1、第五章醫藥組織市場購買行為分析學習目標通過本章學習，使學生了解醫藥組織市場的概念和類型；熟悉醫藥組織市場的特征和購買行為模式；掌握醫藥生產者市場的購買行為類型，影響因素和決策過程；掌握醫藥中問商市場、醫療機構市場的購買行為類型，影響因素和決策過程。引導實例藥品招標采購創新之路一一“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一個縣級市，從2004年下半年開始，宣威市放棄了“跟標”模式一一跟隨并依照上級藥品招標價格為參照采購藥品的做法，創造性地開展了招標采購的嘗試，把全市所有定點醫療機構的常用藥品捆綁在一起競價，由市衛生局藥品配送中心直接與供藥方談判開展招投標。明確競標價即為采購價，無需中標方再行“公關”

2、醫療機構，使該市藥品中標價格比省集中招標價格降了35%.“宣威模式”的招標采購就此形成。從2004年下半年實施后，宣威市所有“官辦”醫療機構進藥均通過衛生局藥品配送中心向中標的云南科匯公司中購，藥價大幅降低。一瓶云南大理生產的魚腥草注射液，公開競價前采購價35元，零售價50元，現在采購價降為每瓶2.64元，零售價5元。2g的頭抱他呢粉針，競價前采購價102元，現在13元。由于價格競爭優勢明顯，全市各定點醫療機構的就診病人明顯增多，醫療業務收入大幅增長。“這說明藥品水分大的同時，也說明只要規范措施，完善政策，我們的藥品集中招標采購是可能搞好的”，宣威市衛生局局長說。宣威市副市長認為，集中招標采購

3、必須是陽光工程，如果僅僅是成交信息公開，那只不過是刺破藥品交易黑幕的一縷陽光，還不能使藥品交易過程陽光普照。宣威市的實踐正是完善了藥品集中招標采購政策，實現了藥品采購全過程的信息公開，從而打開了藥品交易的暗箱，使藥品采購成為了真正的陽光工程，才取得降低藥價、減輕患者負擔和遏制不正之風的效果。第一節醫藥組織市場的類型和特點一、醫藥組織市場的概念與類型（一）概念所謂醫藥組織市場是指醫藥企業和單位為了生產、銷售醫藥商品或提供醫療服務，購買醫藥商品和勞務而形成的市場。醫藥企業和單位是指醫藥生產企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業、醫療機構和政府機構等。（二）醫藥組織市場的類型及其相互關系按購買主體不同，醫

4、藥組織市場分為：醫藥生產者市場、醫藥中問商市場、醫療機構市場、政府機構市場。（如圖5-1）1、醫藥生產者市場：是指醫藥產品生產企業購買醫藥原材料或半制成品、制成品，生產醫藥產品以供銷售獲取利潤而形成的市場。醫藥產品生產企業既可以向醫藥原材料供應企業購買醫藥原材料或半制成品又可以向其他醫藥產品生產企業購買醫藥制成品進行生產。2、醫藥中間商市場：是指處于醫藥商品生產者和消費者之間，專門從事醫藥商品流通經營活動的醫藥中間商，購買醫藥商品進行轉售以獲取利潤而形成的市場。按醫藥中問商在流通中所起的作用不同，醫藥中間商市場包括醫藥批發商市場和醫藥零售商市場。3、醫療機構市場：是指醫療機構購買醫藥商品為消費

5、者提供醫療服務而形成的市場。醫療機構包括各級各類醫院和診所。4、政府機構市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫療需要或為了滿足各政府機關的從業人員的醫療需要，維護政府的正常運轉，各級政府機構及機關單位購買醫藥商品而形成的市場。政府機構既可以向醫藥中間商購買，也可以向醫療機構購買，必要時也可從醫藥生產企業進行直接調貨，以應對緊急情況。例如對緊急救災藥品的購買。政府機構購買受政府財政約束，受社會公眾監督，具有公開性，一般實行招標采購。對于一般的醫藥企業來說，政府機構市場不是營銷重點。這里我們就不詳細闡述了。圖5-1醫藥組織市場構成圖醫藥生產者市場、醫藥中間商市場、醫療機構市場和政府機構市場之間是相

