1、 低迷經濟中，征服八條增長之路作者：Pillip Kotler 博士, 科特勒咨詢集團(KMG)創始人, Kellogg 商學院終身教授，科特勒咨詢 王賽博士(一) 我們生活在雙軌世界：低/慢增長 vs 高/快增長現在很多公司都發現自己正在雙軌制的世界經濟中運行，這與2008年之前的情況完全不同。那時候，世界上所有國家相互依存度日益增加，各國經濟也共同進退。顯而易見的是，在經濟增長方面，當今世界已經以不同的速度（快和慢）走向兩個完全不同的層面（高和低）。當我寫這篇文章的時候，美國和歐盟已經面臨著經濟增長放緩放低的難題，這個難題將持續到2020年。這些國家的稅收將難以填補過去積累的巨額債務，更不

2、用說為新產業提供支持了。美國經濟將難以提供與人口增長相匹配的新增就業機會，預計從2012年到2020年，人口將由3.13億增長到3.42億。一些歐盟國家經濟已經陷入衰退，還有一些已經到了瀕臨衰退的邊緣。如果經濟不能穩定增長，更多的政府預算將會被用于解決高失業問題，除了失業造成的經濟增長損失，還包括社會混亂、失業津貼補助、衛生保健費用等。勞動力市場的結構配置失衡（比如自動化操作，市場要求的有特殊技能人才和勞動力市場供給人才的不匹配）和經濟周期原因（比如經濟下行造成的對勞動力需求的減少，財政緊縮政策造成的職位減少和居民可支配收入的降低），失業問題還會持續一段時間。更讓人覺得困擾的是制造業和服務業自

3、動化的快速發展，使得對人力的要求越來越低。甚至有人說，現在開一個工廠，只需要一個廠長和一條狗，狗的職責就是當廠長睡著的時候把他叫醒。 美國和歐洲會尋找一些資金來應對逐漸惡化的經濟難題。他們可能會再印鈔票，比如量化寬松政策但這將是一個存在通貨膨脹隱患的解決策略，尤其是在當下及未來幾年內低利率的情況下。還有一個辦法就是提高賦稅，但是這將抑制投資和居民消費。 這種脆弱的經濟局面會在發達國家停住腳步么？還是會蔓延到經濟曾經強勢增長的發展中國家？ 答案是不幸的，美國和歐洲的經濟已經將中國的經濟增長率從10%拖低至8%，其他金磚國家（巴西、俄羅斯、印度）從8%降低到5%。中東和非洲的高經濟增長率也降下來了

4、。但是這些國家的經濟增長率還是比美國高2%，比歐元區高0.3%。經濟增長的慢牛是希臘、葡萄牙、意大利、愛爾蘭和西班牙，他們幾乎毫無希望。另外還有德國、英國、法國和美國，他們掙扎著希望能夠實現1%-3%的經濟增長 。雖然金磚國家由于對于以上這些國家的出口大量減少，也經受著經濟增長放緩，但是他們國內的大量消費人口，使得這個問題看起來沒有那么可怕。出口減少，他們可以將注意力放到擴大內需上來，因為他們的國內市場還沒有享受到高經濟增長帶來的紅利。比如說巴西，可以發展東北部地區，而中國可以開發西部。這些國家可以靠認真規劃開發國內市場而保持經濟增長。(二) 低增長經濟的商業應對策略當政府部門決定將要達成的目

5、標時，無論是出臺緊縮政策或是刺激政策或者是兩者皆有，都無法預測經濟復蘇的速度。消費者和企業都覺得未來充滿不確定性，所以捂緊錢包，這種情況只會讓經濟狀況變得更糟。甚至還有人擔憂會出現二次經濟衰退。企業必須采取行動。他們不能等待政府制定或頒布相關政策。企業有兩個大的選擇方向：削減成本和調整戰略。我們將分別對這兩種方向進行分析。削減開支 面對需求減少的難題，企業會采取很多辦法來削減成本，比如說裁員、與供應商討價還價，都是為了保持他們的單位利潤率。誠然，這樣做會引起他們的供應商也來削減成本、裁員，和上一級供應商討價還價。這引起了連鎖反應，供應鏈末端的節省開支策略觸發了整個供應鏈的節省開支計劃。情況會變

6、得更糟。最終結果是，雖然價格和成本一起降低，消費者還是猶豫到底要不要買因為他們總是在期待價格變得更低。戰略調整 對于每個公司來說，戰略調整比單純降低成本理性得多。一些公司相信危機是喬裝起來的機會，浪費它會十分可惜。事實上，一個產業甚至是一個國家的危機，是提供市場份額的最好機會。在平常，競爭對手資金充足、防御完備，很難從他們那里贏得市場份額。在不景氣的經濟緩急下，很多公司很難從銀行獲得充足的資金，而從其他渠道借錢的成本也增加了，再加上面臨關鍵崗位員工離職、庫存堆積如山等難題，這是擁有充足資金的公司擴張的好時機人才成本低、購買其他公司庫存的成本也較低，甚至有機會收購競爭對手。比如說，在最近的蕭條環

