1、整理ppt第九章第九章 促銷策略促銷策略 第一節第一節 促銷與促銷組合促銷與促銷組合第二節第二節 人員推銷人員推銷 第三節第三節 廣廣 告告 第四節第四節 營業推廣營業推廣第五節第五節 公共關系公共關系整理ppt本章重點與難點本章重點與難點重點：重點： 促銷組合及其影響因素促銷組合及其影響因素 四種不同促銷方式的特點四種不同促銷方式的特點 人員推銷的過程人員推銷的過程 廣告策略的選擇廣告策略的選擇 營業推廣的形式營業推廣的形式難點：難點： 人員推銷的過程人員推銷的過程整理ppt第一節第一節 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 一、促銷的概念一、促銷的概念 二、促銷組合及其影響因素二、促銷組合及其影響

2、因素 整理ppt一、促銷的概念一、促銷的概念 指企業通過人員或非人員的方式，指企業通過人員或非人員的方式，向目標向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶來等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，的利益，從而引起消費者興趣，激發消費者從而引起消費者興趣，激發消費者購買欲望及購買行為的活動。購買欲望及購買行為的活動。 促銷的幾層含義：促銷的幾層含義：促銷工作的核心是溝通信息；促銷工作的核心是溝通信息；促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類

3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類整理ppt 二、促銷組合及其影響因素二、促銷組合及其影響因素 （一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義（二）四種不同的促銷方式（二）四種不同的促銷方式（三）影響促銷組合的因素（三）影響促銷組合的因素整理ppt（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義指企業根據產品的特點和營銷目標，指企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方綜合各種影響因素，對各種促銷方 式的選擇、運用和搭配。式的選擇、運用和搭配。促銷方式主要有兩類四種：促銷方式主要有兩類四種：廣告廣告公共關系公共關系營業推廣營業推廣人員促銷：人員促銷： 人員推銷人員推銷非人員促銷非人員促銷

4、整理ppt（二）四種不同的促銷方式（二）四種不同的促銷方式1、人員推銷、人員推銷2、廣告、廣告3、營業推廣、營業推廣 (或稱或稱“銷售促進銷售促進”)4、公共關系、公共關系整理ppt1 1、人員推銷、人員推銷 人員推銷人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷 商品和勞務的一種促銷活動。這是一商品和勞務的一種促銷活動。這是一 種與顧客面對面的促銷方式。種與顧客面對面的促銷方式。主要特點：主要特點：（1）直接洽談，針對性強；直接洽談，針對性強；（2）方式靈活，成交迅速；方式靈活，成交迅速；（3）建立關系，反饋及時建立關系，反饋及時（4）接觸面窄，費用較高接觸面窄，費

5、用較高（往往成為平均代價最高的促銷手段）（往往成為平均代價最高的促銷手段） 整理ppt2 2、廣、廣 告告 主要特點：主要特點：（1）傳播面廣而效率高，有利于實現快速銷售；傳播面廣而效率高，有利于實現快速銷售；（2）可反復出現同一信息，有利于提高被傳播可反復出現同一信息，有利于提高被傳播 對象的知名度；對象的知名度；（3）形式多樣，表現力強，有利于樹立被傳播形式多樣，表現力強，有利于樹立被傳播 對象的形象；對象的形象；（4）對于地域廣闊而分散的消費者而言，平均對于地域廣闊而分散的消費者而言，平均 廣告成本費用較低，但電視一次收費較高；廣告成本費用較低，但電視一次收費較高；（5）說服力較弱，不能

6、因人而異。說服力較弱，不能因人而異。 這是廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位所進這是廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位所進行的一種信息傳播活動。行的一種信息傳播活動。整理ppt3 3、營業推廣、營業推廣 是一種在短期內采取一些刺激性的手段（如是一種在短期內采取一些刺激性的手段（如 贈券、優惠酬賓活動等）來鼓勵消費者購買贈券、優惠酬賓活動等）來鼓勵消費者購買 的一種營銷活動。的一種營銷活動。主要特點：主要特點：（1）刺激性強，激發需求快，刺激性強，激發需求快，能臨時改變顧客的能臨時改變顧客的 購買習慣；購買習慣；（2）有效期短有效期短，如持續長期運用不利于塑造產品，如持續長期運用不利于塑造產品

7、形象；形象；（3）組織工作量大，耗費較大，而影響面較窄組織工作量大，耗費較大，而影響面較窄。 整理ppt4 4、公共關系、公共關系 是一種促進與公眾良好關系的方式。是一種促進與公眾良好關系的方式。主要特點：主要特點：（1 1）有第三者說話，可信度高）有第三者說話，可信度高（2 2）有情節性、趣味性，可接受性強；）有情節性、趣味性，可接受性強；（3 3）最可能贏得公眾對企業的好感；）最可能贏得公眾對企業的好感；（4 4）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造 被傳播對象的良好形象；被傳播對象的良好形象；（5 5）活動設計有難度，且組織工作量大；）活動設計有難度，且組織

8、工作量大；（6 6）不能直接追求銷售效果，運用限制性大。）不能直接追求銷售效果，運用限制性大。 整理ppt（三）影響促銷組合的因素（三）影響促銷組合的因素促銷目標促銷目標產品種類產品種類市場狀況市場狀況企業促銷的基本策略企業促銷的基本策略產品生命周期產品生命周期消費者購買準備過程的階段消費者購買準備過程的階段促銷預算促銷預算整理ppt1 1、促銷目標、促銷目標促銷目標是企業促銷活動要達到的促銷目標是企業促銷活動要達到的目的。目的。 以提高知名度和塑造良好形象為主要目以提高知名度和塑造良好形象為主要目標，應以公共關系和廣告為主標，應以公共關系和廣告為主 以銷售商品為主要目標，公共關系是基以銷售商

9、品為主要目標，公共關系是基礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營業推廣是關鍵。業推廣是關鍵。整理ppt2、產品種類、產品種類營業推廣營業推廣人員推銷人員推銷公共關系公共關系營營 業推廣業推廣廣廣 告告公共關系公共關系人員推銷人員推銷廣廣 告告相對重要性相對重要性消消費費品品工工業業品品整理ppt3 3、市場狀況、市場狀況地域廣闊、分散的市場，廣告起重要作用地域廣闊、分散的市場，廣告起重要作用目標市場窄而集中，人員推銷起重要作用目標市場窄而集中，人員推銷起重要作用目標市場上消費者的風俗習慣、受教育程目標市場上消費者的風俗習慣、受教育程度等也會對各種促銷方式產生不同的

10、影響度等也會對各種促銷方式產生不同的影響目標市場上競爭者的促銷方式和策略也影目標市場上競爭者的促銷方式和策略也影響各種促銷方式的選擇響各種促銷方式的選擇整理ppt（1 1）推動策略）推動策略 人員推銷和營業推廣是常用的促銷方式。人員推銷和營業推廣是常用的促銷方式。（2 2）拉引策略）拉引策略廣告是效果最好的，沒上市就可大作廣告。廣告是效果最好的，沒上市就可大作廣告。4 4、企業促銷的基本策略、企業促銷的基本策略生產企業批發商零售商消費者生產企業批發商零售商消費者整理ppt以消費品為例以消費品為例: :投入期：投入期：廣告、公關最佳，營業推廣有一定作用廣告、公關最佳，營業推廣有一定作用成長期：成

11、長期：廣告、公關仍需加強，營業推廣可相對廣告、公關仍需加強，營業推廣可相對 減少；減少；成熟期：成熟期：增加營業推廣，削減廣告（保持提示性增加營業推廣，削減廣告（保持提示性 廣告）；廣告）；衰退期：衰退期：可繼續保持營業推廣，廣告僅提示，而可繼續保持營業推廣，廣告僅提示，而 宣傳報道可停止。宣傳報道可停止。 5、產品生命周期、產品生命周期整理ppt不知階段：不知階段：廣告和公共關系作用最大；廣告和公共關系作用最大；已知、知之甚詳階段：已知、知之甚詳階段：廣告作用較大，廣告作用較大，其次是人員推銷；其次是人員推銷；較大興趣、購買欲望階段：較大興趣、購買欲望階段：人員推銷人員推銷 作用較大，廣告作

