1、中國煙民市場狀況調查報告目錄l四大城市吸煙率略低于全國平均水平l平均吸煙量為每日17支，高學歷者吸食量有所下降l習慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出l煙齡越長吸食量越大l關注女性吸煙者l煙民購買行為研究l上海、廣州、成都、北京l近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數煙民日常需購買卷煙l散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙l三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙，條裝煙在煙草專賣店購買比例最高l雜貨店旺人不旺量，批發市場旺量不旺人l小結與建議l卷煙與品牌l品牌與消費者l近六成煙民曾轉換過主抽品牌l中南海、紅雙喜品牌轉換率最低l改變口味是煙草轉換主抽品牌的最大原因l同樣香型、口感是選擇替代產品

2、的首要標準l小結與建議l超過三成煙民半年內曾買煙作為禮品送人l送禮煙民年齡偏小學歷收入偏高，私營企業單位業務員管理人員比重較大l六成禮品煙送給親朋/同事l區域性品牌優勢凸顯，中華、555、紅塔山是送禮首選l禮品煙以中高檔、高檔煙為主l小結與建議l中國吸煙人口的現狀與發展趨勢l國內煙草企業開始搶占女性煙民市場l最新調查顯示：中國煙民趨向年輕化l煙民的心理報告：99.4%與0.6%的對話l女性吸煙者：我們應給予更多的關注l我國煙民2000年吸煙情況專項調查l調查表明有22%的男生和4%的女生今后將吸煙l關于未成年人吸煙問題的調查分析報告l調查顯示全球14%的青少年抽煙l讓青少年遠離香煙時不我待l國

3、際卷煙流行口味特點及對我國消費者的影響內容摘要:無論我們是否以此為榮，中國毫無疑問已成為全世界最大的煙草生產國與消費國，雄踞八項指標的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產量、烤煙增長速度、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數、吸煙人數增加數量、與煙稅增長速度。目前我國約3.5億的煙民比煙草起源地的美國的總人口還多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙。可想而知，已占據世界卷煙總量40%的三大跨國煙草公司（美國菲利普莫里斯公司、英國英美煙草公司以及日本煙草公司）對于未徹底開放的中國市場是如何的渴望，而國內玉溪集團所屬的“紅塔山”品牌則已連續6年榮登中國最知名品牌之冠。卷煙是市場上最矛盾、最特殊的商品

4、。首先，它似乎是“有益品”，對眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以消除疲勞、集中注意力、調節情緒，同時也可以顯示個人經濟實力或成熟度，而在發展尚不規范的中國市場經濟中，卷煙還承擔了社交應酬中潤滑劑的作用；由于“高稅高利”的特性，煙草成為國家和地方財政收入不可或缺的支柱產業，每年超過1000億元的納稅額，約占國家總稅收的10%。另一方面，它又確實不是“有益品”，吸煙對吸食者本人尤其是被動吸煙者的危害日益引起社會關注，十多年來，世界衛生組織在全球范圍內發動了反吸煙運動，得到各國政府的支持，我國公布的中華人民共和國煙草專賣法、廣告法等20多條法律、法規都表達了政府的控煙決心，尤其對保護廣大

5、青少年免受煙草之害起到了促進作用。方舟市場研究有限公司長期以來致力于煙草行業的調查研究，2002年7月間，方舟對北京、上海、廣州、成都四大城市進行了針又1民的電話抽樣調查，訪問對象為1855歲的習慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數2042個，也即在95%置信區間內，代表總體的最大樣本誤差為2.17%。四大城市吸煙率略低于全國平均水平調查表明，四大城市的總體吸煙率為20%,其中男性約為1/3,女性為2.2%。如以18歲以上（國家允許的吸煙年齡）的總人口計，每兩個男性中，就有一個為習慣性煙民。現有二手資料表明，我國總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%,則可以認為四大城市的

6、吸煙率低于全國平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。城巾抽煙率（以總人口計）抽煙率（以18歲以上人口數計）總體男性女性總體男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%廣州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%綜合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0%（數據來源：方舟公司調查結果）平均吸煙量為每日

7、17支，高學歷者吸食量有所下降研究中通常以每日吸煙量區分不同的消費程度，如根據半包以下、半包到一包、一包以上區分輕度、中度、重度消費者，則中度消費者正好占一半比例，輕度消費者有1/3之多,而一包以上的重度消費者達14.5%,平均吸煙量為每日17支。分析表明，吸煙率、吸煙量與收入并不相關，目前卷煙市場供應的價格檔次可以適應不同消費能力的人群， 而教育程度卻與吸煙率、 吸煙量顯著相關， 學歷越高者， 吸煙率和吸食量兩個指標都越低，具體為：初中及以下人群的吸煙比例比本科以上的人群的吸煙比例高出近1/3,而從現有煙民的平均吸食量看，初中以下人群為每天平均吸19支，而本科以上人群則接近15支，前者高出2

8、7%。基于這一特點，政府和社會也許看到了樂觀的一面：隨著國人普遍素質的提高，中國也會如同目前的歐美市場一樣出現煙草主動需求的逐漸衰退。華因率拉圾痢且t史相）相4盤口下14.01品中中專1&.91犬專15.209海石市上體平均尸16一蛤吸煙品t上倒】0D%早出酸.煙艮（數據來源：方舟公司調查結果）習慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出調查表明，目前1855歲的煙民中，絕大多數（86%）在25歲之前已開始吸煙，而60%的煙民在20歲之前就開始嘗試吸煙，值得十分關注的是，有27%的煙民實際上未到法定的吸煙年齡就開始騰云駕霧的漫漫人生之路，令政府需要重新審視對于青少年控煙的法律、法規在執行上的疏漏

