1、 崇義城中佳苑項目營銷推廣方案（綱要） 第一部分：項目背景分析開發目標：以穩健的開發策略實現利潤最大化，快速消化，建立市場口碑。一、 目標下的問題：1、 作為小規模項目，我們如何快速樹立項目形象，建立市場影響力？2、 宏觀調控背景下，如何實現項目的平穩消化，做到經濟效益與社會效益平衡？3、 本案的商業是關鍵，如何準確定位、提升項目的商業價值？二、 項目開發背景1、 政策背景（1）、銀根緊縮，信貸從緊從嚴，嚴控二套以上房貸；（2）、部分城市限購，抑制不合理需求；限購令有向二三線城市擴大的趨勢。（3）、調整市場結構、加大保障房建設力度。2、市場背景（1）、土地供給穩步增長，價格大幅上漲。去年出讓商

2、住用地約為45畝，均價約為290萬/畝。相比上年同期供應量增加近1倍，成交均價上漲38%.（2）、市場需求旺盛，供給略顯不足。目前在售樓盤少，銷售狀況較好。（3）、潛在供應加大，供需矛盾將有所緩和。（4）、房價快速上漲，消化速度有所放緩。目前市場價格在38004500元/平米，多層均價約為3950元/平米，小高層均價約為4300元/平米，房價的快速上漲加上信貸緊縮，目前消化速度有所放緩。小結：目前市場面臨國家宏觀調控和通脹的雙重背景，信貸政策緊縮，市場將趨于理性和規范，總體上看調控政策對崇義市場影響有限，目前崇義縣城房地產市場發展平穩，市場呈現出供需兩旺的態勢，短期內由于受政策及房價快速上漲的

3、影響，消化速度有所減緩，但從中長期看，由于區位條件的改善和城市品味的提升，崇義房地產市場仍然有著良好的發展機遇。 第二部分：項目市場定位分析（一）項目SWOT分析項目優勢：1、 地段優越：位于縣城傳統的中心地段，區位優越；2、 人文環境優越：項目緊臨章源休閑廣場、崇義中學，學區環境優良。3、 配套齊全：周邊生活設施齊全，購物、學校、醫院、銀行、菜場、酒店賓館等近在5分鐘生活圈。4、 出行方便，與東大街、解放路相接，交通便利。5、 人性化戶型設計，結構合理，面積緊湊實用，南北通透，采光好。6、 開發商優勢，政府背景，實力保證。項目劣勢：1、 規模小、無小區管理2、 車行道路較小，停車位不足。3、

4、 商業氛圍缺失，與周邊商業街脫節。項目機會點：1、 縣城新一輪城市總體規劃確定“南伸北擴、東進西控”的規劃布局，“一個中心、四大片區”建設方向，城市化進程加快將有力促進房地產市場的發展。2、 近幾年經濟快速發展，礦產、林業資源豐富，屬于典型的資源型城市，收入結構呈現明顯的沙漏型特征，即中高收入階層占有較大的比重，暴發戶較多，購買力較強。3、 贛崇高速已開工建設，將極大地拉近與中心城區的距離，縣城將納入“贛州半小時經濟圈”，區位優勢進一步顯現。項目威脅點：1、 信貸政策緊縮，加息等因素將影響銷售速度。2、 項目東邊公側將對項目造成一定的影響，尤其是對商業的影響會更明顯。綜合以上的SWOT分析，本

5、著突出優勢，轉變減弱劣勢，利用機會，規避威脅的原則營銷分析及策略如下：1突出“S”（優勢）：在營銷策劃及執行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展示其“S”部分，使接觸本案的目標客戶群全面了解，從而達到認同本項目之目的。2轉變、減弱“W”（劣勢）3、引導“O”（機會）結合“S”+“O”占據入市先機，充分利用本項目的各種優勢和政策、市場賦予的機會，進行推廣宣傳，同時準確所定目標客戶群，實現銷售；4、針對“S+W”（優勢+劣勢）5、針對“S+T”（優勢+威脅）綜上所述:本項目的核心競爭力:城市中心地段、配套成熟、人文環境優越、戶型經典實用。并把這些最有優勢的資源營造成最有價值的產

6、品，和最有力的推廣訴求、最詳實的銷售說辭。（二）、核心價值分析（1）、“城中佳苑”核心賣點是“城中央、配套全、品質人居、人文社區”。營造區位、文化、教育概念。城市中心之地，與文化為鄰，與生態為伴。集自然人文于一身，奠定尊貴之居的地位；（2）、入即寧靜，出則繁華，坐擁城市中心，盡享城市的便利與繁華。（3）、人文環境優越，小區東側即為章源休閑廣場，與崇義中學老校區一路之隔，人文氣息濃厚，休閑、運動就在家門口。（三）、項目產品定位：滿足大眾需求的精品商住社區（四）、項目形象定位：城市中央/最佳人居精品（五）、目標消費者特征：從城中佳苑項目本身的定位和素質出發，結合中檔住宅的銷售特點，界定“城中佳苑”