12、用略小；作用較大，廣告作用略小；購買階段：購買階段：主要是人員推銷在發揮作用。主要是人員推銷在發揮作用。6 6、消費者購買準備過程的階段、消費者購買準備過程的階段整理ppt第二節人員推銷第二節人員推銷 人員推銷人員推銷就是企業派出專職或兼職就是企業派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能購買者進行的推銷人員，直接向可能購買者進行的推銷活動。的推銷活動。主要內容：主要內容： 一、人員推銷的作用一、人員推銷的作用 二、人員推銷的方式二、人員推銷的方式 三、人員推銷的過程三、人員推銷的過程 四、推銷人員的素質四、推銷人員的素質整理ppt一、人員推銷的作用一、人員推銷的作用 、傳遞信息；、傳遞信息；、銷售

13、產品；、銷售產品；、獲取市場信息；、獲取市場信息；、提供服務；、提供服務；、開拓市場；、開拓市場；、協調工作。、協調工作。整理ppt二、人員推銷的方式二、人員推銷的方式 、派員推銷；、派員推銷；、柜臺推銷；、柜臺推銷；、會議推銷；、會議推銷；、小組推銷；、小組推銷；、導購推銷；、導購推銷；、書面推銷；、書面推銷；、電話推銷。、電話推銷。 整理ppt 三、人員推銷的過程三、人員推銷的過程 、尋找顧客；、尋找顧客； 、接近前準備；、接近前準備；、接近目標顧客；、接近目標顧客；、推銷面談、推銷面談( (介紹介紹) )；、處理異議；、處理異議； 、成交；、成交；、后續工作。、后續工作。整理ppt四、推

14、銷人員的素質四、推銷人員的素質、態度熱忱，勇于進取；、態度熱忱，勇于進取；、求知欲強，知識廣博；、求知欲強，知識廣博；、文明禮貌，善于表達；、文明禮貌，善于表達；、富于應變，技巧嫻熟。、富于應變，技巧嫻熟。 整理ppt第三節廣告第三節廣告一、廣告概述一、廣告概述二、廣告決策二、廣告決策整理ppt一、一、廣告廣告 概述概述1、廣告：廣告：有特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品或勞務的信息給目標顧客的促銷行為。 亦即：亦即：它是廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位所進行的一種信息傳播活動。2、廣告三大要素、廣告三大要素：廣告主、傳播媒體、廣告信息。3、廣告的分類：、廣告的分類：報刊廣告、電子廣

15、告、室外廣告、印刷廣告4、廣告的基本功能：、廣告的基本功能：傳播信息；促進銷售；增加盈利。整理ppt二、廣告決策二、廣告決策（一）確定廣告目標一）確定廣告目標 （Mission)Mission)（二）制定廣告預算（二）制定廣告預算(Money)(Money)（三）設計廣告信息（三）設計廣告信息(Message)(Message)（四）選擇廣告媒介（四）選擇廣告媒介(Media) (Media) （五）評價廣告效果（五）評價廣告效果 (Measurement)(Measurement)整理ppt（一）確定廣告目標（一）確定廣告目標 廣告目標廣告目標是指在特定時期內，對于某些特定類是指在特定時期內

16、，對于某些特定類型的視聽群眾所要完成的傳播任務。型的視聽群眾所要完成的傳播任務。企業的廣告目標，取決于企業的整個營銷目標。企業的廣告目標，取決于企業的整個營銷目標。企業在實現其整個營銷目標的過程中，又可分企業在實現其整個營銷目標的過程中，又可分為若干不同階段，在每個階段，廣告起著不同為若干不同階段，在每個階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標。的作用，即有著不同的目標。根據廣告目標的不同，廣告可分為三類：根據廣告目標的不同，廣告可分為三類： 通知廣告，勸說廣告，提示廣告通知廣告，勸說廣告，提示廣告整理ppt、通知廣告、通知廣告通知廣告又分為多種。如：通知廣告又分為多種。如： 樹立企業形象樹

17、立企業形象 介紹本企業提供的各項服務；介紹本企業提供的各項服務； 向市場介紹一種新產品的問世；向市場介紹一種新產品的問世； 告訴顧客某種產品的價格已發生變化；告訴顧客某種產品的價格已發生變化； 糾正顧客對產品的誤解；糾正顧客對產品的誤解； 減少顧客的顧慮等等；減少顧客的顧慮等等；通知廣告主要適用于產品生命周期的導入期，通知廣告主要適用于產品生命周期的導入期，主要目標主要目標是為了是為了促使初步需求的產生促使初步需求的產生。整理ppt主要用于產品的成長期。此時競爭激烈。主要用于產品的成長期。此時競爭激烈。主要目標是：主要目標是： 勸導顧客購買自己的產品，勸導顧客購買自己的產品，突出自己的產 品特