9、程度。數據從另一個角度表明，如果20歲以前不吸煙，成人后吸煙的可能性將大大降低，由此也支持了不少煙草專家的觀點：煙草消費與其說是成年人的健康禍首，莫如說是一種青少年的流行病。開始吸煙的年齡（數據來源：方舟公司調查結果）回溯近的十年，人們開始吸煙的平均年齡逐年降低，由1991年的21.28歲降低到2001年的19.96歲，這一事實一方面為國內、乃至全球煙草商提供了最誘惑的消費市場，另一方面也敦促我們尋找逆世界潮流的客觀所在。時間開始吸煙的平均年齡（歲）2001年19.962000年20.031999年20.041998年20.211997年20.371996年20.721995年20.82199

10、4年20.871993年21.041992年21.211991年21.28（數據來源：方舟公司調查結果）煙齡越長吸食量越大總體看來，煙齡與吸食量呈顯著正相關關系（相關系數為0.27），也即：隨著煙民煙齡的成長，吸食量也在不知不覺中增大，30年前后增長了64%,平均年增長率約為1.8%,這確實應引起廣大煙民的自我檢討， 也許會引起煙草企業的興趣。此外，圖中的數據也表現出15年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將15年以上的煙民成為真正的老煙民:不同煙齡人群的吸煙量對照（支/日）關注女性吸煙者盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為2.2%，但從已經吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺，5年以下

11、煙齡的女性煙民占1/3之多，10年以下已占總體的70%,而男性相關的數據分別為17%和37%,這一結果表明：正是近幾年，國內形成了相當的女性煙民群體。與男性相比，女性開始吸煙的平均年齡略高，差約為5歲，女性開始吸煙的年齡主要集中在2025歲，約占一半比例（48%）。這些數據都進一步提醒我們思考：女性煙民也許已擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的煙民行列是因為走上社會后的壓力嗎？是為了體現個性的張揚嗎？是？quot;溫和型女性煙的充分信任嗎？但無論如何這一年齡段的女性需要面對的是，如何給未來寶寶提供一個良好的母體環境。吸煙時間的分布（男女差異）（數據來源：方舟公司調查結果）小結與

12、建議基于以上針對四大城市煙民構成的調查數據,讓我們重溫以下的幾個主要發現:四大城市吸煙率為20%，低于全國平均水平每兩個成人男性中，就有一個習慣性煙民習慣性煙民平均吸煙量為每日17支個人經濟能力并不影響吸煙率和吸煙量高學歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群煙民開始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時期近十年開始吸煙的平均年齡日益走低煙齡越長的煙民吸食量越大中國女性近年形成了另一支煙草消費大軍對于政府、社會團體、學校與家長，我們提醒注意的兩個問題是：法律疏漏問題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養成為長期煙民。健康意識問題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比

13、例近年顯著增長。站在專業研究的角度講，方舟公司也希望本次調查數據為煙草企業的營銷決策提供參考依據，拓展思路：關注20歲以下的青少年：由于60%的煙民都是在20歲前首次接觸到煙，并最終成為習慣性煙民，而消費者對卷煙品牌的忠誠度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營銷的目標群體更應該針對這一群體，以培養未來高忠誠度的核心消費群。關注煙民結構的變化：大城市居民、高學歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊含著消費觀念、消費需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費時尚的表率，因此把握這一消費群體的需求特點，將有助于在未來的競爭中獲取先機。維護忠誠消費群：吸煙的習慣一經養成,戒煙的難度是頗大的，大多

14、將成為長期的消費者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益點已再明顯不過，結合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。關注女性煙民這一特殊群體：盡管近年國內的女性煙民比例不斷提升，但與西方發達國家相比，比例仍然較低，因此關注其發展，評估如何選擇恰當場合推出有針對性的品牌或產品也許是一些廠家取巧奪勝的契機。煙民購買行為研究眾所周知，我國各城市零售業態的布局存在很大的差異。上海是零售業態最發達的城市，其超市無論在數量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業態的翹楚。商場在零售業態中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統的強大勢力，依然是北京最主要的消

15、費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。同樣，在零售業態正在發生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價格及其便利性優勢獲得消費者的頻頻光顧。應該說，零售業態的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局的現實存在，又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業態特征相近的購買地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數量等參數上也表現得非常明顯。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高北京煙草業態相對分散，也相對比較均勻調查結果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙

16、民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數。相比于其他三個城市，北京煙民在超市與雜貨店購買的比例較低，反而在商場的購買比例相對較高，選擇商場的大多是年紀較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。煙草購買地點的這個格局，無疑受各城市的現有零售業態的影響極大。四大城市卷煙購買地點分布（數據來源：方舟公司調查結果）近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數煙民日常需購買卷煙調查結果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買23次的煙民也占到總人數的28.4%,兩項之

17、和達56.8%（見圖2）,也即超過半數煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。決定卷煙購買周期長短的因素很多，但主要取決于煙民每次購買量以及所選擇的購買地點。消費者買煙的頻率1天詼天詼1 周周24次次1周周1次次2周周1次次1月次超超過過1個個月月1次次（數據來源：方舟公司調查結果）散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考慮計量單位，那么散裝煙與條裝煙的購買結構也呈現出驚人的一致。盡管散裝煙與條裝煙在購買結構”上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠。調查結果顯示，購買散裝煙的煙民每周至少購買兩次的占90

