1、4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合到4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的重要概念.隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合也相應(yīng)發(fā)生著變化.近二十年來(lái)，隨著人們市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的更新，傳統(tǒng)的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷正在接受著4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn).(一)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷到4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變1.餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與其他企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗直接取決于企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力，即如何通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素的有效組合使用，來(lái)把自己的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)顧客.根據(jù)尼爾？波頓的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，可以將餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義表述為：餐飲企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，為在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，所使用的一

2、整套市場(chǎng)營(yíng)銷工具.餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是餐飲企業(yè)對(duì)可控制的,與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量(因此具有“工具"性質(zhì))的組合運(yùn)用，形成與特定目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式.在不同餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，餐飲企業(yè)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是不同的，具體有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市場(chǎng)營(yíng)銷組合形式，以及后來(lái)產(chǎn)生的4Cs組合，新近又有人提出了4Rs組合.由此可見，隨著餐飲活動(dòng)的不斷深化和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷更新，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合也會(huì)隨之發(fā)生變化.下面介紹以4Ps和4Cs兩種市場(chǎng)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)的餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷2.4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷的含義餐飲企業(yè)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷是由產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),渠

3、道(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)營(yíng)銷要素組合形成的餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷方式.由于四個(gè)要素的首字母均是"P",該市場(chǎng)營(yíng)銷組合及營(yíng)銷方式被稱為"4Ps"(其中s表示復(fù)數(shù)).可見,4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷是基于4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合是1960年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆？賽對(duì)鐫頓教授的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上提出的，并使其進(jìn)一步得到了完善，因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了包括餐飲企業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)的高度重視和廣泛應(yīng)用.餐飲企業(yè)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)變量又包含了若干分變量.餐飲產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品實(shí)體.包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質(zhì)

4、量，式樣，給顧客的利益，保證，退換菜肴許可等,其中餐廳又包括了建筑物，裝修，裝飾，設(shè)施等因素變量.助餐服務(wù).由餐飲企業(yè)提供的所有相關(guān)無(wú)形服務(wù)組成，包括餐前，餐中和餐后服務(wù)，也包括餐廳的音響，氣味和溫度等無(wú)形的感受.助餐服務(wù)的產(chǎn)品屬性同樣包含質(zhì)量，形態(tài)，給顧客的利益，保證，但不含退換. 產(chǎn)品包裝.包括菜品的裝盤器具，盤飾，外賣產(chǎn)品的包裝等. 餐飲品牌.由餐飲產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)和品牌的內(nèi)涵組成餐飲價(jià)格菜單價(jià)格.這是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預(yù)期利潤(rùn)率核定的正常價(jià)格折扣價(jià)格.通常是給予老顧客，重要顧客或購(gòu)買數(shù)量較大的大客戶的優(yōu)惠價(jià)格付款方式.餐飲業(yè)中顧客的付款方式通常包括現(xiàn)金，信用卡，支票和簽單延期付款.付款

5、期限.對(duì)采取簽單延期付款顧客設(shè)定的付款期限，通常要作出規(guī)定或約定信用條件.餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)簽單顧客提供信用應(yīng)有一定的條件，在對(duì)顧客進(jìn)行信用調(diào)查后才能為其提供適當(dāng)額度的簽單許可.餐飲銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷通路.前面已經(jīng)談到，餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷通路主要是提供現(xiàn)場(chǎng)烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的直銷渠道，其他通路只起輔助作用. 市場(chǎng)位置.指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場(chǎng)范圍存貨.包括原料，半成品，少量成品及存貨的控制和儲(chǔ)存的設(shè)施運(yùn)輸.包括餐廳內(nèi)的運(yùn)輸裝備和送餐的運(yùn)輸設(shè)備餐飲促銷餐飲廣告.利用大眾媒介的付費(fèi)宣傳.餐飲人員銷售.餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動(dòng)，值得重視的是，參與餐飲服務(wù)過(guò)程的所有人員也都負(fù)有

6、推銷的責(zé)任. 餐飲營(yíng)業(yè)推廣.主要是設(shè)計(jì)和舉辦一些刺激消費(fèi)的活動(dòng).餐飲企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng).這是餐飲企業(yè)借以宣傳或維護(hù)自身形象的手段，它不直接宣傳和推銷餐飲產(chǎn)品."I餐飲直郵推廣.利用郵遞方式向目標(biāo)顧客寄送宣傳資料，以便宣傳企業(yè)或推銷餐飲產(chǎn)品3.4PS市場(chǎng)營(yíng)銷向4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的4PS市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷，認(rèn)為企業(yè)只要圍繞這四個(gè)因素制定靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，產(chǎn)品的銷售就有了保證.但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，餐飲消費(fèi)個(gè)性化，理性化，多樣化和人文化特征日益突出，傳統(tǒng)的4Ps理論在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)顯現(xiàn)出一些不適應(yīng).為此，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)引入