18、色，與競爭者產品比顯示出差異性， 使顧客對本企業產品形成偏好，產生使顧客對本企業產品形成偏好，產生選擇選擇 性需求。性需求。、勸說廣告、勸說廣告整理ppt主要用于產品成熟期。主要用于產品成熟期。主要目標是：主要目標是： 希望消費者不要淡忘本企業的產品，維持希望消費者不要淡忘本企業的產品，維持品牌的高知名度，品牌的高知名度，同時也提醒消費者未來需要此產品的可能性及在何處購買。、提示廣告、提示廣告整理ppt（二）制定廣告預算（二）制定廣告預算 1、制定廣告預算的方法、制定廣告預算的方法：（1）量力而行法（）量力而行法（2）效益比例法）效益比例法（3）競爭導向法（）競爭導向法（4）目標任務法）目標任

19、務法 2、制定廣告預算要考慮的因素、制定廣告預算要考慮的因素：（1）產品生命周期）產品生命周期 （2）市場份額）市場份額（3）競爭的激烈程度）競爭的激烈程度 （4）廣告頻率的高低）廣告頻率的高低（5）產品的差異性）產品的差異性整理ppt（三）設計廣告信息（三）設計廣告信息一個成功的廣告信息應該是內容和形式兩一個成功的廣告信息應該是內容和形式兩方面的有機結合。它應具有創造性和吸引方面的有機結合。它應具有創造性和吸引力，能迅速得到目標視聽公眾的注意和接力，能迅速得到目標視聽公眾的注意和接受。受。銷售是廣告活動的最終目的。銷售是廣告活動的最終目的。廣告信息決策的三個步驟：廣告信息決策的三個步驟： 1

20、、信息的創意、信息的創意 2、信息的評估與選擇、信息的評估與選擇 3、信息的表達、信息的表達整理ppt（四）選擇廣告媒介（四）選擇廣告媒介媒介決策就是選擇負載廣告信息的媒介決策就是選擇負載廣告信息的廣告媒介。廣告媒介。媒介決策包含幾方面的任務：媒介決策包含幾方面的任務：、決定、決定觸及面觸及面（即（即“接觸率接觸率”），），觸觸及頻率及頻率及及效果效果；、選擇媒介類型；、選擇媒介類型；、選擇具體的媒介工具；、選擇具體的媒介工具；、決定傳播時間。、決定傳播時間。整理ppt可采用的廣告媒體（1 1）印刷媒體：如報紙、雜志、說明書等。）印刷媒體：如報紙、雜志、說明書等。（2 2）電波媒體：如電視、廣

21、播、電話、電子顯示屏、）電波媒體：如電視、廣播、電話、電子顯示屏、 VCDVCD、因特網等。、因特網等。（3 3）戶外媒體：如燈箱、路牌）戶外媒體：如燈箱、路牌（4 4）店鋪媒體：如）店鋪媒體：如POP (point of purchase) POP (point of purchase) 、 櫥窗展示等櫥窗展示等（5 5）實物媒體：如印有企業名稱或信息的各種實物）實物媒體：如印有企業名稱或信息的各種實物（6 6） DMDM（Direct Mail)Direct Mail)（7 7）交通媒體：如車身廣告）交通媒體：如車身廣告整理ppt四大傳統媒體的比較四大傳統媒體的比較媒體媒體優優 點點缺缺

22、點點報紙報紙靈活、及時、覆蓋面廣、交待清楚、接受廣泛、可信度高時效短、制作質量差、利用率低雜志雜志地理及人口選擇性強、有效期長、保存期久、制作質量好周期較長、靈活性差、制作復雜、成本較高廣播廣播傳播迅速、時效性強、聽眾面寬、廣泛靈活、聲情并茂、制作簡便、費用較低有聲無形、轉瞬即逝、盲目性大、選擇性差電視電視覆蓋面廣、收視率高、聲象兼備、直觀生動、娛樂性強、接受性好制作復雜、費用昂貴、目標性弱、選擇性差整理ppt（五）評價廣告效果（五）評價廣告效果 評估的主要內容：評估的主要內容： 1 1、信息傳遞效果的評估、信息傳遞效果的評估2 2、銷售效果的評估、銷售效果的評估整理ppt 第四節營業推廣第四

