1、別墅營銷策劃方案第一節項目背景第二節陽宗海片區別墅市場第三節SWOT 分析一、現狀分析二、 SWOT 分析第四節營銷策略一、案名的釋義及推廣二、項目核心價值體系的建立三、主題定位、賣點提煉四、推廣策略第五節營銷管理一、銷售管理二、銷售人員前期培訓項目背景第一節本項目是堅持內部市場運作的原則，以后勤生活基地的進行建設，小區的規劃建設以低密度、低容積、高品質、高檔次為特點，但在推廣過程中不能以別墅區進行推廣，所以我們在推廣過程中在規避別墅字樣的同時必須讓客戶知道小區的高品質、高檔次、，以次低價出現在客戶的面前，從而激發客戶的購買欲望，這是我們策劃的目的所在。第二節陽宗海片區別墅市場一、春城湖畔度假

2、村春城湖畔度假村是新加坡吉寶置業有限公司投資開發的一流高爾夫度假村。吉寶置業在亞洲各地投資建設了眾多高品質房產、商業地產和綜合性社區項目。春城湖畔度假村位于陽宗海東岸，擁有兩個世界級18 洞錦標賽高爾夫球場。除此之外，更配備休閑娛樂設施齊全的高檔度假別墅。主要定位于純粹高端客戶。二、云南華僑城云南華僑城是華僑城集團、香港華僑城與云南省城市建設投資有限公司聯合投資興建的大型綜合性旅游項目。項目位于昆明陽宗海旅游度假區北岸，總占地 10380 畝， 總投資40 億元，主要包括滇越鐵路主題旅游、生態旅游小鎮、體育公園、國際會議中心、頂級溫泉SPA、溫泉水公園、生態濕地及森林休閑公園等，華僑城立志將該

3、項目建設成一個融旅游、 觀光、 娛樂、 度假為一體的高標準的國際化旅游度假勝地。建成后，項目將立足昆明，服務云南，輻射東南亞和全中國。云南華僑城已于2009年 11 月 19日正式開工建設，項目一期預計2011 年底投入運營。三、凹子山石城休閑旅游綜合度假區陽宗海凹子山石城休閑旅游綜合度假區，由昆明佳達利房地產開發經營有限公司投資20 億元人民幣開發。項目占地面積約2400 畝，包括休閑度假中心、會議中心、會議觀光酒店、 戶外運動俱樂部、生態養生居住小屋、草地高尚運動區、滑草運動區、九曲花街（休閑步道）及相關配套服務設施。項目已于2009 年 4 月 4 日正式開工，目前正處于施工階段。云嶺山

4、生態旅游項目由香港高富國際發展有限公司擬投資 20 億元人民幣開發，定位優秀度假山莊，規劃有休閑度假中心、戶外運動俱樂部、酒店式國際老年養生公寓、生態景觀公園、云南八大名花公園。幾個子項目分布在云嶺山不同區域，相對獨立，又相互依托，功能互補，將把云嶺山打造成自然生態環境優美、特色鮮明、功能完備、高品質的休閑旅游度假社區。第三節SWOT 分析一、現狀分析陽宗海是云南九大高原湖泊之一，距離昆明36 公里，湖面積 30 平方公里，平均水深22 米，最深30 米，水色碧綠，透明度高，為淡水湖泊，湖內盛產著名的金線魚。陽宗海四周，山川秀美，景色宜人。項目所在位置山林疊翠，靠山望水，自然坡地及臺地，有著非

5、常優越的自然景觀。從昆石高速驅車僅需25 分鐘便能到達。二、 SWOT 分析 優勢：1、環境優勢非常明顯，靠山臨湖，擁有不可再生的自然資源。2、擁有原生林木，為小區的建設奠定了綠化基礎。3、地形自然坡地，使今后的90% 以上住宅能在家中看到絢麗旖旎的陽宗海風光。4、規劃中的環湖路，是一道獨特的風景。5、陽宗海片區別墅價格都集體在萬元以上，我們的價格優勢突出。6、有便捷的交通干道昆石高速，車程僅需25 分鐘。7、內部銷售，信息傳達迅速，能及時的傳達給目標受眾，并且成本較低。劣勢：1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多不便。（隨著陽宗海管委會的成立，政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部

