1、市場營銷學試卷一及答案一、單項選擇題每題1分,共15分1 .市場營銷學產生于B.A.十九世紀末B.二十世紀C.二戰末期D.本世紀五十年代2 .企業只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,這種戰略是A.A.無差異市場營銷戰略B.密集市場營銷戰略C.差異市場營銷戰略D.集中市場營銷戰略3 .根據需要層次論,以下屬于第三層次的是C馬斯洛需要層次理論；生理,平安,社交,尊重,自我實現.A.平安需要B.自尊需要C.社會需要D.自我實現的需要4 .當企業面臨環境威脅時,通過各種方式限制或扭轉不利因素的開展,這是C策略.A.轉移B.減輕C.對抗D.競爭5.關系營銷理

2、念是20世紀80年代末、90年代初由A提出的.A.巴巴拉本德杰克遜B.菲利普科特勒C.馬爾科姆梅耐爾D.鮑爾馬蘇6 .中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外,在國際市場上,一件李艷萍牌中式旗袍售價高達1千美元,這種定價策略屬于A.A.聲望定價B.基點定價C.招徒定價D.需求導向定價7 .指出以下哪種市場是不可擴張市場D.A.兒童玩具市場B.家用電器市場C.煙草市場D.食鹽市場8 .從現代企業市場營銷的角度看,市場特指B.A.買賣雙方進行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關系的總和C.以商品交換為內容的經濟聯系形式D.買方即需求方9 .同種型號不同廠家的VCD機在市場上競爭,這種

3、競爭關系是DA.愿望競爭者B.一般競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者10 .西服熱、滑雪衫熱、旅游熱表現了消費需求的BB.流行性D.無限性A.可誘導性C.伸縮性11 .在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候,許多商家都大作廣告.以促銷自己的產品.他們對市場進行細分的方法是D.A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分12 .在市場營銷專業化組織類型中,產品型組織形式的優點是A.A.能有效協調各種市場營銷職能B.注重整體觀念C.能防止權責不清和多頭領導的矛盾D.產品經理能獲得足夠的權威13 .從本企業購置某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比稱為C.A.顧客忠誠度B.顧客選擇性C.顧

4、客滲透率D.價格選擇性14 .有些效勞企業在給顧客提供第一次效勞時要價很低,希望借此能獲得更多的生意,而后來生意那么要較高的價格,這種效勞定價技巧是B.A.偏向定價法B.犧牲定價法C.差異定價法D.階段定價法15 .出口商直接與大物資經銷商、大百貨公司、超級市場、大連鎖店等從事交易,降低本錢,讓利于零售商和消費者.這一策略屬于C.A.更改產品策略B.產品延伸策略C.短渠道策略D.長渠道策略二、多項選擇題每題2分,共20分1 .國際產品差異化策略的缺乏之處是不利于.ACD.A.統一產品形象B.適應各國市場需要C.節省營銷本錢D.增強營銷治理E.發揮競爭優勢2 .取脂訂價策略的優點是有利于_ABC

5、E.A.了解市場反映B.取得豐厚的利潤C.維護和提升產品質量和信譽D.迅速翻開銷路E.取得價風格整的主動權3 .在產品具有ABE特征時,宜采取短渠道分銷.A.單價高B.技術性強C.季節性強D.耐久性好E.款式變化快4 .在國際市場營銷的渠道策略中,窄渠道策略的形式主要包括_AC.B.獨家經營A.獨家代理C.獨家包銷D.跨國經營E.戰略聯盟5 .與國際合作和合資經營相比,國際戰略聯盟的特點是ACE.A.形式上的靈活性B.合作關系緊密C.利潤分配的主動性D.風險較大E.自主經營性強6 .經濟環境制約著國際市場營銷的開展,要分析經濟環境主要包括哪些內容?ABCDE.A.經濟體制B.人口狀況C.經濟開

6、展水平D.收入狀況E.自然條件7 .市場營銷限制的主要類型有_ACDE.A、年度方案限制B、人力資源限制C、盈利水平限制D、效率限制E、戰略限制8 .以下商品或效勞的購置對我國城市居民來說,哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？_BCDE.A、蔬菜B、電視機C、遠程旅游D、美容E、打保齡球9 .顧客總價值主要包括ABCE.A、產品價值B、形象價值C、效勞價值D、精神價值E、人員價值10 .市場營銷審計的根本內容包括_ABCDE.A、市場營銷環境審計B、市場營銷組織審計C、市場營銷戰略審計D、市場營銷盈利水平審計E、市場營銷職能審計三、名詞解釋每題5分,共20分1 .顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是

