1、試論連鎖酒店的規范化管理 核心提示：內容摘要：在酒店市場競爭日益激烈的現代社會里，酒店業作為第三產業中的支柱企業之一，自然發揮了其獨特的作用，同時也面臨著巨大的壓力和挑戰。目前，大家有目共睹的一個現象就是連鎖酒店近年來異軍突起，甚至是遙遙領先于酒店業。為什么連鎖酒店如此快速的領先市場呢？究其原因，筆者試從連鎖酒店管理的規范化入手，簡單.隨著特許經營的快速發展，各行各業都開始采取了這種簡單快捷的經營方式，酒店業業不例外。連鎖酒店就是酒店業進行連鎖經營的一個樣板，這是市場發展的主流趨勢，也是酒店業走向規范化的一個標志，連鎖經營的目的就是標準化的復制，連鎖經營可以說給管理帶來諸多的便捷，同時也有些不

2、可避免的劣勢，本文就連鎖酒店的規范化管理分析提出了其所在的優勢和劣勢，并且通過市場的需要以及筆者的看法提出了自己對連鎖酒店規范管理的自己的看法。如有不周之處，請與批評指正。 第1章 連鎖酒店發展模式 中國連鎖經濟型酒店經過近年來的發展，已經形成了三大陣營，第一大陣營就是全國性的經濟型酒店品牌，例如如家、錦江之星；第二大陣營就是一些區域性的經濟型酒店品牌，例如上海的莫泰168、廣州7 日酒店連鎖等；第三大陣營就是國際酒店管理集團，例如法國雅高的Ibis 和美國Super8。1.1連鎖酒店發展現狀 以北京為例，早在奧運會之前，北京奧組委和酒店行業的專家人士已經清醒地認識到，奧運期間，北京酒店行業能

3、否滿足需要，關鍵在于是否有足夠的符合國際標準的經濟型酒店。為此，北京市也明確表態，2008年前將重點發展經濟型酒店，通過品牌特許經營、投資、融資、參股等方式，吸引國內外著名經濟型酒店品牌落戶。無疑這是一個潛力巨大、獲利豐厚的市場。實際上，我們通過奧運會的成功舉辦，通過世界各國對奧運和北京乃至中國的評價效果來看，我們這方面所的是很成功的。 目前，全球酒店業前10強均已進入我國市場。其中包括法國雅高國際酒店集團、英國洲際酒店集團、美國速8酒店集團、美國萬豪國際集團等。這些酒店集團通過輸出品牌等方式進行經濟型酒店業務的擴張。可以說對我們國家本土酒店的刺激還是比較突出，也使得我們國家的本地酒店迅速崛起

4、。相信隨著國際品牌酒店的我國化，我國的酒店業也在不久的將來占領屬于自己的市場。 總體來說行業的發展特點是：行業總體規模擴張迅速；行業內領頭企業爆炸式增長、速度遠大于整體速度；行業競爭逐漸激化，上海等大城市已呈飽和跡象。我國西北以及內陸連鎖酒店業前景非常樂觀。1.2連鎖酒店運營模式 連鎖經營這種營銷模式如今已經成為全球的主流營銷模式，廣泛應用于各行各業。大到世界500強的沃爾瑪連鎖超市，小到小餐館，都在走連鎖經營的道路。就其原因，是因為全世界好多的大牌公司都是依靠這樣的模式成長起來的，或者說因為這樣的模式而取得的了顯赫的成績。 不管是國內還是國外，各種品牌的連鎖酒店都已經是遍地開花。開始了各自的

