1、 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略攻勢(shì)1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對(duì)未來(lái)環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì)環(huán) 境企 業(yè) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)循環(huán)營(yíng) 銷(xiāo)能 力營(yíng) 銷(xiāo)環(huán) 境營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 公關(guān) 廣告 價(jià)格 品牌品牌 中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)職能導(dǎo)向 精品資料網(wǎng)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷(xiāo) 渠道價(jià)格展示過(guò)程人員營(yíng)銷(xiāo)組合 精品資料網(wǎng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng) 銷(xiāo)能 力營(yíng) 銷(xiāo)環(huán) 境營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審 計(jì)營(yíng)銷(xiāo)能力審 計(jì)行業(yè)市場(chǎng)吸引力戰(zhàn)略單位競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)壓力

2、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng) 銷(xiāo) 職 能 戰(zhàn) 略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企劃步驟 精品資料網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀股 東價(jià) 值企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員 工價(jià) 值長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目 標(biāo)一般員工管理高層滿(mǎn) 意 精品資料網(wǎng) 企業(yè)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源 營(yíng)銷(xiāo)能力(recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 (value) 精品資料網(wǎng)員工滿(mǎn)意股東滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng)環(huán) 境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)壓力計(jì)劃反應(yīng)顧客驅(qū)動(dòng)力認(rèn)知行動(dòng)企業(yè)生存發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的三個(gè)動(dòng)

3、力： 精品資料網(wǎng)、宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會(huì)推力 Technology 技術(shù)推力 精品資料網(wǎng)2、行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力競(jìng) 爭(zhēng) 者企 業(yè)替代者顧客議價(jià)格能力供應(yīng)商議價(jià)能力潛在進(jìn)入者 精品資料網(wǎng)指標(biāo)：F行業(yè)市場(chǎng)： 1、市場(chǎng)總量 2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 3、市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期F行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)： 、競(jìng)爭(zhēng)程度 、競(jìng)爭(zhēng)者集中程度F進(jìn)入與替代 、進(jìn)入成本 、進(jìn)入障礙 、替代威脅 精品資料網(wǎng)F增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩(wěn)定性 、需求周期 、價(jià)格敏感性 、供應(yīng)商議價(jià) 精品資料網(wǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)能力分析、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)）（1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營(yíng)銷(xiāo)技能（營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等）（4）、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。（5）、資金資源。 精品資料網(wǎng)2、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 差異化、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷(xiāo)溝通優(yōu)勢(shì)。 精品資料網(wǎng)（）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)者資源能力比較；（）、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭(zhēng)能力；在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭(zhēng)者得以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。（）、尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無(wú)數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 （非交

5、易性資產(chǎn)）（）、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。3、競(jìng)爭(zhēng)能力提升 精品資料網(wǎng)適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織通過(guò)“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)共享（3）、組織知識(shí)利用。 通過(guò)企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來(lái)環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。 精品資料網(wǎng)確立市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT 分析） 弱 中 強(qiáng) 公 司 能 力 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)退卻戰(zhàn)略 謹(jǐn) 慎 進(jìn) 入 市場(chǎng) 選擇性增長(zhǎng) 全力奮斗 有 限 擴(kuò) 充 式撤退 選擇性擴(kuò)充 保持優(yōu)勢(shì) 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場(chǎng) 中 引 低 力 的市場(chǎng)戰(zhàn)

6、略定位 精品資料網(wǎng)一、一、 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、 尋找市場(chǎng)原動(dòng)力： 市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （1） 、如何市場(chǎng)細(xì)分？ （2） 、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)如何？ （3） 、細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)分析。 （4） 、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng) 尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 者 本 公 司 總銷(xiāo)量估計(jì) 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場(chǎng)占有率估 計(jì) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 主要競(jìng)爭(zhēng) 主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 A 對(duì)手 B 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷(xiāo) 人員 服務(wù) 本公

7、司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) （4） 、 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意向。 本公司 精品資料網(wǎng) 總市場(chǎng)總市場(chǎng) 沒(méi)有產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品漏漏服務(wù)提供服務(wù)提供 洞洞沒(méi)有送達(dá)沒(méi)有送達(dá) 的顧客的顧客市市 雖競(jìng)爭(zhēng)雖競(jìng)爭(zhēng) 場(chǎng)場(chǎng)但失去的但失去的 顧客顧客現(xiàn)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)得到競(jìng)爭(zhēng)得到市市 的顧客的顧客場(chǎng)場(chǎng) 不用競(jìng)爭(zhēng)不用競(jìng)爭(zhēng) 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭(zhēng)者混同明 確 競(jìng) 爭(zhēng)者 的 強(qiáng) 項(xiàng)和 弱 項(xiàng) ，適 當(dāng) 進(jìn) 行營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略調(diào) 整 ， 以支 撐 和 提升 時(shí) 常 份額擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率導(dǎo)入新產(chǎn)品 精品資料網(wǎng)八、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。 、 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、 、 前期成本評(píng)估。 前期策略評(píng)估：?jiǎn)栴}點(diǎn)和原因。

