1、學生畢業論文汽車4s店運營模式之營銷戰略系部名稱：汽車工程系專業班級：汽修06-126班學生姓名：馮磊指導教師：張德友職稱：黑龍江農業工程職業學院二OO九年六本論文是在效勞營銷理論指導下,通過對乘用車市場現狀的分析,根據乘用車銷售的特點,探討汽車4s店的開展模式,剖析汽車4s店現營銷模式中所存在的漏洞,進而提出在效勞營銷的根底上,拓展二手車市場在4s店中的地位,使企業增加收益的同時,更有效地帶動二手乘用車行業的開展.關鍵詞：汽車4S店;效勞營銷；二手車置換;摘要I第1章緒論1第2章汽車行業效勞營銷策略的根本理論22.1 效勞營銷理論的簡介22.2 汽車效勞營銷的特點22.3 我國汽車4S店效勞

2、存在的主要問題32.4 建立汽車4S店效勞營銷體系42.4.1 -前強化效勞產品觀念42.4.2 中效勞標準化,增強“一條龍效勞理念52.4.3 售后提升效勞質量52.5 本章小結5第3章營銷戰略之二手乘用車置換業崛起63.1 二手乘用車置換的根本概述63.2 二手乘用車置換在中國的開展前景63.3 當前我國二手乘用車置換業務開展的阻塞63.4 汽車4S店的二手乘用車置換業務73.4.1 對二手乘用車營銷環境的改變73.4.2 對二手乘用車評估的可靠73.4.3 對二手乘用車技術的檢測與評估認證的銜接73.4.4 對二手乘用車售后效勞的保證83.5 本章小結8結論9參考文獻10致謝11第1章緒

3、論概述汽車4s品牌專賣店(以下簡稱4s店)是品牌經銷開展到20世紀90年代的產物,是以汽車廠家的品牌專項經營為主體,以整車銷售(Sale),配件供給(Sparepart)、維修服務(Service)和信息反應(Survey)“四位一體為特色的綜合性汽車營銷模式.4s店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的.但對4s店的投資者而言,較高的經營本錢以及品牌的單一化等問題都無疑增加了資本回收的風險.在中國參加WT3后,汽車行業的競爭逐步從產品和價格上的競爭開展為效勞的競爭,越來越多的企業開始注意到效勞的重要性.在4s店統一的外觀形象,統一的標識,經營單一品牌的外表下,能讓顧客滿意的個性

4、化效勞將是汽車經銷商保證利潤的關鍵.汽車行業的效勞營銷戰略由此衍生出來.如何定位和開展適合自己的效勞營銷戰略現已成為各品牌的4s店的當務之急.與此同時,汽車衍生產品、二手乘用車置換等相關產業,也在效勞營銷的大環境下悄悄崛起,汽車4s店開展再度出現新方向.第2章營銷戰略之效勞營銷2.1 效勞營銷理論簡介現代社會的特征及其特殊的商品與報務的交易方式決定了其營銷方式也將出現重大改變,傳統的商品理論也應該得到補充和開展,才能夠用以指導效勞營銷的實踐活動.20世紀80年代開始的效勞營銷理論的研究,突破了有形商品營銷的界限,探討了效勞與有形商品的本質區別,形成了以效勞產生價值的的效勞經濟的利潤模式.由于效

5、勞本身的特征,效勞營銷也有其新的營銷組合.在效勞營銷中,傳統的4幫銷組合依然重要.但是,由于效勞的生產與消費同步,效勞提供者在效勞過程中進行著“實時的促銷活動,由于“單位本錢難以確定,同時顧客往往把價格上下看成質量的好壞,使得定價變得十分復雜,這些都使得有必要賦予傳統的營銷組合因素以新的意義.由于效勞的生產與消費同步,顧客可以在效勞現場與效勞提供者直接交流,成為效勞生產過程的一局部：由于效勞是無形的,顧客經常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解效勞體驗.為此,需要在4P的根底上增加一些新的、反映上述效勞特征的因素,組成效勞營銷新的營銷組合.效勞營銷組合在4P的根底上增加了3個P

6、:(1)人(People):指作為效勞的一局部的所有人類的活動,包括效勞生產者、消費效勞的顧客以及在效勞環境中的其他顧客的活動.在效勞環境中的其他顧客的活動也會影響購置者的感知.(2)有形展示(Physicalevidence):指效勞環境、效勞生產者與顧客互動的場所以及促使效勞實現或效勞溝通的任何有形的物品.(3)過程(Process):指實際效勞過程、效勞手段和效勞流程效勞生產和提供關系.2.2 汽車效勞營銷的特點效勞營銷戰略是指汽車4s店在經營中保持和開展其產品或效勞的領先地位,借此獲得競爭優勢,通過產品或效勞中卓越的品質來占領市場.(1)完善效勞工程.企業的效勞營銷既包括生產性效勞,也

