1、從消費者購買行為從消費者購買行為看零售業市場表現看零售業市場表現中國消費者固定樣組研究中國消費者固定樣組研究 從消費者購買行為從消費者購買行為看零售業市場表現看零售業市場表現 151515分鐘我們可以討論哪些信息？分鐘我們可以討論哪些信息？分鐘我們可以討論哪些信息？沈陽北京濟南廣州成都西安上海天津南京武漢J J重慶大連青島杭州1500 1000 1000 1000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500上海北京廣州成都天津武漢沈陽西安南京濟南杭州青島重慶大連深圳報告中涉及固定樣組所監測的43類商品20052005 城市固定樣組覆蓋城市固定樣組覆蓋

2、(12870(12870 家庭家庭)全國全國主要城市主要城市北京北京沈陽北京濟南廣州成都西安上海天津南京武漢J J重慶大連青島杭州1500 1000 1000 1000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500上海北京廣州成都天津武漢沈陽西安南京濟南杭州青島重慶大連深圳報告中涉及固定樣組所監測的43類商品20052005 城市固定樣組覆蓋城市固定樣組覆蓋(12870(12870 家庭家庭)全國全國主要城市主要城市北京北京消費者得到產品的途徑有20%的錢不是消費者直接花費！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省級市地級市

3、縣級市單位福利禮品購買2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率消費者得到產品的途徑有20%的錢不是消費者直接花費！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省級市地級市縣級市單位福利禮品購買2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率渠道現代化的空間廣闊！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省級市地級市縣級市其它自由市場批發市場雜貨店商場/購物中心商場中超市超市超大倉儲2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率渠道現代化的空間廣闊！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90

4、%100%省級市地級市縣級市其它自由市場批發市場雜貨店商場/購物中心商場中超市超市超大倉儲2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率沒有真正全國覆蓋的零售商-渠道現代化的發展空間廣闊！0%5%10%15%20%省級市地級市縣級市農工商蘇果超市北京華聯易初蓮花世紀聯華利群沃爾瑪樂購好又多家樂福2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率沒有真正全國覆蓋的零售商-渠道現代化的發展空間廣闊！0%5%10%15%20%省級市地級市縣級市農工商蘇果超市北京華聯易初蓮花世紀聯華利群沃爾瑪樂購好又多家樂福2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率0%5%1

5、0%15%20%東北南西農工商蘇果超市北京華聯易初蓮花世紀聯華利群沃爾瑪樂購好又多家樂福2005年1-9月沒有真正全國覆蓋的零售商-渠道現代化的發展空間廣闊！全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率0%5%10%15%20%東北南西農工商蘇果超市北京華聯易初蓮花世紀聯華利群沃爾瑪樂購好又多家樂福2005年1-9月沒有真正全國覆蓋的零售商-渠道現代化的發展空間廣闊！全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率市場占有率的驅動力1.1011.015.510.670.67農工商農工商1.0218.674.030.770.77蘇果超市蘇果超市1.0710.926.790.790.79北京華聯北京華聯1

6、.0412.226.490.830.83世紀聯華世紀聯華1.129.218.320.860.86易初蓮花易初蓮花1.4011.655.460.890.89利群利群1.157.1011.340.920.92沃爾瑪沃爾瑪1.0813.717.981.181.18樂購樂購0.9914.1210.091.411.41好又多好又多1.1810.0818.522.202.20家樂福家樂福消費指數忠誠度(%)相對滲透率(%) Value shareValue share (%)(%)KAKA = ××2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京市場占有率的驅動力1.1011.015

7、.510.670.67農工商農工商1.0218.674.030.770.77蘇果超市蘇果超市1.0710.926.790.790.79北京華聯北京華聯1.0412.226.490.830.83世紀聯華世紀聯華1.129.218.320.860.86易初蓮花易初蓮花1.4011.655.460.890.89利群利群1.157.1011.340.920.92沃爾瑪沃爾瑪1.0813.717.981.181.18樂購樂購0.9914.1210.091.411.41好又多好又多1.1810.0818.522.202.20家樂福家樂福消費指數忠誠度(%)相對滲透率(%) Value shareValue

8、 share (%)(%)KAKA = ××2005年1-9月全國全國主要城市主要城市北京北京產品總體通路消費城市間差異類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：只包括購買時間：1-6，2005 24% 29% 30% 34% 36% 41% 42% 48% 49% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SH GZ NJ BJ WH TJ CD SY XA JN HM SM DS/SC OTHERS Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc渠道結

9、構改善空間仍很大全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有率產品總體通路消費城市間差異類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：只包括購買時間：1-6，2005 24% 29% 30% 34% 36% 41% 42% 48% 49% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SH GZ NJ BJ WH TJ CD SY XA JN HM SM DS/SC OTHERS Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc渠道結構改善空間仍很大全國全國主要城市主要城市北京北京金額占有

