調第二節公共關系的客體公眾案例案例10：第三節公共關系的媒介傳播一、公關傳播的涵義及基本要素一、公關傳播的涵義及基本要素(一一)傳播的涵義傳播的涵義1)傳播是溝通組織與公眾的橋梁。傳播是溝通組織與公眾的橋梁。2)傳

23、播的內容是信息。傳播的內容是信息。3)傳播的手段是各種媒介的整合。傳播的手段是各種媒介的整合。案例案例11：第二節公共關系的客體公眾第三節公共關系的媒介傳播(二二)傳播的模式傳播的模式1.拉斯維爾傳播模式美國政治學家哈羅德拉斯維爾傳播模式美國政治學家哈羅德拉斯維爾把傳播的一般拉斯維爾把傳播的一般過程概括為五過程概括為五“W”公式，這一著名公式也適用于公關傳播，如圖公式，這一著名公式也適用于公關傳播，如圖3-1所示。所示。2.香農香農韋弗模式克勞德韋弗模式克勞德香農和沃倫香農和沃倫韋弗提出了比拉斯維爾模韋弗提出了比拉斯維爾模式更具體的傳播模式，如圖式更具體的傳播模式，如圖3-2所示。所示。第三節

24、公共關系的媒介傳播3.德福勒模式德福勒又發展了香農德福勒模式德福勒又發展了香農韋弗模式，系統而完整地描韋弗模式，系統而完整地描述出實際傳播的真實過程，如圖述出實際傳播的真實過程，如圖3-3所示。所示。圖3-3德福勒傳播模式圖第三節公共關系的媒介傳播二、公關傳播的特征二、公關傳播的特征(一一)雙向性雙向性(二二)共享性共享性(三三)快速性快速性(四四)廣泛性廣泛性第三節公共關系的媒介傳播案例案例12：第三節公共關系的媒介傳播三、公關傳播的類型三、公關傳播的類型(一一)個體自身傳播個體自身傳播(二二)人際傳播人際傳播(三三)組織傳播組織傳播(四四)大眾傳播大眾傳播第三節公共關系的媒介傳播案例案例1

25、3：第三節公共關系的媒介傳播四、公關傳播媒體四、公關傳播媒體在公關活動中要涉及到各種各樣的新聞媒體，了解和掌握這在公關活動中要涉及到各種各樣的新聞媒體，了解和掌握這些新聞媒體的基本特點，不僅對于開展公關傳播活動具有重些新聞媒體的基本特點，不僅對于開展公關傳播活動具有重要意義，而且對于其他類型的公關信息傳播活動的開展也具要意義，而且對于其他類型的公關信息傳播活動的開展也具有重要的實際意義。有重要的實際意義。第三節公共關系的媒介傳播表3-1公關媒體一覽表第三節公共關系的媒介傳播五、傳播的七個五、傳播的七個“C”原則原則(一一)可信賴性可信賴性(Credibility)(二二)一致性一致性(Cont

26、ext)(三三)內容內容(Content)(四四)明確性明確性(Clarity)(五五)持續性與連貫性持續性與連貫性(Continuity and Consistency)(六六)渠道渠道(Channels)(七七)公眾的接受能力公眾的接受能力(Capability of Audience)第三節公共關系的媒介傳播案例案例14：第三節公共關系的媒介傳播復習思考題：復習思考題：1. 什么是公關主體？有哪些基本類型？什么是公關主體？有哪些基本類型？2.什么是公關客體？有哪些特點？什么是公關客體？有哪些特點？3.傳播有哪些類型？它們之間的關系怎樣？傳播有哪些類型？它們之間的關系怎樣？第三節公共關系的

27、媒介傳播案例分析案例分析松下崛起的秘密松下崛起的秘密一、培養員工積極向上、團結協作的精神價值觀一、培養員工積極向上、團結協作的精神價值觀每一個社會組織都必須有一個價值信念和行為宗旨，以維系和激勵全體員每一個社會組織都必須有一個價值信念和行為宗旨，以維系和激勵全體員工，充分調動他們的積極性、主動性和創造性。松下公司在日常經營管理工，充分調動他們的積極性、主動性和創造性。松下公司在日常經營管理中給予員工兩種訓練：一種是基本業務技能訓練，另一種是中給予員工兩種訓練：一種是基本業務技能訓練，另一種是松下精神松下精神的的學習領會，每隔一個月，職員至少要在本單位班組進行學習領會，每隔一個月，職員至少要在本

28、單位班組進行10分鐘的演講，說分鐘的演講，說明本公司的精神價值觀念，以及公司與社會、個人之間的相互關系。明本公司的精神價值觀念，以及公司與社會、個人之間的相互關系。二、提案獎金制度培養職工的責任感和認同感二、提案獎金制度培養職工的責任感和認同感為調動職工的積極性、培養職工的責任感和認同感，松下電器公司建立了為調動職工的積極性、培養職工的責任感和認同感，松下電器公司建立了獨具特色的獨具特色的“提案獎金制度提案獎金制度”，對公司的發展也起了非常重大的作用。，對公司的發展也起了非常重大的作用。第三節公共關系的媒介傳播三、獎勵和激勵機制把個人需要與企業目標聯系起來三、獎勵和激勵機制把個人需要與企業目標聯系起來獎勵是一種積極的強化行為，其作用在于把員工的個人需要與集體需要聯獎勵是一種積極的強化行為，其作用在于把員工的個人需要與集體需要聯系起來，使他們從系起來，使他們從“要我干要我干”變為變為“我要干我要干”。從松下公司的具體做法來。從松下公司的具體做法來看，不論是物質獎勵還是精神獎勵，都起到了應有的作用，他們在獎勵先看，不論是物質獎勵還是精神獎勵，都起到了應有的作用，他們在獎勵先進時做到了：進時做到了：1.明晰性使每個員工明確公司獎勵什么，使人覺得有確定的目標去爭取明晰性使每個員工明確公司獎勵什么，使人覺得有確定的目標去爭取獎勵。獎勵。2.及時性隨時注意員工的表