18、.7%,卷煙I雜貨店雜貨店岫亙專賣店口超市口商場口批腔市場岫亙專賣店口超市口商場口批腔市場的購買周期較短，而購買條裝煙的煙民其購買周期在一周及以上的占80.7%。消費者買煙的包裝及數量2笆及以上笆及以上2包醴包醴4%（數據來源：方舟公司調查結果）本次調研結果同時表明，煙民的煙草消費量隨著煙齡的增長呈現出遞增的趨勢，但在一定的時間內，煙民的煙草消費量是相對穩定的，卷煙的購買頻次與每次購買的數量就形成一種此消彼長的關系。成都、廣州煙民的購買頻次偏高，相對地每次購買的數量也就較少，購買散裝煙的煙民比例相對較高，每次只購買1包的煙民比例都將近一半，分別為49.5%與47.7%。北京煙民購買條裝煙的比例

19、最高，約三分之二煙民選擇購買條裝煙。另一個調研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當。三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙條裝煙在煙草專賣店購買比例最高如前文所述，煙民選擇的購買地點受現有的業態布局影響很大，例如上海無論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購買，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購買的比例也都最高。剔除城市零售業態布局的影響，從總體上看，散裝煙購買傾向于選擇雜貨店，條裝煙購買傾向于選擇煙草專賣店（見圖4）。事實上，購買散裝煙與購買條裝煙時所選擇購買地點的總體趨勢還是比較明顯的，以業態分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，與之對應的條裝煙購買人群比例僅為1

20、8.9%;煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達23.3%,而與之對應的散裝煙購買人群比例僅為14.7%。除了煙草專賣店，煙草批發市場也是條裝煙購買的重要場所。不同包裝煙的購買地點雜貨店旺人不旺量，批發市場旺量不旺人雜貨店盡管聚集了43.9%的煙民，購買頻次也很高，但由于煙民每次購買的數量極少，且以散裝為主，因而銷售量僅占所有商店類型總銷售量的12.3%（見圖5）,不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂旺人不旺量。與此相映成趣的是，批發市場盡管人流量很少，購買頻次也較低，但到批發市場買煙的都是條裝煙，并且每次購買的量很大,因而盡管只吸引了6.7%的人群，但銷售量所占的比例卻

21、高達17.4%。此外，煙草專賣店、超市、商場的銷售量所占的比例也教高。各商店類型的人群比例與卷煙銷售量比例（數據來源：方舟公司調查結果）小結與建議基于以上針對四大城市煙民購買行為的調查數據，讓我們重溫以下的幾個主要結論：卷煙購買地點受各城市現有零售業態的布局影響很大，其中上海的超市購買比例最高，廣州、成都的雜貨店購買比例最高，相比于其他三個城市，北京的煙草業態顯得相對分散,也相對均勻近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數煙民日常需購買卷煙散裝煙、條裝煙購買各半，購買結構”趨于一致2/3北京煙民購買條裝煙2/3煙民在雜貨店購買散裝煙，在煙草專賣店購買條裝煙比例最高雜貨店旺人不旺量”，銷售效率較低；

22、相反，批發市場旺量不旺人站在專業研究的角度講，方舟公司也希望本次調查數據為煙草企業的營銷決策提供參考依據，拓展思路：關于煙草的鋪貨與布點：一方面習慣性煙民平均每天抽煙量高達17支，將近每天1包，其教裝教裝條裝也也9.賽賽雜貨店雜貨店煙草專賣店煙草專賣店超市口商場口批發市場超市口商場口批發市場其他其他（數據來源：方舟公司調查結果）雜貨店雜貨店煙草專賣店超市商場批發市場其他煙草專賣店超市商場批發市場其他中每天抽1包以上的重度消費者比例達14.5%，另一方面28.4%的煙民每天都要購買卷煙，56.8%的煙民日常也需要購買卷煙。購買的便利性成為煙民選擇購買地點的首要參考因素。因此廠家在煙草的鋪貨與布點

23、上應考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。關于雜貨店：雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。針對雜貨店”旺人不旺量”的特點，廠家在推廣時應考慮如何在刺激這部分煙民每次購買量。卷煙與品牌卷煙消費者的忠誠度相當高，是什么使得消費者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費者之間有什么特點嗎？本文借助市場調查的結果， 對幾個全國性品牌的消費者進行了研究， 試圖借助總結他們的差異化特征來描述品牌的形象。一、卷煙是一種精神消費品對人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。卷煙是一種相當特殊的消費品，它不是食品卻和食品一樣普及。吸煙除了能夠

24、獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質上還是一種精神消費，吸食者體驗的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過程中的感覺，卷煙在很大程度上承載了相當豐富的文化內涵，正是這些文化內涵成為了精神消費的真正價值。吸煙多數在休閑與思考的時候，場景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無意之中，已經成了煙民生活方式的一個標簽。這個標簽”上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。也可以是前衛、時尚甚至是浪漫。初次嘗試吸煙者多數是因為這個標簽的吸引力而非口味的關系。二、精神的載體是品牌正是因為卷煙的文化功能性，使得品牌塑造在卷煙營銷中的作用顯得相當突出，成功的煙草生產商利用各種文化元素， 千方百計使卷煙品牌的內涵具有