8、 精品資料網(wǎng)前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 公司銷(xiāo)售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 銷(xiāo)售收入 成長(zhǎng)率% 市場(chǎng) 占有率 精品資料網(wǎng)區(qū)域別銷(xiāo)售收入?yún)^(qū)域別銷(xiāo)售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷(xiāo)售收入產(chǎn)品別銷(xiāo)售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 精品資料網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)別銷(xiāo)售收入細(xì)分市場(chǎng)別銷(xiāo)售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 精品資料網(wǎng)前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)

9、際 達(dá)成率 銷(xiāo)售金額 成 本 毛 利 銷(xiāo)管費(fèi)用 人員薪資 獎(jiǎng) 金 廣 告 促 銷(xiāo) 市場(chǎng)調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 精品資料網(wǎng)前期策略評(píng)估 策 略 實(shí)施結(jié)果評(píng)估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 精品資料網(wǎng) 問(wèn)題點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正原因 1、整體業(yè)績(jī) 2、市場(chǎng)占有率 3、區(qū)域狀況 4、產(chǎn)品狀況 5、細(xì)分市場(chǎng) 6、目標(biāo)市場(chǎng) 7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8、營(yíng)銷(xiāo)組織 9、人力資源 10、營(yíng)銷(xiāo)組合 精品資料網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 量化目標(biāo) 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 投資收益率 、 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 、 市場(chǎng)份額 、 產(chǎn)品獲利率 、 顧客滿(mǎn)意度 精品資料網(wǎng)質(zhì)化目標(biāo)： 、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） 、 市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺

10、） 、 通路發(fā)展 、 多元化發(fā)展 精品資料網(wǎng)基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng) 市場(chǎng)挑 市場(chǎng)追 市場(chǎng)補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 30 20 10 戰(zhàn)略定位市場(chǎng) 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 擴(kuò)大總市場(chǎng) （新用戶(hù)、新用途、更多的使用） 2 保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷(xiāo)效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場(chǎng)拓寬、 收縮防御 3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)

11、格等） 升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)追隨者 1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 模仿領(lǐng)先者 3 主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng) 4 有效地研究開(kāi)發(fā) 5 重于盈利而不重視市場(chǎng)份額 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者 找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分 的專(zhuān)門(mén)服務(wù) 擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專(zhuān)門(mén)化最終使用專(zhuān)家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專(zhuān)家、特定顧客專(zhuān)家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專(zhuān)家、服務(wù)專(zhuān)家、質(zhì)量專(zhuān)家 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造： （1） 、營(yíng)銷(xiāo)溝通要點(diǎn)； （2） 、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張； （3） 、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （4） 、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷(xiāo)成本控制。 差異化、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)

12、力營(yíng)造。 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 精品資料網(wǎng)市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。 精品資料網(wǎng)缺口 B 策略：細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)維持 缺口 C 策略：基于市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 精品資料網(wǎng)缺口 D 策略：提升競(jìng)爭(zhēng)力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2、產(chǎn)品缺口 3、形象缺口（家電制造專(zhuān)家） 4、競(jìng)爭(zhēng)缺口（沒(méi)有使用的競(jìng)爭(zhēng)手段） 5、推廣行動(dòng)缺口 精品資料網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo) 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng)、 五年（十年）內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)財(cái)務(wù)

13、目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； 、 五年（十年）的營(yíng)銷(xiāo)人力資源需求規(guī)劃； 、 五年（十年）的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)，市場(chǎng)區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 精品資料網(wǎng)、 五年（十年）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場(chǎng) 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 其 他 精品資料網(wǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營(yíng)業(yè)推廣方案 銷(xiāo)售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)強(qiáng)調(diào)人員強(qiáng)調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品 精品資料網(wǎng)客戶(hù)決策階段法目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣評(píng)估獲得試用中斷采納重復(fù) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)價(jià)格促銷(xiāo)因子？渠道促銷(xiāo)因子？廣告？產(chǎn)品促銷(xiāo)因子？銷(xiāo)售促進(jìn)？公關(guān)？人員推銷(xiāo)？促銷(xiāo)組合完成、連續(xù)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃序列法NOYES 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng)