1、網絡營銷與傳統營銷的整合一、網絡營銷較傳統營銷的優勢及劣勢分析網絡營銷作為一種全新的營銷方式， 與傳統的營銷方式相比具有明顯的 優勢。主要有以下方面：（一）、決策的便利性、自主性 現在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還 是電視，無不充滿著廣告， 在網絡營銷里不必面對廣告的轟炸， 人們只需根據自 己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后如以比較，作出購買 的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，完全由自己作主，只 需操作鼠標而已， 這樣的靈活、 快捷與方便， 是傳統營銷中商場購物所無法比擬 的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。（二）、

2、成本優勢 在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環 節，發布的信息誰都可以自由地索取， 可拓寬銷售范圍， 這樣可以節省促銷費用， 從而降低成本， 使產品具有價格競爭力。 前來訪問的大多是對此類產品感興趣的 顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情 況來調整庫存量，降低庫存費用。（三）、良好的溝通 可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、 生產，使生產真正做到以顧客為中心， 從各方面滿足顧客的需要， 避免不必要的 浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛， 如同是自己生產的一樣。 商家可設 立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產

3、品的信息，使溝通人性化、個別化。（ 四）、優化服務 網絡營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物， 可以更多地比較后再作決定。網上服務可以是 24 小時的服務，而且更加快捷， 不僅是售后服務， 在顧客咨詢和購買的過程中， 商家便可及時地提供服務， 從而 幫助顧客完成購買行為。（五）、多媒體效果 網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、 聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發布不需印刷，節省紙張，不 受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。與傳統營銷相比，網絡營銷的主要 劣勢體現在以下幾個方面：1、缺乏信任感。 人們仍然信奉眼見為實的觀念，

4、 買東西還是要東瞧西瞧瞧， 親手摸摸才放心。2、缺乏生趣。網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場 里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三五成群逛街樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞， 有時候，逛街的目的并不是一定非得購物， 它可以是一種休閑和娛樂， 還是享受。 網上購物還存在著試用的不便， 消費者沒有實地的感受， 也沒法從推銷者的表情 上判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網上購物 缺乏足夠的吸引力。3、價格問題愈加敏感。網上信息的充分，使消費者不必再走東串西地比較 價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰， 使行業利潤率降低，或是導致兩敗俱

5、傷。對一些價格存在一定靈活性的產品， 在 網上不便于討價還價，可能貽誤商機。4、企業促銷被動性加劇。網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果， 主動權掌握在消 費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。5、技術與安全性問題我國網絡發展水平不高，硬件環境的低下，人員水平的不足，以及信息管理 與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。如果通過電子銀行或信用卡 付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網絡購物發展所必須解 決的大難題。二、網絡營銷與傳統營銷之間的差異一）產品（product） 和消費者（consume

6、r）網絡營銷直接面對消費者，較傳統營銷更加便于實施差異化行銷（即：一對一營銷），可以針對某一類型，甚至是一個消費者制定相應的營銷策 略，并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內容觀看、定制或購買，這是傳統營銷所不能及的。理論上一般商品和服務可以在網絡上銷售 ，但實際上并非 如此，像電子產品、音 像制品、書 籍等較為直觀和容易識別的商品 ，米取 網上銷售比較適合，而大件商品，如冰箱、彩電等， 則另當別論。二）價格（price） 和成本（cost）由于網絡營銷直接面對消費者 ，進而減少了批發商、零售商等中間環節， 降低了銷售成本和營銷費用，使得商品的價格低于傳統銷售方式的價格，從 而產生較大的競爭優勢

7、。與此同時，商品的郵寄和配送費用也會一定程度上減少。（三） 促銷（ promotion） 和方便（ convenience）在促銷方式上，網絡營銷本身可采用電子郵件、網頁、網絡廣告等方式，也 可以借鑒傳統營銷中的促銷方式。網絡營銷為消費者提供足不出戶即可挑選和購 買自己所需的商品和服務。四）渠道（place） 和溝通（communication） 由于網絡有很強的互動性和全球性，網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過EES、電子郵件快速地為消費者提供信 息。改變了客戶關系、轉變了競爭態勢和重組了企業組織。 只因網絡自身基于的 物理條件，使得離開網絡便不可能談論網絡營銷

