1、樂力鈣OTC市場籌劃方案一、現狀分析1、九五年至九九年,曾幾度掀起過補鈣的熱潮.持續時間長,消費者對補鈣的重要性有一定的認知度.2、國家整頓藥品廣告給眾多經銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經營新產品的信心,導致新產品推廣難.3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷由現、媒體效果的日益稀釋,銷售本錢迅速增加.難以對省會以外的城市展開直體推廣.4、補鈣藥品及補鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細分,且承諾重,競爭日加劇烈.5、“樂力鈣雖然在西南、華南、華北局部地區擁有一定的市場分額,但華東地區的市場進入非常脆弱.二、產品分析1、“樂力鈣唯一內服膠囊劑進口藥品,品牌良性要素多.2、高科技新藥,便于吸

2、收的氨基酸螫合鈣膠囊.3、療效佳,能一步到位的補鈣藥品.4、正宗美國進口又經國家衛生部檢測的補鈣藥品.5、服用周期長,量較大,可長線消費.6、具包裝在市場終端陳列中,視覺沖擊力較強.7、90天服用3瓶,為元,價格風險比不大.8、品牌影響的積累值不多.三、市場分析1、九九年上海的保健品市場簡述為：名牌保健品的市場占有率穩步上升.20%勺品牌占據50%勺市場份額.其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數量卻在減少.2、科技含量較高的生物菌種類產品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號、“鹽水瓶、均系上海本地產品,得以當地政府支持.3、自然原料產品回歸傳統,尤以各種品牌的參類產品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據大量

3、市場份額后,開始呈下滑態勢.4、“補鈣產品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D'、"保健鈣、“巨能鈣、“金乳鈣、“活力鈣、“美信鈣+D'、“鰻鈣、“高爾等.5、進口保健品如“深海魚油等有一定市場,但品牌繁多.6、一些特定消費族群中的市場：A、女性的“減肥養顏熱,代表品牌有“V26'、"風暴、“金多靶、“康爾壽、“朵爾等；B、中年男性的“壯陽熱,有“腎寶,及各種假“偉C、學生的“卵鱗脂、“忘不了、“腦輕松都熱過一陣子D、“百消丹、“排毒養顏因是藥健字號,有一定療效,承諾重,雖有一定市場,但是投入太大,并且容易形成短期行為.四、競爭分析1、內服膠囊劑進口補鈣藥品“

4、樂力鈣暫無完全相同的競爭產品.2、自95年“巨能鈣、“鈣爾奇D'等產品的上市,揭開了鈣大戰的序幕,相繼入市的鈣產品越來越多,迄今補鈣的熱潮正向功能定位細分和高科技含量、貨真價實開展.“樂力鈣憑著原裝美國進口藥品,貨真價實,又是專業藥品生產的制藥企業美國礦維公司生產,加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂力鈣膠囊在口感及品質上更勝一籌.3、據行內人士介紹：龍牧壯骨沖劑歷史最頂峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場銷售過6200萬97年3月至12月,在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬97年7月至98年1月,在上海鈣爾奇D的月銷售在12001600箱120瓶/箱,23元/瓶之間,均可作為分析鈣的處方

5、與OTC市場總容量的參蒼O4、從保健品市場看,近年來異軍突起的補鈣產品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉,在全國大多地方做成了分貨的現款購銷產品,珠海的“威仕雅壯骨粉也跟風做中老年人的補鈣訴求并迅速站穩市場.而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級市場月回款有20多萬.再就是以功能細分訴求來幫助青少年長高的高爾膠囊,其定位定價很高,也能熱銷起來,正由上海向內地推進.5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場是獨特的引領市場,美國惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細,限制50%以上的份額.個別區域市場占有率85%上,其中的廣告主題之一是補鈣.6、在經濟大環境與行內氣候不樂觀的情勢下,鈣產品入市接踵而至,充分顯示了這個

6、市場的潛力.7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質,人們越來越多地熟悉鈣的好處及缺鈣的危害性.8、國際營養學會公布的RDA仆同年齡段鈣每日供給量及世界衛生組織的推薦,都明確向導了營養補充劑之一一鈣的市場需求和長久性.9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質及科技含量的事實,介紹甚少.消費者在鈣堆里難以取舍,需要科學理性的指導.10、“樂力鈣未抓住近年風起云涌的補鈣保健熱的浪潮,利用經銷商及市場營銷人員在全國范圍內推廣品牌.11、“樂力鈣在宣傳中未充分發揮由來自美國尖端醫藥高科技進口藥品的優勢.牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優勢.五、消費分析1、消費人群：目標廣泛,我國人

7、均每日鈣攝入量30L500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴重缺乏.2、生活形態的轉變：近年來上海經濟迅速開展,已逐步進入國際大都市的行列,屬消費型社會.城市居民較強的保健意識及各種傳媒的消費指導,對鈣產品需求量大.3、市場空間：大量事實證實補鈣類產品的市場容量龐大在逐年攀升,此成長逐漸會被OTC補鈣藥品所代替.因保健品易夸大成效,生命周期較短.4、消費習慣：A、對是否純天然,是否有效,是否流行非常關注；B、對貨真價實,包裝精美,是否體面很計較；C、對廠商彳t用程度,廣告真實度,特別留意；D、朋友推薦,口碑效應,貨比三家是上海人購物特性.5、消費動機與滿足點：粗略概括為下表消費群體消費動機滿足點

