1、今天非常榮幸地能夠代表易觀國際的專家和團隊與大家就新媒體的話題做深入的交流與溝通，今天我的主題是“在扁平的世界里取勝一一互聯網營銷的魅力與優勢”，希望和廣大的企業主和廣告商們進行分享。對于易觀國際而言，在現在新經濟形勢下產生了一個非常重要的趨勢，這樣的趨勢是非常值得我們所關注的。實際上這種趨勢我們可以想像成新經濟的推動力，我們簡單地用一個非常時髦的詞匯來稱呼它，這就是我們的鼠標加水泥。易觀國際觀察整個中國所有的企業在這塊的發展，無外乎可以分成這么三種。第一種企業可以稱之為重實體資產的企業， 這種企業最大的特點， 可以看到它在負債資產表來講實體的比例比較高，稱之為制造企業。 還有一種企業比重比較

2、低， 我們稱之為輕實體資產企業。 這些制造性的企業包括物流企業、制造型的企業在互聯網這樣的創新模式下走得比較緩慢。因為固定資產和存貨相對于他們來講不是容易改變的，像電信運營商、銀行商經常可以變化我們的產品，可以創新推出服務的產品。而制造型的企業不能做到這一點，不希望我的決策者告訴我今天做了一條生產線，明年我就不要了可以去做也的產品。針對于這樣的劃分標準，我們將這些企業進行觀察，經營靈活的企業來看，重資產的企業和輕資產的企業靈活性差一些。這最重要的表現于互聯網的新 DNADNA 沒有注入到傳統的實體企業當中去，它的整體的資產結構和用處沒有注入到這種 DNADNA 沒有進行更好的改造。我們今天需要

3、關注的是均衡的實體企業和輕實體企業未來怎么樣在市場上勝出。現在來看企業在互聯網上面的發展，尤其是互聯網的營銷上面，可以分成這么幾種企業。第一種是典型的水泥加磚頭的企業，這類企業的特征是，集成自己的優勢。另外一類是.CAM.CAM 的企業，在互聯網上投放了精準的廣告。還有一種是 的企業，像搜狐、新浪都是這樣的企業，這是善于做營銷和服務。超越這三種企業有一種鼠標加水泥的企業，這樣的企業能處理好管理復雜的業務， 同時能處理好客戶關系、 供應商和合作伙伴的管理能力， 我們將這樣的企業稱之為我們.Co.Com m的英雄，在座的很多企業被易觀國際劃分到這個領域當中去。實際上我們看互聯網，互聯網我們在充分生

4、機的市場充滿了平臺技術性的濃縮，讓你可以消除在傳統市場渠道層級的概念，未來，大家面對了一個淡化了渠道級層概念的扁平市場。這分成兩個部分來構成， 第一個部分是自有渠道， 包括我們自己搭建的網站， 包括從合作伙伴這里一起合作搭建的網站，我自己擁有控制權。這些網站是企業在整個市場在線里面貪圖陣地，我要向整個互聯網語境進發，在這樣的地方我們要站住腳。這樣的話，我的營銷領域可以在門戶網站上投放廣告，和我的互動商搭建渠道平臺。這樣的渠道稱之為外購渠道，但是互聯網不僅僅是發生在這里，而是整個在線市場當中。下面看看互聯網如何在扁平的市場當中如何操作的，如果把我們大眾的用戶想象成一個實體的話，我們的營銷工作從本

5、質來講，實質上是對這個實體購買的決策過程施加上足夠的影響，讓他從潛在的客戶變成我們的客戶，從一次的客戶變成持久的客戶。以線下為例，消費者要經歷這樣的過程。首先他是我的潛在客戶，并不知道我的企業并不知道我的產品并不知道我能做什么。現在他處于認知的狀態。下一步通過線下營銷的工作，我們很好地把這些客戶轉化為成為已經知道我們的企業，大體對我們的企業有所了解的群體。再進一步可以讓客戶更加了解我們的產品、服務和價格。這些客戶會作出判斷，會根據比價根據競爭對手的優勢，根據我們的價格我們的服務承諾條款來判斷我是否成為你的客戶，是否考慮采取相關購買的行動。下一步如果真的決定成為你的客戶，就會付款形成的購買的環節

6、。再往下走，如果客戶感覺非常爽或者是非常開心，你讓他感覺體驗很好的話，他會介紹你的產品和品牌給他的朋友、他的親戚達到的分享的過程。整個過程是端到端的流程，這是線下營銷。對于線上營銷也存在一樣的過程，線上營銷我們要經過客戶不關注產品，通過互聯網發現他注意到我們的產品，然后產生的興趣可以通過搜索引擎進行搜索，搜索到了之后，我們可以進入購買階段到分享階段。線上營銷和線下營銷是我們對過去資源分配的整合。在過去很多企業對我們的快銷品包括金融產品對營銷資源分配來講，線下營銷占了 95%195%1 至是 99%99%勺比例，線上只占了 2%2%現在正在逐步提高甚至是達到的 30%30%通過這個將以前的資源再