8、， 而傳統營銷的渠道是多樣的。三、網絡營銷與傳統營銷整合的必要性（一）網絡營銷對傳統營銷的沖擊1 對營銷組織的沖擊網絡營銷帶動企業內部局域網的蓬勃發展，使得企業的內外部溝通均需要依 賴網絡作為主要的渠道和信息源，企業內部網的興起改變了企業內部的作業 方式及員工學習成長的方式，個人工作的獨立性和專業性將得到進一步的提 升。網絡營銷帶來的影響包括：業務人員與直銷人員的減少，經營組織扁平 化，經營部門和分店數量的減少，渠道縮短，虛擬經銷商和虛擬門市的盛行。 這些影響與變化都將促使企業對組織機構進行再造。2 對營銷組合的沖擊網絡營銷的興起對產品，價格，渠道，促銷各方面都有較大的影響。產品要 求更加個性

9、化，價格更低，渠道將會成為互動和超時空，促銷手段更加豐富 多彩。同時傳統的市場營銷策略是的 4P組合，即產品（Product）、價格（Price）、 渠道（Place）和促進（Promotion）。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒 有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使 得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都 得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來， 從他們的需求出發開始整個營銷過程，追求4C。即消費者的需求和欲望（wants and needS、成本（Cost）、便禾U（ Convenience 和溝通（Co

10、mmunication）。（二）傳統營銷的不可替代性及與網絡營銷的互補1. 傳統營銷的不可替代性網絡營銷一方面對傳統營銷產生巨大的沖擊，但是這并不說明網絡營銷 將會完全取代傳統營銷，在產生沖擊的同時，網絡營銷和傳統營銷有一個整 合的過程，網絡營銷與傳統營銷將互相融合。 傳統營銷是網絡營銷的基礎，網絡營銷是傳統營銷在網絡世界的發展和 延伸。當網絡經濟時代到來之后，傳統營銷理論的一些組成部分確實不在適 應網絡經濟時代的發展，如市場調研，管理，渠道構建等，但是這些策略并 非不能再用。至少目前或將來很長的一段時間，網絡的出現只不過是為企業 的營銷增加了一種手段而已。雖然網絡營銷的程序手段和靈活性都有了

11、很大 的變化，但是營銷實質不會改變，網絡營銷無法脫離傳統營銷的理論基礎。 從消費者角度來說，不可能人們會完全在任何時候都從網上購物， 逛商店， 逛超市等給人帶來的另外一種心理效應網絡是滿足不了的。 網絡依然存在著安全的脆弱性。由于網絡的虛擬性，網上支付，網上信用 等困惑都造成了人們不會完全改變傳統的營銷方式。2. 網絡營銷與傳統營銷的互補 市場覆蓋面的互補。由于經濟技術發展的差異和消費需求個性化的要求， 互聯網作為新興的虛擬市場，能夠彌補傳統營銷中受時間和空間的局限的缺 點。 購買方式的互補。互聯網作為一種有效溝通方式和交易渠道， 有著自己的特點和優勢，可以方便企業與用戶之間的直接雙向溝通和輕

12、松購物。但消費者有著自己的個人偏好，習慣和不同的生活方式，網絡營銷與傳統營銷的結 合可以從不同方面迎合消費者的喜好。 渠道。傳統營銷的物流渠道可以作為網絡營銷的物流節點和物流渠道， 網 絡營銷最終還會以交易的方式完成，物流必須以真實世界的渠道來實現，在 這方面二者可以互補。因此，網絡營銷與傳統營銷是不能分開的， 是互補和互相促進的。雖然網 絡營銷對傳統營銷產生了巨大的沖擊，但是，網絡營銷必須以傳統營銷為基礎， 傳統營銷必須以網絡營 銷為新的手段進行有效的整合，才能適應不斷發展的社會和不斷有效滿足消費者日益個性化的需求。四、傳統營銷與網絡營銷的整合內容（一）意識觀念的整合在意識觀念上企業不能把網

