1、宋城的“多贏”模式案例分析20世紀90年代以來，隨著深證華僑城等主題公園的開發(fā)相繼成功，中國出現(xiàn)了“出題公園熱”，陸續(xù)出現(xiàn)了北京世界公園、江蘇蘇州的蘇州樂園、杭州的宋城和杭州樂園、云南昆明的云南民族村等大型主題公園。主題公園對于傳統(tǒng)的觀光旅游業(yè)來說是一個全新的領域，也是休閑的一大亮點，可以說是人們對于旅游的要求亦不單是觀光，還要求高體驗的游樂性更強以及更加自然化的東西背景早在1994年，杭州還是西湖一統(tǒng)天下。在幾個平方公里內(nèi)，分布著幾十個著名的景點，雖然都是有這千百年歷史文化的積淀，但都是走走看看的單純觀光瀏覽的東西，已經(jīng)不能滿足旅游者多樣化的休閑旅游需要了。因而固守過去使得杭州從中國旅游的前

2、三位下降到浙江省內(nèi)的第五名，以前杭州的人均旅游者滯留的時間為2.6天，而到1995年下降為1.2天。傳統(tǒng)景觀失去了魅力，休閑旅游的天下開始需要新的創(chuàng)意，新的補充。正是在這種性休閑旅游需求轉(zhuǎn)變所帶來的新的機遇時，宋城集團總裁黃巧靈來到了杭州，發(fā)展旅游休閑業(yè)中蘊藏著的機會，選擇尋根、懷古作為旅游心靈召喚的切入點，認為一個人或者一個民族國家總會回首過去，而杭州最值得驕傲的最為印象深刻的歷史恰恰就是宋朝南渡定都杭州這一段歷史，這段歷史需要挖掘并以新的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給大眾，這樣城市的根和魂才能鮮活。于是就出現(xiàn)了宋城這個以宋文化為主題的新型旅游景區(qū)。二、宋城的“多盈”模式杭州“宋城”主題文化公園的成功，有著

3、其內(nèi)在必然的原因，宋城項目是該公司順勢、造勢、借勢的大成之作，宋文化為主題的實體依附表現(xiàn)契合了杭州市的大發(fā)展方向，旅游者以及本地居民的休閑趨勢和企業(yè)自身目標。依存杭州的歷史沃土，依托大上海的華東經(jīng)濟圈，找準了消費者承受能力和公園的回報相稱，真正讓游客覺得錢花的值，巧用宣傳，最終宋城給杭州的旅游業(yè)帶來了巨大的震撼，給傳統(tǒng)的西湖觀光旅游模式造成了強烈的沖擊，開辟了中國民營旅游業(yè)發(fā)展的新紀元。老頭子城市功能與城市戰(zhàn)略老板投資回報率老百姓休閑、旅游、體驗宋城主題的定位和最后的運作真正的做到了“三老滿意”，即分別是滿足城市功能和城市戰(zhàn)略政府滿意（老頭子滿意）；滿足休閑旅游、體驗式旅游老百姓滿意；豐厚的投

4、資回報率老板滿意。1.“老頭子”滿意“天下西湖三十六，最美是杭州”，生動表明了杭州風景的秀麗、著名。杭州是典型的自然風景名勝區(qū)與大都市融為一體的城市，在這里，可以體會到“三面云山一面城”所帶來的與自然相融的舒適和愜意，從而使人不由產(chǎn)生身在“人間天堂”的感覺和興味。西湖風景名勝區(qū)與杭州城市完美結合、不可分割，這使杭州具有國際風景旅游城市獨到的、壟斷性的旅游吸引力。早在杭州“九五”計劃之前，杭州市政府就有將杭州建設為“國際風景旅游城市”的目標，并且旅游業(yè)是杭州市的支柱產(chǎn)業(yè)。但是在“宋城”項目開發(fā)之初，杭州市的旅游資源主要集中于西湖風景區(qū)，西湖主要杭州最為重要的旅游資源，處于保護性開發(fā)的模式之中，通

