1、莊吉品牌營銷建議書目錄1、 前言32、 整體營銷形勢（在定位報告中已詳細描述，此處略）3、 機會與問題分析44、 產品策略55、 營銷組織66、 廣告策略77、 區域策略 118、 促銷策略 139、 服務策略 17、兒 言經過 3 個月來大量的市場調查和內部研究，我們對莊吉的整體情況有深入的了解，并在綜合討論的基礎上，將品牌定位于“時尚”。鑒于“時尚”的概念比較抽象，必須透過具體的思想來表現。在對于“莊吉”品牌和中國男裝現狀以及世界流行趨勢分析之后，我們可以重點來表現中國男人追求“自由”與“展現個性”的心態。圍繞這一思想，結合莊吉現有情況，我們制定相應的品牌營銷策略，對莊吉短中期的營銷工作進

2、行規劃，其闡述的重點在于能成為今后的具體營銷工作指導性文本。特別須指出的是：營銷定位論早在80 年代被世界各國的工商界接受，并成為品牌建設重要的基礎理論之一，是每個品牌建設都必須思考和明確的問題。不能在讓消費者在眾多競爭產品當中清晰的辨別出來的品牌，決不是成功的品牌。機會與問題分析一、外部環境A、 機會1、消費者對中高檔服裝的需求不斷提高2、消費者對服裝的知識不斷豐富，對品牌的認同不斷變化3、社會大量的剩余資金，便于尋找加盟商。B、 問 題1、現有的經銷商對產品和營銷工作投訴 2、生產不能完成營銷方面的要求C、 改 善的措施：1、推出2-3 個 1200-1400 價位的產品增加利潤、提高知名

3、度。2、莊吉應增加其廣告和促銷費用，從而提高產品知名度和地區銷量。3、莊吉應加大產品開發和設計的力度，提高其費用占銷售額的比例。二、 內在壓力A、 業務流程重組B、 生 產計劃調整產品策略1、 產品開發增加產品開發的費用，更多的加入莊吉個性化的時尚因素，如：使用閃光面料、太空時代面料、清薄面料等，設計體現：極簡風格、舒適特色、自由搭配風格、奢華性感風格。2、 產品線：1、寬度：可以考慮增加附屬品如毛衫、香水， 表現時尚特色， 但必須作好市場調查和定位，必須有自己的設計力量或模仿的能力，擴大利潤點。2、深度：在西服生 產上，建議增 加 2-3 個偏低價位（ 1200-1400 元）的西服款式，3

4、、 產品組合：需考慮綜合整體風格的一致性，重新篩選附屬品，將不符合時尚要求的產品擯棄和撤柜（如不繡鋼的名片夾）4、 生產配合建議：嚴格執行產銷分野。按單生產，對于現有的生產能力和技術水平還不能達到現有銷售的要求（如斷碼），新產品生產要求，可采用OEM 的方式。營銷組織1、 營銷人員合理配置配置不夠合理，造成營銷工作混亂?，F有一線8 名營銷人員負責75 家專賣店或廳，其中3 名缺乏營銷經驗，市場一部3 人負責 40 多家店，須立即解決。2、 制定評定考核制度迅速制定營銷人員的評定考核制度，完成崗位訴職的工作，重組工作流程。3、 制作營銷標準流程手冊1、物流退貨、換貨等流程2、資金流程3、促銷流程

5、4、決策流程廣告策略1、 廣告訴求：引領時尚、追求自由和展示個性2、 廣告目標：1、 近期目標：在消費者心中建立-知名度，完成預期的銷售計劃2、 中期目標：建立品牌的喜好度、信任度3、 長期目標：建立顧客的忠誠度，形成一定專有消費群3、 廣告風格：精致、高清晰度、有色、光形成的美感，顯現出卓越不群的中國男性本色，塑造令人向往的生活方式。表現方式：拋棄平凡、日常生活的感受，造就超值、尊貴、時尚先鋒、甚至追求個人感受的心理感受。五、 媒體選擇：1、以電視為首選，目前城市擁有電視的普及率超過95%以上， 同時電視廣告片具有多媒體視覺沖擊，最能表達莊吉時尚風格特色。因此制作高質量、具有強烈刺激的電視片