6、互聯系，相互依賴，相互作用的。（如圖5-2）圖5-2醫藥組織市場關系圖1、醫藥消費者市場是醫藥組織市場的起點，醫藥組織市場的發育水平和完善程度反過來影響和制約著醫藥消費者市場的發展。2、醫藥中間商市場的需求水平和需求結構影響醫藥生產者市場的采購量和采購結構。醫藥生產者市場反過來促進或制約醫藥中間商的經營和發展。3、醫療機構市場的需求影響著醫藥生產者市場和醫藥中間商的采購活動。醫藥生產者市場和醫藥中間商的發展反過來影響醫療機構的經營和發展。4、政府機構市場的需求水平和結構影響著醫藥生產者、醫藥中間商和醫療機構市場的采購，醫藥生產者、醫藥中間商和醫療機構市場的發展反過來影響政府機構市場的發展。二、

7、醫藥組織市場的特點醫藥組織市場與醫藥消費者市場相比具有不同的特點。（一）購買的目的是再生產或銷售。消費者市場的消費者購買醫藥商品是為了滿足個人或家庭的消費，而醫藥組織市場的購買目的是為了生產或銷售。（二）購買者的數量相對少，容易明確。醫藥組織市場的購買者是法人，法人組織通常都具有一定的規模，它的成立需要通過合法的程序，有具體的登記記錄，所以購買者數量相對較少而且能夠具體明確。（三）購買規模相對大，業務相對穩定。醫藥組織市場購買目的是為了生產和銷售，生產的規模效應和銷售所面對的廣大市場范圍決定了醫藥組織市場的購買規模較大。而且為了保證生產和銷售的穩定性，醫藥組織市場的購買也比較穩定。（三）購買者

8、地理位置集中醫藥組織市場的分布和規模，因各地區的自然資源、經濟發展水平和投資環境不同而具有較大的差異。一般經濟發達地區、醫藥自然資源豐富地區、投資環境良好的地區，都是醫藥組織市場集中地區。（四）購買需求具有派生性，彈性小。醫藥組織市場的購買動力最終取決于醫藥消費者市場的需求水平。（五）購買專業性強，程序復雜由于醫藥組織市場購買的規模大、技術性強、質量要求高，而且需要控制購買的成本，所以醫藥組織市場的購買需要成立專門的購買中心，配備專業的購買人員，規定各部門在采購工作中的職責，制定嚴格的采購程序。三、醫藥組織市場購買者行為模式醫藥生產者、醫藥中間商、醫療機構和政府機構組織醫藥商品購買的模式相同，

9、都經歷了三個階段.第一階段是信息刺激階段，包括宏觀環境信息和微觀環境信息刺激。醫藥組織市場的購買主體，通過分析宏觀環境形勢，了解供應商所提供的產品、價格、渠道、促銷和服務信息以及市場競爭態勢，為采購決策做準備。第二階段是組織決策過程階段。醫藥組織市場的購買主體和各相關部門，依據外界環境信息，按照購買決策程序，進行決策，決定是否購買。第三階段是組織反應階段。如果決定購買，則確定什么時間采購、向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價格采購、采購交易的條件是什么等等。第二節醫藥生產者市場與購買行為分析、醫藥生產者購買行為類型依據醫藥生產者購買活動的穩定性來分，醫藥生產者的購買行為分為以下三種類型:1、

10、重復購買。2、調整購買。3、創新購買。二、醫藥生產企業購買的參與者1、提出購買者2、影響者3、決策者4、控制者5、采購者三、影響醫藥生產者購買的因素分析（一）宏觀環境因素（二）微觀環境因素影響醫藥生產企業購買的微觀環境因素，相對于宏觀環境來說，具有一定的變動性。主要包括：1、供應企業因素2、競爭因素（三）醫藥企業自身因素1、企業組織因素：包括企業的組織結構、采購程序、采購目標、采購制度等2、企業人際關系因素3、企業人員因素四、醫藥生產企業的購買決策程序醫藥生產企業的購買決策是按照一定的程序來進行的，現在以大型醫藥生產企業購買為例，來說明購買程序。（如圖5-5）YES圖5-5醫藥生產企業的購買決