5、常游客來旅游，也僅僅停留在傳統(tǒng)的旅游模式瀏覽式，受教式的思維定勢之下，杭州沒有主題式公園，仍然定格在西湖自然景觀和人文景觀的格局之下，通過走訪和專家論證，各行業(yè)人士都認為在這樣的環(huán)境下要搞主題公園，無異于自取滅亡。一個“順勢”“上有天堂，下有蘇杭”杭州的城市定位在最近幾年越來越明確，就是要打造“東方休閑之都”，做大做強休閑產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)。杭州市未來的主導產(chǎn)業(yè)有兩個：休閑產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)，這是杭州政府對自身資源的充分挖掘和對自身歷史的認同，做綠色產(chǎn)業(yè)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)，永續(xù)產(chǎn)業(yè)，早在1995年就提出的“國際風景旅游城市”，需要在原有基礎上不斷豐富旅游的文化內(nèi)涵，與上海浦東開發(fā)開放形成旅游互補，在宋城建造初

6、時杭州具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品除了靈隱寺和岳王廟以及部分歷史紀念館等，其他的旅游項目大多缺乏文化內(nèi)涵，或者沒有較好發(fā)揮。在杭州這樣一個南宋故都，在“宋城”建造之初尚沒有完整的宋文化主題的挖掘和闡述，即便有也是零零散散的分布在個別景點之中，沒有主題性質(zhì)的提煉。杭州需要一個魂，需要一個讓人懷念和記住的主題，歷史的說教不能滿足現(xiàn)代人對于文化的娛樂性的體驗，正是在這樣的“勢”之下，“宋城”將宋文化呈現(xiàn)給了杭州政府和杭州市民，讓大家的文化有了戲說和游憩的依附，有了參與和體驗。宋文化首先讓人想到的自然是全景反映宋代世俗生活的張擇端的傳世名畫清明上河圖，將宋朝的市井生活、故事和人文通過廟會，戲劇和仿古建筑濃縮

7、，以此再現(xiàn)的“宋城”全景并加于現(xiàn)代化的演繹和建筑。運用現(xiàn)實主義、浪漫主義、功能主義相結合的造園手法，源于歷史又高于歷史，是讓旅游者來杭州體味宋代文化，追憶和表述宋朝文化的一個寄托，成為了一座寓教于樂的歷史之城。這一方面順應了杭州市旅游城市發(fā)展旅游文化的訴求，不至于糟蹋和歪曲宋文化的精髓。另一方面也順應了現(xiàn)代人對于歷史需要體驗式的新旅游趨勢。兩個“補充”對游景模式的補充杭州旅游長期以來以西湖觀光為單一軸心的傳統(tǒng)模式，旅游業(yè)也始終徘徊不前，走走看看，旅游購物，自然景觀是死的，故事就是故事，歷史就是歷史，他永遠是停留在固定的建筑之上的比如雷鋒塔、靈隱寺，斷橋、岳王廟和“西湖十景”，以及其他的一些人文

8、景觀類似胡雪巖故居等。現(xiàn)代旅游需要什么？趨勢是什么？千百年來的旅游傳統(tǒng)都是觀光覽景，人們?nèi)钡氖菂⑴c和體驗，身臨其境般的感受。“宋城”主題式文化公園“建筑為形，文化為魂”緊緊抓住宋文化做文章，城墻是用上千塊特制的青磚砌成，九龍柱用大理石雕琢而成，泛著青光的石板街，虹橋，月老祠和仿宋的小吃街。能讓游客仿佛來到了宋代，來到了宋朝喧囂的市井民巷，仿古而不造假。除此之外，更有文化的鮮活主題例如開封盤、舞中幡、皮影戲等民間雜藝表演，蠟染、制錫等等。這些都是在原有杭州旅游資源中沒有的，是對傳統(tǒng)游景模式的補充和完整。人們能看，能玩，能參與，能體驗，能附著著在歷史之上行今人之事，能在旅游中得到知識。對日游模式的