7、更新的4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷理論思想，開拓適應(yīng)市場(chǎng)變化的新市場(chǎng)營(yíng)銷方法.餐飲企業(yè)的4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷是由顧客(Customer),成本(Cost)，便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)對(duì)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷有影響的因素組合而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷方式.這種餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷方式基于4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論.4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特？勞特伯恩于1990年提出的.根據(jù)該理論并對(duì)照4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理論，下面介紹餐飲4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容及餐飲業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程餐飲顧客4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷方法把產(chǎn)品的重要地位讓位給了餐飲顧客，認(rèn)為餐飲顧客是餐飲企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心.餐飲企業(yè)要取得

8、市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，對(duì)顧客的關(guān)心要甚于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心.這種觀念體現(xiàn)在兩個(gè)方面：創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；滿足顧客的欲望和要求比餐飲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量更重要4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格是以餐飲產(chǎn)品本身的成本為依據(jù)的，而4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷方法將價(jià)格的基礎(chǔ)延伸為餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的成本.4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的成本包括： 餐飲產(chǎn)品成本.這是餐飲企業(yè)提供餐飲產(chǎn)品所付出的成本，是餐飲價(jià)格的下限.餐飲顧客的購(gòu)買成本.消費(fèi)者的購(gòu)買成本除了對(duì)餐飲產(chǎn)品消費(fèi)的貨幣支出外，還包括購(gòu)買和消費(fèi)餐飲產(chǎn)品的時(shí)間耗費(fèi)，體力耗費(fèi)，精力耗費(fèi)以及消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)(如顧客購(gòu)買到質(zhì)價(jià)相背或假冒偽劣餐飲產(chǎn)品帶來(lái)的損失)等形成的成本.4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格思維模式是“

9、餐飲產(chǎn)品成本+適當(dāng)利潤(rùn)=餐飲產(chǎn)品價(jià)格"，此時(shí)的價(jià)格實(shí)際是一種企業(yè)的"指示"價(jià)格；4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格思維模式則是“消費(fèi)者接受的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=餐飲成本上限“，這里的餐飲成本是指餐飲顧客的購(gòu)買成本，這里的價(jià)格變成了餐飲顧客的“接受“價(jià)格.在新的價(jià)格思維下,餐飲企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷安排來(lái)降低顧客的購(gòu)買成本，使其達(dá)到成本上限之下，才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤(rùn).便利所謂便利，是指方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供盡可能多的全方位服務(wù).4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)提供給顧客便利比選擇營(yíng)銷渠道更加重要，便利原則貫穿于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程.購(gòu)買前.通過(guò)咨詢向顧客提供有關(guān)餐飲產(chǎn)品的

10、質(zhì)量，特點(diǎn)，能給顧客帶來(lái)的利益等充分，準(zhǔn)確的信息.購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中.為顧客提供盡可能大的消費(fèi)方便，如減少等候，方便停車，提供便于食用的菜肴和工具，快速結(jié)賬等.購(gòu)買后.對(duì)餐飲顧客的意見及時(shí)處理和回復(fù)，注重收集顧客的反饋信息，為顧客提供外帶食品的包裝，外賣送貨等.溝通4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)與顧客的雙向溝通，力圖將顧客和餐飲企業(yè)的關(guān)系建立在共同利益基礎(chǔ)之上.通過(guò)溝通來(lái)協(xié)調(diào)矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，而忠誠(chéng)顧客就是餐飲企業(yè)最理想的推銷者.4Cs理論試圖用溝通去取代促銷.應(yīng)該指出的是，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)正確處理4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷和4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系.從餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際過(guò)程來(lái)說(shuō)，4Ps仍然是基本的市場(chǎng)