11、策程序醫藥生產企業采購的程序比較復雜，涉及到許多部門，采購的一股流程是1、提出購買需要。2、確定購買需要。3、選擇供應商。4、評估購買需要。5、決定購買。6、試供貨。7、供貨評估第三節醫藥中間商市場與購買行為分析、醫藥中間商市場的類型醫藥中問商的購買主體包括醫藥批發企業和醫藥零售企業。根據醫藥中間商市場的購買主體不同，醫藥中間商市場可以分為醫藥批發商市場和醫藥零售商市場。（一）醫藥批發商市場1、定義：是指醫藥批發企業大規模購買醫藥商品進行轉售獲取利潤而形成的市場。醫藥批發企業采購醫藥商品既可直接向醫藥生產企業購買，也可以從其他醫藥批發企業調貨。2、醫藥批發市場的特點：醫藥批發市場作為醫藥組織市

12、場，除具備醫藥組織市場的共性外，還具有自己的特點。（1）購買主體的特定性。（2）購買規模大。（二）醫藥零售商市場1、定義：是指醫藥零售企業為了獲得利潤從醫藥生產企業或醫藥批發企業零星購買醫藥商品以出售給最終消費者而形成的市場。醫藥零售企業的類型包括個體醫藥零售藥店、社區便利藥店、平價藥品超市或連鎖藥店、專業藥房等。2、特點：醫藥零售企業的購買相對于醫藥批發企業的購買來說，數量較小，頻次較高，它是醫藥商品流通的最后一個環節，所以醫藥零售企業的購買需要，直接受消費者市場的影響。二、醫藥中間商的購買類型依據醫藥中間商購買活動的穩定性來分，醫藥中間商的購買行為可以分為以下幾種主要類型：1、直接重購2、

13、調整購買3、全新購買三、醫藥中間商購買的參與者為了降低采購成本提高采購質量，一定規模的醫藥批發企業和醫藥零售企業都設立專門的采購部門，配備專業的采購人員。參與醫藥批發商與醫藥零售商采購決策的人員，也有以下五種角色：（一）具體出售人員（二）影響者（三）決策者（四）控制者（五）采購者四、影響醫藥中間商市場購買的因素分析影響醫藥中間商市場購買的因素也包括宏觀的環境因素（政治、經濟、文化、科技等）和微觀的環境因素。而醫藥中間商市場作為醫藥生產企業的下游市場，更多的還是考慮具體市場的變化。影響醫藥中間商購買決策的主要因素有：（一）醫藥供貨商因素1、是否提供合法手續醫藥生產企業或醫藥批發企業主體是否合法；

14、企業的規模、信譽如何；能否提供合格的產品報驗資料、藥檢報告、授權委托書、增值稅發票等。2、醫藥商品情況醫藥商品的生產或經營是否符合國家政策法規；醫藥商品的質量如何；醫藥商品的價格是否合理；包裝是否有利于保證質量和進行銷售。3、市場支持情況醫藥生產企業能否提供全套的市場開發操作計劃；廣告力度、促銷支持和服務水平如何；有無嚴格的市場保護措施以杜絕竄貨和不正當競爭；有無完備的退貨制度；醫藥生產企業或醫藥批發企業的付款是否具有優惠條件。（二）下游購買者因素1、市場需求水平醫藥商品的市場覆蓋范圍如何；目標市場的需求量大小；消費者對藥品的評價如何；擬采購的醫藥商品是否得到醫療機構的青睞，一般醫療機構比較看

15、好的藥品，醫藥批發商和醫藥零售商也比較熱衷。2、購買者的要求下游購買者的具體要求是否能夠滿足。醫藥批發商與醫藥零售商通過與下游市場的接觸，能夠了解醫藥消費者市場的消費趨向，從而對采購提出新的要求。（三）競爭者情況醫藥商品面臨的競爭是否激烈；同行采購同種醫藥商品的情況如何；供貨方的競爭是否激烈。（四）業務聯系情況醫藥生產企業與醫藥批發企業或醫藥零售企業與醫藥批發企業之間是否建立了穩定和協的供貨機制；相關人員的業務聯系是否建立了忠屬感。（五）中間商本身因素1、醫藥批發企業和醫藥零售企業的采購程序、組織機構、采購目標等因素。2、中間商企業的人際關系因素。3、中間商企業采購工作相關人員的個人因素。五、