7、分配，分配到線上營銷當中去，讓我們的客戶更正地進行傳播，實現口口相傳，口碑傳播達到最好的效果，讓我們的用戶越來越多。這樣可以整體畫成營銷的三個階段，一個是市場推廣的階段讓客戶從不知道我的產品變成了解。然后我對客戶提供導購，告訴我怎么購買提供交付服務，最后搭建平臺讓他變成幫助我口碑傳播的效果。 達到口碑階段的營銷就是已經成功的互聯網營銷， 為什么口碑傳播很重要， 可以看到市場推廣階段、導購和交付階段都需要我投入很多的資源迫使我們的用戶去了解我們，理解我們。但是如果真的讓客戶進行口碑傳播達到的效果是讓客戶幫助我們去傳播，借助客戶的力量不斷擴大傳播的范圍，編輯營銷成本，達到的增收、節支、起效的效果。

8、我們將這些渠道進行分解，我們發現對于線下的營銷來講很多廣告有很多促銷手段可以使用，包括樓宇等等。整合到線上營銷的資源之后，可以發現有很多的內容可以做，包括我們的產品體驗、社區營銷等等。實際上互聯網超凡的魅力，將這種營銷的內容和已有的線上營銷的資源進行了很好的整合。會發現我們現在有哪家企業回答說我只需要互聯網營銷，不需要線下的營銷和廣告的投放，這是不可能的。在目前的階段達到純粹的效果是很難的，這樣的話我們會考慮把線上營銷和線下營銷進行很好的整合，讓我們的營銷資源進行再一次的分配再造，把互聯網的基因注入到傳統的營銷當中去，提升互聯網營銷在線營銷這一塊的份額。如果我們真的去看整合過的互聯網營銷，會發

9、現對企業來講有先天的流程整合性特點。可以看到在市場推廣階段，前面說了主要關注的內容是提升我們潛在用戶的認知度，宣傳我們的品牌和產品，在關注點上我們可能關注一些企業的品牌和產品的推廣。如果進入到了導購和交付階段，客戶從市場推廣階段進入了這樣的階段，發現我們會引導客戶去訂購我們的產品，而且使他完成交付和支付的工作。最后客戶會將他良好的體驗和相關的體驗進行很好的口碑傳播，我們強調這一定不要是傳播負面的效果，一定是正面的效果。如果觀察這個過程放在互聯網上看，這是無縫扭轉的過程，從市場推廣階段客戶通過這個廣告接入的，通過不同的鏈接接入的。然后我們告訴客戶怎么樣訂購產品，出現的問題怎么操作，告訴他怎么支付

10、， 同時告訴你這個產品好嗎？如果覺得產品好可以成為我們的朋友， 可以去社區當中跟我們分享。如果分享得更多，我在未來可以給你價格折扣。這樣的過程從點擊廣告到交付、口碑傳播成為了無縫扭轉的過程。互聯網營銷將是這種營銷企業的出發點。談到了互聯網先天性的整合特點，再來看看互聯網的營銷魅力。互聯網營銷對所有的企業來講，不管是制造型企業、銀行、運營商，還是我們這樣的咨詢公司和廣告公司，它最關鍵的是四個，第一個是規模，可以利用規模降低成本。第二個是可評估性，可以量化評估你的廣告投資的效果。同時有開放和協作的特性，可以讓你的用戶來設計你的產品。還有體驗營銷的特性，比如說很多客戶可能需要一系列的體驗之后才能完成

11、。首先看看互聯網魅力之一在于規模，假如說互聯網最重要的魅力在于規模的話，可以看這樣的杠桿模型，假如是以前編輯投入很高的話，互聯網營銷想達到的效果是將我們這種編輯投入向杠桿原點向左撥一下，營銷投入會變低，最后想達到的效果是這樣的情況。對互聯網來講，我們會幫助客戶形成規模效益的循環，易觀國際來講我們做了很多的案例，我們幫助大型企業如何實現良性的循環。如果這家客戶形成規模效應的話，無外乎是這么幾個過程，第一是收入規模擴大，這對于邊際成本的幅度來講的話，可以有效地開銷自己的成本，同時能獲得盈余。這樣的話第二年用于再投資，這樣的話再次擴大我們的營銷規模，擴大營銷覆蓋面和用戶規模，導致服務規模進行了擴大，

12、服務能力增強，再次反過來增長我們的收入。這樣的話我們給用戶形成了非常好的優勢循環，幫助他實現了良性循環。我們解讀的話有這樣的幾個含義，一個是收入規模足夠大了，保證我們了有足夠的盈余和財務效應來開發我們的投入。但是如果要保證用戶覆蓋面和精準訴求度才能達到這樣的效果，我們會擴大業務范圍，達到期望是規模效應的效果。我們幫助這家大眾消費品廠商做到了這樣的效果，因為大眾的商品利潤很薄，必須要靠銷售規模和長尾市場取勝的企業，所以，如果在座的是大眾商品的企業一定要關注這種規模效應的良性循環。這是我們談到了互聯網的營銷魅力之一是規模效應，魅力之二在于我們的互動體驗。傳統的營銷模式也有互動體驗來說，但是銷售成本