5、戰略博弈。如國際著名酒店：法國雅高國際酒店集團、英國洲際酒店集團、美國速8酒店集團、美國萬豪國際集團等。還有國內最大的如家快捷酒店等等。幾乎在每個城市都能看到她的影子。就我們身邊親眼能見到的本地連鎖酒店來分析，例如，四川成都的凱賓酒店管理有限公司也是在這樣的大的背景下，于2005年掛牌成立，是一家從事經濟型酒店連鎖經營的專業公司，公司崇尚“酒店、業主、顧客”三贏的精神，以“專業服務、穩健發展”的經營理念服務于顧客，并為之建立健全了一整套科學的管理流程。公司現有員工300多人，并擁有了一大批經營、管理經濟型酒店的中高級管理精英，已成為公司發展的核心競爭力，為公司的可持續發展奠定了堅實的基礎。公司

6、立足成都，輻射鄭州、西安、重慶、昆明、貴陽、桂林、蘭州等國內各中心城市和地區，全面實施品牌連鎖戰略，力爭用三到五年的時間將凱賓酒店打造成為國內一流的經濟型酒店品牌。目前旗下每個酒店都運營正常。每個酒店平均入住率都在90%左右。 幾乎所有的想做大的酒店都是采取這樣的模式進行市場的擴展。也可以說我們國家目前民營經濟的一種非常深刻的模式變革。第2章 連鎖酒店管理的優勢2.1數量優勢 連鎖酒店數量優勢對管理來說是一個制度化的問題，公司可以統一制定一個比較完善的合理制度。實施績效管理達到對數量的控制。因為連鎖酒店公司所有的酒店都是統一門頭，統一的裝修風格等。 例如國內有名的酒店，在美國上市的如家快捷酒店

7、是國內的最大經濟型酒店，該公司擁有約134家門店。如家在納斯達克成功上市，這既展示了經濟型酒店的良好發展前景。相對于公司的管理來說也是一個優勢。 從本質上來說，經濟型連鎖酒店業的發展是一場時間與金錢的比賽。只有在最短時間內開出最多分店，并占據了大部分優質地點的企業才能獲得最大的利益，并且在未來激化的競爭中立于不敗之地，也就是說，單店數量的多少和覆蓋地區的大小是一家經濟型酒店未來生存的必要保證。 據相關統計表明：從2004 年開始到2007 年為止，業內的各個企業都經歷了一個高速擴張的時期，年均規模增長100%甚至200%是十分普遍的現象。例如：如家2005年9 月 開出了第51 家店，到了20

8、08 年初，已經超過300家，2 年多的時間內規模擴大了6 倍。7 天酒店于2006 年年底只擁有40 家分店，而到2007 年底時便超過了100 家。也許有人會質疑企業如何能承受如此高速的擴張，特別是酒店業這樣一個投入需要一個較長時期的回收期的行業，其高速擴張背后的動力來源于何處？筆者這樣認為，發現中國的經濟型連鎖酒店非常擅長于金融運作，得到了許多諸如風險投資、上市融資等金融資金的注入；從另一方面說，或許我們可以說，這些金融資金對經濟型連鎖酒店業的偏好也正說明了它們對這個行業未來發展的看好，正是它們支撐起了經濟型連鎖酒店業的爆炸性發展。如家：2002 年6 月，攜程網聯合首都旅游集團，引入了

9、包括IDGVC、SIG 在內的境外風險基金，共同投資成立了如家酒店管理集團，正式進軍國內經濟型商務酒店領域。其中，IDGVC 投資180 萬美元。2006 年10 月26 日，如家登陸美國納斯達克。融資約1.09 億美元。2007 年12 月5 日，如家宣布將發行11.1 億元人民幣的可轉換債券，此次募集的資金將于未來更多新酒店的投資建設和對潛在目標的收購。實際上這一切多是為了保證數量的一個理由，目的就是要在極短的時間里面形成一種市場的爆炸效果，實際上優勢也是和風險并存的，這樣的分析實際上也是一種客觀的合理的分析。 經濟型連鎖酒店為什么擁有如此迅猛的發展速度，讓我們先從財務的角度來分析一下業內

