1、精選優質文檔-傾情為你奉上形象代言人的傳播效果分析班級：13營高5 姓名：于玲 學號：彩虹糖形象代言人的傳播效果分析一、前言 隨著現代廣告業的發展，形象代言人在廣告界成為炙手可熱的名詞，形象代言人的作用在廣告中的運用特為突出。因此，形象代言人的運用值得深思。一個好的形象代言人能有效的詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發生，建樹品牌美譽與忠誠。二、形象代言人的概論所謂品牌形象代言人，是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性

2、、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特點：1、品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時又被當成一種傳播信息。2、品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。3、品牌形象代言人是有生命周期的。通過代言人傳播信息是現代傳播的重要特點。三、廣告案列分析這次我以電視廣告中形象代言人的傳播效果進行分析。這個廣告從一開始觀眾“本年度最具創意精神的糖果誕彩虹糖生”，中間周迅巧妙地回答了彩虹糖的功能，“每天兩粒，補充每日所需的九種維生素”，周迅的跑步貫穿著整個廣告。從整個廣告感受不到彩虹糖的美味和享受彩虹糖的美好心情,只感受到整個廣告富有運動感,知道它是含有九種維生素的糖果。我認為彩虹糖廣告

3、選擇周迅作為形象代言人并不成功。利用影視明星作為形象代言人可以取得廣告的“通感”效應。所謂“通感”,是指廣告受眾者將廣告的視覺刺激,通過心理聯覺作用,轉化為對商品的整體感官感受。在廣告中,利用明星在廣大消費者心目中的印象和好感,通過明星使用商品的示范效用,向受眾或直接推薦或間接勸誘,以提高商品知名度,或者通過“通感”途徑使受眾對商品產生審美感受。而觀眾對廣告中產品形象的認識和理解卻與廣告策劃時確定的訴求存在著一定的偏差。我認為，成龍代言失敗的原因固然是多種多樣的，但我覺得關鍵是成龍沒有選擇對的代言產品或品牌。代言小霸王學習機，成龍完全沒有分析市場，沒有判斷這個品牌在未來是怎么樣的走勢。至于代言

4、的愛多VCD，霸王洗發水等，他都沒好好的了解產品。代言人和品牌（產品）之間也是要互相選擇的。周杰倫代言動感地帶的案例。2003年4月15日下午14時中國移動通信集團公司在朝陽體育館舉行了"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人（周杰倫）新聞發布會暨媒體推廣會，標志著造勢已久的"動感地帶"（M-ZONE）全面正式"舞"入移動通信市場。之后馬上就引起了通信市場的強烈反應，尤其是15-25歲的年輕人強烈回應。為中國移動又開拓了一塊市場。 中國移動認為，"動感地帶"（M-ZONE）主要面向1525歲的目標人群，他們在生活上講

5、求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。在中國大陸地區具有極高的知名度，具有無數集中在1525歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰傳統的規則，但又不會太"過火"，因為一切都源自他們對自由獨立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們更"酷"，一下就把尋常人物比了下去；他們創造流行，引發品牌崇拜。為此，中國移動委托數家專業公司在娛樂、體育、藝術、科技、企業管理等領域進行篩選。讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾乎所有的專業公司都強力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在15-25歲人群

6、心目中的人氣和號召力非常高；個人形象比較健康、陽光，而且還被評價為最"酷"的明星。其原因主要有下列幾點:1、 不同年齡段的受眾在文化、生活習慣、心理等方面都存在著差異,其對明星的接受度、喜歡度存在不同,這可能影響受眾對廣告的記憶、理解和喜歡的程度;2、 明星同時可能為多家公司做廣告或形象代言人,這可能造成消費者記憶混亂;3、 明星的形象與產品的形象、廣告的主要訴求可能不搭配或不一致;4、明星名氣較大或編排的廣告情節不突出產品可能造成喧賓奪主;5、明星的某些生活習性或傳聞(丑聞)可能使產品形象受損。還有彩虹糖廣告詞不夠突出、生動，使廣告代言人的臺詞與廣告旁白沒有明顯區隔。四、

7、形象傳播方法 1.明確傳播的訴求重點。在一個廣告中，品牌形象代言人表達的訴求點不能太多，否則訴求越多，效果越差。訴求點應當是能引起觀眾群體共鳴的敏感點，讓代言人什么都講，反而起不到應有的效果。 2.確定品牌形象定位。品牌形象定位同時也是形成品牌個性的重要因素，它直接地或通過廣告媒介塑造品牌形象，促進顧客的購買行為。 3. 確定“品牌形象代言人”的選擇標準。訴求不同，選擇品牌形象代言人的標準也不同。對于不同的訴求，應當根據不同訴求情況是否與品牌代言人的個人因素、自身素質、公眾形象相符合。 4合理分配代言人的出場次數。名人容易引起觀眾注意，但如果名人不注意自身的“尊貴”，每時每刻都與人見面，而且喋喋不休，總會引起人們的反感。總之，應以出場次數不引起觀眾反感為宜。5. 整合傳播，保駕護航。雖然消費者看得最多的是廣告，但是，消費者在實際的消費中還是能感受到產品、渠道、價格、服務等，這些因素可能比廣告起的作用更大。為了確保營銷效果，應當在請名人進行營銷