7、指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額.2 .市場營銷組合：市場營銷組合是指企業針對目標市場的需求對自己可限制的各種營銷因素產品、價格、渠道、促銷等進行優化組合和綜合運用,使之揚長避短,發揮優勢,以取得更好的經濟效益和社會效益.3 .市場定位：.市場定位是指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路,要從各方面為產品培養一定的特色,樹立一定的市場形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛.4.跨國公司.:跨國公司是指一種跨越本國國界,在兩個或更多的國家和地區內從事生產和經營的企業.四、簡答每題10分,共20分1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別.1社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修

8、改和補充.2市場營銷觀念無視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實,而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益.2、確定促銷組合應考慮的因素以及促銷的根本策略有哪些？確定促銷組合應考慮的因素有：促銷目標、產品性質、產品生命周期、促銷預算等促銷的根本策略有：推式策略、拉式策略五、案例分析25分一竿田挺進美國市場日本汽車工業暢達第二次大戰前已經建立,但產品質量低劣,技術落后,開展緩慢.戰后,由于引進國外先進的技術設備和治理方法,加上現代市場營銷觀念的指導,20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80

9、年代初,超過美國成為世界上第一個年產700萬輛小轎車的國家,1981年,日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和.以豐田公司為例,1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后,超過它的主要競爭對手德國群眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初,年產超過300萬輛,一躍戰為世界第二位的汽車制造商；1985年,它在美國市場銷量,占美國轎車市場的20%.在傳統的生產什么,就銷售什么觀念的影響下,豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難,這輛取名豐田寶貝兒的汽車方盒子式的陳舊外型,發動機開起來像載重汽車一樣響,內部裝飾既粗糙又不舒服,燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準,缺陷嚴重自然無人

10、問津.豐田寶貝兒的流產迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略.首先,豐田公司利用政府、商業企業和美國市場研究公司搜集信息,了解美國經銷商和消費者的需要,發現未滿足或滿足不充分的需求.他們發現美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統觀念正在削弱,汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經濟性和便利性,如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間,易于操控,行車平穩；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠,要求停靠方便,轉彎靈活的小車型,其次,豐田公司研究競爭對手產品的缺乏和缺陷,豐田公司在市場調研中發現底特律汽車制造商驕傲自大,因循守舊、墨守成規,甚至面對競爭者的挑戰、政府

11、的警告信號、消費者拒絕購置和庫存量的直線上升的時機.在市場調研的根底上,豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統計和心理因素劃corona以其外型分的目標市場,設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車.花冠生小巧、購置經濟、舒適平穩、維修方便的優勢敲開了美國市場大門.強大的日本國內汽車制造基地,不僅為豐田提供了經驗,而且為其海外擴張奠定了物質根底.1965年,日本在進攻型戰略的指導下,發揮一整套策略體系的合力作用,將日本打入美國市場.產品策略.面對美國和西歐這些強勁對手,豐田汽車的產品策略是避實就虛,生產高質量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣闊消

12、費者所接受.豐田汽車造型優美,內部裝修精致典雅,舒適的座椅,柔色的玻璃,發動機的功率和性能比群眾公司汽車提升了一倍,甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設計的.由于適合美國群眾消費者的口味,花冠車一進入美國市場,很快就建立起較高的質量信譽,每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%.當豐田汽車在美國站住了腳,他們未松懈而是迅速追加投資,建立最先進的工廠,培養一流的工程技術員和一線工人,強化科學治理,為大幅度提升勞動生產率和規模經濟效益奠定了物質根底.1969年豐田公司人均年產汽車高達39輛,為同期通用汽車公司的3.42倍.定價策略.日本汽車打入