6、分和內部配套及學校后勤配套也會彌補這方面的不足）2、周邊沒有學區，好的幼兒園、小學、中學都沒有，給今后入住的業主子女教育帶來不便。（在規劃過程中是否考慮增設學校等教育配套）3、交通雖然方便快捷，但出行成本較高，沒有公共交通，對于沒有私家車的住戶，影響其出行。（建議增設公共交通，高速路收費，應該有合理方案，降低出行成本）4、 目標客戶群對本地塊還比較生疏，需要做相應宣傳。（在營銷策略中，應大力宣傳地塊的自然風光，并請意向客戶親身體驗優美的自然風光）5、純內部銷售，現公布的價格超出職工的心理預期，一定程度上阻礙了職工的購買熱情。（是否考慮適當啟動外銷，先把樓盤炒熱，價格抄高，但對職工還是給與相應優

7、惠，讓職工看到真實的利益，從而激發職工的購買熱情）6、目前的規劃設計中，沒有體現休閑、度假的這個主題。（地塊的地理特性而言，不肯能做以居住為單一功能的小區， 必須有體現休閑、度假的元素。在規劃設計中應體現休機會：1、陽宗海片區的幾個高檔次樓盤的在建，勢必把陽宗海臨海別墅的價格推上一個新的臺階，也會給市場對陽宗海的關注度提高。2、為對陽宗海進行切實有效的治理和保護，2009年 10月，云南省決定成立陽宗海風景名勝區管理委員會，對周邊地區實行一體化管理，統一規劃、統一保護、統一開發。在自然資源合理利用的前提下，將陽宗海打造成世界級高端休閑旅游度假勝地。也會給我們樓盤的發展帶來無限的機會。3、昆明城

8、市在發展，也在不斷的擴充，城市向東向南擴展的基調一直沒有變根據2003 年 5 月 30 日云南省委、省政府作出的建設現代新昆明的戰略決策，呈貢新城將成為新昆明的市政中心。目前位于呈貢新城的昆明市政府行政中心項目基本上已經建成，待行政中心向呈貢新城轉移之后，整個城市的主軸及核心必定向東南轉移。從地理位置方面來看，與呈貢新城毗鄰的陽宗海板塊有一部分就地處呈貢縣轄區境內。 在未來昆明不斷東進的過程中，陽宗海片區將憑借其眾多高端旅游休閑度假項目的聚集效應，迅速成長，并成為新昆明 “大東城 ”的一塊極為重要的區域。在旅游地產項目的帶動下， 未來片區的市政配套將進一步完善，居住價值也將隨之提升， 整個板

9、塊的發展前景十分看好，極有可能成為新昆明 “ 大東城 ” 概念的核心區域。而在未來新昆明整體布局中，陽宗海板塊與城市中心的距離也將變得更加接近，將與目前的昆明四城區一起成為新昆明30 分鐘經濟圈的重要組成部分。威脅：1、近期中央對地產又出多條政策，開始出現不利因素，勢必對整個房地產市場造成影響。2、進入小區的道路從村莊進過，對整個小區的品質提升造成極大的障礙。第四節營銷策略釋義：XX 湖畔，意義一目了然，有山有水的湖畔生活，在山林疊翠間的露臺上放眼望去，便是那波光粼粼的碧水。推廣：1、其珍貴的自然資源。自然風景也是本項目的最大優勢，所以首先利用這一資源吸引目標客戶。2、滿足目標客戶的精神需求。

10、在市場經濟條件下的社會生活中， 一天就可以產生一個暴發戶，但三年卻不能培養一個“精神貴族”，這就是文化內涵的稀缺性，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內涵，所以在推廣時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內涵，在湖畔這個詞上應多做文章，給人以詩意棲居的美好聯想。二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考：1、墅生活是從物質要求向精神要求的轉變：當物質積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界；2、墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內心的寧靜之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀

11、的同時， 也能孕養出主人的高雅、尊貴之心，享受物質和精神上雙重的真正貴族生活。3、墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業主心靈渴望的生活質感。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質的，徜徉于自然之間是精神的湖畔的景致是物質的，漫步在這景致中是精神的所以， 我們在建立項目的核心價值之時，應將別墅精神 真正貫穿其中。只是推廣時不提及“別墅”字眼罷了。核心價值體系的建立全面體現 “工作、 休閑、 度假的理 念”核心價值體系

12、是項目超越普通價值的一個推進器，是發掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。在本項目中，以“工作、休閑、度假”作為核心價值，我們就應該導入休閑、度假元素，以其價值體系作為銷售的支撐點。圍繞核心價值的價值體系：觀光：沿湖岸邊可以打造觀光帶，使沿岸有旅游觀光功能。文化： 有一部分項目用地是XX 學院的教育用地建設，再導入一定的文教內容，使本案的文化資源得到擴展，讓文化資源凸顯。生活： 接近定制性的人性化戶型設計，使其更能貼近客戶的生活， 配備周到的物業服務，優美的自然風光構成了一個具有生態功能的生活殿堂。確定“工作、休閑、度假”生活方式的延伸和補充，將現代生活

