1、天友乳業在成都的推廣市場研究計劃書委托方： 重慶天友乳業公司執行方： 重慶理工大學09市場營銷班小組成員：李楊 徐琳 霍利 余琴 易晶晶 日期： 2011年10月17日目錄1. 摘要-32. 前言-33. 目的-44. 調查內容-55. 調查對象-66. 收集方法 -67. 抽樣方法-78. 分析方法-89. 調查質量評估-810. 報告-1011. 調查時間-1012. 調查經費預算-10摘要：從大環境上看，預計在未來三年中國的城市化速度進一步加強，到2013年，成都的城市人口可能超過農村人口，再加上城鄉人口可支配收入的不斷增加以及三農政策的不斷落實和西部大開發進入攻堅階段，在客觀環境下，給

2、乳業的發展提供了更加良好的發展平臺。為擴大天友乳業在成都的市場份額，我們特意在成都地區開展市場調研活動。此次研究從調查消費者、競爭對手和自身優劣勢等主要方面著手，從而解決重慶天友乳業股份有限公司這一地方知名乳業公司在成都這一地區是否具有市場，是否值得在成都全面的做一個市場拓展等問題。本次調研根據預算時間和經費，進行原始資料和次級資料的收集整理，利用分層抽樣法對樣本容量進行抽樣分析，而后進行調查質量評估。借助以上資料分析得出結論及撰寫報告。前言： 重慶市天友乳業股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有70多年悠久歷史的專業乳制品加工企業，公司股東由重慶市農業投資集團有限公司、新希

3、望乳業控股有限公司等公司組成。公司以加工經營乳制品為主，兼營酒店，總部設有9部2室，下設四個乳品加工廠、天友牧業公司、銷售分公司、物流分公司、市級技術中心和四星級銀河大酒店，現有從業人員近3000人。截止2010年12月底，公司總資產7.6億元人民幣，其中注冊資本1億元。 天友乳業是西南地區最大的乳制品加工企業，2010年實現液態奶銷量20萬噸，實現銷售收入11億元。天友乳業在西南乳制品行業中率先通過ISO9001質量管理體系、ISO22000食品安全管理體系和乳制品HACCP體系認證，以及良好農業規范（GAP）認證。公司擁有四個國內一流的大型現代化乳品加工廠和45萬噸/年的牛奶加工能力，生產

4、天友、百特、貝貝星、i酸乳等多個品牌80余個乳制品品種。 為了突破地方的局限性，使重慶天友乳業股份有限公司能擴大發展，我們應該針對成都市場消費者、競爭對手和自身入手，探究不足，發展優勢，將成都市場打開。本研究就是以天友乳業的現狀和成都市場為切入點，研究市場拓展對策。目的：根據我們與天友乳業公司的溝通情況，本次市場調研的主要目的如下：1、在此次調查中，我們主要是解決重慶天友乳業這一地方知名 乳業公司在成都這一地區是否具有市場，是否值得在成都全面的做一個市場拓展。2、了解當地消費者對與乳業市場的認知，探查各各乳業品牌的品牌知名度。3、通過調查，主要取得關于成都當地消費者們的在乳業方面購買習慣、購買

5、心理和消費水平，為市場細分和市場定位提供依據。4、根據調查結果，分析數據作出報告，分析市場競爭態勢，明確主要競爭對手和面臨的機會和威脅（SWOT）解決天友乳業在成都地區市場拓展的初步問題。調查內容：根據上述研究目的，建議本次調查內容主要包括以下幾項：1、 項目自身調查情況：天友乳業的整體研究、特征分析和服務狀況2、需求市場調查：研究消費者購買心理、動機和購買行為特點。對消費者對于乳業制品的需求和期望進行探討，以明確消費者在乳業消費中的重點，為市場細分和市場定位提供依據，主要調查內容包括：探究成都市民在平時購買乳制品的習慣：購買地點、頻率、數量、品種、品牌；刀子購買偏好和購買習慣主要因素：方便快

6、捷、價格實惠、質量保證；消費角色：提議者、決策者、購買者、使用者、影響著購買決策：決策影響因素及信息渠道 消費模式：有計劃購買、沖動的購買3、競爭市場調查：分析目前成都市乳業競爭市場，分析主要競爭對 手的優劣勢，以及天佑乳業所面臨的機會威脅。專門針對品牌的研究，通過對市場上主要競爭對手的比較評價，對整體市場競爭態勢進行描述評價，從而幫助客戶做出評估，找出主要競爭力所在，一辯制定市場營銷策略時揚長避短。主要調查內容包括：成都地區競爭市場基本情況調查現場調查 文獻資料收集4、我們還將收集包括年齡、性別、收入狀況等在內的背景資料以備分析之用。調查對象:本次調查是一次市場前景預測，樣本定義符合以下原則