16、醫藥批發企業和醫藥零售企業的購買決策過程(一)醫藥中間商的購買決策醫藥中間商的主要購買決策包括三個方面：一是配貨決策。既中間商決定經營的醫藥商品的品種組合。二是醫藥供貨商組合決策。既中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商。三是供貨條件的組合決策。既中間商在采購醫藥產品時的價格、質量、服務、促銷等條件的組合。1、醫藥中間商的配貨決策。醫藥中間商的配貨決策有四種：(1)獨家配貨。既醫藥中間商只經營一家醫藥企業的醫藥商品，例如獨家經銷商和醫藥專賣店。(2)專深配貨。指醫藥中間商經營多家醫藥企業生產的同類醫藥商品。例如都經營中藥產品或都是OT的品。(3)廣泛配貨。指醫藥中間商經營多家醫藥企業生產的多

17、種醫藥商品。但這些商品都是醫藥商品，沒有跨越醫藥行業界限。(4)雜亂配貨。指醫藥中間商經營的商品關聯度小，既有處方藥品，又有非處方藥、又有保健品或又有食品，還有家庭生活用品等。例如有些平價醫藥超市。2、供貨商的組合。(1)長期供貨商。指醫藥中間商對某一供貨商的醫藥商品比較滿意，與此供貨商有著長期的良好的業務關系，并且建立了業務情感。(2)隨機供貨商。指醫藥中間商在經營長期業務過程中，為了應對市場或其他外在條件的有利時機，隨機向供應商進行采購。隨機供貨商有可能轉化為長期供貨商。(3)最佳交易供貨商。指醫藥中間商在經營的過程中，并不是一成不變的按固有的交易條件從長期供應商采購商品。他們會關注市場動

18、向，改變交易條件，從而選擇最佳交易條件的供貨商。如果長期供貨商，能夠滿足這些條件，他們仍然會選擇長期供貨商供貨。否則，將會減少或不從長期供貨商那進貨，而重新選擇供貨商。(4)創造性供貨商。指醫藥中間商根據市場需求提出一些創造性的想法，并且想把此種想法付諸于實踐中。他們或向原有的供貨商提出要求，或尋找新的供貨商。3、供貨條件的組合。指醫藥中間商對醫藥供應商供貨的具體條件例如產品、價格、渠道、促銷進行組合。比如如果采購產品價格高，那么醫藥供應商在服務、渠道、促銷方面是否能夠提供支持，如果能夠提供，中間商可能會接受供貨價格，否則不接受。（二）醫藥中間商的采購決策程序醫藥商品批發企業和醫藥商品零售企業

19、的采購決策工作，也具有一定的程序性，但為了加速商品流通速度，把握市場機會，獲取更多利潤，醫藥中間商的采購決策比起醫藥生產企業程序相對簡單些、速度相對快些。圖5-6醫藥中間商采購流程圖1、醫藥批發企業采購流程。圖5-7醫藥批發商的部門組織機構圖2、醫藥零售企業的采購流程醫藥零售企業的采購流程與醫藥批發企業的采購流程是相同的，但具體內容有所不同現在大型醫藥零售企業的采購為例予以說明。圖5-8零售藥店組織機構圖第四節醫療機構市場與購買者行為分析一、醫療機構市場的定義與分類（一）定義醫療機構市場是指醫療機構購買醫藥商品為消費者提供醫療服務而形成的市場。根據我國的醫藥法規規定，生產企業不能直接將醫藥商品

20、送往醫療機構。所以醫療機構只能從醫藥生產企業自己注冊的銷售公司或從醫藥中間商那里購買醫藥商品。醫療機構購進醫藥商品的目的是為消費者提供醫療服務。醫療機構市場與醫藥生產者市場和醫藥中間商市場，最大的不同在于：醫療機構直接承擔著治病救人的實際工作，它更關注醫藥商品的質量、療效和副作用，所以無論是哪種購買類型，醫藥商品的質量與療效是第一位的。（二）分類1、根據醫療機構的發起人不同，醫療機構可以分為國營醫療機構、合資醫療機構、私營醫療機構、股份制醫療機構、個體診所。不同性質的醫療機構經營的目標有所不同。有的是營利性的，有的則是非營利性的。2、根據醫療機構的規模不同，分為大型醫療機構、中型醫療機構、小型

