1、會員制商店的本土化運營策略 內容摘要：會員制商店作為一種零售業態在發達國家已經比較成熟，伴隨著中國加入WTO的進程，這一業態開始進入中國市場，但面對中國復雜的消費群體、特有的消費習慣，會員制商店的發展出現了“水土不服”，因此分析會員制商店在中國市場究竟是“進”還是“退”，此業態如何在國內健康快速發展就顯得十分必要。 關鍵詞：會員制商店 競爭力 發展障礙 市場培育“在1.8萬平方米的商店內，店員著紅色T恤和牛仔褲為顧客導購。消費者推著大號購物車采購，成箱的方便面、大罐的調味品、30個一捆的衛生紙、5雙一捆的襪子這里多數商品都成捆地包扎在一起出售。”這就是全球零售業巨頭沃爾瑪在北京西五環附近剛剛（

2、7月11日）開業的首家山姆會員店，隨著它的開業，會員制商店這一零售業態再次成為人們關注的焦點。因為就在離沃爾瑪新開店不到800米的一家普爾斯馬特的倉儲式會員制商店在經歷一年半的會員制經營后，于今年4月改為另一業態，而實際上普爾斯馬特自1997年在北京開出的第一家倉儲式會員制商店至今，僅開出了5家會員店，可以說發展速度并不快。北京的另一家會員制商店萬客隆，1996年作為首批的兩家中外合資連鎖商業試點企業之一，7年來在北京也只開出了2家會員制商店，拓展速度與這個業態在全球的發展速度相比仍顯得不太正常。荷蘭萬客隆通過泰國正大集團進入中國南方市場的發展更以前不久萬客隆的徹底退出而告終。在我國臺灣，萬客

3、隆會員制的發展似乎也陷入了艱難境地。盡管關于會員制商店在華發展的負面消息絲毫不能阻擋沃爾瑪、麥德龍等會員制商店繼續進入北京乃至北方市場的決心，但是，探究倉儲式會員制業態在北京乃至國內發展緩慢的原因，分析會員制商店在中國市場究竟是“進”還是“退”，這對于此業態在國內的健康快速發展仍顯得很有必要。會員制商店（英文名Membership Shopping），顧名思義就是以組織和管理會員的方式實現購銷行為的商店。其特點，一是倉儲式銷售；二是用會員制鎖定目標顧客群，即有一定數量的客源保證并能吸收資金。倉儲式銷售是由一個店鋪同時承擔商品售賣場所的角色，許多商品均成打成套或三五個一起售賣，具有一定的批發性質

4、。店內的商品都是經過采購人員的精心挑選，以人們日常消費量最大、需求彈性低的商品為主，以大批量和薄利多銷獲取規模效益。會員制商店向會員收取一定的“門票費”，如沃爾瑪個人會員卡和商業會員卡的主卡費用都是每年150元。如果不購買會員卡，購物要加收5%的費用。這一措施可以起到“一石三鳥”的作用。通過吸收會員可保證商店始終擁有一定數量的客源；將其收取的會員費用直接投資于采購，可大大降低進貨成本，提高了會員制商店的身價和知名度。通過會員卡制度，能夠把非會員消費層次的人群排除在外，給會員一個比較寬松、比較良好的購物環境。近幾年中國傳統的商業格局正隨著加入WTO而打破和重組。百貨店不斷興起、超級市場涌現、連鎖

5、店蓬勃發展，零售業的競爭已經進入到白熱化的階段，然而在中國，會員制倉儲連鎖零售業作為一種方興未艾的行業，正向管理規范化、經營專業化的方向發展。作為倉儲式的會員商店代表，無論沃爾瑪、普爾斯馬特、還是萬客隆，都在向中國積極引進美國的“會員忠實購買”這一業態模式，遵循批量購買與為會員提供優質服務的戰略，為迅速崛起的中國消費市場提供新的購物方式，這一成功概念所產生的價值和影響，已被美國本土的2600萬持卡者所熟知，并日趨國際化。作為一種發達國家較為成熟的零售業態，倉儲式會員店保證了會員能夠買到低價的優質商品，這就是會員制商店經營的核心，也是它的競爭力所在，為實現這一目標，縮減成本就是其惟一奧秘。不過分