10、企業的前景，以如家為例（上市企業，財務數據透明），在年內，收入和利潤都上升了大約倍。因此，可以看出，經濟型連鎖酒店存在著巨大的利潤空間，而這正是吸引越來越多投資者進入這個行業的原因。2.2服務優勢 連鎖酒店的服務優勢非常明顯，就是無論你走到哪里，只要去入住同一個品牌的酒店，他們的服務都是一致的，他們的里面的格局和氛圍都是按照公司統一的標準裝修的風格。細節包括工作人員的服飾，房價的標準到接待的禮節等等多個方面。 例如，如家酒店連鎖的質量準在不斷實踐中進行完善,同時對如家的理念、服務、管理等方 面的知識培訓使“ 質量就是企業的生命“ 的意識深入人心。同時大量的培訓和學習也使得服務人員的認識和素質又

11、了質的提高。在連鎖經營的模式基礎上體現出的是人本思想的實踐，也是落實科學發展觀的最好證明。2.3品牌優勢 品牌是需要時間的積累過程才實現的一種概念，只是在目前實際的市場競爭結果下，品牌被貫注了更多的時效性，那就是以前所謂的百年老字號等等。都是經過了歲月的積累，必須是經過了歷史的考驗才具有的一種結果。而現在品牌被過多的冠于數量和質量的價值。連鎖酒店業的發展也不過幾個年頭。就已經發展的非常火熱，主要是因為市場空間巨大，所有才有了極短時間規模效益產生的價值，價值的最直接結果就是品牌。第3章 連鎖酒店管理的劣勢3.1數量劣勢 管理的最終落腳點就是對人的管理，所以本質上來說是解決人的問題。相信大家都是非

12、常清楚的，在管理上有一個著名的雙50%，即經理人50%以上的時間用在了溝通上，如開會、談判、指示、評估。或者說用在這個上面的時間比50%還要多的多。可是，工作中的50%以上的障礙都是在溝通中產生的，一個溝通不好的經理人，你能寄希望他領導好一個團隊、做好工作嗎？在這樣的情況下，連鎖酒店公司的數量多反而成了管理的一個劣勢，因為時間已經不允許管理者這么低的效率。因為對于一個酒店來說是一個酒店的問題，出了問題也是一個酒店出了問題，可是是多個店，或者是品牌店的話，形成的市場影響是很難估計和把控的。所以，連鎖酒店公司一方面在制定好自己的企業戰略的同時，更多的應該是側重管理人才的挖掘或者說是培養，形成公司戰

13、略和執行的完美協調，產生協同作用。促使劣勢的發生或者重演。 例如如家在07 年10 月以3.4 億元收購七斗星連鎖酒店100%股權。我們可以看出經濟型連鎖酒店已經進入競爭激化的階段，實力稍遜的企業在這個階段因規模上或管理上的劣勢而導致的經營困境將導致它們成為強者的獵物，如家的CEO孫堅認為：“未來的1824 個月中，中國經濟型酒店業將迎來整合潮，這對我們來說是很好的機會。我們將繼續尋找合適的收購機會。我們計劃在未來34 年內，將酒店數量擴張到1000家。”而筆者這么認為，這樣的故事再未來的幾年內，業內不同的企業會一再上演，這只不過是一個樣板。實際上對企業來講不是真正的核心競爭力。 不管是國內還

14、是國外，在市場競爭策略方面，西方連鎖酒店注重產品差異化，連鎖酒店尋找獨特的消費方式推銷自己，使自己在顧客心目中定位。我國連鎖酒店重點放在價格競爭上，通過旺季提高價格和淡季降低價格的方式來吸引顧客、贏得市場份額。所以我們要轉變競爭策略，以質量競爭代替價格競爭，從而取得經濟效益。3.2服務質量 在服務質量管理方面，國外酒店多傾向于個性化服務，而我國酒店仍處在從情緒化服務向標準化服務邁進的階段。國外酒店立足點是強調顧客利益、企業利益、員工利益三者的統一，一切資源配置都以滿足客人的需求為企業最高宗旨。而中國受孔子義主利從論的影響強調企業經營的社會效益，其次才是經營效益。因此中國酒店轉換經營理念勢在必行