13、方式和傳統人文資源、自然資源深度結合，并賦予時代的旅游觀念的態勢。三、主題定位、賣點提煉1、尋找令人心動的項目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰， 一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。為了尋求本項目主題定位的突破點，我結合項目本身的特征， 深入挖掘其近有陽宗海、有連依青山的自然景觀優勢，決定了她可以具有依山傍水的非一般品牌內涵元素。我嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從自然環境出發；二是從風格出發；三是從交通出發。最終綜合考慮，把自然環境、區位優勢等因素全部融入進主題定位中。由此， 我們將該

14、項目主題定位首先導入全新的理念初步定： ELD對于本案來說，從區位上分析是最具備ELD 特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以“城市邊的 ELD ”來定位。然后還必須對本案的物業形態方面進行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流社區”的概念。純水岸是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現 ,純水岸是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇高尚社區人群的普遍特征。“上流” 是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。所以我對山水湖畔提煉出的主題定位為都市邊的ELD

15、·純水岸上流別墅區2、賣點提煉基本賣點：· 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）· 優美健康的生態環境；（環境賣點）· 個性化定制的戶型設計；（房型空間賣點）· 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點· 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）· 明智的投資，升值無限（投資賣點）四、推廣策略本案的銷售原則是堅持內部市場運作。前面我在SWOT 分析中分析了，內部定價較低，但如此低廉的價格還是超出了內部市場的心理預期。在此背景下我建議內、外部市場同時啟動，定出合理的外部市場價格，并同時接受外部市場的預定，但始終堅持優先優惠內部市場的

16、原則，讓內部市場確實體會到內部價格的優惠和此基礎上的利益，從而激發內部市場的購買潛力。推廣建議1、設立售樓中心在合適位置選址建立售樓中心，讓其成為本案宣傳的一個重要窗口。2、對項目投放初步的廣告宣傳在相關媒體上，以軟、硬廣告投放宣傳，以DM 直郵致目標客戶群，讓本案的影響在內部市場以外的更大空間里得到傳播。3、對有初步意向的客戶實施體驗式營銷在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現場銷售和實景體驗、主題藝術活動相結合，把項目靜態的展示和業主動態的參與相結合，配合立體的媒體宣傳。把初步意向客戶，借助相關活動邀請到本案現場，讓其體驗山水湖光的美麗景色，更加激發他們的購買欲望，同時也可以起到

17、口碑宣傳的效果。體驗營銷活動： 活動主題：垂釣、郊游活動時間：五一活動地點：本案水岸邊總體思路：此次活動是將本案的優美自然風景完美展現給目標受眾， 讓受邀者在本案風景優美的水岸邊垂釣，郊游， 真切的感受到休閑、度假的生活。同時配以本案環境、規劃布局、 居住風水的講解，讓休閑、 度假生活的居住環境得到滲透。活動內容：1、 活動初期，將 xx 湖畔優越的地理環境，錯落有致的規劃布局等信息傳達出去，預熱市場。2、活動開展之前通過報紙、雜志廣告、直郵和預約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、電話、E-MAIL 等方式與售樓中心取得聯系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。3、活

18、動當日在昆明飯店用豪華客車將活動者接至本案活動現場，一路上，售樓人員介紹xx 湖畔的規劃。4、 到現場后，首先舉行發布會，由領導對項目再進行介紹，使參加者對項目有一個更深刻的了解。5、垂釣、郊游開始，提供燒烤等自助，并有專業服務人員為參與者提供度假式無微不至的服務，讓他們對本項目的服務有親切的體驗。6、中間穿插一個風水講解課，邀請某位大師為參與者講解居住風水，并適當分析本案的風水優越。7、郊游結束，把參與者送回市區。8、具體情況根據活動需要做詳細策劃。可行性分析：1、 活動開展前，同相關單位協調溝通好，并借助有號召力的媒體力量，使本項目一舉成功。2、 此次活動同XX 湖畔最大的賣點之一自然環境的優勢， 同時展示山XX 湖畔優美的環境和規劃設計，讓消費者親身感受得到生態居住區的優越環境。3、 由于活動的首創性，趣味性， 可以較好的吸引目標客戶的關注，并在社會上具有可傳播性。4、 此次活動不僅能夠迅速提升XX 湖畔的品牌知名度，更能很好的在業界內樹立開發商的品牌。第五節營銷管理一、銷售管理根據項目進度，制定出非常合理并具有一定挑戰性的銷售目標，結合銷售目標，制定嚴密的銷售計劃。二、銷售