13、是非常高的，比如說理財師等，有時間成本，在現在快速反應的市場來講顯然變得越來越不可行。但是，可以看到互聯網營銷可以屏蔽掉這種不可行的主要因素，使未來的客戶體驗達到很好的效果。如果說對客戶的營銷分為這幾種模式來說的話，實際上我們的互動體驗更多的是針對于我們的推拉結合的模式。 推動模式告訴我們我們要不停地投入， 尤其是我們一些新的企業在進入市場之前，我們的投入可以跟我客戶的遞增換來贈品。但是當我達到了臨界點之后，我再投入 1 1 元錢、1010 萬、2020 萬產出的資金會比較低。這個時候我們會關注一些拉動式的模式，通過互聯網的營銷平臺，投放一些短信包括調研、包括我們建設用戶討論組的形式，讓用戶參

14、與到我們的拉動模式當中去，讓我們的客戶更多自發性地進行討論和分享。結合我們的投入和客戶自發式的模式，我們稱之為推拉結合的模式，誕生了我們的體驗營銷。一方面我需要搭建一個平臺，建立一種機制，讓用戶更多地分享他的經驗更好地分享知識的傳播。另外，我讓客戶之間形成所謂的網絡效應，讓客戶更多地去討論產品，通過企業營銷試用讓他能夠了解這些好的產品，讓他做出決策之前能贏得對我的在競爭對手之上的客戶地位。另外，我們幫助電信運營商構建營銷體驗平臺，并且實施互聯網戰略。我在這里選擇了兩個服務于客戶的產品，給大家進行介紹。一個是運營商的手機報一個是運營商的飛信產品。如果我們告訴運營商，用短信的方式可以達到很好的收益

15、效果，可能需要給客戶提供一個樣刊的訂閱，而且一周之內可以退訂這樣的樣刊，而且通過交流形成了一定用戶的基礎，聚合用戶規模，提升了我們用戶感知，非常夯實的移動平臺發行的基礎。一旦手機報形成了相關用戶基礎的話，未來在多媒體發行平臺上路走得更遠，幫助客戶解決操作的過程，讓我們用戶解決資費的擔憂及產品形式的擔憂，新媒體產品最大的特點是看不見摸不著。所以更多是強調企業營銷的效果。實際上我們在互聯網媒體之三在于開放與協同，這方面所謂我們要強調的是我們要搭建一個更加開放的平臺給用戶， 幫助用戶在這些平臺上進行很好的交流。 假設我們的用戶是一個一個支撐點，大家都知道你們的產品和價格，他們都非常喜歡你們的產品，但

16、是你沒有機制讓你與用戶之間實現連線和分享，這樣的話就沒有網絡效應。這樣的話用戶不斷的有一些想法，讓這樣的客戶更幫你進行口碑營銷。如果要達到這樣的分享效果，我們要把這些以個人為單位的支撐點進行連線，搭建我們的開放平臺，讓他們得到更好的體驗。用戶更多是關注所謂的新媒體，甚至于不再聽券商的分析師、研究員的評論，而是關注草根階級，所謂的帶頭大哥的草根階級的評論。這個時候券商感覺到了威脅，對新媒體的影響是越來越嚴重。這樣的話我們幫助傳統的客戶讓傳統的媒體走向社區，讓新媒體的客戶聚合到我們為券商能控制的平臺上來。讓我們的客戶淡化對券商的欺騙和官方抵觸心理的影響，讓他們更多地去分享他們的知識，他們對某支股票

17、的評價，這樣的話會強化券商對用戶的控制權，這樣的話搭建了開放與協同的平臺讓我們未來的用戶更多地參與進來，并且樹立對其他競爭對手的競爭優勢。實際上互聯網營銷那邊還在于它的精準管理，這種精準管理讓我們的營銷投入可以進行量化的評估，比如說成本是上升還是下降，客戶需求到了什么樣的狀態，評估我們的服務需求是什么樣，客戶滿意度怎么樣，甚至于評估我們的業務流程和終端客戶需求之間的匹配程度。這樣的精準管理就需要量化決策，比如說這方面我們也賦予了很多的經驗，我們成功地幫助了銀行和電信運營商構筑了我們的智能服務管理系統。我們通過軟件監測和一些測評為運營商提供所謂的定制報表的產品，讓運營商和客戶能很好地評估甚至是實時持續地評估質量、效果和未來將要做出的決策。這樣的結果能通過管理駕駛艙的概念，銀蛇到不同的業務經理的報表，會呈現和查閱流程和完成支持的商業決策的過程。這樣的營銷過程要結合我們的信息技術來完成，也希望未來擺在領導面前不是一堆堆的報表，而是呈現決策出來。