15、。在內部管理方面，西方酒店強調溝通、參與管理與效率，而我國酒店則側重對員工的監控上。因此酒店應該在標準化管理的基礎上加強與員工的溝通，提倡有好的員工才會有好的酒店。經濟型連鎖酒店的迅猛發展也給投資者和管理者帶來了諸多問題。經濟型連鎖酒店這一經營模式在中國剛剛起步，在價格定位和服務特色上還沒有確立標桿，成本控制機制還沒有完善，對目標市場的細分工作不夠細致和完全，導致了市場重疊或者過于寬泛，產品設計沒有突出特點和層次，缺乏針對不同細分市場需求的產品和服務。雖然我國經濟型酒店都稱自己“經濟”，但市場上價格卻相差甚遠。業內人士稱，測算顯示，中國經濟型酒店房價應該在200元以下才比較合理。然而，目前中國

16、大多數經濟型酒店的價格已經遠遠超過這一標準。上海一家經濟型酒店連鎖品牌裝修豪華，而這些高昂的建設、裝修成本必須依靠房價消化，這家經濟型連鎖品牌盡管打出“168”的房價標準，但實際平均房價已經超過200元。 比如在美國連鎖酒店被定義為“B&B”，即“床（Bed）+早餐（Breakfast）”。經濟型之所以“經濟”就是在滿足基本住宿需求的同時，省去了星級酒店的冗雜設施，節省投資成本。在房間設計，設施配套，人員設置，定房機制等方面有嚴格而科學的控制機制。可是，中國大量所謂的“經濟型”連鎖酒店，缺乏這樣的成本控制理念。中國現存的大量經濟型酒店處于各自為營的狀態。雖然稱為連鎖，卻沒有統一采購系統

17、、訂房系統和品牌的支援，在市場旺盛的情況下暫時可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，面臨重新洗牌，就會有被淘汰的危險。有人調查了100多家公司在招聘時選人的條件，發現有一條是共同的，就是溝通能力，被拒絕的通常都是難以溝通或缺乏溝通能力的人；而職位越高這種能力越被看重。美國普林斯頓大學曾對一萬份人事檔案進行分析，結果顯示：智能、專業技術、經驗只占成功因素的25，其余75決定于良好的人際溝通。由此可見有效溝通對于職業經理人的重要性。              

18、60;  管理工作中尤其需要管理者的有效溝通。在管理的實際操作中，無論是計劃、組織、指揮、決策、協調、激勵、控制，無不要求管理人員具有良好的語言及非語言的溝通技能。第4章 連鎖酒店如何走向更規范化管理 創造需求的實現主要是通過創新營銷來進行的。現代科學的發展，消費水平的提高。飯店市場環境的變化及競爭的加劇，推動著以產品為基礎的營銷諸要素不斷衍生組合。創造營銷成為飯店適應衍生組合、求生存求發展的內在動力。所謂創新營銷就是飯店企業以在質上優于現有狀態的新行為作用于經營活動，以期收到預定目標的創造性活動。創新主要是指產品創新、市場創新、技術創新、服務創新和管理創新，這五大創新涉及飯店生產經

19、營管理活動的主要方面和主要過程。這五大創新所產生的聯動效應，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業降低和避開風險，謀求順利發展的強大動力。4.1服務第一 贏得顧客一顆心。是服務的基礎，更是服務的本質，也是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。 可以這么認為，質量是任何一個企業的生命。如何控制好產品的質量對于酒店連鎖來說就尤為重要了。所謂酒店服務質量, 就是酒店服務活動所能達到規定效果和滿足客人需求的特征和特性的綜合。質量標準的制定到培訓執行和檢查其主要由環境質量、設施質量產品質