6、，作為核心，長度應在15-45 秒。電視臺的選擇首先考慮的因素是：收視率。 可在參考官方和媒體選擇的同時，親身做簡單消費者調查，如： 街頭訪問。2、第二選擇：以商務雜志和綜藝類雜志，例如： 經理人、銷售與市場、 商業周刊/中文版新周刊、 影視周刊時尚先生三聯生活周刊等。雜志的選擇的標準是：1、發行量2、購買者類型。優點： 雜志保有期限較久，廣告延續效果較久，平面表現效果最好，能較好突出特色。3、戶外廣告：路牌、燈箱等為第三選擇：戶外廣告大部分利用大建筑物的頂端或壁面，或利用主要路旁邊空地架設看版，此種廣告作法優點在于作用持久。要求字體簡單明了，圖案簡單鮮明。4、 報 紙目前一級城市家庭定報率已

7、30%以上， 因此閱報已成家庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整體風格的限制，報紙以配合促銷為主，不作大量形象和產品廣告。六、投放策略關鍵思考點：新店以利潤中心為主，老店以建立形象基地為主。1 、投放頻率：針對不同的地區、消費特點以及發展程度，我們分為 3 種基本情況進行：一、新店開業做法：莊吉負責帶領經銷商利用多種媒體配合，迅速建立品牌知名度，啟動新興的市場。二、開業一段時間，但一直銷售不理想、當地知名度低的老店。做法：分析原因，制定相應的策略，廣告投入應慎重。三、開業后銷售正常的老店，需要進一步提升業績做法： 有計劃、有頻率的展開廣告宣傳工作。2、區域選擇：選擇重點區域，以地方臺（如有

8、線臺、衛視臺）為重點，不追求均衡發展。原因：A、消費者對中央臺節目（除黃金時段節目）反應冷淡B 、收費過高。七、廣告費用對于新店開業，在原有首期貨款的10%、累計進貨額的5%的基礎上增加開業的投入，建議：增加到首期貨款30%作為新市場的啟動資金，資金的具體使用方法由莊吉負責支配，經銷商配合。另外為防止經銷商在協議期退店，可用以下條款約束，在開1 年內退店，要承擔首期投入的廣告費的50%，同時必須提前3個月通知總公司，否則須支付違約金。八、廣告效果評估隨后制定出一套相對完善、便于執行的廣告效果評估系統。區域策略一、區域管理策略一）對內營銷人員管理1、加強對公司業務人員的專業培訓2、強化業務人員的

9、自身危機意識3、培養業務人員縝密的邏輯思維能力4、健全公司對業務人員的獎懲機制二） 對外經銷商管理1、對現有經銷商進行綜合考核2、建立與經銷商間良性的溝通管道3、建立與經銷商間的投訴渠道4、針對不同區域的經銷商，區別對待，進行政策傾斜。5、嚴格執行與經銷商間的合約，信守諾言，落實投資比例。二、區域拓展策略1、 近 期目標： 重點拓展的區域在二級城市（內陸中心城市），并努力在當地樹立成領導品牌，迅速建立知名度，搶占消費者的心理位置。2、 中 、遠期目標：在完成近期計劃，也就是完成原始積累，專賣體系正常運作，達到合理的利潤率，配合產品開發能力逐漸完善之后，再向一級城市和內陸中等城市拓展。3、 健全