7、包括生活性效勞.生活性效勞的工程包括：信息效勞,如在產品銷售前,向消費者征求產品功能的意見,為消費者提供廣告效勞,向消費者宣傳和介紹商品等.銷售效勞,包括售前效勞、售中效勞和售后效勞(2)改良效勞態度.效勞態度的好壞直接關系到企業經營的成敗.一些專家研究說明：效勞人員假設怠慢一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客.效勞態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點,隱瞞企業或產品的缺乏等.效勞態度的好壞還表現在效勞方法上,如針對不同的購置時機,采用不同的效勞方法.(3)改良效勞方式,積極推動效勞創新.企業必須進行效勞方式的變革和創新.一是增強技術效勞.在效勞中廣泛地運用先進的效勞設施,運

8、用科學的效勞手段.二是提供溫情效勞.即用“心效勞、用“情效勞,將每一次交易視為親情交流,努力滿足顧客的各種心理需求,使效勞對象感受溫情.三是突出個性化效勞.效勞營銷因其最能表達個性而顯示其獨特的競爭魅力.因此,企業應針對顧客的特殊需求,努力開發特殊的個性化效勞工程,并根據自身的人才優勢和資源優勢,實行差異化效勞,確立效勞特色.主要是在4s店實施效勞品質戰略時多在效勞的范圍、效勞質量、效勞水準、效勞保證以及品牌和售后效勞等方面下工夫,制定出在效勞質量和分銷渠道方面與眾不同的策略.總而言之,只有從效勞的本質出發,超越最根本的效勞而提供成熟完備的效勞,才能為企業創造利益.2.3 我國汽車4s店效勞存

9、在的主要問題(1)功能缺位,沒有表達4s的經營理念.國內的4s店擁有世界一流的硬件設施,卻沒有與之相適應的軟件及良好的銷售環境,沒有與之相適應的內在效勞以及專業的、高素質的營銷隊伍.(2)專賣店的后期經營方面.品牌專賣店大多是按“三位一體或“四位一體要求建立的,因此它必須承當該品牌車的售后維修保養的效勞責任.這在理論上是增加了“專賣店的利潤空間,延伸了汽車經營的價值鏈,但前提條件是必須要有較大的銷量或保有量作為支撐.除此之外,開業前、后不斷地巨額投入,都加大了經銷商后期的經營本錢和風險.(3)軟件建設方面.與中國的4s品牌汽車經銷商相比,興旺國家的品牌汽車經銷商的軟件建設要成熟和先進得多,主要

10、表現在經銷商的素質較高、注重打造和維護經銷商的自身品牌、重視以員工為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商的權益,建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式等等,這些都是國內經銷商目前尚未到達的.(4)利潤渠道方面.在國外,4s品牌汽車經銷商的收入是多渠道的,來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(或叫做貸款經理的傭金)、汽車內飾、汽車維修、批發和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金.據統計,經銷商80%勺利潤來自于售后效勞和其他效勞.2.4 建立汽車4s店效勞營銷體系汽車效勞營銷體系主要從售前、售中、售后三個方面建立,如下列圖：圖

11、1汽車效勞營銷體系2.4.1 1-前強化效勞產品觀念汽車售前效勞發生于汽車銷售行為產生之前,這些效勞可以使客戶了解產品,擴大產品的知名度,有利于樹立企業形象并為客戶購置做好鋪墊工作.它主要包括廣告效勞、購置咨詢、有形展示、整理、整頓、清掃、清潔、素養等表現形式.雖然效勞是無形的,但效勞人員、效勞設施是有形的.這些有形物給無形的效勞提供了一個支持的平臺.假設企業善于治理和利用,可幫助顧客感覺效勞產品的特點并提升顧客享用效勞時所獲得的利益；同時,有助于企業建立企業的效勞品牌.與效勞人員有關的各種有形展示也會直接影響顧客感覺的效勞質量.效勞人員應經常隨身攜帶效勞工具、宣傳小冊子、廣告傳單、錄像帶、C

12、D?宣傳資料,向客戶說明效勞工程和效勞范圍.有時效勞企業還會向顧客贈閱銷售資料,以便客戶今后與本企業聯系.效勞企業向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示.2.4.2 中效勞標準化,增強“一條龍效勞理念銷售流程標準化：客戶開發-接待-咨詢-產品介紹-試車-協商-簽訂銷售合同-交款及領取發票-做好汽車準備工作-做好交車效勞工作-將客戶資料錄入數據庫-新車交易后的回訪.在銷售流程的潛在客戶開發步驟中,最重要的是通過了解潛在客戶的購置需求來開始和他建立一種良好的關系.只有當銷售人員確認關系建立后,才能對該潛在客戶進行邀約.另一個重點是建立客戶對銷售人員及經銷商的信心.對銷售人員的信賴會使客戶感到放松,

13、并暢所欲言地說出他的需求,這是銷售人員和經銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益.銷售人員應仔細傾聽客戶的需求,讓他隨意發表意見,而不要試圖去說服他買某輛車.如果銷售人員采取壓迫的方法,將使客戶對你失去信任.銷售人員應了解客戶的需求和愿望,并用自己的話重復一遍,以使客戶相信他所說的話己被銷售人員所理解.2.4.3 售后提升效勞質量通過建立標準化的效勞流程,將效勞過程細分,改良效勞質量,實現質量可控.由于售中效勞和售后效勞是汽車效勞內容中最根本和最重要的,而國內汽車經銷商在這兩個環節也非常薄弱,因此首先應該解決的這兩個環節的效勞標準化問題.售后效勞流程標準化：預約-接待-咨詢-派工-

14、診斷-追加工程-維修-質檢交車回訪.長遠來看,4s店要謀求長遠開展,決不能只局限于汽車銷售上.由于,汽車效勞的市場空間、利潤空間、開展空間遠大于單純地銷售汽車.隨著汽車市場的快速開展,汽車銷售的利潤會減少,競爭會白熱化,效勞競爭必將成為未來汽車行業競爭的主戰場.以效勞為導向,效勞營銷為途徑,創立4s店自身的品牌是汽車4s店開展之戰略措施.2.5 本章小結通過對效勞營銷概念的分析與理解,正確的樹立汽車4s店中,效勞營銷的應用方式,針對汽車4s店現狀,提出合理化的效勞營銷策略,從而提升企業的綜合水平.第3章營銷戰略之二手乘用車置換業崛起3.1 二手乘用車置換的根本概述置換的概念源于國外在字典上有兩

15、個單詞與之相近：Exchange與Displacement.就字義上講Exchange偏重交換的等價性,而Displacement那么強調的是二手物品或次一等、較差的與新物品較好的進行交換,這種交換的不等價性由置換方給予差額補貼.從國內正在操作的置換業務來看,所謂置換的概念應該有狹義與廣義之分：狹義的置換就是“以舊換新業務,即經銷商通過二手商品的收購與新商品的對等銷售獲取利益.廣義的置換那么是指在以舊換新業務的根底上,還同時兼容二手商品的整新、跟蹤效勞、二手商品再銷售乃至折抵分期付款等工程的一系列業務組合,從而成為一種有機而獨立運營的營銷方式.3.2 二手車乘用車置換在中國的開展前景我國二手乘

16、用車的開展正直初期,國內開展置換業務的許多客觀經營條件如：相關法律法規、稅制收費政策的制定和完善,二手乘用車營銷環境,二手乘用車剩余價值評估制度的建立和運作乃至于群眾消費者的消費心態等方面,與興旺國家相比,還存在著很大一段距離.有關資料顯示,目前美國、德國、瑞士、日本、臺灣等國家及地區的二手乘用車銷售分別是新車銷售的3.5倍、2倍、1.4倍、2倍,其中美國舊車利潤占利潤總額的45%總體上看,他們共有的二手乘用車交易特點是量大而利厚.事實上國家法規的政策導向和新舊車市場的協調開展,是促進這些國家二手乘用車市場繁榮的關鍵原因.可以預見,隨著我國汽車產品的日益普及,汽車保有量高速增長,汽車流通、監管

17、制度及法律法規的完善和健全,人民生活水平的提升和消費觀念的轉變,我國的汽車置換業將進入一個嶄新的開展時期.3.3 當前我國二手車乘用車置換業務開展的阻塞第一、營銷環境滯后于二手乘用車業務開展的需要.第二、二手乘用車的評估體系不健全,評估標準不統一.第三、新車價格波動劇烈,營銷風險和本錢不易限制.第四、傳統的營銷觀念和效勞水平、性價比等內容阻礙著而手車置換業務的開展.3.4 汽車4s店的二手乘用車置換業務汽車4s店的效勞營銷運營模式是極具影響力的,在這樣的大環境下,二手乘用車已經逐步走進汽車4s店.汽車4s店具有專業的車輛檢測、車輛維修保養的水平,更具有專業的銷售、售后效勞人員.因此,二手乘用車