6、裝飾以降低銷售成本，使會員得到實惠。會員制商店選址大多在偏遠的城郊，而且店內無任何華麗裝飾，遠離寸土寸金的鬧市繁華地段，地價便宜，為有車族準備了足夠用的停車場。北京沃爾瑪首家店選址在西五環附近，除了考慮方便停車外，主要目的是地價便宜，可以降低經營成本。同時廠房式的商店建筑、水泥拋光地面、簡易的貨架、狹小到沒有窗戶的辦公區，以及沃爾瑪對其大小供應商免收“進場費”等，這一切都可以看出沃爾瑪的成本控制。單品少。經過會員收費制度的剝離，顧客收入、愛好、文化背景就比較集中，對商品的要求也會比較集中，相對于上萬種單品的超市或大百貨公司來說，倉儲式的會員店的單品一般在45006000種左右，會員要的東西其實

7、已經經過了一層篩選才放到店里的。且多為大眾名牌商品，這樣可減少促銷費用，既滿足了顧客對此類商品的需求，又可同更少的供應商談判、簽合同，從而減少了這一環節的成本，最終也讓會員獲利。鎖定目標顧客。會員商店的目標顧客通常為中產階級、白領、有車族，或者是那些追求時尚的年輕人，而普通超市多為社區型顧客。會員制超市的顧客通常一周來一次，集中購買，一次買幾百元的東西，且多為有車族，用專業術語就是客單價高。所以會員制商店的商品多為大包裝，這一點也起到了商店量販的作用薄利多銷。沃爾瑪憑借在山姆會員店有30多年的運作經驗，加上其雄厚的資金實力和物流體系，在北京開店，一定會成為北京商業市場中有力的競爭者。但其“會員

8、制”的經營模式卻讓人心生疑慮。因為在此之前，外資商業在北京實行會員制并不成功。普爾斯馬特、萬客隆都已實行會員制多年，但會員和非會員之間的區別卻越來越小，分析會員制商店在中國、在北京的觸礁大概有以下幾點原因。收取會員費有悖于消費心理。沃爾瑪在1996年就把山姆會員店引入了深圳。目前深圳山姆會員店共有會員10多萬人，在成為山姆會員后，主卡持有者一年內最少要在山姆會員店內購物額達到3000元以上才能把所交的會費賺回來，而副卡會員一年也至少要消費1000元以上才能保證成為山姆會員不虧本。由于中國百姓消費觀念的影響，目前在大中城市出現的多種商業業態中，還是大賣場的業態比較受歡迎，普爾斯馬特等會員商店的不

9、景氣，也許能說明中國消費者對“買東西先交錢”的商業模式并不十分接受。店址選擇存在矛盾。倉儲會員店強調一切以降低成本和堅持為會員創造價值為首要原則，包括選址。因此會員店通常都選擇在遠離繁華市區地價便宜的地方，在美國許多城市的商業區與居住區界限分明，很多人都住在遠離市中心的郊區，周圍沒有太多的購物場所，尤其是各種貨品齊備的一站式賣場，而會員商店就坐落在城鄉結合部，順暢的交通也方便顧客開車前來進行大宗購買。可是中國城市如北京居住區和商業區混雜在一起，交通擁堵狀況在市中心和城市邊緣都比較嚴重。如北京山姆會員店選址阜石路與西五環交叉處，但是他們所界定的目標客戶群，卻相對集中于北京北部即亞運村、中關村一帶

10、及北京東部的中高收入白領階層。由此就不難理解北京山姆會員店正式營業以來，騎著自行車前來購物的周邊居民不期而至卻成為了沃爾瑪首家店的主力消費者。正如一位消費者表示，如果花150元買張會員卡，還要開車10公里以上來此購物，也并不省錢。激烈競爭與購物習慣的影響。在18個國家都始終堅持會員制的普爾斯馬特，不得不在中國改弦更張，主要原因是消費者在越來越多的零售業態中的選擇。中國現代零售業態數量的增長遠遠超過了銷售量的增長速度，各種業態以其各自不同的特色吸引著消費者，擠占市場份額，而表現突出的就是超市和大賣場。一項調查顯示消費者在陳述選擇門店的要素時提到了5項主要指標中，“便利的地點”、“一站式購物”、“

11、新鮮、可以即時食用”、“現代化的、高效率的購物過程”、“提供額外的服務”以及“24小時營業”。在這5項指標中，“便利的地點”、 “提供額外的服務”很顯然是會員制商店不具備的。例如一位中國留學生在美國留學時曾每周必去倉儲會員店集中采購一次，而回國后發現距離他家10分鐘路程之內就有3家超市，還有各種便利店以及百貨商店，食品、日用品、家電一應俱全，而且隨時都能購買，價錢也不一定比會員制商店貴。這也正是會員制商店在中國發展相對其他業態緩慢的原因。買與賣是商品社會的永恒主題。從小雜貨店到繁華地帶的大商場，商業零售業應該是社會生產各環節中與人們接觸時間最長、關系最密切的鏈條。會員制購物文化在發達國家已有6

12、0年的發展歷史，也被實踐證明是當前行之有效的商業營銷方式。至于會員制商店在中國發展所遇到的種種問題需要客觀分析與評價，首先應明確會員制商店已是一種較為成熟的的零售業態，市場有其發展的空間；其次會員制商店在我國的發展尚需市場培育。堅持會員制的業態理念。企業一旦決定經營會員制商店后，就必須實施該業態的理念并堅持到底才能實現其特色，所有的相關設備與設施都是為了體現這個特色而量身定制，如果不按照會員制商店的理念來經營，則除了經營效率過低外，前期設備與設施的投入也形同浪費，也就很難以特色形成競爭力。其經營理念是：以機關團體、小業主為服務對象，現從嚴格的意義上講，會員店的目標顧客不應該出現私人客戶，只有這

13、樣會員店在商品結構上才能呈現品種少、量大、價格低并且打包銷售，讓機關團體和小業主享受超值服務；實施單品策略，會員制商店商品的廣度與深度不能無限延伸，選擇市場上知名度最高的品牌與該品牌最暢銷的品種為原則，如此才能將有限的品種做出規模來；堅持收取會員費，會員商店只要會員推廣順利，就可以不靠商品營利為目的，因為利潤已在會費收入中體現了。這種不以商品本身營利為目的的機制才能將商品的售價壓至最低的水平；低成本經營，實現商品競爭力，一方面靠做大商品規模以降低進貨成本，另一方面是控制經營費用。給予會員充分的價格優惠及獨特商品的享受。會員制在發達國家獲得成功的原因，主要原于能夠讓會員得到價格實惠和獨特商品，而

14、現在很多國內會員制商店的會員制成了一種名義上的制度，并沒有讓會員切實感受到好處，同時反而限制了其他非會員的顧客。如果會員制商店不能在商品價格和品質上讓顧客感受到好處，甚至有些商品價格比超市還要貴，那就很難經營得更好，同時，實行會員制本來可以更好地對會員進行管理，及時獲得銷售的反饋信息，然后實實在在的讓利會員于商品之中，但一些商場只是利用電腦化管理創立會員網絡，采取消費累計權益、自動升級后再返還扣點或實物等方式，并沒有進一步更好地滿足顧客需求。正如有的消費者說：“買了一年的商品，最后積分得到了商家贈送的一個我并不需要的高壓鍋！”而在發達國家，商家能夠真正使會員在購物過程中感受到生活品質的提升和與眾不同，他們承諾為會員提供及時、周到、方便的服務，營造舒適、安全的購物環境，會員永遠是對的，永遠為會員提供最優質的商品，永遠為會員省錢。會員制商店需要培育國內市場、引導消費。相比較國內大型綜合連鎖超市的“人丁旺盛”，會員制商店生意顯得有點清淡，這是因為會員制模式就中國國情而言具有超前性，現在仍處在磨合、嘗試階段，目前國內經濟的環境可能還沒有達到會員制真正快速發展