7、的目標消費群及其相關特征是：1、 目標消費者：銷售對象層面主要為重視居住地段，重視小孩教育、有一定文化修養和經濟能力的人群，未婚、已婚均可涵蓋2、年齡大約在25到55歲，主要為各鄉鎮進城人群、外出務工者；縣城公務員、個體戶、老師、周邊居民、職工， 3、講究實惠、不盲目追求品味和概念，購置物業的標準以物有所值、物超所值為依據，面積不會太大，也不需要太大，而以適合居住為住，人群職業多種多樣。第三部分：營銷推廣計劃一、項目營銷推廣策略（一）總思路城中佳苑的營銷推廣，可以城市中心地段和休閑廣場良好的人文環境，以及城市向北發展的趨勢，樹立城中佳苑“城中央/最佳人居精品”的市場形象，整合利用電視、戶外、網

8、絡、短信、單頁等各種媒介資源，迅速打造“城中佳苑”項目品牌，在市場上形成火爆銷售熱點。（二）差異化營銷策略強調產品本身差異稀缺的中心地段，盡享城市的繁華與便利。強調目標客戶群生活態度的差異與休閑廣場為鄰，休閑、運動就在家門口。強調營銷手法的差異充分利用客戶的教育情結，讓孩子上學就在家門口。（三）重點營銷策略重點打好三張牌：（1）開發商信心牌/中心地段；（2）教育資源牌/文化主題社區；（3）休閑廣場/健康生活方式（四）現場包裝策略1、售樓處：建議售樓部與項目工程部分開，最好能設置在東大街入口處為好，并且進行整體的設計包裝。2、工地圍墻：工地圍墻廣告直觀，而且對樓盤現場起到良好的包裝作用，可以樹立

9、良好的形象，增強客戶的第一印象。（六）入市時機及開盤策略建議入市時機：考慮到本項目的工程進度和市場發展形勢，建議選擇在2011年8月底或者9月初正式入市。理由如下：1、開盤的必備條件是工程有一定形象展示，達到情景營銷必備條件，進度并達到預售條件、樓書資料備齊、售樓部裝修完成。2、從銷售的角度，8月份是農歷的七月份，風俗習慣上不適宜置業，每年9、10月是一個購樓旺季。本項目于8月底或9月初開盤，迎合市場旺盛需求。開盤策略：由于房產主管部門發文要求樓盤取得預售證在10天內必須開盤，開盤不得集中開盤，并且不得采取發VIP卡、抽簽、排隊等方式開盤銷售，因此，本項目開盤銷售可以采取電話通知、小批量集中選

10、房的策略，以避免操作不當帶來的風險。（七）價格策略1、平均價格建議根據我公司對目前崇義在售樓盤的調查，多層住宅的銷售價格一般在38004200元/，均價約為3900元/，考慮到城中佳苑所具有的獨特地段優勢，并且戶型面積較適中，4100元/左右開盤均價應該說是比較合理和可行的（注：根據項目開盤時的具體情況最后定價）。2、差異化價格策略根據每套房所處的具體位置、樓層、景觀、朝向、戶型及面積特點，制定一房一價，體現差異化價格策略。（具體價格表由開盤前確定）八、主打賣點:1、城中央、品質人居2、書香門第，人文社區3、 坐擁中心地段，盡享城市繁華與便利。4、 休閑、運動就在家門口5、 城中佳苑、幸福家園

11、 第四部分：商鋪推廣計劃本項目的重點和難點在于商鋪的推售，雖然本案所處的位置屬城市中心地段，但由于與解放路、東大街等主要商業街相脫節，而且規模小無法形成有效的商業氛圍，如何深度挖掘項目的商業價值，找準項目的商業定位就成為項目操作成功的關鍵。一、 崇義商圈調查崇義有且只有一個核心商圈南門及陽明路商圈，其地位無法動搖，其他區域可形成有一定主題的專業商業帶和區域次商圈；二、商業特點：城區商業多以臨街店面為主，規模小、各種業態散亂，主題商圈不明顯。目前在建的盛世廣場及云天花園為縣城較大的集中商業，引進堅強量販超市。城南旅游業、城北休閑圈，將成為政府的主要扶持項目。娛樂、餐飲、休閑商業布局散亂，形象不高