18、在4s店有了更廣闊的開展空間.3.4.1 對二手乘用車營銷環境的改變目前,許多二手乘用車交易市場的經營模式僅限于提供參考交易價格,提供交易場地以及收取買賣方一定的交易費用,并不對個人之間的交易進行過戶手續的監管,“黃牛們幾乎操縱了大局部二手乘用車交易.同時,對于提供二手乘用車的售后服務那么是更不可能了.而正是缺乏有效的監管使二手乘用車市場至今仍處于無序狀態.汽車4s店不但可以標準二手乘用車交易秩序,改善二手乘用車市場的營銷環境；還可以在借鑒國外先進經驗的同時,依據我國二手乘用車交易的特點與國民消費實際水平,使二手乘用車交易程序更加公開、公平、公正,操作更加方便快捷.另一方面汽車4s店可以對經過

19、培訓、正式注冊登記的經紀人進行吸收,并對其標準,進一步提升二手乘用車經營的準入限制,逐步建立以公司為主體的交易方式,促進二手乘用車市場的標準和開展,也有利于二手乘用車的合理流通.3.4.2 對二手乘用車評估的可靠汽車置換業務的關鍵是二手乘用車評價體系和售后效勞體系,置換業務未能廣泛開展,另一個主要原因是二手乘用車的置換價格與二手乘用車車主的期待值存在差距.在汽車4s店中,可以依據國家有關法律法規,對二手乘用車鑒定估價從業人員進行資格培訓,并通過政府的審核,在公司設立一個權威、公正的二手乘用車評估機構,為流通的二手乘用車進行綜合評估,確定出合理的價位.最終由國家有關部門專門對這種機構進行行業指導

20、和業務行為的標準.使二手乘用車的相關評估做到有據可依,以增加交易的透明度,也使評估價及相應的稅費更加合理.3.4.3 對二手乘用車技術的檢測與評估認證的銜接興旺國家的二手乘用車交易中有著完善的檢測體系和檢測方法,只要通過檢測,消費者在購置二手乘用車后可以放心使用.從目前情況看,我們國家并沒有要求所有二手乘用車在交易前必須經過有關的技術檢測,這樣就很難保證二手乘用車的行駛安全和購車者的利益.以汽車4s店在社會中的“銜接地位,保證二手乘用車技術檢測和認證.二手乘用車在交易前必須要在車輛相關手續、車況等方面進行嚴格地檢測,而與之相配套的就是一套完整的檢測程序和檢測標準,它是車輛交易必要的保證,也是經

21、銷商、消費者利益的保證.3.4.4 對二手乘用車售后效勞的保證汽車置換最大的賣點就是方便快捷,具體表現在：1、置換客戶可免去處理二手乘用車、購置新車的繁瑣過程和手續,一切手續由置換部門代辦辦理；2、有效縮短處理二手乘用車、購置新車辦理手續的時間.二手乘用車置換部門經營的不僅是汽車本身,更要將品牌4s店的效勞營銷理念充分的融入其中,為顧客提供最大的方便應該是置換部門效勞的宗旨.隨著市場競爭的愈加劇烈,傳統的營銷觀念已不再完全適應現今的市場競爭態勢.而隨著社會的發展、進步,以及客戶的消費水平和所受的教育也在不斷地提升,越來越要求企業能夠提供細致、周到的效勞.作為二手乘用車經營者要通過大打效勞牌來吸

22、引有意向汽車置換的潛在消費者.這便是品牌4s店擁有效勞營銷理念的最大的優勢.二手乘用車經營限制較多,其售后效勞的開展相對新車更為復雜.而對于想買二手乘用車的人來說,如果所購置的二手乘用車都能夠提供相應的質量保證,維修配件供給等等的售后跟蹤效勞,二手乘用車的吸引力將會大大提升.因此,要重視建立針對于二手乘用車的售后維修效勞體系,提供售后維修效勞的保證,保證銷售的二手乘用車質量,提升用戶購置信心,增強購置欲,汽車4s店恰巧可以利用這一點來到達開展汽車置換業務的目的.3.5 本章小結綜上所述,二手乘用車置換業務在開展的同時,還存在著一些需要完善的環節,需要我們在二手乘用車殘值評估、市場交易秩序、售后效勞體系等方面付出努力.但是,置換業務在中國還是具有其廣闊的開展前景的,作為國際汽車營銷開展的重要潮流之一,其最終勢必成為汽車行業流通領域不可缺少的一個重要環節.要適應開展節拍,形成適合自己企業的比擬成熟的經營治理模式,以誠信和效勞贏得客戶的信賴.要有一套成熟的運作模式,要把握競爭對手和整個行業的開展動向,使置換業務向著健康、標準的方向穩步前進.當今汽車行業競爭十分劇烈,2021年金融危機的爆發已經造成美國的幾大汽車制造商幾乎淪陷,中國在金融風暴席卷全球的危急時刻,更應該用出奇制勝的法寶來度過難關.龐大的新車市場是建立在