7、境中，很多航空公司削減成本，而捷藍航空準備購置70架新飛機，及數十億美元的預算來保證他的擴張。 調整策略有很多方式，但是必須先明確以下幾個問題：n 我們的系統是否機構臃腫？如果答案肯定的話，那么行動吧。但是一定要小心，不要傷到組織肌肉。n 這個市場是否無利可圖了？如果是這樣的話，將資金投入更豐厚的市場吧。n 這個區域是否沒有發展空間了？如果這樣，將資金轉移到別的地區吧。n 是否有些產品和服務在虧損？如果這樣，將資金轉移到更有前景的產品和服務上去吧。n 是否我們服務的一些客戶讓我們虧錢？如果這樣的話，果斷放棄，讓他們去榨取別的公司吧。n 我們是否利用好了國內和國際市場上的勞動力成本優勢以提高我們

8、的價格競爭優勢？認真思考以上問題能夠幫助我們調整策略并好好利用危機，而不是成為危機的受害者。企業該怎樣在低增長的經濟環境中制定增長計劃呢？在這里我們討論的增長并不是不論代價的野蠻增長。當我們討論企業的增長目標時，我們指的是“有利潤的增長”即使短期看不到利潤，也是長期利潤的增長。我們應該加入一個很重要的形容詞，那就是“可持續的”。這就意味著，我們應該與合作伙伴共同成長，并致力于讓我們的星球有更潔凈的空氣、水和其它自然資源。實現穩定增長最重要的一個方面就是要有清晰的目標，而且要保證所有的股東對實現這個目標充滿熱情。可能這個目標在戰爭年代會更加清晰，我們要保證在和平年代也有清晰的目標。這個目標可以是

9、成為某行業進步的重要經濟引擎。比如，立志于成為全世界第一的醫院一定會堅持學習醫學領域新發現和其它醫院的優秀做法。很顯然，很多公司可以在危機中找到聰明的捷徑；而其他公司不得不靠削減成本來生存。不幸的是，削減成本包括降薪，從而將更多的人推向失業的隊伍；降低價格意味著降低利潤，會讓公司更加面對強大對手的時候競爭力更弱；競爭力減弱意味著很可能被他們的競爭對手低價并購或者在清算過程中消失。n 在低迷的經濟中，企業應該怎么做？(三) 9個大趨勢會對2012-2022年經濟增長產生重大影響1、全球經濟力量和財富的重新分配自15世紀以來，西方世界包括英國、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國家通過殖民擴張成為經濟的主導力

10、量 。美國從19世紀領跑世界經濟，更多是通過本土力量的發展，而今美國債務問題嚴重，衰退跡象開始顯現。經濟力量曾最初轉向日本，然后因為石油轉向中東，最近轉向亞洲四小龍，現在主要轉向了中國和印度。財富聚集的趨勢也值得注意。很多新的百萬、億萬富翁來自新興國家。這是一個好消息，意味著在這些國家有充足的資金等待著被利用，但是值得注意的是，這里居民的購買力還很低，這就意味著，他們的消費也依然很低。這個趨勢對例如路易·威登、愛馬仕、古奇、勞力士等奢侈品公司很重要。這些公司在中國、巴西、印度、俄羅斯、墨西哥等國家開了很多專賣店，成長迅速。財富的增長也吸引了如美國四季酒店等豪華酒店、私人飛機公司、游艇

11、公司等在這里尋找商機。2、戰略關注點從全球轉向區域，區域轉向當地當面臨巨大機遇的時候，公司傾向于先在重要城市落戶。像麥當勞、星巴克等連鎖機構，先從歐洲主要城市開店，然后滲透到二級城市。一個叫HSM巴西的經理人培訓公司，一開始在圣保羅和里約熱內盧開展培訓項目，現在將業務擴展到不太知名的城市，比如說福塔雷薩（Fortaleza）、累西腓（Recife）。3、城市化和基礎設施建設的需求 城市化建設依然在持續：曾經低于1000萬人的城市比如上海、北京、孟買、圣保羅、墨西哥城等已經接近或超過了2000萬人。新城市持續出現：中國計劃新建數座新城以吸收新增人口和限制現有巨型城市的擴大。城市建設需要道路、電力

12、、建筑、水利、衛生設施等，這些工程會提供就業機會。跨國公司例如卡特彼勒、通用、墨西哥水泥及一些國內的公司將會因為為這些新城市提供服務和產品而獲利。4、新科技帶來的新機遇 機會從來都不會稀缺。世界被舊問題困擾包括貧困、缺水、空氣和水污染、氣候變暖等，急需解決方案。公司和消費者有許多功能上或精神上的需求急需被滿足。新科技應運而生生命科技、個人醫療、功能食品、新能源、納米技術，這些領域都等待著被開發、升級。新科技公司如谷歌、臉譜、蘋果、亞馬遜等，通過為全世界提供服務而發展壯大。5、綠色經濟的加速發展資源緊缺和污染提供了很多新的機遇。通用電氣CEO杰弗里·伊梅爾特啟動了一個項目叫做“生態想象