11、營(yíng)銷工具，具有無(wú)可替代的作用.但是,4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念更加適應(yīng)現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，又不得不引起人們的高度重視.在兩者的關(guān)系上，筆者認(rèn)為應(yīng)該用4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念來(lái)補(bǔ)充和擴(kuò)張4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷的不足，不能采取舍4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷取4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單處理.(二)4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷組合在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中的體現(xiàn)認(rèn)真研究餐飲消費(fèi)者的需求(1)研究餐飲消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求特征.餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)特定時(shí)期內(nèi)餐飲顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行認(rèn)真分析和研究，掌握消費(fèi)者不同層次的需要和特點(diǎn)，為餐飲消費(fèi)者提供他們需要的餐飲產(chǎn)品餐飲顧客的消費(fèi)需求多種多樣，總結(jié)起來(lái)有以下一些共同點(diǎn)：價(jià)格上求公道，即顧客對(duì)其消費(fèi)的餐飲產(chǎn)品有質(zhì)量和價(jià)格相符的需

12、要.應(yīng)該注意，所謂的公道，也是因消費(fèi)者不同而不同的.溫飽型的餐飲消費(fèi)者，關(guān)注的是餐飲產(chǎn)品中菜肴部分的實(shí)際質(zhì)量所體現(xiàn)的價(jià)值,他們?cè)u(píng)價(jià)價(jià)格的合理與否用的是菜品性能/價(jià)格比.小康型的消費(fèi)者開始將關(guān)注的對(duì)象擴(kuò)張到菜肴之外的餐飲產(chǎn)品的其他成份上，如追求更好的環(huán)境，更優(yōu)的服務(wù)等，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈叩膬r(jià)格.富裕的消費(fèi)者更將其對(duì)餐飲產(chǎn)品的理解擴(kuò)充到包含方便，獲得尊重，體現(xiàn)人生價(jià)值等層面上，這些消費(fèi)者對(duì)公道的理解又達(dá)到一個(gè)更高的境界.餐飲營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)不同顧客的求公道價(jià)格的心理，為其提供相應(yīng)的餐飲產(chǎn)品.衛(wèi)生上求信得過(guò).餐飲產(chǎn)品的衛(wèi)生是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問(wèn)題，他們通常會(huì)重視菜肴的原料衛(wèi)生，加工制作過(guò)程衛(wèi)生，就餐環(huán)境衛(wèi)

13、生.保持餐廳的衛(wèi)生和餐具，杯具的清潔，提供干燥整潔的廚房制作環(huán)境，采用無(wú)公害原料，是餐飲經(jīng)營(yíng)的基本思路.同時(shí)，也應(yīng)在營(yíng)銷措施上向顧客展示產(chǎn)品衛(wèi)生的特點(diǎn)，讓顧客感受衛(wèi)生與整潔.例如，上海西湖飯店，采取了兩項(xiàng)小措施：一是在顧客就餐前一律用消毒水將餐桌擦抹一遍；二是如果顧客發(fā)現(xiàn)變質(zhì)，變味菜肴一律原價(jià)退菜并額外獎(jiǎng)勵(lì)5元.這兩個(gè)小措施在讓顧客感受衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品方面提供了很好的幫助服務(wù)上求尊重.現(xiàn)在的餐飲顧客愈來(lái)愈多地追求餐飲消費(fèi)中的尊重因素.顧客受尊重的需要，因其社會(huì)地位，風(fēng)俗文化，餐飲消費(fèi)習(xí)慣，收入等不同表現(xiàn)出很大的差異，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)尊重的需要可以歸納成:尊重顧客自主意愿，不嫌貧愛(ài)富，尊重老弱病殘等

14、.對(duì)更高層次的尊重需要?jiǎng)t體現(xiàn)在追求被重視的需要，為此餐飲營(yíng)銷可以采用一些措施讓顧客感到受重視.比如，對(duì)重要客人的稱呼在先生，小姐或太太前一定要加姓氏，甚至直接稱呼客人職務(wù)等. 菜品上求質(zhì)量.消費(fèi)者追求制作精細(xì)，原料上乘的菜肴質(zhì)量，這體現(xiàn)在顧客對(duì)菜品的色，香，味，形，器的要求.為此，餐飲營(yíng)銷一定要通過(guò)一系列質(zhì)量保證體系來(lái)確保菜肴質(zhì)量.例如，以經(jīng)營(yíng)"三黃雞“出名的"小紹興"雞粥店，從原料采購(gòu)到成品制作都有一套嚴(yán)格的措施，原料一定要浦東的三黃雞，調(diào)味一定要用18種調(diào)料按比例投放.一個(gè)小餐飲店因此而保證了菜品的品質(zhì)，作為大中型的餐飲企業(yè)更應(yīng)在這方面做得更好.環(huán)境上求舒適.