20、量和服務水平構成。為了穩定的給客人提供高品質的服務如家酒店連鎖擁有一套完善的質量控制系統從質量標準的制定、準的培訓、標準的執行到標準的檢查形成了自身了完整的質量控制和質量保證體系。 服務質量是飯店全員的職責。筆者認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規模化的服務質量管理。 例如，我們國家連鎖酒店業的老大如家酒店就做的非常好，是我們其他企業學習的楷模。如家酒店連鎖設立了一個品牌小組該小組專門制定、研究公司品牌的標準以及各標準手冊的制定和編寫。目前已經形成的質量控制手冊有硬件手冊、前臺手冊客房冊、餐飲手冊、安全手冊、銷售手冊、人事管理手冊、禮儀手

21、冊開業手冊工程維護手冊手冊。通過這些手冊各連鎖店能夠參照統一的標準, 確保如家產品的一致性。從而實現了服務第一的服務宗旨和理念。4.2差異化管理 為什么要實行差異化的管理呢？其實我們近年來在市場上聽到過很多國外企業或者說是國內企業在市場擴張中出現的“水土不服”現象。究其原因，就是因為沒有實現本地化管理，再深一點就是根本是按照原來的成功方式去做外地的市場。 細分市場開發滿足顧客消費需求的產品。決定顧客對酒類產品的關鍵因素首先是酒店產品的功能能否最大限度地滿足顧客的消費需求。所以酒店企業要認真研究顧客需求，細分市場，針對顧客需要而開發產品才能吸引顧客的注意力。目前中國經濟型酒店的市場劃分還處于比較

22、初級的階段，很多經濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場，很少有進一步的劃分。然而，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人準備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。這些酒店對不同類型的消費者提供各種類型的服務滿足他們的需要。4.3品牌意識 連鎖的最大魅力就是質量和數量的雙標準，形成真正意義上的數量和質量上的雙保證。只有這樣才能說是酒店連鎖的成功，如果又了數量沒有質量，或者說有了質量沒有數量都不是真正意

23、義上的連鎖的成功。  21世紀是品牌爭天下的時代，實施品牌營銷已是酒店類企業21世紀營銷的新內容。名牌產品越來越以更加強大的力量吸引著越來越多的顧客，顧客也越來越把對產品的忠誠集中到對品牌的忠誠上來，品牌忠誠度是顧客忠誠的最終體現。如果顧客對品牌產生了忠誠，就不再僅忠誠于品牌下的某一種產品，而是忠誠于品牌下其他的產品，為酒店企業實現產品多元化和品牌延伸提供了條件，比如忠誠于雅高酒店的客人也更容易忠誠于雅高的其他品牌。酒店企業要加強宣傳，擴大影響，提高品牌知名度，豐富品牌內涵，塑造良好的品牌形象，增強顧客對品牌的信任度和忠誠度。 近幾年來，追求顧客忠誠度的市場營銷已成為服務行業研究和實

24、踐的一個異常敏感的話題。面對日益激烈的市場競爭，經營服務業人士在市場戰略上已開始將重心逐漸轉移，不少行業已從吸引更多的顧客到保留老顧客（顧客忠誠度）。開始顧客忠誠項目的目的是保持自己的市場分額不被競爭者搶走；要從競爭者那里吸引重要客戶；要保留和培養更多的重要客戶；要保留一個中等價值客戶群作為核心等。 史密斯（1998）宣稱顧客忠實是“顧客強烈地覺得你可以最大限度地滿足他們的相關要求而不考慮其他競爭對手的服務，幾乎一切只從你這里購買，稱你為他們的酒店和餐館。”格里芬（1995）提出培養顧客的忠誠度有兩個關鍵因素。首先，跟潛在競爭對手的產品相比，你的產品和服務必須更加滲透著和顧客情感的聯系。其次是再次購買。她強調說根據顧客情感的聯系和再次購買的程度，可分為不同的顧客忠