10、對經銷商的考核標準4、 制作經銷商培訓輔導手冊，便于營銷人員正確知道經銷商運作，并形成體系。促銷策略一、促銷風格促銷是品牌定位風格傳達到消費者心中的重要的途徑之一?；谇f吉西服定位“時尚”風格 ，促銷活動須保持相應的風格，其最終體現在 4 個方面1、促銷展示手法促銷展示手法應保持以下特點：A、 個性化、精致化，嚴格禁止無特色的、粗制的制作物出現B、 符合整體風格，要簡潔高雅，如多彩的海報橫幅、過于中庸、平和情景的圖片不適合C、 具有時代感，時尚的特點是追時代感，從現今的設計來看不適合傾向懷舊的展示。2、促銷用品選擇促銷品的選擇是促銷活動的關鍵，選擇的第一原則：今天的消費者最喜歡談及或最向往的產

11、品，緊扣時尚主題，如手機、手提電腦、商務通、健身器、抽雪茄、ELLE 、時尚先生雜志。3、促銷人員要促銷人員一般由店員或兼職、臨時性人員擔任。其要是：1、 個 人形象：整潔大方、有風度、但不能奇裝異服2、 服 務話術：針對不同促銷思路，設計相宜的服務話術3、 服 裝要：服裝與定位吻合，如：某些地區專賣店開業的禮儀小姐穿紅色旗袍不妥，改換成銀灰色、粉紅 色套裝效果比較理想。建議：設計、制作精美的促銷小姐制服20 套，供各地開業和促銷活動之用。4、促銷媒體選擇（在廣告策略中提及，此處略）二、 促銷方法：與莊吉時尚定位高檔精致相吻合的促銷方式：1、贈品2、參加展示會3、參加時尚節目4、聯合促銷5、抽

12、獎6、 VIP 積分卡7、其他打折是與莊吉時尚不適合的促銷方式。三、促銷活動計劃執行程序促銷活動成功與否，一半是決定于此次活動所提供之商品及活動強度如何，另一半是決定于整體活動的程序控制，但如何控制整個進度，就須適時的推動，弁按程序去執行，其內容如圖所示:促銷活動流程商務部商務部會議企劃部門市、會計、電腦多方面相互配合工作準備促銷媒體檢討 商品業績檢討促銷手冊對于現今的營銷工作有著重要的意義。促銷手冊會成為營銷人員工作執行范本，也是指導經銷商工作的重點。其重要內容有：1、促銷風格界定 2、促銷流程3、 促銷創意方式4、 促銷展示方法5、 促銷方法6、 促銷標準范本和表格7、 促銷用品選擇范圍8

13、、 VI 手冊的基本內容服務策略在某些行業中，幾乎所有成功的企業都有一個共同點，即他們都著重強調了以服務策略來贏得產品的競爭優勢。然而目前在中國服裝行業里，確實沒有一家企業推行這樣的策略。一、注冊服務品牌和商標類似美國IBM 公司的 “藍色快車”服務品牌體現的服務價值，莊吉將在本行業第一個注冊服務品牌和商標，推行獨特的服務。即：建立西服終身免費干洗系統，全國范圍內VIP 卡優惠政策及租賃西服服務。從而讓我們擁有超越同行業競爭對手的另一優勢。二、 本地與異地服務流程的可行性（一） 干洗操作程序設想終身免費干洗，將是近一段時期服務策略的主要內容之一，終身免費干洗可以保持一個長期的顧客關系，同時也是

14、一個宣傳點和賣點。并且，我們設計的程序，使顧客只要購買一套莊吉西服，就可以在全國范圍內享受到終身免費干洗服務。（估計異地干洗的數量不會很大，大多數應該是本地干洗）其操作程序設想如下：（以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉專賣店干洗為例）1 某 顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，店員及時將顧客資料錄入電腦，并通過POS 系統在一個規定周期內網上輸送至總公司資料庫，或傳真至總公司計算機中心并錄入系統。并把一張莊吉終身免費干洗卡給顧客。2 總 公司計算機中心將一些資料隱含后，把此顧客其他資料提供給全國各專賣店終端。3 當 顧客在哈爾濱需要干洗莊吉西服時，送到哈爾濱專賣店，出示

