1、精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 1 可口可樂分銷渠道分析及建議市場營銷學課程論文可口可樂分銷渠道分析及建議班級：學號：姓名：摘要：可口可樂，一支碳酸類飲料產品， 卻能成為世界第一品牌，躋身世界百強 前列，靠的是其強大的品牌推廣能力以 及本土化策略的運用。而它在中國的成 功，除了品牌運作方面之外，渠道運作 的本土化，適應中國市場的具體情況， 進行渠道的合理管理，是取得成功的重 要武器。對可口可樂在中國分銷渠道的 結構、特點進行分析和研究，介紹其分 銷策略和渠道的建設，并就可口可樂在中國市場分銷渠道存在的

2、問題提出了一 些建議。關鍵詞：分銷策略 結構特 點 渠道建設 對策思考 一、可 口可樂的基本情況可口可樂公司，目前是全球最大的飲料公司，又是 全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載2 自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的 四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達 及雪碧。全世界共有 20200 0 多個國家及地 區的消費者可以在當地享用這個公司提 供的各種飲料。在中國，可口可樂已經成為中國最著名商標之一，并且連 續1111 年被權威機構評選為最受歡迎飲 料”目前是中國市場最暢銷的飲料

3、，公 司擁有中國飲料市場 9%9%市場占有率，以 及中國碳酸飲料市 33%33%的占有率。可口 可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大 品牌中的三位。二、可口可樂的分銷策略可口可樂公司在全球的傳統經營哲學是“ 3A3A 原則，既要讓顧客 買得到” 買得起”、樂意買”后來， 可口可樂又將其進一步發展成為“ 3F3F”則，即 無處不在” 物有所值” 首選 品牌”無論是“3 3 A A 中的 買得到”還是 “3P3P”中的無處不在”都表明了可口可 樂公司對分銷渠道的重視程度。 概括來講，可口可樂公精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文

4、檔，感謝閱讀下載 3 司的分銷策略主 要有以下四個方面：1.1.可口可樂更加關注提高終端客戶的服務質量，而不 僅僅關注提高已經交易客戶的質量，只 要成本允許就應當盡可能的直接服務終 端客戶；1 1市場營銷學課程論文2.2.可口可樂更加重視對于流程的管理，相反對于到底誰擁有資產 并不關注； 3.3.可口可樂極度關注對 于信息流的管理，并且非常重視對于信 息系統的建設；4.4.可口可樂同時非 常重視對于客戶和中間商的培訓，力圖 影響他們的觀點和看法，使得他們能夠 和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口 可樂才可以更加有效的推動其事業的發 展。 在中國，這樣的營銷策略同樣運用到市場推廣中，而且為了使分銷

5、更 有針對性，加入了本土化的思維。可口 可樂首先把目標對準全國超過 100100 萬人 口的城市，這樣的城市在中國有 150150 多 個，他們在這150150 多個城市布滿公司的 點”，然后再針對人口在 5050 萬以上的城 市，這樣大到小，逐步推進。可口可樂 公司經過充分的市場規精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載4 劃，才決定進入 哪個點，并要求在設廠的地方一定要有 足夠的輻射力，能迅速占領周邊市場。目前可口可樂公司已在中國部分主要城市建立總數 2828 個瓶裝廠，200200 多個辦事處，編織了一張

6、巨大的銷售網。可口可樂的渠道結構特點三、可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公 司，因此，其營銷渠道結構是一個非常 復雜的結合體。概括的說，它是以間接 渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并 存的多渠道組合。間接渠道的特點企業可以利用其他組織機構的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向 市場，在短時間內取得良好的經濟效益 減少了企業所承擔的市場風險，對資金 的使用有一定的安全性企業不必設置專門機構或專門人員，可以節省人力、物 力和財力，集中精力搞好生產。缺點是 于企業不能直接接觸用戶，因此獲得信 息遲緩，而且于企業不是獨立地進行渠 道管理，因而對營銷缺乏足夠的控制。 密集型渠道結構特點精選公文范文，

7、管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 5 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售產品 或服務。密集型分銷渠道能擴大產品的 市場覆蓋面，網點的密度高，方便消費 者購買。可口2 2 市場營銷學課程論文可樂公司的產品出現在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商 店等地方， 總之， 在任何地方人們只要 想買飲料，就能買到可口可樂的產品， 這種十分密集的渠道策略，增強了可口 可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了 廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠 道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道 管理成本較高。特約經營模式的特點可口可樂公司成功的特約

8、經營模式巧妙地將品牌擴張和企業擴張結合 在一起，別出心裁地營造出了一個世界 級的可口可樂紅色世界”可口可樂的特約經營模式，開始于二十世紀 早期，就是與區域內當地的合作伙伴簽 訂一定年限的特許生產經營合同，其在 特定區域內生產銷售可口可樂系列產 品，并協助進行品精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載6 牌的維護和發展。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴 張中的資源瓶頸問題，同時還極其巧妙 的實現了品牌國際化和運作本土化的和 諧統一。可口可樂的特約經營模式四、可口可樂的營銷渠道建設如何做好渠道的市場營銷是許多企

9、業面臨的頭號問題，而可口可樂公 司卻自有一套，可口可樂認為，渠道市 場營銷就是在每個渠道中根據消費者行 為和客戶需求實施售點市場營銷策略， 最大限度地達到銷量有利于利潤的增 長，簡單地來說，就是在銷售點抓住消 費者，渠道市場營銷的重要作用在于， 它是連接品牌，客戶和消費者之間的橋 梁。 可口可樂在進行渠道市場營銷中，努力了解消費者的消費場景和購買 場景，認真觀察分析消費者的行為。比 如，了解消費在既定時間的行為是什么 樣，在不同的時間、場合、對飲料的需 求如何；在具體的消費場合，消費者為 什么去喝，3 3 市場營銷學課程論文怎么喝，喝多少飲料，另精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔

10、，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載7外還有可口可樂在做渠道建設時還注重 購買場景，看看是誰在哪些渠道里進行 了購買，是爸爸、媽媽，還是孩子，在 超市，百貨商店、便利店，還是在街邊 小賣店購買了可樂。然后，可口可樂將 這些因素綜合起來進行排序分析，提供 解決方案，以滿足不同消費者在不同場 合的不同需要。為了合理劃分所有的渠道，可口可樂公司制訂了五項原則， 先后是：消費者動機；地埋位置；是否 連鎖；進貨渠道和業務考慮。依據這些 渠道劃分的原則，可口可樂公司在中國 日用消費品市場的營銷渠道有現代渠道 和傳統渠道，現在渠道是重點客戶，主 要有大賣場、連鎖超市、

11、便利超市，傳 統渠道有批發、101101 客戶和直營，直營又 細分為多個具體渠道。 以下是可口可樂 公司在中國的營銷渠道系統圖：現代渠道 101101 重點客戶批大賣場連 鎖超市便利超市發直營餐館交通 百貨店食品店傳統渠道客戶 五、可口可樂中國市場分銷渠道的主要精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 8 問題及建議就整體而言，可口可樂公司在中國市場本土化的營銷渠道策略 是非常成功的，并且取得了非常顯著的 效果，為可口可樂系列產品引領中國飲 料市場提供了堅實的渠道支持。 可口可樂在中國的市場營銷渠道中當然 也會

12、存在部分需要改善和提高的瑕疵， 以下是可口可樂在中國市場上分銷渠道 的一些問題，并針對這些問題所提出來 的建議。 渠道運作中的統一協調及利益分配問題可口可樂的不同裝瓶系統以及不同裝瓶廠之間在渠道運 作，尤其是現代渠道運作，過程中存在著的統一協調和利益分配的障礙問 題。例如：可4 4 市場營銷學課程論文口可樂產品的岀廠價格各銷售區域并不一致，部分地區間差 價明顯；除少數全年的主題活動外，可 口可樂各銷售區域的促銷活動內容不 一；各區域間產品的種類并不一致，尤 其是在不同裝瓶系統之間。要解決這個問題，可口可樂公司必須做好以精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載下三個方面：首

13、先，在保持當前現代渠 道組織結構調整策略的基礎上，進一步 完善及強化各個部分的具體功能。其次, 提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務 標準，切實保證能夠以同一個聲音溝通， 以統一的標準服務每一個客戶門店及區 域。最后，對于部分跨區域的重要客戶， 建議可口可樂公司能夠盡早協調并制訂 跨系統間的統一的利潤標準。合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題 可口可樂在批發及零售渠道運作過程中 存在的合作伙伴和批發商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問 題，具體表現如： 庫存管理、 配送管理 的效率不高，產品品類搭配的不科學， 人員的平均工作效率低下，企業運作費 用不合理等。解決這個問題，可口可樂要做到：重

14、視提高合作伙伴的單 位利潤，保持恰當的合作伙伴的區域規 模；保持合作伙伴與一般批發客戶的利 益平衡；強化對于中國市場的中間商渠 道客戶的研究工作，更加有效的提高可精選公文范文， 管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載- 9精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載10口可樂項目的實際運作質量。渠道服務團隊的人員管理及效率問題 可口可樂隨著服務范圍明顯加寬，銷售 運作隊伍的人員數量也在急劇擴大，如 何維持和提高銷售人員的平均效率是一 個急待解決的重要問題。面對這個問題，應該建立嚴格系統的銷售人員管 理，只

15、有掌握了渠道終端，掌握了消費 者，才能真正擁有市場。為了更好地發 揮企業的良好科學營銷體系的執行力， 應建立嚴格縝密的表單體系，并有著對 各個級別營銷人員的過程監督管理體 系。如針對各級營銷管理者，采用層層 工作責任制，銷量指標、市場費用落實 到人，一切都量化制度化，建立獎罰分明的營銷正負激勵體制。同時業務人員 的獎勵直接與銷售業績掛鉤，在規定的 基數前提下，超額完成部分獎勵現金， 并提供一定的福利獎勵。5 5市場營銷學課程論文總結：隨著行業市場化程度的提高，目 前飲料行業的競爭已處于新的平臺之上,體現了多種要素和綜合實力的精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載11比拼

16、，資源條件、研發能力、制造基礎、 市場營銷水平等等。傳統簡單的通過廣 告戰、價格戰、促銷戰已不足以在激烈 的競爭中獲勝，越來越多的企業認識到” 得終端者得天下”的重要性，在注重品牌 運作的同時，逐步加強渠道模式、結構 的規劃和管理。通過合理的渠道設計和 創新營銷渠道管理，才能為企業贏得長 久的競爭力，而可口可樂公司正因為注 重了此點， 并融入了本土化的策略，讓 企業取得了巨大的成功，成就了無處不在”的可口可樂。市場營銷學課程論文 總結：隨著行業市場化程度的提高，目 前飲料行業的競爭已處于新的平臺之 上, 體現了多種要素和綜合實力的比拼，資源條件、研發能力、制造基礎、 市場營銷水平等等。傳統簡單的通過廣 告戰、價格戰、促銷戰已不足以在激