8、嬰幼兒、兒童成長所必需強化發育,增加免疫力婦女懷孕等因素造成鈣的大量流失及時調整體內含鈣量老人骨質疏松、增生等預防疾病,延緩衰老6、從咨詢和購置行為來看現在購置補鈣品的消費群體不明顯,沒有季節性.7、知道補鈣重要,但選擇產品時不做詳細了解的人占多數.8、潛在消費群認為補鈣是必需的,但宣傳療效是虛假的,藥品與保健食品還分不清.六、概況分析1、補鈣市場競爭,還有待持之以恒地充分挖掘.與國外興旺國家補鈣市場的比差太大.2、OTM品與貨真價實的保健食品禮品裝將分割補鈣市場的趨勢加大.3、高科技的補鈣藥品與補鈣訴求的保健食品有根本性的區別.開發新、舊的消費群更是有依據和時機.4、開拓上海市場,樹立“樂力

9、鈣的良好品牌,挖掘新的消費群進入周期較長.5、只要長久務實的推廣是有時機不斷提升品牌擴大消費群,穩占上海市場一席之地.七、問題、時機、障礙1、隨著國家醫療體制改革,OTCm場將成為前途廣闊的盈利性大容量市場,經濟學家預計：2021年前,東南亞OTC市場的根本潛量近120億美元,中國占1/3強.2、隨著市場經濟的開展,醫療體制改革的逐步深化,人們的醫療消費形式和醫療消費群體結構也發生了重大變化,給OTC市場帶來滾滾商機：A、醫療體制改革,使相當一局部人選擇了到醫院看病而去市場藥店購藥的消費方式；B、虧損企業的員工和下崗職工的醫療消費更加依賴于市場藥店；C、大批外來人員/農民工的醫療消費以成為醫療

10、零售藥店相對穩定的消費群體；D、人們“善待生命,健康至上的意識增強,對各類健康保健用品的需求與日俱增.3、突由美國進口膠囊劑的高科技尖端技術補鈣藥品與其它鈣劑在成效、吸收上的差異,尋求新的消費群是可行的.4、作為飲食補充劑OTC藥品“樂力鈣,隨OTC市場的逐步形成和醫療體制改革的不斷完善的重要歷史契機進入上海市場,使收益更有保證.5、一個品牌產品的推廣與一個公司的成長一樣,從無到有,從小到大,關鍵在于市場的開拓和治理,再就是策略人的氣度,“捏緊了怕死,放開了怕飛,而猶豫中看到別的品牌突然站穩市場.其實,不進入市場等于放棄市場,放棄收益.6、利用真誠、專業的營銷人員開拓上海市場,前景是無限的.7

11、、切忌防止在根底營業推廣工作不完善的根底上進行硬廣告的炒做.在上海市場需要逐漸深入,因上海市場是“三高市場高投入、高風險、高回報.八、策略一定位策略1、品牌定位：塑造一個科學補鈣專家“美國樂力博士,效勞化、人性化的品牌形象.“樂力博士一身好骨頭、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,職業精神至誠至德.以幽默深刻的平面訴求,激發人們對其意志、智慧精神的欽佩,培養人們對最新補鈣藥品的熟悉,迅速樹立品牌.2、功能定位：A、預防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.B、有助于骨質形成發育與預防骨質疏松.3、人群定位：曾服用過鈣劑,缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對鈣和VD3的補充.4、定位依

12、據：A、曾服用過其它鈣劑,收效甚微,深知樂力鈣是新一代補鈣藥品.B、曾服用過鈣劑,但缺乏長期堅持的精神.C、其它補鈣品試用過,補鈣需求強烈,受終端的影響愿意嘗試.二溝通策略1、溝通指導原那么：A、傳播重點人群,分析訴求,重在科學補鈣的六大突破.不必過多地講為什么要補鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關鍵,只有氨基酸螫合鈣才是100%勺吸收.B、在OTC市場實現“高起點、高賣點、高消費、高回報的市場戰略的原那么,嚴格與其它市售鈣產品的區別.同時以清楚的輪廓和論點突破一般消費者對補鈣及鈣產品概念模糊,選擇盲從的誤區.C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螫合、“什么是螫合鈣、“什么是氨基酸螫合鈣及“

13、為什么補鈣難選擇樂力氨基酸螫合鈣就容易的道理.1、信息整合策略：形成標準件.A、方便口服膠囊型的樂力鈣,方便服用.B、經濟就是成人每天一粒,花費僅元,經濟實惠.C、科技含量高最新美國醫藥科技的成果,革命性地解決人體鈣源的補充.D、療效能治療和預防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.E、承諾堅持服用樂力鈣,可以一步到位的完成補鈣難的問題.F、專業化生產“樂力鈣的美國礦維公司是一家美國專業營養藥品公司,經過多年研究和反復科學實踐及臨床試驗后推由的新型補鈣藥品G宣傳口號“每天一粒,方便經濟,一步到位、“樂力補鈣,實實在在.H、高品質質量才§制及檢測手段,與眾不同,一枝獨秀,嚴格區別于其它市售鈣

