1、-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-KA終端運作與管理實務默認分類2009-10-01 22:03閱讀 123評論 0字號：大中小首先對文章要表述的“KA 終端 ”的概念做界定，一般指國際及國內連鎖賣場 或超市 、區域化連鎖賣場或超市以及在一二三級市場市區的有影響力 的賣場或中型以上超市等。國際及國內連鎖賣場或超市是一二級市場上日化 產品銷售 的主要終端形式， 占主要 品牌 市場銷量 的 30%份額，是有效展示和提升品牌形象 的主要場所，但是近幾年來，進場費、條碼費、陳列費等等，使得已進入品牌“賠本賺吆喝 ”，未進入品牌 “望而卻步 ”；區

2、域化連鎖賣場或超市一般集中在二三級市場，在本區域有很大影響力（如洛陽的丹尼斯、許昌的胖東來、開封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的終端，由于區域的獨大優勢，進場費、條碼費、陳列費等進駐門檻一年比一年有提高。隨著 消費者 對大眾日化產品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產品銷售的主要渠道。 然而，面對大賣場索要的進場費、條碼費、 促銷管理 費、特殊陳列費、 店慶費、開戶費、 DM 費等名目繁多的費用，不少中小日化企業越來越感到大賣場操作的艱難。隨著渠道資源的快速整合，KA 賣場的規模越來越集中,實力越來越強勢，其銷售實力與市場引導作用也越來越明顯，對廠商及產品的影響不斷加深擴大，使

3、得廠家和經銷商 對各種類型的KA 終端賣場是既“恨 ”又“愛 ”。其實，做不做KA 終端，如何做KA 終端，要根據企業的具體情況作出決策，大企業為了擴大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業則可以有選擇地篩選大賣場進行操作。KA終端賣場是樹立產品形象與提高品牌知名度 的平臺。 KA 賣場的擴張速度越來越迅猛，傳統渠道通常被打壓得沒有反擊之力。KA 賣場的購物環境良好、商品齊全、管理相對良好、 客流量大等特點，使得產品進了KA 賣場就等于進了銷售的主流通路、進了KA 賣場才能被更多的 顧客 所認知，也使廠家將進入KA 賣場視為企業和產品實力的體現。另外KA賣場是創造銷量奇跡的有力平臺，某些品牌在

4、單個KA 終端的月度銷量就能達到10 幾萬元。KA 終端的運作與管理總結為客情、陳列、導購、促銷四個方面的問題。一、客情：在很多 業務人員 的認識里， 與大賣場的客情關系就是：吃喝、節日紅包、 生日、禮物等，用心良苦，不排除這些手段在有些賣場很有效，其實這存在很大的誤區：“交情 ”非 “客情 ”，交情對生意有幫助，但效果有限，有時甚至會有副作用，真正有意義的客情是專業客情。專業客情是建立在尊重的基礎上的，是靠專業的銷售知識來維系的。客戶永恒不變的話題是獲利，因此有必要讓客戶感覺到你做事認真、敬業、踏實，你在業務上對他有幫助，比他專業，你能教他很多做商品或賣場管理的方法，能幫他創造銷量和利潤。只

5、有這個時候， 客戶才會尊重你，相信你，才會同你合作，畢竟，所有的關系都是建立在商業 利益的基礎上的。俗話說：店大欺客， 客大欺店。 把與 KA 終端的客情關系總結為“強勢 +妥協 ”四個字。 “強勢”是指在代表企業與賣場談判 或交往的過程中，心態上要準備積極，挺直腰桿，擺脫與運營人員合作，始終處于一種“求人辦事 ”的壓抑狀態，克服膽怯心理，遇到凌厲的賣場運營人員不要發怵，因為你的退讓會造成賣場得寸進尺地“欺負 ”你，從而造成溝通方面的障礙，使的角度考慮問題，重視賣場利益，比如即期品的處理、政策兌現、促銷支持、客訴問題解決等，走進賣場，了解情況，找出差距，提出改進措施。與 KA 終端賣場打交道的