25、獨特的價值，并成為某種文化形態或者生活方式的“標簽”，并將其商業化。任何產品都向消費者提供著功能性利益和情感性利益，產品的性質不同，兩種利益的比例也會有所不同，兩者的關系在某些時候甚至是相當不均衡的。當卷煙產品的品種眾多、質量隨技術的提高而同質化，卷煙零售價大多接近的情況下（如在美國），產品的差異性就主要體現在品牌的影響力上。品牌以識別符號作為出發點，隨著時間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費者之間的一種復雜關系。對于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產品，其作用是相當顯著的。對于品牌效用極強卷煙產品，獨特的口味（功能性利益的重要體現）也許只是一個可以明顯感知的證據而已，以使消費者確

26、信正在體驗某種獨特的品牌價值。盡管隨著人們對卷煙有害健康的認識不斷強化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動中很難再出現，但是長期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。比如：萬寶路代表西部牛仔粗獷自由的生活；駱駝代表神秘的異域風情；中華代表紅色的高貴”等等。始終清晰如一的文化”建設使得這些品牌成為卷煙市場中的佼佼者。品牌與消費者一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品是由于卷煙品牌在建立情感性聯系時的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠度最高的日用消費品。品牌代表無形的價值，在消費者做出購買選擇的時候，這種無形的價值就已經轉變為實在的競爭優勢了。正因為如此，在保證購買便利性的前提下，始終如一、針對性

27、地塑造品牌形象是維系消費者忠誠度的關鍵。香煙牙香煙牙育 咖 啡育 咖 啡香 皂 啤香 皂 啤酒酒洗深劑 香洗深劑 香水水洗洗發 香波發 香波 飲飲料料電視機 牛電視機 牛仔服仔服電池罐電池罐裝素菜裝素菜垃坡袋垃坡袋（資料來源：J.paulpeter;JerryC.Olson消費者行為與營銷戰略）、不同品牌消費群體的特征正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨特并且明確的內涵，但因之而聚的消費者卻是復雜的，其中有一些人與品牌一同成長從而具有相應的內在特點。同時也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗或者某種社會角色的認同感，而加入到特定品牌的消費群中來。因此他們的特征也許相當的不明顯。對于形象訴求并不

28、明確或者不連續的品牌而言（正如大量的國內卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內涵，消費群的消費動機就更加復雜難循。正因為國內卷煙品牌的形象不夠突出，那么直接研究當前消費群的特征也許是描述述這些品牌的現狀，了解品牌特征，從而針對性地實施品牌策略的最好途徑。選擇不同品牌的消費者之間究竟有何差別呢？方舟市場研究公司在2002年的57月對北京、上海、廣州、成都進行了卷煙消費者的問卷調查，研究結果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。本次調研共訪問了2000名吸煙者，經歸納，現選擇具有代表性的全國性品牌作為人群特征的分析說明。1、人口統計特征各類商品的品牌忠誠度對照中可以看出以下不同品牌人

29、群特征的傾向性。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費群在年齡和收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認為年齡和收入不宜作為這些品牌消費群的特征參數，而其余品牌則體現出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點歸納如下：各品牌消費者人群特征：品牌人群特征傾向中華收入較局叩平均年齡較大萬寶路、白沙、二五收入較高而平均年齡較輕中南海收入中上血平均年齡較輕椰樹收入較低間平均年齡較大各品牌消費者年齡與收入特征:（數據來源：方舟公司調查結果）2、職業和學歷一般來講，收入和學歷是具有較強相關性的兩個參數，而職業在區分生活形態方面具有較好作用。（關于職業的詳細內容未列出）收A各品牌消費者學歷和職業特征

30、品牌人群特征傾向三五、白沙學歷較局，私企多、國企少中華學歷較高、國企最多，管理人員多力寶路學歷較局、外企私企最多、國企最少、銷售人員多中南海學歷較局紅塔山和總體接近云煙、紅河國企和其他職業多，外企和私企較少紅梅學歷較低，私企多、外企少、銷售人員多椰樹學歷最低、國企少、工人多各品牌消費者學歷特征1的4口大專及以上口大專及以上中等教育中等教育及以下及以下（數據來源：方舟公司調查結果）3、生活和消費態度方舟公司在消費者的特征時，通過對多個測度生活和消費態度的參數進行聚類分析，獲得以下5種具有較明顯差異的特征人群：各品牌消費者生活和消費態度序節生活和消費態度特征代表品牌距離最遠的品牌1品牌消費型年齡集

31、中在25-35歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規律性較差紅河中華、萬寶路、紅梅、云煙、椰樹2大眾型年齡集中在25-35歲，消費相對穩定，不看重外國品牌，不希望標新立異白沙中華椰樹3傳統型45-55歲居多，不注重浪漫，也不關注“流行新趨勢”椰樹白沙力寶路4年輕時尚型18-30歲，是“一個追求浪漫的人”，“對廣告有親切感”，“注意流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風格的人”力寶路中南海三五椰樹5主見型40-50歲居多，“朋友都會聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時間”，“喜歡外國產品”，“作息規律”紅梅中華無以上品牌的人群特征分析僅為舉例說明研究方法，人群特征會很大程度上受到城市的地區性差異和樣

32、本容量的限制。但該方式確實可以一定程度上感性地描繪各品牌消費群的特點，從而折射品牌本身的一些差異性的表現，并為目標市場選擇、競爭關系確定、宣傳推廣策略等營銷活動提供很好的幫助。近六成煙民曾轉換過主抽品牌卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品，品牌忠誠度高達71%（見J.paulpeter與JerryC.Olson的消費者行為與營銷戰略）。與品牌忠誠度對應的是品牌轉換，品牌轉換率高意味著產品品牌力不強，也即意味著該品牌將流失更多的消費者。因而考察煙草品牌轉換的現狀并探討其原因，具有重要的現實意義。并且從某種意義上說，煙草品牌轉換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費趨勢。如果不考慮時間關系，只要轉換過