9、補充“白天看廟，晚上睡覺”，絕大部分的旅游目的地都存在著這樣的問題，旅游景點在設計模式都是日間游玩的，很少或者基本沒有能在晚上游玩的項目，雖然各個城市也都有劇院，也都有晚上游玩的特色比如飲食、游街等。但中國的絕大部分的具有地方飲食特色或者街道商業(yè)等在旅游者居住地也都可以體會得到，游客來到一個城市，所需要的是這個城市特有的，獨一無二的旅游項目，而這樣的一種需要在當時的杭州乃至全國都是缺乏的。正是夜間旅游市場的巨大空白，讓宋城集團看到了巨大的商機。“宋城”主題式文化公園旅游內(nèi)容之一就是晚上開演的宋城千古情，它在原白天演出的基礎上，增加夜間演出。而恰恰是夜間演出，改變了杭州原來的觀光旅游格局，帶動了

10、萬游客量的杭州夜游市場消費，還促進了相關服務行業(yè)的產(chǎn)生。從宋城千古情要另收門票80元，可見一般。室內(nèi)立體全景式的大型歌舞宋城千古情，以杭州的歷史典故、神話傳說為基點，融合歌舞、雜技藝術于一體，應用現(xiàn)代高科技手段營造如夢如幻的藝術效果，給人以強烈的視覺震撼。多種表演藝術元素詮釋了杭州的人文歷史，創(chuàng)造出華麗而高雅的節(jié)目，再現(xiàn)了一個纏綿迷離的美麗傳說，一段氣貫長虹的悲壯故事，一場盛況空前的皇宮慶典，一派歡天喜地的繁榮景象，巧妙地呼應了游客們觀光游覽中所見的杭州美景。 這不斷是對游客白天所游西湖人文的一種再現(xiàn)，對杭州日間游覽模式的一種很好的補充，使得游客來杭州游玩的這幾天內(nèi)整天都是內(nèi)容，整天都是景色，

11、整天都是宋文化和杭州特色，滿足多樣化的旅游需要，讓游客不至于留下遺憾。另一方面也是對“宋城”本身景區(qū)的一種輔助，由于白天“宋城”旅游除了感受宋朝文化生活為主要基調(diào)，晚上能感受不能的宋文化的表現(xiàn)形式。宋城千古情內(nèi)容的宏大，編排的緊湊，本身就是一部優(yōu)秀的演出劇目，已經(jīng)成為唯一榮獲杭州市政府頒發(fā)的文藝突出貢獻獎的旅游經(jīng)典劇目。三個“貢獻”“宋城”的建造成功填補了杭州市旅游市場上的空缺，又由于其自身的準確定位，盡管作為杭州的第一個主題公園，啟動初期可謂舉步維艱，但黃巧靈對文化產(chǎn)業(yè)異乎瘋狂的執(zhí)著和良好的市場判斷造就了今天“宋城”的成功。伴隨著它的成功，也帶來了對杭州旅游業(yè)、經(jīng)濟、文化三個方面的貢獻。旅游

12、“宋城”不斷補充了杭州旅游資源環(huán)境，也提升了整體旅游產(chǎn)品線，豐富了旅游內(nèi)容，開啟了夜間旅游市場，在幾乎所有人都反對的情況之下，誕生了“宋城”。前6年年均門票收入6000萬元，宋城景區(qū)投入4年便接待游客700萬人，三年內(nèi)，收回全部投資。2000年“五一黃金周”，宋城集團所屬景區(qū)接待游客42萬人次，門票收入2200萬元，首次超過西湖景區(qū)，占杭州旅游總收入的40%，開創(chuàng)了杭州及浙江旅游的新格局。經(jīng)濟“宋城”的經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在：“宋城”本身旅游所帶來的配套消費，餐飲，交通，酒店收入，這些對政府來說最后都以稅收的形式轉(zhuǎn)化為政府的財政收入。政府在直接收入的同時，由于“宋城”項目的成功誕生了宋城集團的今天