15、干洗卡；專賣店接受西服，并于顧客取走西服前的這段時間里，在網上核實資料（是否屬實本年度是否干洗次數已滿等）。并填寫干洗卡。4、此時出現兩種情況：A）本年度干洗四次及以下，免費； B）本年度已滿四次，顧客需自己付費。5 總 公司支付哈爾濱莊吉專賣店干洗費用。6 溫 州莊吉專賣店支付總公司干洗費用。（二） VIP 卡操作程序設想VIP 卡是近期服務策略的另一主要內容，VIP 卡以提供優惠來吸引老顧客回頭，增加消費，且方便顧客在需要西服的時候租用莊吉西服（本地或異地），長期來看，還有可能發展成一種全國性的西服租賃行業。持有人要購買到一定數額的莊吉產品才能持有 VIP 卡。VIP 卡操作程序與干洗基本

16、類似，只是略有差別。其操作程序設想如下：（以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉專賣店再次購買為例）1 某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，店員及時將顧客資料錄入電腦，并通過POS 系統在一個規定周期內網上輸送至總公司資料庫，或傳真至總公司計算機中心并錄入系統，并填寫一張莊吉購物積分卡。（人民幣一元計一分）2 總公司計算機中心將一些資料隱含后，把此顧客其他資料提供給全國各專賣店終端。3 當顧客在哈爾濱專賣店需要購買莊吉產品時，出示積分卡；專賣店累積加分，并一個規定周期內網上輸送至總公司資料庫，并填寫積分卡。4 當顧客在莊吉專賣店購買產品滿5000 分時，在網上核實資料并登

17、記后。 專賣店把積分卡換成 “銀莊吉”VIP 卡； 滿 10000 分時，在網上核實資料并登記后。專賣店把積分卡換成“金莊吉”VIP卡。5 持有“銀莊吉”VIP 卡，在莊吉專賣店購買產品可享受九折優惠。6 持有“金莊吉”VIP 卡，在莊吉專賣店購買產品可享受八折優惠。7 持有莊吉VIP 卡， 可以及時獲得促銷信息及新貨上市的信息，可以優先購物。8 持有莊吉VIP 卡，并且購買過一件西服者，可以使用VIP 卡異地租賃西服。9 租賃時須交納押金。10 考慮在時機成熟時，在區域內與重要的場所聯合，進行對VIP卡持有者折扣活動，以擴大影響。三 問題與解決（一）成本費用較高的服務質量在取得較好的顧客滿意

18、的同時，也會導致較高的成本。但在服務上的投資通常會通過增加顧客和銷售量而獲得補償。免費干洗的直接費用，按一年四次，一次二十元，使用六年計算，共需支出四百八十元，與經銷商分攤后，為二百四十元。VIP 卡按一件西服使用五十次，一次兩天，一天二十元計算，共可收入二千元。但一次性投入較大。實施步驟此兩項服務的地域最終包括整個銷售區域。實施步驟應該根據具體情況制定，比如需考慮經銷商是否已經指定干洗店，各地干洗費用不一的問題，以及POS系統正常運作等情況。 基本上是從重點區域向非重點區域輻射、拓展。 即從目前經銷商比較穩固、市場有一定基礎的區域進行試點，再推廣到所有地區。（三）需要具備的條件1、完善的專賣店POS硬件設備。2、 設 計專用計算機程序模塊。3、 培 訓及操作手冊。4、 專 人負責協調、咨詢、培訓。（4） 各區域的服務水平一致性問題西服終身免費干洗系統的運作，如果想讓使各區域的服務水平保持基本一致性，必須要對干洗程序細節有所考慮，如干洗店的選擇要慎重，為維護莊吉形象，顧客只需將被洗的西裝先交給專賣店