33、主抽品牌的就計算在內的話，主抽品牌的轉換率高達58.6%,也即將近六成的煙民曾經轉換過主抽品牌。（在這里，對主抽品牌的界定為平時抽的數量最多的卷煙品牌。）具體到本次調查的四大城市，主抽品牌的轉換率最高的城市是成都，達64.0%，比上海高出了將近10個百分點。四大城市煙民主抽品牌轉換的（數據來源：方舟公司調查結果）中南海、紅雙喜品牌轉換率最低按照以上標準，我們不妨來看看不同卷煙品牌的轉換情況。調查結果顯示，中南海、上海紅雙喜的品牌忠誠度最高，品牌忠誠度分別為86.1%與84.1%。廣州（紅）雙喜與椰樹的品牌忠誠度也高于平均水平（71%）,分別為74.2%與71.9%。全國性知名品牌中，紅塔山、5

34、55的品牌轉換率相對較高，兩大國外品牌萬寶路與希爾頓的品牌轉換率也相對較高（見表1）。需說明的是，本分析僅限于以前主抽和現在主抽品牌的轉換關系，事實上，各個煙民轉換的時間并不一致，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌進入市場的時間長短不同，以及細分品牌后樣本量較小，也會影響到數據的穩定性。從表1中我們也可以看出，紅塔山消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（8.1%）與555（7.0%）,555消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（11.0%）、上海的紅雙喜（7.3%），萬寶路消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（19.3%）與紅塔山（15.8%）,希爾頓消費者的主要輸出方向是中南海（23.1%）

35、。由此也可以看出這些品牌之間的相互競爭關系。煙民主抽品牌轉換表以刖主抽現在主抽紅梅（公闡）紅塔山紅雙喜（上海）中南海椰樹（紅） 雙喜（廣州）555力寶路希爾頓牡丹（上海）(N=36)(N=86)(N=63)(N=36)(N=32)(N=97)(N=82) (N=57)(N=39)(N=41)紅梅（云南）27.8%2.8%1.2%1.8%7.7%紅塔山13.9%33.7%3.1%15.8%7.7%紅雙喜（上海）2.3%84.1%7.3%5.3%68.30%中南海2.8%86.1%7.0%23.1%椰樹71.9%9.3%1.2%3.5%2.6%（紅）雙5.6%8.1%21.9%74.2%11.0%

36、 19.3%5.1%喜（廣州）5552.8%7.0%4.8%1.0%47.6%10.5%7.7%2.40%萬寶路2.3%1.6%2.4%14.0%2.40%希爾頓2.8%12.8%牡丹（上海）1.6%1.8%19.50%其他22.1%17.5%7.9%8.3%3.1%11.4%13.4%17.4%17.9%7.4%合計100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%資料來源：方舟公司調查結果改變口味是煙草轉換主抽品牌的最大原因究竟是什么原因導致煙民轉換主抽品牌呢？分析結果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉換主抽品牌的最主要的前三個因素，提及比例分別為3

37、6.3%、23.2%與13.8%（見圖2） ,三者比例之和為73.3%,約占所有轉換主抽品牌原因中的四分之三。 假煙太多或者質量不穩定，也促成了一部分煙民改變原來的主抽品牌。因價格因素而轉換主抽品牌的煙民僅占8.0%,可見煙民對卷煙的價格敏感度并不太高。煙民改換品牌的主要影響因素（數據來源：方舟公司調查結果）口味改變的具體影響可以進一步細分為想嘗試新口味（22.1%）、現在主抽品牌比過去主抽品牌口味清淡些（10.2%）,或者是口味濃重些（4%）等。口味輕重各有偏好，但略多比例的煙民選擇清淡些的口味，此外也有一定比例的選擇有利于健康的煙、低焦油”的煙，表明：煙民的健康意識有所加強。由于國家禁止煙

38、草企業進行一切媒體廣告活動、對宣傳推廣的活動也作出了種種限制，因此因為看過廣告或促銷而購買現在的主抽品牌的煙民只占1.8%,多數是由周圍的親朋好友影響。心理學研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周圍的親朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。此外，13.7%的煙民因為經濟條件的改善、社會地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀較大。同樣香型、口感是選擇替代產品的首要標準如果買不到主抽的卷煙，那么，煙民選擇替代品的標準又是什么呢？調查結果顯示，26.3%的煙民選擇相同香型、口感的卷煙，14%的煙民選擇相同價格檔次低的卷煙，12.5%的煙民選擇口味淡的卷煙，另

39、有9.3%的煙民選擇價格更便宜的煙。選擇相同牌子、相同廠家、相同產地等標準的煙民比例極低。以上數據表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標準。進一步分析發現，選擇“同樣香型、口感與口味淡一些”作為替代品標準的以年輕煙民居多，選擇“價格便宜”的以年紀較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇”相同價格檔次”的比例非常接近。煙民選擇替代產品的最主要標準小結與建議基于以上針對四大城市煙民消費需求的調查數據,讓我們重溫以下的幾個重要結論:接近六成的煙民都曾轉換過主抽品牌，目前國內品牌的忠誠度高于國外品牌轉變口味、受他人影響是煙草轉換主抽品牌的最大原因13.7%的煙民因提高檔次而轉換主抽品牌如買不到主抽