13、”，這個項目通過解決全球面臨的問題來盈利。通用在新能源利用方面投資了太陽能電池、風力渦輪機等。沃爾瑪也在這方面做了工作，他們用能效高的新型運輸工具替換掉了之前費油的卡車，節省了50%的汽油。汽車公司也在加速研制混合動力或電力車。6、 快速變化的社會價值取向我們再也不會生存在一個單一的社會。現在的社會有更多的“部落”。馬克·佩恩和金妮·扎萊納在他們的書小趨勢（編者注：小趨勢，2008年中央編譯出版社出版）中描述了具有特別需求的75個微群體，從而提醒企業家新的商業機遇。想一下以下的群體：獨身女家庭主婦、新婚夫婦、退休人士、自由工作者、小說家、拉美新教徒、開車上班族。每個群體都有

14、特殊的需求。比如說越來越多的可以在家工作的自由職業者，他們需要在家里有一個工作的空間、文具、通訊設備，精確的針對這個群體的市場調研能夠得到他們的需求。每個微群體都是一個可能的商業機遇。這個現象也讓格雷格·維丁諾研究出一套專門服務微群體的方法。2010年，他寫了一本書，名為微市場：從小思考小行動中獲得大收益。維丁諾探索了小企業家怎樣用病毒傳播的市場策略將產品銷售給微群體。他的主意是雇傭社交媒體的人，通過他們達到病毒傳播新產品和新服務的目的。Yelp很成功地為餐廳、商場等打分，使當地消費者團購當地餐廳或服務。7、私營和公有經濟合作的加強私營經濟和代表政府投資行為的公有企業一直在浪費時間吵

15、吵鬧鬧。一群人堅持政府應該只花錢在國防、公共安全、及基礎設施建設等方面；另外一群人覺得政府應該做更廣泛的投資，包括基礎設施建設、教育、社會衛生福利、文化建設等等。不管觀點如何，毫無疑問公私經濟需要有更多層面的合作、更少的斗爭。8、客戶權利和信息革命數字革命改變了銷售者、中間商和消費者之間的權力關系。今天，幾乎每個人在買車之前都會搜索一下臉譜或者汽車網站，看看他們的朋友或者其他網友怎么評價車的性能、最實在的價格等等。消費者的權力更大了，真正到了消費者為王的時代。消費者和賣家之間的信息是對稱的，這最終將會導致一個結果，那就是質量低下的公司會迅速倒閉。長壽的公司將會是真正了解目標需求，并做出杰出工作

16、來滿足需求的公司。9、白熱化競爭和顛覆性創新所以幾乎所有的公司都需要重新考慮用數字化方式呈現自己。正如柯達在數碼相機為王的時代走向破產；實體商場不得不向電子商務出讓市場份額。每個公司都必須適應這個創新的時代。也許你可以忽視現有的競爭對手，但是一定要警惕可能從某個車庫中冒出的新競爭對手他們可能創造出更低成本更高品質的東西。(四) 8個策略贏得持續增長即使被低迷經濟困住的公司，也能夠從以下這8個策略中找到突破。我們將這8個方法命名為“增長經濟學”。但是，首先我們必須弄清一個概念：增長從本質上并不是一個終極目標。有很多方式能夠使一個公司發展。可以通過簡單降低成本或忍受虧損。可以突然爆發也可以是持續系

17、統地增長。我們要區分有計劃地增長和偶然的增長。我們志在達到兩個目標：（1）盈利；（2）可持續。盈利不僅僅是短期盈利，重要的是長期盈利。有時公司需要為了獲得更長遠的和更高的收益做深度投資，來忍受暫時的低利潤。可持續意味著，公司需要同時滿足股東的利益、社區及社會的長期利益。一個快速擴張，但是遺留空氣、水、土地污染問題的公司，對自然資源造成損害，最終會傷害所有公司的長期利益。以下是應用這8種方式的評估方法：在理想情況下，你的公司應用了這八種方式，哪一種贏得了最好的收益？或者，你們公司已經應用了這八種方式中的一些，而有一些并沒有實施。將注意力放在沒有應用的幾條，并為之制定可行方案。或者，你了解到你的公司與競爭對手相比，在這8個方面做得很一般。就需要判斷應該從哪個方面開始著手，能夠獲得最好的前期收效，從而能夠將一個表現一般的公司打造成一個卓越的公司。這本書的每個章節都會細致討論一種方式，并回答以下的問題：1、提高市場份額。怎樣才能超越競爭對手，提高市場占有率？2、發展忠實的顧客和股東。你的公司怎樣才能培養忠實的客戶并發展可靠的合作伙伴？3、建立強大的品牌。你的公司怎樣去設計和建立一個強大的品牌，從而為戰略和行動提供平臺支持？4、創新產品、服務