6、過程中一定要做到行動有充分的準備，要注意做到以下幾點：1、定期聯系，規律拜訪。不要等有事發生，再去找人家，“平時不燒香，臨時抱佛腳”，-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-實在是于事無補的；2、目的要明確，知道你要解決什么問題、要找哪位關鍵人物；3、做好服務工作，不要做超出自己職權之外的許諾，事事有回音，不要忽悠。4、關注庫存，庫存不需要天天查，但你每去一次你一定要清楚，與庫管、倉儲經理、理貨員 等保持良好的合作關系，多幾次回訪、做庫存管理 ，防止斷貨，促成賣場人員對自己產品庫存量投入更多關注，與日化區柜組長保持良好關系，促使他

7、們及時調貨并上貨，保證貨架的安全庫存，了解、掌握賣場的收貨習慣 。5、帶著你的改進措施，找關鍵人物溝通。6、對待苛刻問題的處理要有技巧，對方提的要求比較苛刻，叫我們無法接受的情況下，要保證不發生正面沖突，話語要軟中帶硬，要在找準理由，據理力爭，寸步不讓。二、陳列：終端在消費者最后決定購買的一剎那起著至關重要的作用，通過 終端陳列 ，消費者可瞬間決定購買決策行為，從而刺激消費者，來到專柜前停留，通過銷售代表 進行引導，最后促成直接購買。商品陳列 的好壞是影響消費者購買決定的重要因素，根據調研數字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。據華邦公司調查：從對全國各大中城市30 余家商場 超市的追蹤統計

8、來看，實施規范陳列后，可使銷量較以前增加30%50% 以上！1、在 KA 終端賣場的最佳陳列位置：（ 1） 與目標消費者的視線盡可能等高的貨架，一般是貨架的二、三層位置；（ 2） 顧客出入的集中區，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的習慣；（ 3） 貨架兩端或靠墻貨架的轉角處；（ 4） 有收銀通道的入口處或 出口 處；（ 5） 靠近大品牌、名品牌的位置；（ 6） 改橫向陳列為縱向陳列，因為人的縱向視野大于橫向視野。2、 KA 終端產品生動化的陳列：（ 1） 排面沖擊力，就是加大產品排面，比如 寶潔 和聯合利華 ，擁有整個貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊， 在陳列空

9、間有限的超市， 搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機會就越大；（ 2） 搶眼突出， 陳列要考慮到怎么讓自己的產品從眾多產品中脫穎而出，可以通過藝術陳列吸引消費者的關注。也可以通過POP，跳跳卡，圖貼等來襯托產品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時間長了就會大打折扣；（3） 讓產品獨立出來，通過堆頭和堆頭 包裝 ，將產品從普通陳列區獨立出來，堆頭要配合活動促銷進行。可以做 特價，可以買送，和賣場聯合做活動，搞活終端氣氛；（ 4） 陳列順序和原則，上輕下重，同產品不同包裝垂直陳列，產品盡量集中；（ 5） 堅持有效陳列層，貨架資源有限，要發揮最大的價值，就要堅持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發

10、揮 “有效資源，最大效益 ”的作用；（ 6） 陳列的維護是關鍵， 銷售人員 ，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面的維護工作做好。3、規范化陳列的好處：（ 1） 增加產品銷量，提高銷售人員業績；（ 2） 爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買；（ 3） 加強店方對產品及 銷售員 的好感；-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-（ 4） 提高品牌知名度和美譽度；（ 5） 加快商品流動，使售點增加利潤。4、對于陳列的規范化應注意以下幾點：（ 1） 制定陳列的考核標準，確保陳列的良好表現；（ 2） 營造賣場氛圍，如包柱、包墻、吊旗、地貼

11、、禮品堆頭、宣傳資料、廣播、促銷臺等；（ 3） 爭取特殊陳列，多點展示，搶奪每一寸空間，每一寸空間都意味著銷量，不是你的，就是 競爭對手 的；（4） 終端形象生動化：借助氣球、爆炸貼的小點綴營造歡樂氣氛，無形中推介影響。（ 5） “固定巡訪 ”維護 門店陳列表現。松下 幸之助說過： “要不時創新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一”。好的賣場氛圍、 好的陳列能夠營造品牌的“勢能 ”，“勢能 ”能夠轉化為 “動能 ”-提高產品的銷量，同時銷量的提升可以提高賣場對品牌的重視度，可以給予空間等資源的進一步支持，所以一定程度上 “動能 ”又轉化為了 “勢能 ”。三、導購：在終端競爭日趨白熱化的