40、品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價格檔次的煙已有相當比例的煙民希望選擇“口味清淡些的煙”、“有利于健康的煙”、“低焦油的煙”站在專業研究的角度，方舟公司也希望本次調查數據為煙草企業的營銷決策提供參考依據，拓展思路：最關鍵的是口味：煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無論在轉換品牌還是短暫選擇替代品時都充分表明了這一消費特點，因此，廠商應更重視卷煙的口味，例如：保持卷煙產品穩定的口味是維系品牌忠誠度的重要工作。推出新品種時應有謹慎的口味測試，以確定目標消費群是否真正喜好。分析競爭對手時，首先從口味方面著手，如瞄準了競品的消費者，應保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價格的定位，同時保證在品牌

41、推廣和鋪貨方面有足夠競爭力。把握消費趨勢：調查顯示，煙民口味趨于清淡的現象十分值得關注，如何做到降焦，但又維持好口感是一個相當關鍵的問題。同時需要從精神上恰當給予煙民減少“卷煙有害健康”的顧慮。關注煙民對不同檔次卷煙的需求：隨著時間的推移，煙民的收入、職業等方面都會有所變動，所處的社會地位與所扮演的社會角色也會有所不同，對卷煙的價格檔次需求也會改變。調查表明，13.7%的煙民因希望提高卷煙檔次而轉換主抽品牌，實踐也證明，不少卷煙廠確實給予品牌忠誠者提供了不斷升級的產品/品牌，穩定了消費群。因此煙草企業應考慮煙民不斷升級的需求，以避免消費群的流失，并籍此提高企業的獲利能力。超過三成煙民半年內曾買

42、煙作為禮品送人我國是禮儀之邦，自古就有以送禮來傳情達意的習俗。卷煙自引入我國之后，一直成為人們聯絡感情的主要載體之一，足見卷煙作為禮品的獨特性與重要性。那么，煙民送禮的比例有多高呢？送禮的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對象又都是誰，禮品煙在牌子上、在價格檔次上與煙民自抽的又有什么區別呢？本次調查針對煙民的送禮行為進行了深入考察，本文將試圖一一回答上述問題。調查結果顯示，超過三成（31.5%）的煙民在過去半年內曾經買煙作為禮品送人。現有二手資料表明，我國煙民總人數高達3.5億，占總人口的28%,由此可見我國的禮品煙市場十分廣闊。如果考慮到尚有相當比例的非煙民也購買卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場還

43、要大得多。具體到本次調查的四大城市，成都煙民在過去半年內買煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的34.7%,其次是北京，占33.5%。據相關研究資料表明，廣州是一個自我、務實的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買煙作為禮品送人的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為28%。四大城市煙民送禮比（數據來源：方舟公司調查結果）送禮煙民年齡偏小學歷收入偏高私營企業單位業務員管理人員比重較大調查結果顯示，煙民送禮與否與年齡、學歷、收入等參數存在顯著相關，也即在1855歲煙民中，年齡越小、學歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高。具體而言，30歲以下煙民買煙送禮

44、的比例占38.6%,而50歲以上煙民買煙送禮比例僅占11.5%,兩個年齡段的煙民的差別非常懸殊。在學歷上，初中或以下學歷的煙民買煙送禮的比例僅占24.1%，比總體平均水平低了10個百分點。從收入上來看，沒有固定收入來源與月總收入在1000元以下的煙民送禮比例不足20%,而收入在3000元以上的煙民送禮比例高達40%以上，是前者的兩倍多。從職業的角度上來看，私營企業單位的煙民買煙送禮的比例最高，占41.3%。其次是外資企業與中外合資企業單位的煙民，占38.1%。具體到某個職業，跑業務、做銷售的煙民買煙送禮的比最高，占44.6%,其次是企業里中層以上領導職位的煙民，占38.5%。這兩類煙民由于交際

45、比較多，買煙送給客戶的比例自然也相對比較高，煙草充當交際的“潤滑劑由此可見一斑。此外，私營企業單位中擔任專業技術工作的煙民，以及外企/合資企業普通員工的煙民送禮比例也都比較高，分別占47.8%與44.4%。煙草送禮的消費者特年齡18-30歲31-40歲41-50歲51-55歲送禮38.6%31.9%28.2%11.5%不送禮61.4%68.1%71.8%88.5%學歷初中或以下局中/中專大專本科或以上送禮24.1%33.1%38.0%32.1%（數據來源：方舟公司調查結果）六成禮品煙送給親朋/同事調查結果顯示，禮品煙中有60%是送給親朋好友或者同事，送給領導與客戶的分別占14.0%與13.2%

46、比例。四大城市給親朋/同事送禮的比例都最高，相比之下，成都與廣州的比例更高于其它兩個城市；買煙送給領導/上司的，北京的比例略高于其他三個城市，而送給客戶在四大城市中上海的比例最高，達到25%。這些都是十分有趣的消費現象，值得關注。煙草送禮對象不送禮75.9%66.9%62.0%67.9%無收入1000元以下10002000元20003000元3000-5000元5000元以上送禮19.3%18.6%33.9%32.9%46.6%42.3%不送禮80.7%81.4%66.1%67.1%53.4%57.7%國企/機關外資/合資企業民營企業/公司送禮33.2%38.1%41.3%不送禮66.8%61