10、率全國全國全國主要城市主要城市主要城市北京北京北京趨勢：總體快速消費品市場渠道重要類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：只包括購買 HM SM DS/SC OTHERS42% 37% 34% 34% 36% 34% 36% 33% 30% 26% 25% 35% 38%36%34%30%24%19% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc全國全國全國主要城市主要城市主要城市北京北京北京食品、飲料、日化三大類產品現代通路重性差異及其變化趨勢 城市：10

11、城市總體指標：金額占比基數：只包括購買現代通路：HM+SM 76% 76%73%71%68% 66% 68%62% 65% 66% 61% 55% 51% 50% 50%50%46%43% 食品飲料3類產品的現代化通路水平有差異日化2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005趨勢：主要連鎖零售商(KA)市場占有率類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005家樂福好又多樂購易初蓮花聯華+世紀聯華華聯+GMS家樂蘇果超市農工商物美全國

12、全國主要城市主要城市北京北京趨勢：主要連鎖零售商(KA)市場占有率類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005家樂福好又多樂購易初蓮花聯華+世紀聯華華聯+GMS家樂蘇果超市農工商物美全國全國主要城市主要城市北京北京開更多的店，是否市場地位一定提高？KA店覆蓋城市與市場占有率關系類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：HM+SM+DS % 金額占比覆蓋城市個數家樂福-03家樂福-04家樂福-05上海華聯+GMS-03上海華聯+GMS-0

13、4上海華聯+GMS-05易初蓮花-03易初蓮花-04易初蓮花-05聯華+世紀聯華-03聯華+世紀聯華-04聯華+世紀聯華-05蘇果超市-03蘇果超市-05農工商-03農工商-04農工商-050% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10全國全國主要城市主要城市北京北京開更多的店，是否市場地位一定提高？KA店覆蓋城市與市場占有率關系類別：快速消費品總體城市：10城市總體指標：金額占比基數：HM+SM+DS % 金額占比覆蓋城市個數家樂福-03家樂福-04家樂福-05上海華聯+GMS-03上海華聯+GMS-04上海華聯+GMS-05易初蓮花-03

14、易初蓮花-04易初蓮花-05聯華+世紀聯華-03聯華+世紀聯華-04聯華+世紀聯華-05蘇果超市-03蘇果超市-05農工商-03農工商-04農工商-050% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10全國全國主要城市主要城市北京北京全國全國全國主要城市主要城市主要城市北京北京北京總體快速消費品市場渠道重要類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：只包括購買 HM SM DS/SC OTHERS33% 29% 28% 31% 34% 33% 31% 43% 27% 29%27% 38% 38%37% 36% 35% 23% 24% 200

15、0 2001 2002 2003 2004 1-6,2005 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc其它首航國力3.7%北京華聯3.9%天客隆4.2%超市發5.0%順天府5.1%京客隆9.9%家樂福7.9%華普超市7.8%美廉美超市7.4%物美6.9%2004年KA店重要性類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER 100% MODERN TRADE66%34%迪亞天天超市1.38%易初蓮花1.16%冠軍超市0.17%沃爾瑪0.

16、40%歐尚0.90%全國全國主要城市主要城市北京北京其它首航國力3.7%北京華聯3.9%天客隆4.2%超市發5.0%順天府5.1%京客隆9.9%家樂福7.9%華普超市7.8%美廉美超市7.4%物美6.9%2004年KA店重要性類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER 100% MODERN TRADE66%34%迪亞天天超市1.38%易初蓮花1.16%冠軍超市0.17%沃爾瑪0.40%歐尚0.90%全國全國主要城市主要城市北京北京KA店重要性變化趨勢類別：快速消費品總體城市：北京指標

17、：金額占比基數：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2000 2001 2002 2003 2004京客隆家樂福華普超市美廉美超市物美順天府超市發+利客隆天客隆北京華聯首航國力易初蓮花歐尚沃爾瑪全國全國主要城市主要城市北京北京KA店重要性變化趨勢類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2000 2001 2002 2003 2004京客隆家樂福華普超市美廉美超市物美順天府超市發+利客隆天客隆北京華聯首航國力易初蓮花歐尚沃爾瑪全國全國主要城市主要城市北京北京全國全

18、國全國主要城市主要城市主要城市北京北京北京KA店消費者購買行為主要指標比類別：快速消費品總體城市：北京時間：Y2004 現代化通路市場總量 = 滲透率 * 每次交易量 * 購買頻次*總戶數每次交易量金額重要性=滲透率元購買頻次忠誠度京客隆 9.9% 38% 18 26.3 25%家樂福 7.9% 53% 29 9.4 14%華普超市 7.8% 43% 22 15.2 17%美廉美超市 7.4% 44% 26 12.1 17%物美 6.9% 48% 16 16.1 14%順天府 5.1% 30% 20 15.3 16%超市發+利客隆 5.0% 35% 18 14.9 14%天客隆 4.2% 35