21、醫療機構。規模不同的醫療機構，購買的程序繁簡程度有所不同。3、根據醫療機構的治療范圍分，可以分為綜合型醫療機構和專科醫療機構。綜合性醫療機構比專科醫療機構的采購范圍要廣些。鑒于醫療機構的多樣性，醫藥企業和營銷人員，在開拓醫療機構市場前，必須要調查清楚目標市場的醫療機構的情況，弄清醫療機構的性質、醫療機構購買的參與者以及醫療機構的購買決策程序等。二、醫療機構購買的類型（一）依據醫療機構購買活動的穩定性來分。醫療機構的購買類型也分為三種類型：1、直接重購。例如對基本目錄藥品的采購。2、調整購買。調整常規用藥和基本目錄藥品或調整供貨商3、新購買。對新特藥品的采購。醫院新特藥品，是指不屬于醫院基本藥品

22、目錄品種范圍內的，雖然國家已有生產或進口，但醫院臨床使用很少或國內上市不久，臨床使用經驗不多，或醫院尚無使用先例或雖有使用先例但使用經驗不足以推廣于臨床的藥品及制劑。（二）按醫療機構參與購買活動的權限不同分為：1、自主購買。是指醫療機構的采購活動完全由醫療機構單獨完成，醫療機構擁有自己的一套采購程序與制度。2、集中招標購購買。我國從2000年開始進行了藥品集中招標采購試點工作，而且經過六年發展后，藥品集中招標的范圍不斷擴大。我國的最新文件又規定進入醫院的藥品80%認上要進行藥品集中招標采購，今后將會增加到100%今后，越來越多的醫療機構將采用集中招標的方式進行采購。國家特殊管理的藥品仍按有關規

23、定采購供應。3、醫藥分家。是指醫院不再承擔供藥責任，只承擔提供醫療服務的責任，而提供藥品的責任則由醫藥商業企業承擔，給予患者更大的購藥選擇權。這是繼集中招標購買方式后，又一種新的購買方式，仍然在試驗和探索階段。三、醫療機構購買的參與者按照醫療機構參與者在購買活動中所承擔的任務不同，醫療機構購買的參與者共分為以下五種角色：（一）醫藥商品的使用者（二）醫藥商品購買的影響者（三）醫藥商品購買的決策者（四）醫藥商品購買的控制者（五）醫藥商品購買的執行者四、影響醫療機構購買的因素分析影響醫療機構購買的因素包括宏觀環境因素和微觀環境因素。（一）宏觀環境因素宏觀環境因素包括政治法律、經濟、醫藥科技、人口、社

24、會文化等。宏觀環境因素對醫療機構是一種硬約束，醫療機構無法改變它，只能順應宏觀環境。但醫療機構可以通過調整自身的發展，從而對宏觀環境因素產生一些反作用。（二）微觀環境因素相對于宏觀環境因素來說，微觀環境因素是影響醫療機構購買的具體因素。在相同的宏觀環境下，醫療機構購買只考慮微觀環境因素。微觀環境因素包括以下幾個方面:1、供應企業因素2、競爭因素（三）醫療機構內部因素：1、醫療機構組織因素：包括醫療機構的組織結構、采購程序、采購目標、采購制度等。不同的組織結構下，部門的作用有所有同，采購決策的相關部門的作用也有所不同。作為供應企業必須明確目標醫療機構的具體情況，才能有的放矢。2、醫療機構人際關系

25、因素：參與采購決策的各部門人員之間的人際關系情況，直接影響到采購決策的最后結果。3、醫療機構人員因素：五、醫療機構的購買決策程序（一）醫院自主采購程序：圖5-9醫院自主采購程序圖1、由醫院臨床醫生，根據患者用藥的需要，或因醫療、教學和科研需要，結合對藥品臨床療效的判斷，提出用藥要求，送達醫院藥劑科。2、醫院藥劑科一般下設采購機構、藥庫、門診藥房和住院藥房等。也有的醫院把這幾個部門分開。這里，我們以前一種組織結構為例。由藥劑科的采購部門根據臨床醫生的申請，結合藥品的庫存情況，確定擬采購藥品的品種、規格和數量等，填寫藥品購買申請單（藥品計劃中購單或新特藥品計劃申購單）。然后由藥劑科主任對擬采購的藥