13、絡營銷和傳統營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標，實質沒有變。從理論基礎來說，網絡營銷是傳統營銷在網絡時代的延伸， 4Ps仍然可以作為其 理論基礎，只不過是網絡營銷一定程度上更加追求 4Cs,而4PS和4Cs本來又是 不可分的，是遞進的關系。只有在意識觀念上達到統一，才能真正意義上實現網 絡營銷與傳統營銷的整合。（二）、網絡營銷中顧客概念的整合傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者，中間商，政府機構等）。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最 重要的顧客。但是，網絡社會的最大特點就是信息 爆炸”在因特網上，面對全 球數以百萬

14、個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站 點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。面對這種趨勢，從事網絡 營銷的企業必須改變原有的顧客概念， 應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客， 因 為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直 接決定了網上顧客接受的范圍。（三）、網絡營銷中產品概念的整合市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品 是由核心產品，形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念； 另一方面比以前任何時候更 加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了：即產品是

15、 提供到市場上引起注意、需要和消費的東西網絡營銷主張以更加細膩的、 更加周 全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網絡營銷在擴大產品定義的同 時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品， 擴大產品和潛在產品。在這里，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的 附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。 一般產品和期 望產品由原來的形式產品細化而來。（四）網絡營銷中營銷組合概念的整合網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品而 言.企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下。市場營銷組合發生了 很大

16、的變化（與傳統媒體的市場營銷相比）。首先，傳統營銷組合的4P中的三個一一產品、渠道、促銷由于擺脫了對 傳統物質載體的依賴。已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言， 網絡營銷中的產品 渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線 已變的相當模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生 交互作用，就無法訪問或得到產品。其次，價格不再以生產成本為基礎，是以顧客意識到的產品價值來計算。 第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響因而 網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促

17、銷大大提高。 對于有形產品和某些服務，雖然不 能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用 In ternet完成信息流和商流。在這 種情況下，傳統的營銷組合沒有發生變化價格則由生產成本和顧客的感受價值共 同決定（其中包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控 制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。在網絡營 銷中，市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和 信息技術綜合的結果。五、網絡營銷與傳統營銷整合策略整合營銷是利用整合營銷的策略，來實現以消費者為中心的傳播同一性（Speak with One Voice） 和雙向溝通，采用目標營

18、 銷的方法來開展企業的營銷活動。如何整合網絡營銷與傳統營銷 ，使得比競爭 對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要， 成為企業開展網絡營銷能否成功的 關鍵。（一）在企業宣傳方面將傳統媒體與網絡媒體結合起來1、在傳統溝通媒體上提供有關網站情況。把互聯網信息強制性地印到所有 說明書、商品目錄和各種廣告、產品包裝上；企業每項溝通媒體的內容必須包括 公司地址、主頁地址、自動回復電子郵件地址。2、在顧客支持媒體上提供企業網站建設情況。將互聯網戰略和傳統戰略集成起來，會大大提高互聯網的訪問量，這有助于降低支持成本，同時提高支持水 平。3、在網站提供有形證明，建立用戶信任感。企業要用一些技巧來建立公司 的信譽

19、并提高網站的銷售量。4、在網站提供傳統媒體宣傳材料。傳統媒體的宣傳有助于企業擴大知名度， 網站應隨時跟蹤傳統媒體對企業的正面宣傳，并及時反映在網站中。（二）與傳統市場調研相結合，在網上進行市場調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：1. 借助ISP或專業網絡市場研究公司的網站進行調研。這對于那些市場名 氣不大，網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。企業特定調研內容及調研 方式放入選定的網站，就可以實時在委托商的網站獲取調研數據及進展信息，而 不僅是獲得最終調研報告。這與傳統委托調研方式截然不同。2. 企業在自己的網站進行市場調研。就知名企業而言，其網站的常客多是一些對該企業有興趣或與企業有一定關系的上網者，他們對企業有一定了解，這將有利于為訪問者提供更準確有效的信息，也為調研過程的及時雙向交流提供了 便利。（三）傳統營銷渠道與網絡分銷渠道相結合電子商務盡管在迅猛發展，但對于傳統營銷而言，其份額仍然是很小的。企 業傳統的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強企業與其分銷商的聯系提供 了有力的平臺。企業通過互聯網絡構筑虛擬專用網絡將分銷渠道的內部融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業及時調整產 品結構、補充脫銷商品、分析市場特征、實時調整市場策略等提供幫助