23、節營業推廣 （銷售促進、拓銷）（銷售促進、拓銷） 一、營業推廣的概念一、營業推廣的概念 二、營業推廣的作用二、營業推廣的作用 三、營業推廣的對象三、營業推廣的對象四、營業推廣的形式四、營業推廣的形式 五、營業推廣的實施過程五、營業推廣的實施過程 整理ppt一、營業推廣的概念一、營業推廣的概念 是指企業在某一特定時期與空間是指企業在某一特定時期與空間范圍內，通過范圍內，通過刺激和鼓勵交易雙方，刺激和鼓勵交易雙方，并促使消費者盡快購買或大量購買并促使消費者盡快購買或大量購買產品及服務產品及服務而采取的一系列促銷措而采取的一系列促銷措施和手段。施和手段。整理ppt二、營業推廣的作用二、營業推廣的作用

24、 、有效地加速新的產品進入市場的、有效地加速新的產品進入市場的 進程；進程；、有效地抵御和擊敗競爭者的營業、有效地抵御和擊敗競爭者的營業 推廣促銷活動；推廣促銷活動；、有利于增加產品的消費，提高銷、有利于增加產品的消費，提高銷 售額，并帶動關連產品的銷售。售額，并帶動關連產品的銷售。 整理ppt三、營業三、營業 推廣的對象推廣的對象營業推廣的對象主要有四類：營業推廣的對象主要有四類： 消費者、中間商、制造商、推銷人員。消費者、中間商、制造商、推銷人員。1 1、對消費者的營業推廣。、對消費者的營業推廣。目的是鼓勵多買，吸引新的顧客試用，爭奪其他品牌的目的是鼓勵多買，吸引新的顧客試用，爭奪其他品牌

25、的顧客等。顧客等。2 2、對中間商的營業推廣。對中間商的營業推廣。目的是鼓勵中間商大量進貨，增加儲存（特別是季節性目的是鼓勵中間商大量進貨，增加儲存（特別是季節性產品），爭取建立固定產銷關系等。產品），爭取建立固定產銷關系等。3 3、對制造商的營業推廣。對制造商的營業推廣。目的是告知制造商采購本企業產品能為其帶來的實際利目的是告知制造商采購本企業產品能為其帶來的實際利益即價值增值作用。益即價值增值作用。4 4、對推銷人員的營業推廣。對推銷人員的營業推廣。目的是鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開拓新市場，發目的是鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開拓新市場，發掘潛在的顧客，尤其是推銷過時積壓產品等。掘潛在

26、的顧客，尤其是推銷過時積壓產品等。整理ppt四、營業推廣的主要形式四、營業推廣的主要形式 、有獎銷售、有獎銷售、贈送樣品、贈送樣品、代價券、代價券、附送贈品、附送贈品5 5、交易印花、交易印花6 6、陳列表演、陳列表演7 7、競賽、競賽8 8、交易折扣、交易折扣9 9、產品展覽、展銷、訂貨會、產品展覽、展銷、訂貨會1010、商品目錄、商品目錄1111、咨詢銷售、咨詢銷售1212、定期還本銷售、定期還本銷售1313、消費信貸、消費信貸1414、紅利提成和推銷獎勵、紅利提成和推銷獎勵整理ppt五、營業推廣的實施過程五、營業推廣的實施過程（一）營業推廣方案的策劃（一）營業推廣方案的策劃（二）營業推廣

27、方案的實施與控制（二）營業推廣方案的實施與控制（三）營業推廣效果評估（三）營業推廣效果評估整理ppt（一）營業推廣方案的策劃（一）營業推廣方案的策劃、確定營業推廣的目標、確定營業推廣的目標 （向誰推廣，推廣什么）；（向誰推廣，推廣什么）；、選擇營業推廣方式；、選擇營業推廣方式；、制定營業推廣方案。、制定營業推廣方案。整理ppt（二）營業推廣方案的實施與控制（二）營業推廣方案的實施與控制注意和監視市場的反應，并及時進行必要的注意和監視市場的反應，并及時進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調整。促銷范圍、強度、頻度和重點的調整。（三）營業推廣效果評估（三）營業推廣效果評估短期銷售量的變化幅度短期銷售量的變化幅度是衡量營業推廣效果是衡量營業推