26、品進行梳理，決定能否進藥、進哪種藥，對藥品的質量進行把關。決定后，由采購部門根據確定的采購計劃，聯系供貨商。如果是基本目錄的藥品采購，采購部門便可直接執行采購工作了。如果是新特藥品的采購，或是新采購藥品，藥劑科還必須將采購信息，再送達給主管進藥的院長或副院長進行審批。3、主管進藥的院長和副院長根據臨床醫生和藥劑科所提出的申請，結合自己的認識，對申請進行審核。如果醫院沒有設立藥事委員會，經院長或副院長審核后，藥劑科的采購部門便可進行采購。如果設立了藥事委員會，則還必須上報給醫院藥事委員會共同決議。4、醫院藥事委員會一般由臨床科室主任、藥劑科主任、主管進藥的院長和副院長、知名專家和教授組成。當醫院

27、采購新品牌、新品種、新劑型時，都必須經藥事委員會論證通過。5、經醫院藥委員會論證通過后，醫院藥劑科的采購部門便可進行采購。并且跟蹤藥品運輸情況，直到藥品入庫。6、藥品入庫后，由藥庫負責對藥品的管理，并將根據用藥要求將藥品分發到門診藥房和住院部藥房。7、門診藥房和住院部藥房根據醫生處方要求，將藥品配發至患者用于臨床。8、如果臨床用藥效果好，獲得臨床醫生的青睞，臨床醫生將會重復采購。如果臨床效果評價不好，臨床醫生可能會降低用量，或轉向其他用藥而拒絕使用。(二)招標采購程序為了控制藥價虛高現象，根據國家有關規定，屬于城鎮職工基本醫療保險或公費醫療藥品目錄的藥品，醫療機構臨床使用量比較大的藥品，原則上

28、都需要實行集中招標采購。藥品集中招標采購的程序是：1、委托招標。醫療機構委托醫藥招標采購服務機構，對外公開招標采購所需藥品。醫藥招標采購服務機構既可以是醫療機構聯合組織的招標采購機構，也可以是依法設立、從事藥品集中招標代理業務的社會中介機構。醫療機構進行招標委托時，要了解招標單位的資質信譽、公正程度、以及招標采購人員配備情況。醫療機構在委托招標時，要明確擬采購的藥品品種、規模和數量計劃。確定采購計劃的程序，同醫療機構自主采購計劃的確定程序相同。2、藥品招標采購服務機構組織招標工作。(1)招標準備工作A、匯總招標采購委托。將各醫療機構的采購計劃進行匯總，編制目錄。B、組織專家委員會。專家委員會的

29、成員主要是相關醫療機構的專業人員。C、確定招標方式。公開招標、邀請招標所謂公開招標是指招標人以招標公告的方式邀請不特定的法人或其他組織投標。也叫無限競爭性招標，是一種由招標人按照法定程序，在公開出版物上發布招標公告，所有符合條件的供應商都可以參加投標競爭，從中擇優選擇中標者的招標方式。公開招標采購適用于醫療機構普遍應用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。邀請招標又叫限定招標，是指招標人以投標邀請書的方式邀請特定的法人參加投標競爭，從中選擇中標者的招標方式。限定招標無須發布公告。限定招標采購適用于醫療機構普遍應用、采購批量較大但具有品牌限制的品種。D編制招標文件。(2)發出招標公告或發出招標邀請

30、信。(3)審標：審核投票人的合法性及其信譽，及投標藥品的相關批準文件和有效質檢證明文件。(4)評標和議標：組織招標委員會進行評標和議標。(5)開標：確定中標企業并公布中標結果。3、簽約階段。由中標人在招標辦規定時間內，與各委托招標醫療機構之間按中標的條件進行簽約。4、履約階段。由中標人按照合同進行履行供貨職責。集中招標采購適用于醫院必需的、常用的、醫院基本藥品目錄品種范圍內藥品的采購工作，醫院新特藥品的采購工作一般不適用。本章小結對于醫藥企業來說，把握醫藥組織市場的規律與把握醫藥消費者市場的規律同等重要。醫藥組織市場包括醫藥生產者市場、醫藥中問商市場、醫療機構市場和政府機構市場。這幾種醫藥組織