12、今天，中小日化品牌終端銷量的提升在很大程度上取決于促銷員的心態和能力。 所以， 除了選擇高素質的導購員 外，中小日化企業更應該重視導購員的培訓與管理工作，通過激勵機制激發導購員的導購潛能和工作熱情。1、導購員的角色定位：（ 1）從企業角度來講：A 、信息的傳遞者，信息的傳遞是雙向的，一方面導購員把企業的信息、產品的信息準確傳遞給消費者，達成銷售；另一方面導購員把消費者的反饋信息、產品的銷售信息、競品的信息等傳遞給企業。B、創新的主體，對于市場來說，唯一不變的是隨時在變，企業要創新，無論是產品的包裝、功效、 賣點、陳列、價格、促銷等都需要即使根據市場情況及時調整和創新，終端導購員掌握最一線的信息

13、，所以可以講，導購員是企業創新的“源泉 ”。（ 2）從消費者的角度來講：導購員是消費者的決策者和引導者。國外統計分析顯示：27%的顧客是計劃性購買即購買前主意已定， 73%的顧客是隨意性購買即受現場導購的影響，向消費者介紹產品，了解和引導消費者的需求，從專業的角度，幫助消費者作出適合自己的準確選擇。2、導購員的職責：（ 1）宣傳品牌：通過在賣場終端與顧客交流，向顧客宣傳公司產品和企業形象 ；（ 2）銷售產品：利用各種 銷售技巧 ，營造終端氣氛，提高顧客購買愿望，完成業務經理下達業務指標；（ 3）陳列產品：作好賣場終端的各種產品、 POP 的陳列以及安全維護工作，保持高寶產品與助銷用品的擺放整齊

14、、清潔、有序；（ 4）收集信息：收集顧客對我們產品的各種意見、建議和期望，及時妥善地處理顧客抱怨，并按時將信息整理后向業務經理匯報，收集競爭對手產品、價格、促銷活動等信息，整理后想上級匯報；（ 5）帶動商場其他人員銷售：保持良好的人際關系 ，影響帶動商場中主管人員和其他同事對自己的認可，贏得幫助；（ 6）填寫報表：完成周、月報表填寫等各項行政工作，并及時向業務經理匯報。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-我們經常會遇到這樣的情況：把一個好的導購員調到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一個店。 一般該店每月的銷售量有極大波動的

15、店，都應該引起我們的注意，而導致該店銷量波動的原因，主要的是競品動向、導購員調動或狀態不穩定等因素造成的，再就是導購員的促銷能力問題。某地一 KA 賣場業績始終上不來并連月虧損，而店內的競品銷量每月在2 萬元左右。 我們在該店的歷史最高銷售紀錄是4 千元。市調時，該店導購員對我們總結說“競品 廣告猛、價格比我們低、我們沒有促銷活動”等一大堆理由。經銷商幾乎欲放棄該店。于是，我們建議該經銷商把他的一個促銷狀元派了進去，一個月內銷 量連翻了3 倍。3、完善導購管理制度：（ 1）制定完善的導購激勵機制：Y 品牌在導購員的管理上， 一方面全面推行促銷目標責任制， 另一方面又大膽進行導購員工資改革，實行

16、 “下有保底，上不封頂 ”的工資制度，鼓勵導購員拿高工資。據了解， Y 品牌的導購員月工資最高的可以拿到 4000 多元。Y 品牌的做法極大地增強了促銷員的 責任心 ，充分調動了促銷員的積極性， 使每一個促銷員都感到是在為自己工作， 每天的努力都有可能得到豐厚的回報。（ 2）建立和完善導購員培訓機制：培訓周期至少每周一次；培訓的內容包括企業的利好消息、 產品的賣點提煉、 成功推介案例的講解、 優秀導購的評比等；培訓形式：集中培訓 +現場培訓 +互動培訓 定期搜集優秀導購案例，組織學習；培訓責任人：經銷商終端主管和企業區域業務經理；考核采用兩個掛鉤：任務考核與底薪掛鉤；單品與提成掛鉤。激勵：適度