12、。崇義商業目前處于商業發展的第二個階段，基本以自發形成的商業中心和商業街區為主，商業基本在2層以下，三層以上的商業基本無存活；整個崇義商業需要升級換代，以滿足日益增長的消費需求； 崇義的經濟發展、人口規模和輻射區域也需要真正意義上現代商業的出現； 休閑娛樂產業快速發展，居民餐飲、休閑娛樂性消費支出將大幅上升，餐飲休閑娛樂產業面臨黃金期。三、 商業定位分析目前面臨的問題：商業氛圍缺失、規模小，只有特色商業、主題商業才能較好的存活。解決方向：1、 拔高形象、合理定位：打造成崇義首席休閑美食文化廣場（業態：餐飲、小吃、茶道、西餐廳、足浴等）2、 合理定價、引導需求：按目前的商鋪結構（每套二層），平均

13、價格6500元/平米。3、 優化產品、合理布局： 目前店鋪規劃設計為每間店鋪為一、二層相通作為一套，考慮到經營需要，建議將目前的店鋪設計進行調整，可以用一個店面帶二樓整層、或用二個店面將二樓分為兩部分來設計。 同時能否將廣場公廁移開，建議可以拿出東北角兩個雜間改成公廁。四、 主題推廣語：廣場街鋪王、搶占休閑美食財富制高點！ 中心主力商圈，人氣金銀旺鋪！五、 銷售策略商鋪的成功銷售完全取決于投資者、經營者、消費者各自的利益點能否得到滿足。核心策略對于投資客戶，保證其有穩定的投資回報對于經營客戶，保證其有穩定的購買群體對于消費者，有滿足其購物需求的業態因此項目核心策略為：針對經營客戶，采用招商為先

14、策略，以低廉的租金招募相關核心商家進駐，先期增加項目商業氛圍。針對投資客戶，以帶租約銷售的形式發售，增加產品的價格支撐，給予投資客戶良好的市場預期針對消費客戶，以相對獨特的經營門類來吸引消費者，增加項目商業部分在區域過程中的影響力。銷售模式建議直接銷售+帶租約銷售、租售并舉理由如下： 可以快速回籠資金； 快速營造商業氛圍，降低市場風險； 可盤活部分位置較偏鋪位，提高銷售進度。 免去后續經營管理的麻煩； 保證商業科學的業態規劃，有利于帶動銷售和后續經營。 第五部分：銷售組織與執行一、銷售安排：6大銷售執行步驟樹立形象客戶積累價格制定開盤選房銷售中期尾盤處理二、 銷售安排：工作計劃表工作階段工作事

15、項完成時間蓄客期1、 售樓部選定及裝修完成2、 按揭銀行確定3、 宣傳單頁等銷售資料到位4、 戶外、短信等廣告出街5、 銷售團隊組建完成公開發售期1、 取得預售許可證2、 制定銷售價格表3、 認購書尾盤處理期1、 簽訂商品房合同2、 歸集按集資料報送銀行3、 剩余單位的促銷三、開盤前必須具備的條件：a售樓處包裝已完成（包括內外裝修、展板、模型、電話、傳真、銷控表等）b售樓資料到位（銷售手冊、宣傳單頁、樓書、認購書、物業管理及費用、入伙費用等）c.樓盤禮儀包裝已實施（包括圍墻廣告、戶外路牌廣告、條幅、彩旗等）d.按揭銀行及成數、年限已經確定e.銷售人員進行開盤前的系統培訓已完成f。取得預售許可證

16、四、風險控制及對策：風險因素1：內定房號 內定房號是房管部門明令禁止的銷售行為。容易造成市場混亂，銷售若不規范，客戶將失去對售樓人員的信任，影響銷售工作的正常運轉。嚴重則會涉及到法律糾紛。給項目品牌及形象帶來無法彌補的損失。 嚴格控制內定房號的銷售行為，一切與銷售相關的工作全權交付于銷售經理進行現場把控，實施經理個人責任制。同時開發商給予監督及協助，開發商企業內部應首先命令嚴肅。 對已經發生的內定（領導內定，不可推脫的內定），可在拿到預售許可證當日晚通知其前來簽訂商品房買賣合同。風險因素2：賣重房號 賣重房號是房地產銷售過程中最容易引起法律糾紛的銷售行為。其問題主要集中在客戶是否愿意換房或退房。若重號雙方都不愿意接受，則將對開發商品牌造成影響，對開發商利益造成損失。 合理規范銷售行為，銷控權只掌握在銷售經理手中。明確可銷售房源及銷售流程，做到客戶在購買中能夠平穩，順暢的完成整個過程。風險因素3：客戶換房及變更名字 客戶換房及變更名字將導致客戶檔案混亂，資料記錄不匹配，從而影響銷售的正常運轉。同時增加工作量，嚴重將可能導致賣重房號。合理的控制客戶換房及變