31、市場之間是相互聯系、相互信賴、相互作用的。醫藥組織市場購買的目的是用于生產和銷售，它相對于醫藥消費者市場來說具有購買數量大、業務關系穩定、購買具有專業性程序復雜、購買者數量少比較集中、需求具有派生性彈性小的特點。醫藥組織市場的購買都經歷了三個階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段。第三階段是組織反應階段。醫藥組織市場購買的參與者、影響因素、與決策過程大體上具有相似性，但究竟醫藥生產者、醫藥中間商、醫療機構和政府市場在購買醫藥商品的過程中，有誰參與決策，如何進行決策，決策的過程是什么，卻各有不同的內容。思考題1、醫藥組織市場購買的特點是什么？2、影響醫藥組織市場采購的因素有哪些

32、？3、醫藥組織市場采購的參與者有哪些？4、醫藥批發企業采購流程？5、醫藥零售企業采購流程？6、醫療機構集中招標采購的流程?典型案例與討論海虹控股從1999年底，就開始涉足藥品集中招標采購電子化的代理服務，同時在2000年初，海虹控股開始在全國各地進行“圈地運動”，以美國GHX的模式成立眾多子公司，即地區交易中心。2004年12月10日，美國broadlane總裁查爾斯桑德斯低調來京，broadlane是交易量在全美排名第三位的集團購買組織，查爾斯桑德斯此行的目的是進一步與國內最大的醫藥電子商務平臺擁有者海虹接觸。他滿懷信心地希望自己與海虹的合作能夠順利，這樣他將有可能順利進入中國這個巨大的市場

33、。而這對于經歷了與迪斯尼的“牽手”、“分手”，又在網絡游戲上沉沉浮浮海虹控股來講，broadlane所取得的成功像是一盞爍爍放光的照明燈，令其無比神往。此時的海虹，似乎在苦心經營了5年之久的醫藥電子商務上又看到了新的希望。成立于1999年的broadlane,主要為醫療保健產業提供業務集成服務，改進運作效率和財務水平。在美國，該公司已有45家供應商與其電子商務平臺broadlink完全聯網集成；在醫療機構方面，有455家醫院和broadlink聯網集成，其中312家可以處理訂單。“自2001年4月以來，broadlink已經處理的客戶訂單超過44億，2004年預計總值24億美元的訂單將通過br

34、oadlink電子平臺來處理。”談起在美國取得的成功，查爾斯桑德斯不無得意地說。他在帶領公司成功進入英國和印度的市場后，又把目光投向了中國。“查爾斯桑德斯沒想到國內已有企業與醫療機構立了這么好的合作關系。”海虹控股總裁康健說，“目前，全國有16000家醫院，我們建立聯系而且有生意來往的已經達到1萬多家。”一直在網絡游戲領域動作較大的海虹從2000年就已經開始在醫藥電子商務領域排兵布陣，五年中海虹投入了將近10個億，在全國29個省、市、自治區建立了分支機構，建成了全國最大的醫藥電子商務平臺。海虹的意愿是要構筑一個覆蓋全國的“中國醫藥電子交易市場”。這使查爾斯？桑德斯的目光落在了海虹身上，他顯然是希望通過與海虹的合作在最短的時間內切入中國的醫療市場。盡管雙方均拒絕透露合作模式，但業內人士分析雙方可選擇的合作模式大約為以下幾種：第一，broadlane向海虹注資，主要經營仍由海虹掌控。但該公司對醫院等單位的集成服務概念包涵了對整個供應鏈的整合，而海虹目前只是醫藥采購，注資對于broadlane推廣自己的理念幫助有限；第二，海虹將醫藥電子商務業務拆分出來，與broadlane建立合資公司；第三，broadlane買下海虹的醫藥電子而對于海虹控股總裁康健來說，目前海虹各項業務的經營狀況使得他對此次與broadlane的合作更為迫切。目前海虹控股已經形成了醫藥電子商務、數字娛樂及化纖工業三大