19、% 18 12.4 12%北京華聯 3.9% 39% 24 7.7 9%首航國力 3.7% 24% 16 17.7 16% 沃爾瑪、易初蓮花開店對零售業態的影響消費群體的累積類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS 17.3%24.9%5.8%2.5%0% 10% 20% 30% Ma y-03 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 6歐尚易初蓮花沃爾瑪全國全國主要城市主要城市北京北京累計滲透率沃爾瑪、易初蓮花開店對零售業態的影響消費群體的累積類別：快速消費品總體城市：北京指

20、標：金額占比基數：HM+SM+DS 17.3%24.9%5.8%2.5%0% 10% 20% 30% Ma y-03 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 6歐尚易初蓮花沃爾瑪全國全國主要城市主要城市北京北京累計滲透率迪亞天天、冠軍超市開店對零售業態的影響消費群體的累積類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS 26.7% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 10 11 12 Jan-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Jan-05 2 3

21、4 5 6迪亞天天易初蓮花冠軍超市Repeat Rate迪亞天天81%易初蓮花69%冠軍超市73%全國全國主要城市主要城市北京北京累計滲透率迪亞天天、冠軍超市開店對零售業態的影響消費群體的累積類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS 26.7% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 10 11 12 Jan-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Jan-05 2 3 4 5 6迪亞天天易初蓮花冠軍超市Repeat Rate迪亞天天81%易初蓮花69%冠軍超市73%全國全國主要城市主要城市北京北京累計滲透率歐尚開店對零售業態的影響嘗試與重

22、復購買分析類別：快速消費品總體城市：北京指標：滲透率基數：只包括購買0.5% 1.5%1.4% 1.3% 0.7% 2.6% 1.1%1.6%1.4% 3.1% 5.1% 4.1%3.8%4.3% 3.4% 4.5%4.0% 0.5% 3.4% 1.5% 0.3% 1.3% 0.8% 0.7% 0.7% 0.2% 0.0%0.2% 3.6% 0.3% 0.8% 0.7%0.2% 0.5% 0.5% 0.3% 0.2% 1.3% 0.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Ma y-03 6 7 8 9 101112 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

23、 12 Ja n-05 2 3 4 5 Repeat Buyers New Buyers歐尚歐尚第二家開業歐尚第一家開業全國全國主要城市主要城市北京北京歐尚開店對零售業態的影響嘗試與重復購買分析類別：快速消費品總體城市：北京指標：滲透率基數：只包括購買0.5% 1.5%1.4% 1.3% 0.7% 2.6% 1.1%1.6%1.4% 3.1% 5.1% 4.1%3.8%4.3% 3.4% 4.5%4.0% 0.5% 3.4% 1.5% 0.3% 1.3% 0.8% 0.7% 0.7% 0.2% 0.0%0.2% 3.6% 0.3% 0.8% 0.7%0.2% 0.5% 0.5% 0.3% 0.

24、2% 1.3% 0.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Ma y-03 6 7 8 9 101112 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 Repeat Buyers New Buyers歐尚歐尚第二家開業歐尚第一家開業全國全國主要城市主要城市北京北京易初蓮花銷售額的上升主要來自于哪里？ -易初蓮花得失分析快速消費品總體, 北京，金額 P1: 2003 P2: 2004 5% 14% 6% 5% 4% 2% 36% 10% 6% 10% 5% 3% 5% 7%5% 8% 31% 14% 10% 8% 4% 4%

25、 0%10%20%30%40%其他北京華聯天客隆家樂福京客隆順天府首航國力華普超市超市發+利客隆物美美廉美超市上市前品牌占比得自于品牌比例 60% 40%KA店新消費者或現有消費 者消費程度提高KA店間直接得失 =100%其他北京華聯天客隆家樂福京客隆順天府首航國力華普超市超市發+利客隆物美美廉美超市得失系數 0.9 2.6 1.8 1.6 0.8 1.0 1.4 0.4 0.8 0.5 0.4全國全國主要城市主要城市北京北京易初蓮花銷售額的上升主要來自于哪里？ -易初蓮花得失分析快速消費品總體, 北京，金額 P1: 2003 P2: 2004 5% 14% 6% 5% 4% 2% 36% 1