15、越是追求享受的餐飲顧客對(duì)環(huán)境舒適的要求越高.他們追求的環(huán)境舒適包括就餐環(huán)境高檔氣派或富有特色，座椅舒適，燈光，音響和氣味營(yíng)造出柔美溫馨感受等.研究餐飲消費(fèi)者需求的變化規(guī)律.餐飲消費(fèi)需求變化越來(lái)越快，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷必須在研究現(xiàn)實(shí)需求特征的同時(shí)，重視對(duì)需求變化的研究.只有這樣才能不斷改進(jìn)菜肴質(zhì)量，花色品種，推出新的服務(wù)方式和項(xiàng)目，創(chuàng)造更加滿意的顧客提供附加服務(wù)，盡可能為餐飲消費(fèi)者提供方便餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)把為顧客提供方便貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，改變過(guò)去那種從自身出發(fā)而不考慮顧客方便的行為方式.按照4Cs營(yíng)銷的方便理念，在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以制定許多措施，增加附加服務(wù)來(lái)使顧客感受方便.以下僅舉幾例：例如

16、,某餐廳銷售的“罐罐雞"采用很大的瓦罐，一般三四個(gè)人就餐根本無(wú)法吃完.由于該菜肴是該餐廳的特色菜肴，許多顧客想點(diǎn)又苦于餐廳不愿半份銷售而放棄消費(fèi).如果餐廳從方便顧客的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)不同菜品份量就可以增加顧客的消費(fèi)量.類似的問(wèn)題還有顧客要求拼盤，要求增減特殊調(diào)味品等，對(duì)這些要求的滿足，都可以理解為顧客提供消費(fèi)方便.又如，開車就餐的顧客越來(lái)越多，怎樣使顧客在泊車時(shí)感受方便也有很多文章可做.停車場(chǎng)較大或較遠(yuǎn)的餐廳尤其需要在這方面作出考慮.對(duì)于較放心的顧客可以采取代客泊車的服務(wù)方式；對(duì)自己停車的顧客，餐廳可提供擺渡車服務(wù).再如,現(xiàn)在很多餐廳點(diǎn)菜時(shí)顧客直接面對(duì)原料，同時(shí)對(duì)烹制方法和口味作出選擇

17、，像一些海鮮餐廳就是如此.由于顧客對(duì)原料的特點(diǎn)不清楚，往往在點(diǎn)菜時(shí)拿不定主意，有時(shí)甚至感到困惑.為此，餐廳可以安排專門的導(dǎo)購(gòu)人員，現(xiàn)場(chǎng)為顧客進(jìn)行介紹.加強(qiáng)與餐飲消費(fèi)者的有效溝通4CS市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通來(lái)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，并發(fā)揮他們的口碑作用來(lái)為餐飲企業(yè)推銷產(chǎn)品.溝通的機(jī)會(huì)，方式或手段有：店名，店招，服務(wù)標(biāo)識(shí)，菜單等的設(shè)計(jì).卑微如峻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象 餐廳建筑物，裝修和裝飾設(shè)計(jì).利用餐飲促銷過(guò)程向顧客傳遞具有特定目的的信息通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，收集顧客意見和建議來(lái)掌握信息，把握商機(jī)加強(qiáng)餐飲客戶關(guān)系管理，增進(jìn)對(duì)顧客的了解和信息交流例如,西安某飯店在接待一個(gè)老年臺(tái)灣旅游團(tuán)時(shí)，通過(guò)了解得知他們都是寧波人.飯店沒(méi)有按照通常的菜單制作菜肴，而是專門為他們?cè)O(shè)計(jì)制作了一桌地道的寧波風(fēng)味菜.客人在久別家鄉(xiāng)后，為能在異鄉(xiāng)吃到可口的家鄉(xiāng)菜而大受感動(dòng).這就是一種與客人的溝通方式.降低顧客成本，增加餐飲產(chǎn)品的讓渡價(jià)值前面談到的新價(jià)格思維模式中，顧客是以其愿意支付的價(jià)格來(lái)決策消費(fèi)的.因此，餐飲企業(yè)須努力降低成本，使餐飲產(chǎn)品的總成本降到上限以下.餐飲經(jīng)營(yíng)中，一方面應(yīng)通過(guò)控制原料采購(gòu)，加工制作，服務(wù)消耗，管理費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用等途徑，減少餐飲產(chǎn)品成本；另一方面，特別要注意顧客購(gòu)買成本的降低，為顧客提供更多