13、美國市場其目標不在于獲取單位產品的高額利潤,而在于最迅速攻入市場,為了爭取潛在的顧客群,制定大大低于競爭對手的價格,花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元,而后推出的花冠車售價不到1800美元.在小轎車技術差距已經消除的70年代,同類車型和功能的轎車,豐田車比美國車低4001000美元.低廉的售價,加上質量穩定,性能好和維修費用低,為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,美國生產商無還手之力,大片的市場份額逐漸被豐田蠶食.分銷渠道策略.在對競爭詳盡分析的根底上,豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略.首先,提供良好的售中和售后效勞,在發動每次銷售攻勢前,建立廣泛的效勞網點提供充足的零配件,為銷售成功

14、筑起牢固的支撐點.如1965年豐田投放花冠車于美國市場前,豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備.其次,選擇重點銷售市場,集中全部力量對目標市場進攻,在對重點市場根本滲透之后,再進攻下了個目標市場.豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖,當建立起灘頭陣地后,便開始對美國市場全線進攻.第三,嚴格篩選代理商.堅持一流商品必須由一流商號經銷.選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經營,其顧客偏好進口商品的當地中間商和零售商.1969年豐田公司盡管只有一種車型,而汽車代理商中的44%為豐田效勞.第四,用豐厚的利潤扶植和鼓勵經銷商.豐田公司進入美國

15、市場時以每輛181美元的利潤讓利于經銷商,與經銷一輛大轎車利潤相等.促銷策略.豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告.為了樹立豐田汽車的形象,在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉.豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的時機,壟斷了小轎車電視廣告的播映權.這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平.豐田汽車廣告的內容由專家精心設計為防止刺激美國的競爭者和引起日美貿矛盾尖銳化,盡量迎合美國人的喜好,在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時,提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益.這種具有美國精神的先進汽車廣告戰,終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰中大獲全勝.【案例思考】1、通過本案例的

16、分析,你認為日本轎車業開拓美國市場最重要的經驗是什么？答：豐田公司在市場調研的根底上,精確地勾劃出一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場,設計出滿足美國顧客需求的美式日制汽車,以其外型小巧、購置經濟、舒適平穩、維修方便的優勢敲開了美國市場大門.2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場,其營銷組合策略有何可借鑒之處.答：1965年日本在進攻型戰略指導下,發揮一整套策略體系的合力作用,將日本車打入美國市場.根據目標市場的需要,決定產品結構,確定產品價格,選擇分銷渠道和促銷方法.企業的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的4P向站在買方角度的4C轉化,研究消費者的欲望和需求,賣給客戶想要的產口,暫時放

17、棄主觀的定價策略,了解消費者為滿足其需求所需會出的本錢；放棄已成定式的地點策略,提供良好的售中和售后效勞,選擇重點銷售市場,集中力量對目標市場進攻,嚴格篩選代理商；以溝通來代替促銷,集中全力直接針對目標市場大量做廣告.(二)南海物資總公司泡沫箱產品的開展戰略民營小企業以產品外鄉化優勢來開發海外市場才能使企業最富有競爭力.1994年該廠到緬甸考察投資工程時發現,漁業資源是緬甸出口創匯的主要資源,可緬甸工業開展落后,為了海產品的保鮮和運輸,緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱.該廠對市場進行調查后發現,由于聚乙烯泡沫箱體積大,因而盡管其分量輕但運輸本錢卻很大.一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是131

18、4元人民幣,而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣.其實,看上生產聚乙烯泡沫箱這個會發財時機的商家當時不計其數,但他們最后都被辦廠所遇到的困難嚇退了.由于緬甸是一個還尚未開放的國家,缺少建立現代化工廠的條件.該廠善于利用緬甸電費廉價、水近乎免費、勞動本錢低的投資環境,選準當地市場的緊俏商品工程投資,只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠.俗話說,商場如戰場,企業在海外尋找開展空間,面臨的競爭比國內更加殘酷.該廠為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭,早在聚乙烯泡沫箱廠投產前便在緬甸的報紙和電視上大作產品廣告,嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產品上市后,遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場,他們又不惜血本大幅度降價,將泡沫箱由1000緬幣BI到300緬幣,終逼得國外商家望而卻步,不敢競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場.由于產品外鄉化,使得投資本錢降低,每只箱的市場售價13元人民幣,比新馬泰國家進口的泡沫箱每只廉價60元,卻不能保持較高利潤.強勁的競爭優勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商,而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍.原先該廠生產的泡沫箱