17、追加主推型號產品的任務量或單臺提成，采用定期聚會、旅游、表揚、評比等輔助激勵方式。（ 3）保持動態調整：把最好的導購員放在最好的終端賣場， 招聘、培訓、提升、調整、淘汰等動態調整。四、促銷：KA 門店內的促銷活動是必不可少的，具統計有 70% 的購買行為是在店內決定的，可見店內促銷的必要性。小促銷周周上，大促銷月月有，節日促銷更瘋狂。1、促銷的意義或目的：（ 1）提升品牌的形象，提升消費者對產品的認知度。（ 2）提升或緩解與賣場的客情關系。（ 3）助銷創造購物氣氛，保持現有客戶，刺激潛在消費者，引導沖動型購買。（ 4）打壓競爭對手，提高銷量。2、常用促銷形式：（ 1）產品折價讓利，即直接價格折

18、扣，如打折銷售、降價銷售等，該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。（ 2）贈品 銷售，即提供附加贈品，要注意搭配銷售的贈品要保證質量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業產品或由企業統一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。（ 3）免費試用，即提供試用產品，讓消費者嘗試接收，消費體驗，直觀感受，要注意試用裝發放的方式和發放的顧客群體。（ 4）抽獎銷售，即購物參與抽獎，現場或者集中開獎，可以聚集現場人氣 ，活躍現場-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-氣氛，要注意獎項的設置、普及面、中

19、獎率、可信度、公證等問題。（ 5）累計積分卡，可印制名片樣式的累計積分卡，吸引消費者的重復購買和推薦購買。積分卡樣式可參照如下設計：背面：累計積分說明：1、 活動時間： 2008 年 *月 *日-2008 年* 月*日2、 購買 * 產品任一款都可參與積分。3、滿10元可積 1分。4、 滿 10 分可得到贈品：5、滿 20 分可得到贈品：6、滿 30 分可得到贈品：活動解釋權歸 *（ 6）走出門店做促銷，如社區推廣，通過組織社區業主參加趣味運動（轉呼啦圈、跳繩、手足情深、 雙人戲球） 得到以公司產品和產品優惠卡為獎品來提升公司產品形象和培養公司的忠實消費者。大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額

20、連續幾個月處于末位的產品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。 面對同質化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認為在開展大賣場促銷活動時，應注意以下兩點：其一，精選主推產品，做到有的放矢，各個擊破。M品牌針對競品推出的超低價促銷活動，不是盲目跟進，而是巧妙地避開競品的鋒芒，比如，競品對面霜做特價促銷，M品牌就做護手霜的特價促銷；此外，M 品牌在每個檔期的促銷活動 一般都會選擇兩個產品： 一個低價位產品和一個高價位的產品。低價位產品采取排面促銷，用來搶市場份額； 高價位產品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量， 從而使進入大賣場的每一個

21、單品都扮演不同的角色，擔負起特定的使命。其二，開展組合式促銷活動，以求達到最好的效果。N 廠家曾經在廣西欽州某賣場開展“特價 +抽獎 ”促銷活動，促銷活動期間實現銷售額3.1 萬元，其中最好的一天銷售額竟然達到了 3000 多元，而平時N 廠家在這家賣場一個月的銷售額僅為7000 元左右。N 廠家精心挑選了以下產品做特價活動：700ml 清爽 洗發水 ， 1800ml 清涼爽膚浴露，195ml 蛇膽花露水， 180g 泡沫美白洗面奶，90mlSPF30 美白 防曬 乳液， 120g 茶潔士 牙膏 。購買產品滿18 元的顧客可以獲得一次抽獎機會，人人有獎。獎品為：特等獎，獎 29 英寸 長虹彩電 一臺；一等獎，獎金羚洗衣機 一臺；二等獎，獎格蘭仕微波爐一臺；三等獎，獎該品牌洗面奶套裝一套；四等獎，獎袋裝洗發水或洗面奶兩袋。最后，要對重點賣場進行重點維護。要根據銷量水平，將區域內的賣場分成A、B、C類。 A 類賣場是重點維護對象，