47、.9%58.7%管理人員技術人員普通員工業務員自由職業者個體戶送禮38.5%36.5%31.7%44.6%30.8%25.4%不送禮61.5%63.5%68.3%55.4%69.2%74.6%個人收入單位性質職業區域性品牌優勢凸顯中華、555、紅塔山是送禮首選調查結果顯示，中華、555、紅塔山是煙民拿來送禮比例最高的前三個牌子，這三個品牌都是知名度較高、高檔的全國性品牌，因而成為煙民送禮時的首選。具體到不同送禮對象，首選的送禮品牌在次序上有所變化，送給親朋/同事的前三個品牌依次是555、紅塔山與中華；送給領導、上司的前三個品牌依次是中華、555、紅塔山；送給客戶的前三個品牌依次是中華、555、

48、玉溪。送給領導、上司與送給客戶的卷煙品牌集中度較高，前三名品牌的市場集中度（CR=3）約為三分之二，而送給親朋/同事的品牌的市場集中度則較低。需要特別指出的是，卷煙是區域性品牌占優勢的消費品，在區域市場上往往都由地方性品牌所把持，因此全國性品牌的比例盡管較高，但這不等價于在每個城市的比例都高，在部分城市某些品牌甚至不得不屈居于地方性品牌。以送給親朋、同事的禮品煙為例，555、紅塔山、 中華的購買比例最高， 但在廣州則是雙喜的比例最高 （占35.2%） ,在成都則以嬌子的比例最高 （占32.6%） ,后兩者都是當地的強勢品牌。此外，在區域市場，煙民買當地強勢品牌卷煙作為禮品送人，并不完全表示該品

49、牌具有禮品煙的特征，而很可能是習慣性購買，另一種可能是禮品煙的接受對象也習慣于抽該品牌的煙。針對不同送禮對象所選擇的牌親朋/同事領導/上司客戶55516.9%中華35.7%中華37.0%紅塔山14.6%55515.7%55516.9%中華14.2%紅塔山14.3%玉溪10.8%（紅）雙喜（廣州）10.3%玉溪5.7%紅塔山7.7%嬌子9.6%嬌子5.7%（紅）雙喜（廣州）7.7%玉溪4.3%熊貓4.3%嬌子4.6%紅雙喜（上海）3.3%云煙2.9%云煙3.1%上海3.3%（紅）雙喜（廣州）2.9%熊貓3.1%其他23.6%其他12.9%其他9.1%合計100.0%合計100.0%合計100.0

50、%（數據來源：方舟公司調查結果）禮品煙以中高檔、高檔煙為主為了便于表述，我們把卷煙依習慣按價格的高低劃分為五個檔次，依次為每包卷煙價格在3元以下為低檔煙、價格在3-5元的為中低檔煙、價格在5-8元的為中檔煙、價格在8-15元的為中高檔煙、價格在15元以上的為高檔煙。調查結果表明，禮品煙以中高檔煙所占的比例最高，為41.7%,其次是高檔煙，占32.2%,兩者之和占總體的73.9%。顯然，用來送禮的卷煙價格偏高。與禮品煙相比，自己抽的則以中檔煙居多，占32.9%,其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占29.3%與21.0%。進一步分析禮品煙的價格可以發現，送給客戶的禮品煙價格最高，平均每包煙價格為24.

51、67元，其次是送給領導、上司，平均每包煙價格為20.59元，送給朋友、同事與送給家人的卷煙價格基本相同，平均每包價格在1617元左右。用于送禮與自己抽的卷煙的價格檔次1。盛6。笠。笠4口%口鉆（數據來源：方舟公司調查結果）小結與建議基于以上針對四大城市關于禮品煙市場的調查數據，讓我們重溫以下的幾個重要結論:15元以上元以上6-155E5-8元元3-5元元 3元以下元以下送禮自育送禮自育* *超過三成煙民半年內曾買煙作為禮品送人，禮品煙市場廣闊在1855歲煙民中，年齡越小、學歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高私營企業單位的煙民送禮比例較高業務員、管理人員等職業的煙民送禮的比例較高

52、私營企業單位中擔任專業技術工作的煙民，以及外企/合資企業普通員工的煙民送禮比例也較高禮品煙中60%送給親朋/同事中華、555、紅塔山是送禮首選禮品煙以中高檔、高檔煙為主站在專業研究的角度，方舟公司也希望本次調查數據為煙草企業的營銷決策提供參考依據，拓展思路：關注送禮煙民的人群特征：購買禮品煙的煙民年齡偏小，學歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費能力最強的人群，值得充分關注。關注禮品煙的市場結構：禮品煙60%是送給親朋好友與同事，送給客戶與領導的比例盡管相對較小，但價格檔次相對較高，因此在禮品煙的定價與包裝策略上應有所側重，以迎合不同細分人群的需求。關注卷煙高端市場：禮品煙市場主要以中高檔、高檔

53、煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，煙草企業要獲得市場上的主動權，必須有能力把控這一高端市場。中國吸煙人口的現狀與發展趨勢1中國吸煙人口的現狀為了摸清國內卷煙市場的消費結構與吸煙人口的分布狀況，中國煙草總公司不久前對183個城市、356個縣、2.02萬戶城市居民家庭和2.9萬戶農民家庭，共計22萬人進行了一次吸煙狀況抽樣調查。我們根據這次抽樣調查及其它有關資料，整理出反映我國吸煙人口現狀的如下結果：(1)基本情況。全國共有29436萬人吸煙(未包括港、澳、臺三地區的吸煙人口)，吸煙人口約占全國總人口的24.53%,15歲以下人口的平均吸煙率為33.88%,其中經常吸煙率為30.83%,偶爾吸煙