7、：一是樣本具有廣泛代表性，能夠基本反映消費者對乳業消費的需求狀況。二是樣本要具有一定針對性，需要一定的購買與支付能力，因此，母體樣本是成都市區具有購買乳制品經驗的居民。成都市民（通過抽樣調查選出適合的調查對象）天友乳業在成都的競爭品牌企業自身收集方法 :收集方法分為原始資料的收集和次級資料的收集。（一）原始資料的收集訪問法1、人員訪問。人員訪問又稱面談調查，是由調研機構派出訪 問人員，直接與被調查者面對面交談以收集資料的一種調查方法。本次訪問由本調查機構的4名專業訪問人員執行，選用自由交談方式。訪問地點在成都市主城區的步行街。2、電話訪問。（1）首先設計好問卷調查表，因為受通話時間和記憶規律的

8、約束，問卷調查時間控制在1015分鐘，如有需要可適當延長時間，但不超過30分鐘。（2）挑選和培訓好調查人員。本次挑選的4名訪問員都具有豐富的專業知識。（3）電話訪問的時間在工作日的晚上。3、網上訪問。網絡輻射范圍廣泛，訪問速度快、信息反饋及時，所以本次增加4名專業訪問人員進行網上訪問。觀察法為確保資料的真實可靠性，本次觀察方法采用隱蔽性觀察和參與性觀察。深度訪談法。尋找該地區的代理商和消費者做深度訪談。（二） 次級資料的收集（1）內部次級資料。主要涉及重慶市天友乳業股份有限公司的會計賬目、銷售記錄、市場環境資料、產品設計與技術資料等。（2）外部次級資料。主要來自于年鑒類、報紙類、雜志和天友乳業

9、的原本數據庫。抽樣方法本次抽樣方法采用概率抽樣法的分層抽樣，以縮小誤差。湊樣步驟：總體被分為相互排斥和盡舉的子集；從每個組或子集中獨立的選擇一個簡單隨機樣本。本次根據消費人群的收入階層進行分層抽樣。分析方法 1、 進行數據的整理后，對資料進行編輯，選用真正有用的資料。先進性實地編輯，由現場主管執行；辦公室編輯，更完整的審查和校正回收回來的資料。2、 利用計算機對資料進行編碼，然后列出編碼明細單。3、 列表。采用三向交叉列表。4、 對資料進行分析和解釋。5、 將歸納和演繹的推理方法相結合，得出初步結論。調查質量評估（QC）在20項指標中，1到4項為評估調查研究方案總體設計方面的質量，5到10項反

10、映的是測量方法的質量，16到18項是評估調查實施、數據錄入階段質量的，19、20項用來判斷統計分析階段的誤差。該量表的使用方法是，對具體的調查項目就表中的20項依次做出判斷，如果是肯定結果，則記為1分，如果是否定結果，則記為0分，然后計算總和，得到市場調查項目的質量綜合得分。評估調查質量各項指標評估得分調查研究方案總體設計1.分析單位是否得到明確定義？2.測量工具是否準確地反映出分析單位？3.是否選擇對研究問題適合的回答者？4.是否使用了任何形式的并行研究來對結果進行交叉驗證？測量誤差5.是否使用了多重測量變量？6.是否評估了內容效果？7.是否事先進行測試？8.是否對信度進行評估？9.是否進行

11、構建效度評估？10.是否已有的測量方法進行調整？11.是否使用了某種確證的方法？抽樣誤差12.是否明確定義了抽樣框并進行了充分論證？13.是否采用了隨機抽樣方法從抽樣框中抽取樣本？14.回答率是否高于20%？15.是否對無回答偏移進行估計？調查實施、數據錄入階段16.專職調查員的比例是否高于50%？17.是否對調查員實行了有效的現場監控？18.是否提供了數據錄入的保證措施？統計分析結論誤差19.是否有充分的統計效力及降低統計結論的誤差？20.是否努力確立結果的內在效度？質量評估總分報告此次研究不提交中期報告，至提交最終報告，最終報告以書面報告形式提交，并提交關于結果的正式匯報。調查時間：項目自身調查:2011.11.12011.11.5需求市場調查:2011.11.12011.11.15（5000份問卷，4人進行人員訪問，4人進行電話訪問，4人進行網上訪問）競爭市場調查：2011.11.12011.12.20（10人進行