26、0% 6% 10% 5% 3% 5% 7%5% 8% 31% 14% 10% 8% 4% 4% 0%10%20%30%40%其他北京華聯天客隆家樂福京客隆順天府首航國力華普超市超市發+利客隆物美美廉美超市上市前品牌占比得自于品牌比例 60% 40%KA店新消費者或現有消費 者消費程度提高KA店間直接得失 =100%其他北京華聯天客隆家樂福京客隆順天府首航國力華普超市超市發+利客隆物美美廉美超市得失系數 0.9 2.6 1.8 1.6 0.8 1.0 1.4 0.4 0.8 0.5 0.4全國全國主要城市主要城市北京北京門店的輻射區域到底有多遠？時間：2004 城市：北京指標：金額占比基數：HM

27、+SM+DSKA總體京客隆家樂福華普超市美廉美物美順天府超市發天客隆北京華聯首航國力朝陽區海淀區豐臺區宣武區西城區東城區崇文區石景山區全國全國主要城市主要城市北京北京門店的輻射區域到底有多遠？時間：2004 城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DSKA總體京客隆家樂福華普超市美廉美物美順天府超市發天客隆北京華聯首航國力朝陽區海淀區豐臺區宣武區西城區東城區崇文區石景山區全國全國主要城市主要城市北京北京6.9% 7.1%7.2% 8.5% 5.5% 48% 39% 34% 22% 18% 14% 18% 23% 29% 29% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2

28、000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金額占比滲透率忠誠度物美類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS/SC KA主要指標變化全國全國主要城市主要城市北京北京6.9% 7.1%7.2% 8.5% 5.5% 48% 39% 34% 22% 18% 14% 18% 23% 29% 29% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金額占比滲透率忠誠度物美類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM

29、+SM+DS/SC KA主要指標變化全國全國主要城市主要城市北京北京7.4% 4.5% 2.4% 3.0% 1.2% 44% 31% 20% 15% 6% 17% 14%13%13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金額占比滲透率忠誠度美廉美超市類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS/SC KA主要指標變化全國全國主要城市主要城市北京北京7.4% 4.5% 2.4% 3.0% 1.2% 44% 31% 20% 15% 6% 17% 14

30、%13%13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金額占比滲透率忠誠度美廉美超市類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數：HM+SM+DS/SC KA主要指標變化全國全國主要城市主要城市北京北京全國全國全國主要城市主要城市主要城市北京北京北京2004年KA店產品管理優類別：快速消費品總體城市：北京指標：金額占比基數:HM+SM+DS 時間：2004KA重要性類別優化品牌優化地區優優化后重要性增長率優化后重要性增長率優化后重要性增長率京客隆 9.92 10.9

31、8 11% 10.09 2% 15.45 56%家樂福 7.88 8.65 10% 8.32 6% 9.20 17%華普超市 模型的發現： 1%美廉美超市 1.京客隆、超市發、天客隆、家樂福在品類選擇上更6%傾向物美 于非大眾化的2.家樂福、北京產品； 華聯更傾向于銷售非大眾化品牌0%順天府 3.京客隆、超市發、首航國力渠道覆蓋過于集中；0%超市發 5.02 5.55 11% 5.11 2% 7.78 55%天客隆 4.24 4.71 11% 4.32 2% 5.64 33%北京華聯 3.86 4.25 10% 4.09 6% 5.10 32%首航國力 3.73 4.04 8% 3.85 3%

32、 5.49 47%來自消費者購買行為的更多觀品類管理渠道自有品牌發展 Private Label類別：快速消費品總體指標：金額占比基數:HM+SM+DS 時間：2004 2.3% 0.4% 0.6% 0.4% 0.8% 1.1% 1.9% 1.2% BJ SH2002 2003 2004 1-6,2005 SH 液體飲料 3%速凍食品 3%其它15%食用油49%啤酒3%餅干4%紙巾17%其它17%食用油28%液體飲料2%白酒11%餅干5%酸奶10%紙巾19% BJ購物習慣各城市消費程度差異及年度變化類別：快速消費品總體指標：戶均消費（元/年) ￥4,000 3845 Y2003 Y200433

33、73 3168 2989 ￥3,0002715 2632 2461 2461 2444 ￥2,000￥1,000￥0BJSHJNNJTJWHXASYGZCD 購物購物習慣消費者每小時在現代化通路中花多少錢?120 71% 節日購物效率明顯提高! 100 80 60 40 20 0 HZ 65HZ 65HZ 65元 元元/小時 小時小時! ! Avg. 51Avg. 51Avg. 51元 元元/小時 小時小時! ! citySY 32SY 32元元/小時小時! HZSZSHNJBJCD15GZWHDLJNTJQDXACQSY72%70%23%2005 first half 購物習慣消費者花費效率在零售價商之間有沒有差別Carrefour Lotus City Penetration Stay Time (Hours) Spending (RMB) Unit Spending SH 16.2% 2.5 177.6 72.1 TJ 34.4% 2.4 142.8 59.4 GZ 13.