13、，一個擁有由宋城旅游發(fā)展股份有限公司等15家子公司組成的投資集團，在華東各地開發(fā)景區(qū)面積26萬畝，總資產(chǎn)60多億元人民幣，年接待游客500多萬人。 這個集團后來又陸續(xù)開發(fā)了杭州樂園、美國城、山里人家等主題式公園，包括承辦休博會主園區(qū)，都在不斷的創(chuàng)造著新的效益提升著杭州市的整體環(huán)境，進而間接的轉(zhuǎn)化為杭州經(jīng)濟增長的動力。從而進入良性循環(huán)通道。設想如果當初杭州市政府主導來啟動這個項目，一方面未必能準確的定好位，取得這么巨大的效益，另一方面，即使成功了也是只是一個項目，整體的經(jīng)濟價值不能顯現(xiàn)，而且政府要擔當巨大的風險，機會成本太大。“宋城”項目乃至宋城集團成為率先探索城市運營的先驅(qū)，改變了杭州市的房地

14、產(chǎn)格局。由于一般的主題式公園或者休閑產(chǎn)業(yè)所在地都是在郊區(qū)或者冷僻區(qū)位，項目的運營模式通常是：先買冷僻生地，通過旅游文化等的滲透開發(fā)，做旺這個項目，再把周邊土地帶旺，生地變熟地，再變熱地，這不僅有利于促進整個城市空間的拓展，完善基礎配套,加快城市化進程，客觀上也使企業(yè)行為具有了社會公共價值，幫了政府的大忙，且政府不需要承擔很大的城市運營風險，卻能加快城市的發(fā)展，提升土地的資源價值。文化杭州作為宋朝的南遷都城，在中國歷史上留下了宋文化鮮明的烙印，提煉和挖掘宋文化成為杭州市城市文化定位的自然訴求。“宋城”所蘊含和體現(xiàn)的豐富的宋文化，以及它所借助各種各樣的符合人民欣賞水準的藝術和建筑形式還原給現(xiàn)代社會

15、，讓人們追憶和感懷。這不得不說是“宋城”借助“宋文化”并使之鮮活和青春起來，對杭州市文化上最大的貢獻。文化需要依附點，也需要讓現(xiàn)代社會里的快節(jié)奏人們“一站式”體驗的終點，“宋城”做到了，這是它的貢獻，也是項目順應現(xiàn)實的成功之道。總結：杭州“宋城”主題式文化公園的從項目定位到最終設計建成，順應了杭州市政府打造休閑產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀城市戰(zhàn)略格局的發(fā)展，是對現(xiàn)有杭州旅游產(chǎn)品的補充，因最初定位的準確一開始就得到了政府的信心和認同，政策上的支持，宣傳上的造勢，結果最后讓政府作為整體的城市運營角色也從“宋城”的成功和宋城集團的崛起中獲得了巨大的經(jīng)濟和社會效益，而同時不需要承擔太多的前期風險。2.“老百姓”滿意“宋城”主題式文化公園的最終受眾是普通老百姓，包括來杭州旅游的國內(nèi)外游客，也包括杭州本地的居民。對于來杭州旅游的海內(nèi)外游客來說，宋都城的歷史人文的解讀需要一種方式，傳統(tǒng)的解讀方式都是蘊含在建筑形態(tài)或者凝固在歷史博物館中的，需要豐富的歷史知識才能讀懂，而且通常都分散的比較開，并不集中。而且對于一些文化層次低一點的游客來說這樣冰冷的解讀方式讓他們感到陌生，感到拒絕。時間上的不足和知識儲備上的欠缺都延阻了游客對這些豐富歷史題材的攝取。但