54、率為3.05%。(2)從城鄉分布上看，城市現有吸煙人口9643.23萬人，占吸煙人口總數的32.76%;農村現有吸煙人口19792.77萬人，占67.24%。(3)從年齡分布上看，30-50歲年齡組的吸煙率最高，為78.16%;20-29歲年齡組為57.49%;51-75歲年齡組為46.25%;15-19歲年齡組為13.52%。(4)從性別分布上看，男性吸煙者為26492.4萬人，約占吸煙人口總數的90%;女性吸煙者為2943.6萬人，約占吸煙人口總數的10%。男性吸煙率為61.01%,女性吸煙率為7.04%。男性吸煙率遠遠超過女性。男性從15-19歲組到25-29歲組的吸煙率猛增，到30歲以

55、后吸煙率達70%以上，4549歲組的吸煙率最高， 達76%。女性吸煙人口的80%集中在40歲以上的諸年齡中，55-60歲年齡組的吸煙率最高，達17%。(5)從職業分布上看，男性吸煙率以從事體力勞動的工人為最高，然后是商業工作人員、辦事人員、行政干部、農民，專業技術人員、教師的吸煙率最低。女性吸煙者中，有職業的婦女吸煙率普遍較低，中老年無職業婦女的吸煙率最高。(6)從地域分布上看，若以黑龍江的黑河到云南的貢山一線為界，將整個國土分成東南與西北兩大半壁，由于受自然條件、人口基數、宗教信仰等眾多因素的影響，全國的吸煙人口約有90%分布在東南半壁的各省市；若將整個國土分為東部沿海、中部內陸、西部邊遠三

56、個區域，則吸煙人口最多的是中部內陸地區，卷煙消費檔次最高的是東部沿海地區，西部邊地區，相對而言，吸煙人口較少，卷煙消費檔次也最低。全國共有18個省、市、自治區的吸煙率高于全國的平均吸煙率。華北、東北地區的城鄉吸煙率普遍高于其它各地區，其中城市男性吸煙率全國之最為山西省，其次為遼寧省，再次為云南省，分別為59.89%,59.68%,59.20%;城市女性吸煙率全國之冠為天津市，其次為黑龍江省，再次為內蒙古自治區，分別為14.15%,10.09%,8.97%;農村女性吸煙率全國之首為黑龍江省，其次為吉林省，再次為內蒙古自治區，分別為29.09%,27.57%,16.40%;而農村男性吸煙率全國之最

57、為貴州省，其次為云南省，再次為山西省，分別為72.85%,69.62%,68.03%。從這些數字可以看出，不論是男性還是女性，農村的吸煙率都顯著高于城市的吸煙率。(7)從受教育程度看，受教育水平愈高的人群吸煙率愈低。15歲以上的男性吸煙率：文盲為67.83%， 小學文化程度的為66.47%,中學文化程度的為53.75%,大學文化程度的為44.47%;女性吸煙率也以文盲半文盲中老年者為最，知識女性吸煙率較低。(8)開始吸煙年齡。男性在24歲前開始吸煙者占75%左右，而女性約占50%,與10年前相比，我國人群開始吸煙的年齡提前了3歲，平均年齡為20歲。(9)從消費煙草的種類上看，全國近3億吸煙人口

58、中，吸食卷煙的約占91%,計有26811萬人，城市中吸卷煙的約9354萬人，占城市吸煙人口的97%;農村吸卷煙的約17457萬人，占農村吸煙人口的88%。其余9%的人中，絕大多數吸食旱煙，還有一部分人吸食雪茄、水煙等。(10)戒煙情況。男性戒煙率為4.17%，女性為9.73%，男女平均戒煙率為4.78%o68.37%的戒煙者戒煙是因本人患病；12.30%的戒煙者是由于受戒煙的宣傳教育；6.69%的戒煙者是出于經濟上的原因；其余的12.64%的戒煙者戒煙是由于家人的反對所致。2影響中國吸煙人口變動的主要因素分析(1)人口總量與人口結構。在任何一個國家或地區，由于吸煙人口占總人口的比重在一定時期內

59、是相對穩定的，因此在一定意義上可以說，人口總量直接決定著吸煙人口的數量，總量大則吸煙人口相對較多，總量少則吸煙人口相對較少。中國現有總人口12億多，正是有如此大的人口基數，才使得我國現有3億之眾的煙民隊伍。此外，人口結構也在一定程度上左右著吸煙人口的數量。例如，隨著1550歲人口在總人口中的比重的增大，吸煙人口一般會隨之增多；城鄉人口比例的變動也會使吸煙人口數發生變化，如隨著農村人口所占比例的下降，吸煙人口會隨之下降。其他諸如人口素質結構的變化，尤其是受教育程度的改變以及人口的老齡化程度等等，都會對吸煙人口的變動產生一定的影響。中國目前的煙民隊伍之所以如此龐大，與我國人口基數大、農村人口比例高

60、、文盲半文盲人數較多、青壯年人口比重大等因素有著密切的關系。(2)收入水平。一定時期內，居民的人均收入水平的改變，也在較大程度上影響著吸煙人口數量的變化。在大多數發展中國家，吸煙人口與居民的收入水平之間有著很強的正相關系。在這一點上，中國也不例外。近年來，隨著我國經濟的迅速發展，城鄉居民收入水平明顯提高，與此同時，卷煙的總銷售量也在快速增長。如從1980年到1989年的10年間，城鄉居民的消費水平年平均實際增長率為4%,而同期我國的卷煙社會銷售量從1593萬箱增加到了3127萬箱。由于在一定的時期內，吸煙者的人均吸食量是比較穩定的，因此導致卷煙銷售總量猛增的最主要因素是我國的吸煙人口在劇增。當然，吸煙