14、劑.三溝通渠道1、媒體策略：?群眾醫學?、?家庭醫生?、?新民晚報?、?每周播送電視報?、?中江效勞導報?等權威性報紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或三折頁40%,其它10%2、咨詢：成立“樂力博士科學補鈣保健中央,向消費者提供免費咨詢效勞,并成立“樂力博士信箱或開通網站,便于組織消費者和客戶的聯誼、溝通.3、終端：A、DM對樂力氨基酸螫合鈣的功能、機理做全面深入闡述,補充其它媒介宣傳的缺乏與不能.B、賣點POP大型商場藥柜,連鎖大藥店建立產品形象燈箱、功能展示牌.4、氣氛：逐步形成要道路牌,市區的雙層公交車廣告,住宅區、藥店門口的橫幅.力求“站在一點,四處可見的市場氣氛襯托.

15、5、目標人群場所：老人院、學校、幼稚園、健身場所使用提示品牌的精美海報或桂歷.6、售后效勞：專人跟蹤,搜集病例,詢問服用情況,負責不滿意的投訴處理.四銷售策略1、銷售原那么：依靠專業的市場營銷人員,采取科學合理的鋪市方案,以點帶面,再以生動活潑的終端促銷,重在宣傳成效及終端氣氛上,深度溝通營業員,如有可能同時進行醫院、及目標醫生的攻關工作指導消費族群購置、使用,形成互動式的開發.2、渠道治理：培養區域骨干經銷商,條件是自有終端網點,以形成良好的區域輻射功能.3、鋪貨限制：增強對鋪貨的限制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作.4、價格限制：價格是限制市場的杠桿.以80扣對各主渠道,各

16、區級國營渠道82扣,各大型賣場直銷85扣假設現款或一月內付款的可以另定返扣.5、貨款治理：實行每批貨兩個月內做到“零應收的治理.五階段性策略1、分為四個堅持階段：進入期半年至一年、成長期二年至三年、成熟期、衰退期,不同的時期分別調整不同廣告及營銷組合.2、第一年預估方案月份鋪貨瓶銷售瓶回款元廣告萬元鋪銷比%增長率%投入產生%13600240082720048005039400700024413500110003018000150001662300019500829000250002283600034000109420003800012440004000016511445004200016450

17、004300016合計315200281700180注：回款按批價元/瓶的80扣,元/瓶計算.六重點區域策略：促銷活動重點投放上海市區,其次是附近縣市.九、目標一第一年目標：提升鋪貨率,建立品牌,促進銷售.二中程營銷目標年、月份銷售瓶回款萬元廣告萬元增長率%投入產生%281700180410847591619300769104400四年合計20532701080十、實施一鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推由,對有一定零售網絡的分銷商鋪貨,暫時避開調撥商.二目標：陳列展示產品在大型賣場,標志著產品的進入,提升品牌自身價值進入黃金口岸的賣場,產品就能有一定動銷.三周期：2000年1月1日至2000

18、年12月31日.四推廣組合：1、DM:從樂力鈣實現科學補鈣六大新突破的功能輸由為入手,嚴格區別與其它鈣產品的不同,以科學理性的文字對樂力鈣功能機理做全面系統權威性的闡述.2、POP:樂力博士專家的形象,并附上簡潔的宣傳口號,做形象品牌提示.3、專用海報：健身場所、老人院、學校、幼稚園,用提示品牌的樂力博士補鈣專家的形象海報或桂歷.4、報千U：?群眾醫學?、?家庭醫生?、?新民晚報?、?每周播送電視報?、?中江效勞導報?等主媒體,以功能廣告與科學補鈣的軟性文章進行探討,附上沖擊力強的樂力博士的形象廣告全方位的進行輸由o5、終端促銷：A、增強營業員對樂力鈣產品的教育和科學補鈣知識的普及.B、對店主

19、任、店經理進行公關和溝通,配合樂力鈣推廣工作的順利進行.C、“樂力博士的坐堂義診,宣傳科學補鈣的知識或與醫學會專家聯診,不斷表達“樂力博士是以效勞群眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提升產品的附加值.D、夾報廣告與各報%f及報販子聯系,分發宣傳單.十一、營銷隊伍建設方案一上海辦事處的建立1、可先設立辦事處,開展起來后再成立分公司.一切辦理程序都十分熟悉.2、前期開辦本著“少花錢,多辦實事的原那么,租用一套兩房一廳的民宅即可,這些可參照行業經驗辦理.二營銷隊伍的建設1、先引進骨干員工試用,逐步招聘新員工,不斷培訓,在工作中建立一支現代的營銷隊伍.這點我有較強實踐經驗.2、根據現代營銷人員的標準去培養業務員,使